02岁目标市场行为分析.docx

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02岁目标市场行为分析

0-2岁适龄婴幼儿母亲市场分析

第一部分：

基础数据2

第二部分：

目标群体消费行为分析5

第三部分：

目标客户群互联网行为分析9

第四部分：

总体分析结果13

第五部分：

情报部门建议15

第六部分：

附录“北京，上海，广州三地女性消费者数据比较分析”17

第一部分：

基础数据

《中国人口统计年鉴》中相关数据表明：

中国0-2岁的婴幼儿约共有3780万人，其中城镇0-2岁的婴幼儿数量约为1090万人。

表1-1（数据来源《2005年计划生育年鉴》）

年龄

人口数（百人）

占总人口比重（%）

性别比

合计

男

女

合计

男

女

（女=100）

0-4

62977

34509

28468

5.03

2.73

2.3

121.22

0-2

37815

20721

17094

3

2

1

61

表1-1数据说明：

由于我国的人口普查数据，只有0－4岁年龄段的人口数据，因此0－2岁年龄段人口数据是通过推算得出。

推断是根据统计学原理计算，具体数据偏差在±1.5%之间。

城市儿童人口数量为估算值。

在本报告中，除特别注明为“城市数据”外，其他所有数据都为总体数据。

针对“帮宝适”目标用户群的年龄限制，因此IntOne对人口数据进行了推断分析，得出下列的育龄妇女以及新生儿数据，各地0-2岁婴儿结构数据：

新生儿数据（表1-2）（数据来源《2005年计划生育年鉴》）

年龄

平均育龄妇女

出生人数

人数（千人）

（千人）

第一胎

第二胎

第三胎或以上

总计

350677

13328

9159

3541

628

15-19

47631

250

238

9

3

20-24

41296

5066

4614

373

78

25-29

48555

4974

3440

1344

190

30-34

62838

2405

743

1431

232

35-39

61568

533

106

331

95

40-44

41927

74

12

42

21

各地0-2岁婴儿结构数据（表1-4）（数据来源《2005年计划生育年鉴》）

地区

人口数

（千人）

0-14岁

0－2岁

15-64岁

65岁及以上

全国

1260498

256344

37815

896908

107246

北京

14070

1486

422

11008

1576

天津

9956

1390

299

7478

1088

河北

66569

12778

1997

48760

5031

山西

32558

7476

977

22769

2313

内蒙古

23510

4288

705

17427

1796

辽宁

41549

6108

1246

31409

4032

吉林

26684

4067

801

20736

1881

黑龙江

37693

5971

1131

29217

2505

上海

16061

1415

482

12017

2630

江苏

72967

12418

2189

52271

8278

浙江

45934

7400

1378

33254

5280

安徽

62652

13669

1880

43853

5131

福建

34261

7326

1028

24211

2724

江西

41741

9696

1252

29140

2905

山东

89775

16475

2693

65164

8137

河南

95029

21465

2851

65920

7644

湖北

59184

12511

1776

42002

4671

湖南

65521

12686

1966

46950

5885

广东

77676

20593

2330

50799

6283

广西

47661

10284

1430

33038

4339

海南

7939

1913

238

5405

621

重庆

30713

5768

921

22113

2832

四川

85739

17170

2572

61129

7439

贵州

37933

9822

1138

25233

2878

云南

42836

10550

1285

29274

3012

西藏

2638

711

79

1767

160

陕西

36314

7589

1089

25911

2814

甘肃

25628

5889

769

18029

1710

青海

5225

1288

157

3630

307

宁夏

5650

1487

170

3841

322

新疆

18834

4656

565

13155

1023

表1-4数据说明：

由于我国的人口普查数据，只有0－14岁年龄段的人口分布数据，0－2岁年龄段人口数据是通过推算得出。

