市内免税行业分析报告.docx
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市内免税行业分析报告.docx
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市内免税行业分析报告
2019年市内免税行业分析报告
2019年6月
韩国免税市场化高速发展,返利模式催生代购产业链。
2018年韩国免税销售将近1200亿元人民币,是中国市场3倍。
其中80%通过市内店完成,中国人贡献了绝大部分销量。
在萨德事件后,韩国进一步推动高返点模式,虽然将净利率降低到几乎为零,但促进了代购行为的快速发展(占到中国人消费的65%)。
主要由于韩国从上游化妆品到中游零售到下游旅游消费全产业链完善,以免税作为吸引点带动旅游产业发展效果显著。
现阶段同样针对中国消费者,我国市内店的政策条件虽完全不同,但依旧提供显著增量。
离境免税注重客单价提升,离岛免税注重转化率增长。
现有离境免税以机场为主,但购物时间有限导致购物体验不充分,参考海棠湾与美兰机场免税客单价差异,市内免税客单价有望达到机场店的2倍以上。
离境市内免税店作为展示区域补充,网上预订作为后续线上模式拓展,可以为消费者免税购物提供极大便利(韩国网上预订可达到30%的占比,且提供中文版预订APP),客单价可以提升到2000元以上,短期贡献10亿元以上收入。
后续面积扩大,还能进一步推广增量规模。
以2020年为基础,考虑保底销售额测算对机场免税分流有限,预计上海14%、北京35%的分流比例为最优,但考虑前期开业面积较小,实际分流比例预计仅为2%-5%。
另一方面,离岛免税则在放开水路购物及建立海口市内店的情况下,具有持续提升转化率的潜力,在中免收购海免后将贡献边际增量。
远期京沪两地销售规模可达800亿元,利润水平大幅提升。
预计现阶段离境免税转化率在30%,后期业态丰富后可提升至50%,且客单价提升至2000元以上。
以2025年京沪机场各自4000万的国际旅客吞吐量计算,考虑放开国人出境前购物政策及线上预订业态后,免税销售额有望达到800亿元。
同时市内店没有机场高额租金,网上预订则没有实体经营成本,利润率水平均高于现有扣点下的机场模式,预计远期利润贡献40-45亿元,在总量上与韩国可以一较高下。
修正认知偏差与错位竞争,国产品存在发展空间:
2018年出境游渗透率10.7%,实际出境人口占比不足10%,如剔除中国港澳台,则出国人次占比不足5%。
免税店作为重要的引导消费回流工具,也帮助消费者逐渐认识到国内免税价格比国外一般零售,甚至免税零售的价格更低的事实,进口品牌长期以来享受的过度溢价会逐渐削弱。
目前进口品牌主要占据500元以上客单价区间,而对于低价区域并未充分涉及,参考韩国发展本土品牌的路径,结合目前消费水平,我们认为国产品进驻免税具有长期发展意义。
一、韩国免税:
市内免税占比80%,行业高度市场化
1、行业格局:
市内免税繁荣,牌照逐渐放开
免税渗透率高,国内居民免税消费常态化发展。
2018年,韩国免税行业实现销售额172亿美元,同比增长35%,占全球25%的市场份额;购物人数合计4814万人次,同比增长5%,客单价358美元,提升27%。
韩国出境渗透率近40%,国内居民免税消费常态化,免税购物人群中韩国国内居民占比62.19%,国内居民免税渗透率近60%(存在重复购买现象),免税购买频次高,但客单价较低(2018年客单价120美元/+10%)。
外国游客客单价远高于国内游客,贡献主要免税销售额。
2019年5月,韩国市内免税购物人次176.39万人次,机场免税190.83万人次,市内免税略少于机场。
但结构分布上,市内免税外国游客占比56%,机场免税仅为40%(外国游客在市区逗留时间较多,国内游客目的性更强,更多的利用机场等候时间购物)。
外国游客消费能力更强,客单价为国内游客的7-8倍,贡献80%以上的免税销售额,同时促进了市内免税的繁荣。
市内店繁荣的成因:
机场资源有限,市内店高返点吸引外国游客,形成市内店独树一帜的行业格局。
