网络营销实践报告.docx
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网络营销实践报告.docx
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网络营销实践报告
实践报告
题目:
PP猪漫画线上营销和线下周边产品推广
姓 名:
学 号:
010609202232
学院:
专业:
指导教师:
2010年6月1日
摘要
本文通过对PP猪的营销策略进行策划和分析,分析了当下卡通形象的市场及发展趋势,进而为PP猪的宣传和推广做出了短短期目标和长期目标。
通过对竞争者情况的分析,确定了PP猪在网络营销方面的竞争策略以及线下推广的正确发展路线,并对PP猪的推广从漫画周边产品、博客、twitter、网站、广告的具体实施方面进行了详细论述。
关键词:
pp猪漫画网站爱情营销策划周边产品推广
目录
摘要I
目录II
引言-1-
1团队和项目介绍-2-
1.1团队简介-2-
1.2项目的策划内容和目标-2-
2网络营销目标-3-
2.1远期目标、-3-
2.2近期目标-3-
3网络营销环境分析-3-
3.1企业内部环境分析-3-
3.1.1“PP”猪基本情况-3-
3.1.2博客推广情况-3-
3.1.3贴吧推广情况-4-
3.1.4改善方式-4-
3.2企业外部环境分析-4-
3.2.1宏观环境分析-4-
3.2.2行业及市场总体状况分析-4-
3.2.3消费群体的需求环境分析-5-
3.2.4竞争者分析-5-
4网站定位依据-6-
4.1.消费者-6-
4.2产品-6-
4.3够买方式-6-
5网站设计和制作成果-6-
5.1网站外观-6-
5.2网站内容-6-
5.3网站设计结构图-7-
5.4制作网站截图-8-
6网络营销具体策划和实施-11-
6.1博客营销策略-11-
6.1.1营销目标-11-
6.1.2平台选择-11-
6.1.2品牌包装-11-
6.1.3内容规划-11-
6.1.4成本预算-12-
6.1.5效果评价-12-
6.2SNS营销策略-12-
6.2.1营销目标-12-
6.2.2平台选择-12-
6.2.3目标人群-12-
6.2.4内容规划-12-
6.2.5成本预算-13-
6.2.6效果评价-13-
6.3论坛营销策略-13-
6.3.1主题策划-13-
6.3.2阵地选择-13-
6.3.3方案实施-14-
6.3.4跟踪调查-14-
6.3.5成本预算-14-
6.4Email营销策略-14-
6.4.1制定目标-14-
6.4.2制定策略-14-
6.4.3效果检测与改善-16-
6.5病毒营销策略-16-
6.5.1广告目标-16-
6.5.2广告预算-16-
6.5.3广告内容-17-
6.6Twitter营销策略-17-
6.6.1营销目标-17-
6.6.2平台选择-17-
6.6.3实施策略-18-
6.6.4效果评价-18-
7分工及职责范围-18-
结论-19-
致谢-20-
引言
作为人们日常生活娱乐的一部分,卡通是不可或缺的,甚至占有人们内心越来越大的空间。
随着时代的发展,卡通形象的更迭交替也是越来越频繁,而其种类也越来越多。
这其中不乏有经过多年历史考验、而今依旧深受人们喜欢的“时代的经典”,如:
HELLOKITTYSNOOPY;同样也有这两年兴起的打着“made-in-China”口号的国产卡通形象,如:
绿豆蛙、破孩,还有一个不得不提的,就是PP猪。
PP猪正是本文的主角。
作为一个刚刚诞生不久的新生力量,PP猪和众多竞争者相比,确实缺乏一定的竞争核心力,但是这不代表它就不能在市场立足,它也有自己的优势,它生在了一个信息时代,网络的力量不可小觑。
因此,我们成立了S-UP团队,决定利用现代化的高科技工具—-互联网,对PP猪进行网络营销,为其开拓出一片前景广阔的市场,让更多的人知道并喜欢上PP猪,振兴我们的国产品牌。