推断是根据统计学推算原理，具体数据偏差大概会在±1.5%之间

第二部分：

目标群体消费行为分析

在全面了解整体人口结构以后，IntOne将针对“帮宝适”的目标市场群体进行消费行为分析。

基于第一部分的总体数据显示，0-2岁婴幼儿的父母主要集中于20-34岁年龄段，因此本部分的消费者数据分析将主要针对该部分消费者进行分析。

（注：

本部分数据主要参考《2005年女性消费者行为分析》）

通过对20-34岁消费者进行的社会属性进行分析以后，IntOne对该群体的消费这进行了消费行为的数据采集与分析。

基于消费者特点，该年龄段的女性对婴幼儿产品有着主导地位，因此数据分析将主要针对女性消费者进行。

结果如下：

女性消费者消费倾向（表2-1）

女性消费者消费倾向（%）

男性

女性

使用名牌可以提高一个人的身份

52.8

50.6

即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌

29

25.9

购物时,我不太注重品牌

31.7

34.1

选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明

62.3

65

我喜欢使用含有天然成分的产品

62.8

66.5

我常常对商场里正在促销的产品有购买欲

32.7

41.9

名人推荐的品牌通常不会错

24.2

25.3

我很容易受别人的意见左右

30.5

33.9

在购物前，我常常征求别人的意见

34

38

我非常重视商店的气氛、布置及格调

46

48.9

女性消费者消费倾向（图2-1）

女性消费者媒体影响（表2-2）

女性消费者媒体影响（%）

男性

女性

电视上的广告和节目我都喜欢

23

25.1

我经常阅读报纸及杂志中的广告

27.3

28.2

我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单（或赠品）吸引人

22.2

24.1

杂志帮助我跟上最新潮流

29.9

33.2

与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息

42.1

37.9

当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找

30.2

24.9

我对电脑很困惑

27.5

31.5

看电视是我最主要的娱乐方式

55.2

61

晚上我愿意呆在家中而不是外出

50

57.9

女性消费者媒体影响（图2-2）

女性消费者理财观（表2-3）

女性消费者理财观（%）

男性

女性

我对自己的花销非常谨慎

48.5

53.9

购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格

49.3

56.8

我通常选择购买最便宜的产品

32.3

36.8

对我来说,股票和股份的风险太大

51.6

56.1

如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行

53

58.9

女性消费者理财观（图2-3）

基于以上基础数据，对该部分消费者进行分析，我们可以发现该部分消费者部分具体消费特征：

1.该消费群体喜欢名牌，对名牌有相当的接收程度。

虽然与男性消费者对比，女性消费群对名牌的追捧程度仍然存在一定距离，但是也占了该部分消费者相当部分的比例。

（使用名牌可以提高一个人的身份；即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌）

2.该消费群体的购买意见容易受到别人的影响。

特别是购物前，比较注意对将会购买的产品进行资料收集，以及意见收集。

外部信息对该消费群体的影响力有着相当的决定性作用（选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明；我很容易受别人的意见左右；在购物前，我常常征求别人的意见）

3.该消费群体希望通过电脑和互联网了解外界的信息，但是由于对电脑知识的贫乏，因此对电脑存在这一定的困惑（当我需要信息时，首先想到的是从因特网上查找；我对电脑很困惑）

4.该消费群体习惯在家中度过自己的空余时间，晚上呆在家中的比例相对高。

正是基于这个原因，互联网将对该部分希望呆在家里的潜在用户群有着相当的机会，为该部分的潜在用户提供在家与外界交流的新的沟通渠道（晚上我愿意呆在家中而不是外出）

5.该部分的消费者对商品的价格敏感程度相对比较高，特别是与男性消费者对比。

她们通常会选择性价比最高的产品作为最终购买产品。

网络比较价格是不错的选择。

（我对自己的花销非常谨慎；购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格）

第三部分：

目标客户群互联网行为分析

基于“帮宝适”的目标客户群的特点，为了使互动营销自身能够配合“帮宝适”进行营销活动，IntOne建议针对0-2岁母亲这个主要消费人群进行网络习惯进行分析，以得出有针对性的网络行为分析。