从历史沿革上看,韩国首家金浦机场免税店于1966年开业,最初规模较小,主要向美军和国外旅客出售免税品。
2000年之前,机场免税由KTO(韩国旅游局)运营,而市内免税店自1979年出现后,即由市场化机构(主要为韩国两大财阀乐天、新罗)介入,因此开店速度快于机场免税。
2000年后,KTO逐步退出机场免税经营,市场化机构通过公开竞标开始运营机场免税,随2001年仁川机场转型为韩国第一大国际机场,机场免税在21世纪初期取得较快发展。
韩国机场免税运营模式与国内类似,为了获取经营权需要支付高额扣点,乐天仁川机场T1免税年租金5100亿韩元(2017年9月后上升至7400亿韩元),新罗仁川T1免税年租金2600亿韩元,特许经营费占比40%左右。
机场虽然客流丰富但资源有限且门槛较高,通常只有大中型免税能够满足竞标要求,截至2019年6月,韩国8个机场共分布26家免税店。
2012年开始,为限制财阀、避免垄断,政府开始限制大型免税集团经营(包括此后的将市内免税牌照经营时间由10年缩短为5年),同时增加中小免税店牌照发放(当年新增中小免税牌照7张)。
随着政策放开,中小市内免税店迅速增加,市内免税发展速度再次超越机场免税。
截至目前,韩国已批准的牌照数目:
60个(机场26个、港口5个、市内25个、离岛免税4个,不包括2019年新颁发的6张牌照)。
2、竞争结构:
高返点低毛利,市场化机构竞争白热化
截至2019年6月,韩国免税店共计60家,其中首尔及仁川共34家,占比超过50%。
首尔乐天、新罗、新世界三大集团旗舰店均位于市中心中区明洞附近,面积大且产品品类丰富,单店基本可满足游客免税购物需求,差异化小,因此竞争激烈。
中小免税店区位条件不占优势,只能通过更高的返点吸引顾客。
返点机制是韩国免税店为吸引客流而发展出的一种促销方式,顾客凭机票、护照和购物凭证可获得一定比例的现金返还。
目前免税返点模式主要包含普通返点(SG模式)和现金返点(MG)模式。
二者的区别在于,普通返点模式仅适用于市内免税店,可全品牌使用,不限支付方式,预约和结算更加方便快捷;现金返点模式同时适用于机场及市内免税店,仅部分品牌有现金返点比例,一般需现金付款,预约和结算要求更严格。
目前韩国免税返点仅针对外国游客,韩国籍公民不可享受,自由行游客可通过挂靠旅行社获得团号参与返点(代购一般采取这种模式),团签游客通常机票和护照信息会被提前注册,返点将直接归属导游或旅行社(这也是韩国降低跟团游价格,吸引入境客流的手段)。
目前韩国普通模式返点比例通常为16%-23%,现金返点比例在30%-40%区间内。
追求收入增长,免税是吸引外国游客的亮点而非盈利点(后面我们会提到产业链的构成)。
我们选取两家韩国上市公司作为样本,说明韩国免税的特殊机制:
新罗酒店隶属于韩国三星集团,1986年开业,主业为免税销售及酒店运营。
新罗旗下经营多个韩国市内及机场免税店,销售规模仅次于乐天,位列韩国第二。
近年来还积极拓展海外市场,先后在中国香港、中国澳门、新加坡、日本东京夺标并开设门店,其旅游零售销售规模居世界第三。
从2010年以来其免税业务收入增长接近4倍,一方面是不断新增的门店/牌照带来的更多接待面积,另一方面得益于中国游客的人次及客单价快速提升。
但是从过去今年财报可以看到公司的营业利润率和净利润率都处于非常低的水平(0%-3%),即使是最好的2014年也仅有4.56%,相比之下中国国旅的长期净利率基本维持在8%-10%的水平。
在2015年MERS病毒事件和2017年萨德事件都对其利润造成明显负面影响。
2018年由于会计制度调整,对2018和2017年的营收确认进行了部分调整
如果从详细拆分情况看,其毛利率水平从2016年的50.96%急速下降到2017年的43.33%,也是为了应对萨德事件后中国游客锐减,开始大规模鼓励代购返点行为开始的一年。
考虑到销售结构的相似性,现有毛利率水平基本与三亚海棠湾一致。
其次是占比最高的其他经营费用项目,最主要由租金扣点构成。