1团队和项目介绍
1.1团队简介
团队名字:
S-up
团队口号:
谁升起谁就是太阳。
团队LOGO:
详细介绍团队(成员及配合):
孙玮李蒙:
PP猪漫画SNS、微博、贴吧的推广。
吕晔李菲:
PP猪漫画短剧爱情爆米花的策划与推广。
高帅李萌:
PP猪漫画周边产品的开发与推广。
名字的含义:
S——Six指小组六个人,同时也是Sun(太阳)的意思。
UP——升起,上升的意思。
LOGO的含义:
一个从海平面升起的太阳,象征着我们S-up小组正在冉冉升起。
以红色为背景,代表小组全体成员积极、主动的做事态度。
黄色简单线条为主,给人轻快,透明,辉煌,充满希望的色彩印象。
本项目开展过程中一切从大局出发,严格听从并执行团队领导所下发的命令和任务。
1.2项目的策划内容和目标
项目策划经营:
经营为PP猪漫画做线上营销和线下周边推广。
我们的目标:
对PP猪漫画SNS、微博、贴吧的策划维护,PP猪漫画周边产品的开发与推广,以及PP猪漫画短剧爱情爆米花。
2网络营销目标
2.1远期目标、
1.利用线上网络推广,提高PP猪的知名度。
2.利用线上网络推广,提高目标客户群对PP猪周边的需求。
2.2近期目标
提高PP猪校内公共首页和贴吧的点击量,为PP猪制作视频广告并达到一定的点击量。
3网络营销环境分析
3.1企业内部环境分析
3.1.1“PP”猪基本情况
“PP猪”是一个新生的网络动漫形象,他以可爱的外表,幽默的故事以及以爱情为主题的浪漫故事情节,赢得了诸多网名的喜爱。
“PP猪”自创作以来,一直将自己的推广营销方式致力于网络,“PP猪”漫画制作团队,从未止步于自己的创作与推广营销,在2009年6月11日“PP猪”在新浪开辟属于自己的官方博客。
并在自己博客上发表自己的最新漫画,并根据当下实事创作相关的漫画作品。
截止到2010年4月27日新浪官方博客历史访问量达到了:
1,675,903人次,关注人气达到了427。
3.1.2博客推广情况
“PP猪”采用多网站建立博客,让更多的受众群体去认识接触“PP猪”。
在2009-12-08“PP猪”在腾讯网再次开放自己的的官方空间,但是,其推广营销方式并没有改变,而是模仿他自己的新浪博客。
尽管如此,“PP猪”依靠忠实的“粉丝”群体,使得“PP猪”腾讯空间的历史访问量在短短4月的时间达到了2382456人次。
数次超越朱德庸、阿桂登陆腾讯动漫TOP1。
“PP猪”的这次推广,虽然成功,但没有脱离最初的新浪推广,营销方式单一没有创新。
虽然短期内的访问量达到了一个至高点,但是观起长远发展趋势一定是放缓的。
要避免上述的情况,“PP猪”猪必须摆脱现在单一的网络营销推广方式,不断更新自己宣传的方式。
将自己的主要才华创意发挥到最大。
从而达到团队的优化组合。
3.1.3贴吧推广情况
“PP猪”拥有自己的贴吧,但是观察其贴吧,及其冷清。
访问量与日发帖数量及其少。
因此贴吧在“PP猪”推广过程中显然不起很大作用。
贴吧作为一个交流的平台,更多的相关产品的爱好者,在其中交流心得,和自主发布该产品的相关信息,而“PP猪”则仍是套用“新浪博客”和“腾讯”博客的方法去经营贴吧。
这样做,是将“PP猪”的相关信息强加给受众群体,而非自主浏览交流。
这样做不仅失去了贴吧的功能,还对“PP猪”自己的网络营销起了反作用。
3.1.4改善方式
管理经营贴吧与经营一家网店是一样的。
“PP猪”在管理贴吧上缺少耐心和创新。
更多的则是单一的把自己最新漫画发布到贴吧上,而没有去经营。
众所周知一个没有去经营的商店,是不会引来顾客的浏览。
因此,一个没有经营的贴吧,出现如此冷清的情况,就可以解释了。
同理可证,“新浪”与“腾讯”等官方博客,如果在继续才用一味的创作漫画,发布漫画。
这样的两步走策略。
必将导致“PP猪”漫画的网络运营推广失败。
“PP猪”漫画的产生,是由13位主创成员创作并制作的。