通过对表1-2的人口数据与CNNIC2005年互联网调查数据进行交叉分析，我们可以得出育龄妇女上网人数推算统计：

育龄妇女上网人数推算结果（表3-1）

年龄

平均育龄妇女

出生人数

人数（千人）

（千人）

第一胎

第二胎

第三胎或以上

总计

45236

3100

2417

583

99

15-19

7907

42

40

1

0

20-24

14495

1778

1620

131

27

25-29

9371

960

664

259

37

30-34

7289

279

86

166

27

35-39

4371

38

8

24

7

40-44

1803

3

1

2

1

基于通过对表3-1的分析，“帮宝适”目标客户群的特点，在表3-1中IntOne将重点关注两组数据“平均育龄妇女人数”以及“出生人数”。

具体结论分析如下：

1.“平均育龄妇女人数”表示在总体市场中，有约45,236,000的育龄妇女为网民。

（注：

基于“帮宝适”的客户特点，主要客户群的年龄段应该集中在20-34岁部分，该部分育龄妇女的网民人数约为31,155,000）。

2.“出生人数”表示在总体市场中，最少有3,100,000初生婴儿的母亲为网民。

（注：

初生婴儿的母亲，仅代表0岁初生婴儿人口群体部分的母亲，并不是整体目标市场，0－2岁约9,000,000）。

3.具体分析数据，应当以总体市场，即平均育龄妇女网民群体为主要分析对象。

通过对统计数据进行逻辑性分析，我们可以发现在整个育龄妇女的群体中，主要上网人群集中在20-34岁的年龄段中。

该年龄段的上网人群总体人口数量达到了68.87％。

基于该部分数据IntOne对该部分的人群进行详细的群体形态分析，结果如下：

（注：

本部分数据主要参考《2005年中国女性生活质量报告白皮书》，《CNNIC2005年中国互联网普查》，《iResearch2005年互联网用户网络行为调查》）

上网适龄妇女职业组成（图3-1）

图3-1数据说明：

本图的其他中包括了“农民”等职业。

教育程度（图3-2）

收入构成（图3-3）

城市分布构成（图3-4）

图3-4数据说明：

基于综合数据显示，该年龄段的妇女的区域分布主要以城市为主，农村上网人口所占的比例少，忽略计算。

上网主要行为数据（图3-5）

第四部分：

总体分析结果

基于前三部分数据的采集与分析，我们可以得出如下的分析结果：

1.我国的0-2婴幼儿人数约为3700万人，育龄妇女人人数约为35000万人。

2.适合通过互动营销（上网网民）对“帮宝适”进行推广的主要针对人群为20-34岁育龄妇女，该部分消费群的总人数约为31,155,000。

3.针对育龄妇女的消费行为分析理性消费者的增多增强了对品牌消费的需求。

随着现在婴儿父母的年龄后移（以2岁之前儿童为限，一般为20-34岁）、知识文化的提高、健康意识的增强，加上他们在孕婴育养的专项知识上却严重缺乏，促使他们需要借助更多、更全的护理用品。