可以看到其他经营费用率从2016年的40.44%下降至2018年的32.47%,由于主要销售额由市内免税店贡献,可以看到销售额快速增长后,单位租金存在一定程度的摊薄。
人工费用率维持在5-6%的水平,基本与中免集团持平。
其他非营业项目不具有可比性,最后营业利润率落在2%-5%的区间内。
新罗免税较低的利润率水平表现在一方面进行较多的返点让利行为压低毛利率,另一方面租金占比并不低,进一步挤占了利润。
新世界集团主业包括商业百货、服装销售、地产及旅游酒店等业务,自2016年获取免税牌照后才开始经营免税业务。
旗下免税经营发展迅速,市场占有率从2016-2018年分别为7.9%/12.7%/16%。
其中新世界明洞店仅三年时间即达到123.6亿人民币的销售额,新世界已成为韩国第三大的免税运营商。
根据财报显示,免税业务2017年的毛利率仅35.89%,2018年为34.95%,明显低于新罗,我们认为主要是中小免税商给与更高的折扣返点且进货优势不明显综合导致。
其营业利润率在1.5%-2%,已接近一般零售百货的利润率,与新罗对比成本结构,租金比例接近。
由此可以推断现阶段韩国的主要免税运营商在价格上保持极强的竞争力来吸引海外消费者,并且实现了市场规模快速增长,将免税购物作为旅游产业链的主打特色,但盈利能力较弱,主要利润空间被上游供货商、中游商业地产、下游代购返利所获取。
这样一种利益分配模式并不适合现在中国的免税业态参照,最有价值从韩国免税运营商上学习的是优化购物流程和体验,比如专业的中文导购,便捷的线上预订APP,丰富的销售活动和品牌推介。
3、政策分析:
从引导消费回流转为反哺本国香化零售产业
韩日世界杯后,韩国入境游蓬勃发展,外国免税购物人次随之增加,2011年之后,外国公民免税购物额超过本国居民免税购买额,且销售额增速快于人次增速,外国公民免税购买客单价一直处于提升区间。
韩国免税引导消费回流目的已经完成,后期政策逐步转向促进入境游发展,反哺本国零售及香化产业。
2017年,仁川机场免税销售中,香化占比37%,机场店烟酒销售拉低香化占比,2018年,韩国总体免税中香化占比预计达到54%,其中国产品占比40%,整体免税产品结构与我国类似。
2018,爱茉莉太平洋免税店渠道销售额1.27万亿韩元(约7.5亿美元),免税业务营收占比已达到24%,成为爱茉莉太平洋国内销售中占比最大的渠道。
虽然17年公司调整统计口径后,17年前后数据无法连续同比,但我们从趋势上仍可看出爱茉莉免税渠道占比逐年上升,免税销售成为韩国地区化妆品业务双位数增长的主要推动力。
17年萨德事件后,韩国免税购物人次锐减,失去免税业务支撑,爱茉莉与LG本土香化业务遭受重挫,增速急剧下降。
韩国免税产业已经成为传统零售的延伸,成为香化精品的重要销售渠道,起到反哺本国香化零售产业的重要作用。
注:
公司2017年调整统计口径,因此17年之前与之后数据不可同比
韩国经济受财阀影响极深,免税运营商的集团公司往往还经营着多元化周边产业,这也是韩国免税政策推进迅速的原因。
免税为景区、酒店、旅行社、百货导流,形成了完整的消费场景,成为韩国入境游的重要一环,同时也成为香化、服饰箱包和烟酒提供了分销渠道。
旅游业本身就是个覆盖面广,吸纳就业和带动关联产业能力强的行业。
因此,即使高返点压低了免税店本身的利润水平,但作为流量入口为上下游输送收益,实现整体产业链的价值提升,不论从政策制定者还是企业经营者的角度都具有实质好处。
另外,近年来韩国本土化妆品品牌走出国门,在中国及其他国家打入市场,免税店销售是重要的渠道之一。
以购物为特色,也使得韩国旅游业在萨德之后接待的中国旅客人次逐步回暖。
二、中韩对比:
市内店将成为引导消费回流的重要补充
1、政策对比:
供需端政策同步放宽,力度更大
从供给端看,韩国市内免税、机场免税在发展初期便相继市场化,2012年开始增发市内免税牌照进一步刺激了供给端扩张,为需求的快速增长提供了充足的条件。
从发展历史看,韩国发展免税行业的初衷也是为了促进消费
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