同时“PP猪”的网络推广任务也是由这13名成员来进行的。
这种情况在网络营销中,存在很大的弊端,要想使“PP猪”获得更好的效果,更高的知名度,“PP猪”原创人员,比如优化分工组合,或者聘用专业网络营销人员,在提高“PP猪”知名度并且创造效益的时候不断扩大的自己的队伍,让每个人在团队中各种尽其能,实现团队的优化配置。
当在“XX”“谷歌”搜索引擎搜索“PP猪”时,可以发现,“PP猪”并没有属于自己的官方网站,因此“PP猪”要想走向成功,应该拥有一个属于自己的官方网站。
3.2企业外部环境分析
3.2.1宏观环境分析
人口密度大,需求量大,经济较发达,适宜文化创意产业发展,社会文明进步,适宜文化发展,文化氛围浓郁。
3.2.2行业及市场总体状况分析
从属于文化创意产业,文化创意产业需要很深的文化基底,要有创意,要与其他行业有产业链。
文化创意产业是新型产业,竞争压力相对其他小,周期短,成本低,需要产品的信息传播速度快。
3.2.3消费群体的需求环境分析
消费群体:
18-28岁之间,年轻人。
需求环境:
消费者购买欲望强,需求程度强,有强大的消费能力。
3.2.4竞争者分析
1.史努比
周边产品:
化妆品、服装、手表、公仔、饰品
2.米老鼠
周边产品:
文具、音像、配饰、家居、童装、玩具
3.凯蒂猫(HelloKitty)
周边产品,小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶,大至电脑、跑步机、汽车,甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园!
如表1-1
表1-1史努比、米老鼠、凯蒂猫、绿豆蛙的特点表
卡通形象
特点
史努比
形象深入人心,产品遍及全世界,被誉为“世界上最著名的狗”。
米老鼠
诞生最早的卡通形象,在世界范围内有多个主题公园,周边产品涉及范围广。
凯蒂猫
深受日本各个年龄段人民喜爱的卡通猫,周边产品跨度广、类型多,被誉为“世界上最具市场价值的猫”,具有重多大型合作伙伴。
绿豆蛙
新兴的国产卡通形象,目前只在公交电视平台作为公益宣传片投放,普及范围较小。
PP猪
国产卡通形象,目前只有漫画形式,受众群体还是以国人为主,其连载作品出现在众多国内知名网站。
4网站定位依据
4.1.消费者
网络基础好的城市中的大学生以及30岁一下青年白领为主要群体
此类人群重视休闲娱乐消费,恋爱消费多,经常上网,网络基础良好
4.2产品
主要形式是以毛绒玩具体恤水杯等情侣系列产品,漫画书籍。
4.3够买方式
网上购买实物店铺
5网站设计和制作成果
5.1网站外观
以粉色为主色调,温馨浪漫愉快的网站风格,突出PP猪的浪漫故事,以突出爱情浪漫为网站的特色。
5.2网站内容
首页漫画桌面留言版产品关于作者
5.3网站设计结构图
5.4制作网站截图
图5.4-1PP猪网站首页
图5.4-2二级页面
图5.4-3二级页面
6网络营销具体策划和实施
6.1博客营销策略
6.1.1营销目标
写博客是为了营销PP猪,博客能让PP猪更出名,有效的提高PP猪的知名度
拉动PP猪的周边产品推广。
6.1.2平台选择:
新浪
目标人群:
PP猪受众群体是以20到30岁之间的年轻学生和白领为主,由于新浪用户较多,主要以年轻用户为主,正好符合PP猪的目标人群。
人气:
目前新浪是门户网站中人气较高的网站,其网站本身比较注重博客栏目,并且新浪的博客关注度很高,用户以年轻人为主,目前博客访问量达到2,001,061
合作关系:
目前pp猪还没有与任何博客网站有联系,所以新浪没有任何劣势。
6.1.2品牌包装
(1)用精彩的博文来做一个让人印象深刻的“PP猪”自我介绍。
例如:
大家好,我叫PP猪,从我的名字里大家就知道我是只快乐(pleasure)的猪,我喜欢吃所有能吃的东西,这都不是重点。
我最大的优势就是,我肥肥的肚子里装的都是爱情宝典。
想知道爱情秘笈的内容吗?
那就经常来看我吧!