4.特殊人群的消费决定了安全第一的消费行为特征。

孕、婴是人生中健康最脆弱的两个年龄段，国家投入大量精力进行优生优育宣传使现代父母对用品的卫生条件要求近乎苛刻。

5.计划生育的政策刺激了高消费群的迅速扩军。

我国数十年的计划生育政策，使孩子宠居成为家中的“小皇帝”，是全家人围绕的中心。

另外，据《南方周末》载的市场调查显示中等城市的新生儿每年消费在0.6-1.8万元之间。

6.喜庆型消费心理加传统礼节为市场繁荣推波助澜。

孩子的出生对一个家庭来说，是一件大喜事，消费起来也就显得格外的大度。

另外，中国的传统礼仪文化也繁衍出大批消费群体。

如同事、同学或邻居的小孩出生、生日（满月、周岁）等都必须送上一份礼品。

7.购物地理环境局限性大。

孕婴用品的主导消费者（除礼品性商品外）为怀孕6-10个月期间的孕妇（准妈妈）和新生婴儿的新妈妈这两类特殊阶段的特定消费群，消费的共同特点为：

行动不方便、对安全感需求特别强，所以她们希望能在交通便利且人流不拥挤的安全环境下购物。

8.20-34消费群体主要上网人群集中在城市区域。

虽然二级城市所占百分比相对较高，但主要的消费市场仍在省会与一级城市。

9.20-34岁目标消费群体的上网人群的职业构成主要以一般职员（21.9％），专业人士（15.9％）以及工人（13.1％）为主。

因此该部分上网群体的月收入并不高，主要集中在1000元以下到4000元之间。

（各个不同地区的平均水平有所不同，由于没有地区细分的普查数据，因此不能罗列）

10.该部分消费群体的上网习惯主要是以女性上网主要还是了解更多的信息、学习更多的知识，查询新闻，下载东西，沟通交流，收发邮件以及玩游戏是该群体的主要上网目的。

由此可见：

比价，查询宝宝健康成长资讯，Babyshow,babyshop.等内容对宝宝父母深富吸引力。

11.根据其他渠道的数据显示（主要数据来源于“中华人民共和国统计网站”），上网妇女如果母亲，她们中83％的人认为上网有助于她帮助孩子，80％的人认为上网可以得到新的烹饪法等窍门，45％的妇女定期去网上讨价还价，为自己和家人寻觅特别的商品。

12.根据《2005年中国女性生活质量报告白皮书》的数据显示，参与社会公益性活动是妇女生活中生活质量的一个重要体现。

有96.2%的女性曾经参与过各类慈善爱心活动，其中参与最多的是“捐助受灾地区的人民”，占27.5%；其次是“捐助贫困地区”，占21.8%；排在第三位的是“捐助失学儿童”，占15.2%；第四和第五是“在媒体曝光、身患重病的求助者”和“帮助残疾人和孤老”，分别占8.8%和8.1%；还有7.4%的女性参加过“环境保护公益活动”；最后是“帮助孤儿”，占6.7%。

由此可见，城市职业女性对参与各种献爱心、公益活动的积极性比较高。

13.另外，根据《2005年中国女性生活质量报告白皮书》的数据显示除满足基本生存需求外，女性2005年度用于服装服饰、化妆品、健身、旅游、通讯以及书籍等非生存性消费支出为人均8569.28元。

第五部分：

情报部门建议

1.通过对人口基数的分析，孕婴市场存在着相当巨大的互动营销空间。

仅仅是0岁婴儿的母亲的网民人数，已经达到了约300万的数量级。

通过统计学推算，0-2岁婴儿的母亲的网民人数，将达到约1000万的比例。

由于市场的庞大，因此通过互联网对该部分的消费者进行互动营销，将有很大的操作性和拓展性。

2.通过对适龄女性消费者的分析发现，有大部分的女性消费（接近60％）在自己的空余时间宁愿呆在家中。

基于社会心理学分类，该部分的女性消费者，属于“轻度孤独侯群”。

她们的心理特点是：

在独处的，熟悉的空间中，能够感受到相当的安全感，但她们又特别希望在自己熟悉的空间中，参与社会活动，了解外界信息，同时还可以得到别人的关怀。

基于这种特性，互联网上的沟通交流，将为该部分人群提供了在熟悉的环境中（家里）进行社会活动的空间。

3.进一步分析新生婴儿的新妈妈这类特殊阶段的特定消费群，该消费群也正属于“轻度孤独侯群”群体。

该部分消费群除了有拥有“轻度孤独侯群”的特征以外，还存在着消费的共同特点为：

行动不方便、对安全感需求特别强，所以她们希望能在交通便利且人流不拥挤的安全环境下购物。

所以，他们除了需要在熟悉的，安全的环境下进行沟通交流以外，还需要有最便捷的渠道对孕婴产品进行了解，比较，咨询，以确定购物方向。

结合女性消费者特征分析我们发现该消费群体必定在购买婴幼儿用品是，特别注意对用品的特性，性能，价格的查询。

而在各种媒体中，能够为这个特殊群体提供交流的、拥有以上特点的也只有互联网这个载体。

对于该情况，最佳的办法是通过互联网，让该群体以最方便，熟悉，安全，快捷的方式进行社区的交流，形成网上的友谊，得到来自不同方面的关怀。

在网络感情达到一定程度的时候，可以通过线下的聚会等方式，加深该群体的聚合力，从而达到“雪球效应”。

4.另外，通过IntOne对孕婴市场的数据采集发现，孕婴市场属于“中期不可循环”市场（注：

由于0-2岁的年龄阶段限制，每个消费个体有三年的消费时间，因此该市场属于中期发展市场；但是由于在婴儿超过2岁以后，将不再使用该时期的消费产品，因此该市场属于不可循环市场）。