吁……..一般人我不告诉他。
(2)PP猪还主要以浪漫搞笑的爱情为主。
可以写出PP猪的人生格言。
例如:
男人忽悠女人,叫调戏
女人忽悠男人,叫勾引
男女相互吸引,叫爱情
6.1.3内容规划
(1)PP猪以年轻人的心理,用漫画的形式讲述年轻人所关注的事物。
例如:
【PP猪】凤姐代言魔兽?
!
【PP猪漫画】杜拉拉是怎样炼成的
【PP猪漫画】甲流与普流的区别
(2)要能从PP猪诙谐幽默的漫画故事中,反映出一些年轻人的心理,并能很好的给与建议与提示。
例如:
【PP猪漫画】母亲节要为妈妈做的10件事
【PP猪漫画】PP猪积极响应地球熄灯一小时
【PP猪漫画】出轨的不只有海藻
【PP猪漫画】生活小细节为健康开路
(3)要及时更新“PP猪”漫画内容。
6.1.4成本预算
除了人员,计算机等基础消费,其余基本免费
6.1.5效果评价
以博客访问、关注人气、博客留言作为“PP猪”新浪博客效果评价的依据。
6.2SNS营销策略
6.2.1营销目标
主要从PP猪爱情短剧视频和PP猪爱情漫画方面进行推广,提高PP猪的知名度。
6.2.2平台选择
校内网(注册用户绝大多数都是在校大学生。
大学生可以根据自己的爱好上传喜欢的视频和图片,从而依靠朋友来分享这些视频和图片。
很好的达到宣传的效果)。
6.2.3目标人群
在线大学生,当今大学生关注较高的是搞笑幽默的小视频和爱情的文章,PP猪就是关于一些爱情漫画的推广,容易被大学生所接受。
6.2.4内容规划
(1)上传PP猪爱情漫画,每篇漫画中都应该有一些关于爱情方面的至理名言或是一些爱情小建议,让每个浏览者看完每篇漫画都可以更懂爱情的定义,更加明白应该怎么维护自己的爱情。
例:
所谓缘分就是爱情成功时的理由,失败时的借口。
成功的丈夫是钱多到花不完,成功的妻子就是找到这样的丈夫。
(2)上传PP猪爱情短剧视频,搞笑的画面和关于爱情的故事容易被大学生认同,很容易被分享传播。
例:
视频题目:
追了女友三年,今天终于得手了
场景1:
情人节那天,某男孩和女孩约会。
女孩向男孩所要礼物,男孩让女孩闭上眼睛,从背后掏出一把早已准备好的玫瑰花,本以为她会很感动,没想到她却一点都不激动,她对他说了一句话:
“玫瑰,俗!
你真是猪呀!
”
场景2:
男孩很郁闷,恰逢此时他看到了身边出窗里摆着的一对制作精良、造型可爱的情侣小猪玩偶名曰“PP猪”,于是男孩飞奔进小店,一分钟后手捧“PP猪”出现在女孩面前,神情的望着她,说了一句“我是猪,我是你的PP猪”。
场景3:
女孩接过礼物,嫣然一笑。
两人手牵手,各自抱着一只PP猪,消失在闹市中,留下一对美丽的背影。
广告语:
PP猪更懂爱情。
6.2.5成本预算
校内网上传视频和图片是免费的。
6.2.6效果评价
通过对于视频和图片的点击率和分享率进行检测统计。
6.3论坛营销策略
6.3.1主题策划:
爱情对于年轻人来说是一个亘古不变的话题,近些年来更多的年轻人开始研究星座,企图在上古时代的发明中找到一些爱情的解答,由此《【PP猪漫画】之12星座女听到“我爱你”后的状态》事件策划出台,故事讲述了12星座女再分别听到“我爱你”后的搞笑反映,例如:
处女座;路人:
“我爱你”处女座:
“不要开玩笑”。
天蝎座;路人:
“我爱你”天蝎座:
“我生前就没有人跟我说过这句话”,路人:
“对不起打扰了…”;在讨论中就涉及到PP猪漫画的主题——更懂星座爱情的卡通人物。
6.3.2阵地选择
论坛营销真正的价值在于互动,要选择有权威的网站,然后再推到好的位置。
腾讯星座中的星座频道,并细化到星座专题板块,只有选择有影响力的论坛、合适的位置才能引起更多网民的关注。
6.3.3方案实施
在星座讨论中,专业人士将话题的方向引入到PP猪这个卡通人物更懂星座爱情上去,让人们知道了PP猪不仅是一个卡通人物,还可以对研究爱情有帮助,并有能学到许多其他知识。
这些关注星座爱情的年轻人同时也记住了PP猪漫画的主题——更懂星座爱情的卡通人物。
6.3.4跟踪调查
一个月以后,PP猪漫画分责任人看到评论的留言多,网络推广的效果很好。
又过了一个月,PP猪漫画负责人接到了很多读者的邮件,催促PP猪漫画赶快出新产品。
企业运营良好。
6.3.5成本预算
腾讯网上传的图片文字都是免费的。
6.4Email营销策略
6.4.1制定目标
通过e-mail的形式让人了解新的卡通人物PP猪更懂爱情
6.4.2制定策略
先制作一份杂志,其中包括了PP猪发布过的几张漫画主要体现出PP猪更懂爱情。
然后在杂志中开发一个在线优惠的政策,通过加入邮件列表可以获得很多优惠,让人们提高加入邮件列表的积极性。
以下是杂志中的部分漫画剪切图。
制作完杂志以后,通过希网网络()发布杂志并创建邮件列表
6.4.3效果检测与改善
1对每天的希网网络的邮件列表变动进行记录,通过有效用户总数、用户增长率、用户退出
2率等来监测我们的成功率还要关注用户对信息接收过程的指标,其中包括开信率、阅读率、删除率
3最后就是用户回应评价指标:
直接收益、点击率、转化率、转信率
6.5病毒营销策略
6.5.1广告目标
为PP猪周边情侣产品进行推广(毛绒玩具,衣服等),提高PP猪的知名度。
6.5.2广告预算
人人网:
免费上传,通过网友的点击分享增加PP猪的知名度,从而使PP猪的情侣产品进行推广。
视频网站(土豆网,优酷网等):
免费上传。
各大论坛:
免费。
6.5.3广告内容
(1)视频题目:
追了女友三年,今天终于得手了。
(2)易感人群:
对视频关注较高的年轻情侣。
(大约20-30岁,对幽默性和诙谐性都很高的视频题目)
(3)营销信息:
PP猪更懂爱情。
场景1:
情人节那天,某男孩和女孩约会。
女孩向男孩所要礼物,男孩让女孩闭上眼睛,从背后掏出一把早已准备好的玫瑰花,本以为她会很感动,没想到她却一点都不激动,她对他说了一句话:
“玫瑰,俗!
你真是猪呀!
”
场景2:
男孩很郁闷,恰逢此时他看到了身边出窗里摆着的一对制作精良、造型可爱的情侣小猪玩偶名曰“PP猪”,于是男孩飞奔进小店,一分钟后手捧“PP猪”出现在女孩面前,神情的望着她,说了一句“我是猪,我是你的PP猪”。
场景3:
女孩接过礼物,嫣然一笑。
两人手牵手,各自抱着一只PP猪,消失在闹市中,留下一对美丽的背影。
广告语:
PP猪更懂爱情。
(4)病原体:
浪漫爱情视频短剧。
(5)传播方式:
免费下载,连接,视频网站。
6.6Twitter营销策略
6.6.1营销目标
微博的优势在于其对中文的良好支持,以及与国内移动通讯服务商、即时聊天工具的绑定。
用户可以通过这些网站可以很方便地访问微博,知交好友。
最重要的是Twitter是完全免费的。
利用微博对PP猪进行推广,可以更好增加其人气。
若将PP猪在Twitter上与实时的热点话题有机结合,也会大大增加起关注度。
6.6.2平台选择
国内著名的微博有随心微博、Follow5、“新浪微博”。
以新浪为例。
(1)目标人群:
新浪作为国内主流门户网站,其微博用户群广泛,主要以年轻白领居多。
(2)人气:
目前多数名人都在新浪上开了微博,使得其微博与同类相比有了很高的影响力与竞争力。
(3)合作关系:
目前PP猪还未在新浪上开通微博,建议尽快开通,结合实时热点话题,可以增加其关注度。
6.6.3实施策略
形象包装:
让PP猪在Twitter上用诙谐幽默的话语介绍自己,让更多的人喜欢上他。
实施计划:
把PP猪和当前热点和一段时间内广受人们关注的事件结合起来,PP猪为主角参与进来,并在微博上展开讨论。