而现阶段国内孕婴市场仍然没有形成系统性的市场以及社群。

在这种状况之下，适龄父母将难以寻找到合适的渠道获取育儿资讯，育儿帮助。

而各种孕婴品牌也没有抓住这个市场空缺，营造自己专属的社区空间，以吸引、凝聚消费者。

5.根据妇女热心参加慈善爱心活动的一系列数据显示，妇女希望参与到能够产生共鸣并满足自己的慈善心理的活动衷曲。

情报部门建议，在策划线上线下活动中，能够适当考虑加入“引起共鸣并满足其心理需求”这个元素，从而更加容易吸引女性参加并投入到活动中去。

6.女性的非生存性消费之处表明，女性的消费方向正朝这个性化，生活化的方向发展。

女性的消费支出虽然存在着相当大的理性成分（由女性消费者的谨慎消费行为可以推断出“理性消费”趋势），但我们也可以发现感性消费已经在女性消费群中存在着一定的比例。

对品牌的认知，对熟悉品牌的忠诚（参见附录表6-1），以及社会感性氛围的影响，都对女性感性消费有相当大的影响。

7.情报部门建议，“帮宝适”利用互联网作为交流平台，为孕婴期的家长提供交流，沟通的空间，营造育儿社区，为该群体的父母提供相应的指导与帮助。

同时，在互动过程中，不断通过非强制性的方式想家长灌输“帮宝适”的品牌价值，品牌观念。

从而形成“帮宝适”独特的品牌文化，成为“孕婴”期家长（特别是母亲）最可信，最能提供育儿资讯的在线社群，在线“孕婴”基地，最终提升“帮宝适”的市场占有率。

第六部分：

附录“北京，上海，广州三地女性消费者数据比较分析”

女性消费者消费倾向（表6-1）

北京、上海、广州三城市女性消费者品牌观和购物观（%）

北京

上海

广州

使用名牌可以提高一个人的身份

52.4

57.4

60.9

即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌

28.3

35.1

35.5

我更愿意购买国产品牌

55.4

38.4

35.6

我喜欢的品牌,我会一直使用它

79.5

75.7

73.2

我愿意多花钱购买高质量的物品

56.7

44.6

50.1

选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明

70.3

57.4

66.8

我喜欢使用含有天然成分的产品

75.4

58.7

59.7

名人推荐的品牌通常不会错

26.2

35.2

32.4

我常常对商场里正在促销的产品有购买欲

36.1

42.3

44.8

即使昂贵的香水或化妆品我也会购买

20.5

26.2

21

流行与实用之间我比较喜欢流行

35.8

36.4

33.8

女性消费者消费倾向（图6-1）

女性消费者媒体影响（表6-2）

北京、上海、广州三城市女性消费者媒体观（%）

北京

上海

广州

我经常阅读报纸及杂志中的广告

26.8

27.1

35.8

我认为杂志和报纸中的插页和内插宣传单（或赠品）吸引人

21.9

24.6

25.2

电视上的广告和节目我都喜欢

25

26.7

33

当电视播放广告时，我通常会转换频道

50

36.5

20.9

与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息

48.1

36.2

44.2

女性消费者媒体影响（图6-2）

女性消费者理财观（表6-3）

北京、上海、广州三城市女性消费者理财观（%）

北京

上海

广州

购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格

67.3

54.2

53.9

我对自己的花销非常谨慎

58.8

48.1

42.5

购物时我喜欢用现金付款

77.9

63.1

65.6

我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱

50

51.4

33.8

如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行

61.7

52.4

63

对我来说,股票和股份的风险太大

64.7

51.2

61.9

女性消费者理财观（图5-3）