例如:
现在我们国家一直在提倡“低碳生活”,PP猪可以用漫画的形式针对这个活动进行推广宣传。
同时,发起对支持“低碳生活”的倡议,即在漫画上加上标语,如“PP猪邀您一起低碳生活”。
现在有一个以“低碳生活”为主题的漫画创作竞赛,PP猪可以根据这个活动创作一个主题漫画,并将其放到微博上。
一方面起到对此活动的宣传作用;另一方面也可借此机会,让更多的人知道PP猪。
6.6.4效果评价
以微博上一段时间内的人气值和访问量作为检验标准。
7分工及职责范围
表1分工及职责表
序号
内容
负责人
1
团队和项目介绍
吕晔,李菲
2
项目目标制定
李蒙
3
工作分工情况
吕晔
4
市场外部环境分析
李蒙,高帅
5
竞争者分析
吕晔,李萌
6
市场内部环境分析
孙玮,李菲
7
网站定位
全体组员
8
制定网站栏目结构图
李菲
9
网站设计和制作
孙玮,李蒙
10
博客营销策略
李菲
11
微博营销策略
李蒙
12
SNS营销策略
吕晔
13
E-Mail营销策略
李萌
14
病毒营销策略
李蒙,李菲,吕晔
15
论坛营销策略
高帅
16
报告引言,摘要
李蒙
17
网页截图
吕晔
18
撰写报告
吕晔,李蒙
19
报告总结
孙玮
结论
“PP猪”漫画,一个以当前时事为调侃,以爱情浪漫主题为内涵的一个新兴漫画品牌。
“PP猪”以它新奇幽默的方式在一推出之出就得到了一些人的喜爱。
而我们团队要做的则是为“PP猪”漫画进行线上的宣传,提高“PP猪”的知名度,增加它的关注度。
同时我们还要以“‘PP猪’更动爱情”这个主题为“PP猪”进行线下周边的推广促销。
我们团队通过长时间的市场调研,与“PP猪”的内部运营环境分析。
为PP猪进行线上宣传方式的定位。
为“PP猪”设计各大社区的宣传方案,例如:
校内,开心,猫扑……等等一些知名的门户社区网站的宣传方式。
并为PP猪提出长期策划方案。
与长远目标。
并且为“PP猪”猪设计属于自己的网站页面蓝图。
让“PP猪”拥有自己的“家”。
团队在进行“PP猪”外部环境后,我们发现“PP猪”的身边充满了竞争对手,与其相似的同类漫画多大10几种。
而“PP猪”作为一个新生的漫画形象,将要面对:
知名度低,同类竞争对手强且多,人力社会资源少等诸多问题,期中,我们重点分析了同类竞争对手这一问题。
在分析问题的同时,我们又不断提出解决这一问题的多种方案。
为“PP猪”的竞争增加一分力量。
我们定义了“PP猪”的目标客户群:
白领以及高中大学生。
通过分析这类人群的消费特点。
从而为“PP猪”设计一些特有的宣传方式。
线上宣传方面,我们除了采用社区论坛的论坛营销方式外,我们还为“PP猪”设计了一套“病毒营销”的宣传方式,并打出“爱情牌”。
来吸引更多的青年消费者去关注“PP猪”这个新型漫画形象。
通过浪漫的视频FLASH短片,来吸引目标客户群。
并且可以定位“PP猪”周边的大体形象。
我们团队在为“PP猪”宣传中存在一些问题,比如说网站技术不够完善,策划分析过程还需要进一步的深入,策略选择上需要根据实际情况进行决策,由于我们的实际经验不够丰富,所以在实际的策划中考虑还不够全面。
希望通过此次策划实训,锻炼我们的带着问题思考的能力和解决问题的能力,同时为我们今后的工作过程中的实际运用打下坚实的基础。
致谢
最后感谢在实训中陈道志老师一直以来耐心细致的帮助我们解决我们遇到的问题,在课堂上为我们讲解网络营销的相关知识,让我们通过网络营销的课程增加了很多关于网上信息发布、搜集、整理的理论知识,以及在实训中指导如何切题紧跟有关实训项目做策
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