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52电子商务中售前

电子商务中售前、售后对客户满意度的影响研究

随着电子商务飞速发展，电子商务的竞争也日趋激烈，人们意识到售前售后客户服务的意义远远超过了销售，并逐渐占领主导地位。

而在电子商务中顾客满意度是衡量企业产品和服务质量的一个重要指标。

因此如何将售前、售后服务提升到客户满意度上来，让客户满意，对市场负责成为电子商务中的一个重要研究课题。

本文对电子商务中的售前、售后服务和客户满意度之间存在着何种关系，以及该采取何种措施能最大化客户满意度这两个核心问题展开了论述。

关键词：

电子商务；售前服务；售后服务；客户满意度

目录

0.前言1

1.电子商务中的客户满意度2

1.1电子商务中顾客满意度的内容2

1.2电子商务中顾客满意度的影响因素2

1.3电子商务中顾客满意度的意义3

2.售前、售后服务对顾客满意度影响4

2.1售前服务基本内容对顾客满意度的影响4

2.2以电子商务中汽车的售前服务为例分析对顾客满意度的影响5

2.3售后服务对顾客满意度的影响6

2.4以亿家净水为例分析其售后服务带来的客户满意度影响8

3.从售前售后服务基础上提升顾客满意度的措施9

3.1从售前角度分析提升顾客满意度措施9

3.2从售后方面分析如何提高客户满意度10

4.结束语12

4.1论文总结12

4.2工作展望12

参考文献13

致谢14

0.前言

电子商务是指利用因特网技术、低成本、高效率对企业经营过程中的市场调查、客户分析、产品开发、售前服务、售后服务等等环节进行管理的营销方式。

与传统销售相比，购物渠道从面对面转移到互联网上来，打破了国际与地区的壁垒，带来了譬如提高企业对顾客响应速度与质量、节约客户时间、降低店面成本等等优点，但是销售过程中的各个环节与传统销售中有所不同。

本文针对售前服务和售后服务这两个环节与客户满意度之间的关系进行分析。

1.电子商务中的客户满意度

1.1电子商务中顾客满意度的内容

顾客满意的思想和观念，早在20世纪50年代就受到世人的认识和关注。

学者们对顾客满意的认识大都围绕着“期望——差异”范式。

这一范式的基本内涵是顾客期望形成了一个可以对产品、服务进行比较、判断的参照点。

顾客满意作为一种主观的感觉被感知，描述了顾客某一特定购买接触的期望得到满足的程度。

顾客满意度的来源可分为实物的价值和产品的精神价值，而在电子商务中，顾客不能对产品有直观的体验来感知产品的价值，所以，产品的精神价值在客户满意度上就起到了主要作用。

顾客满意度的内容可包括如下几个方面：

（1）理念方面满意。

包括经营宗旨满意、经营理念满意等等。

（2）行为方面满意。

包括企业的行为准则满意、广告行为满意和网络交流礼仪满意等等。

（3）形象方面满意。

包括企业的域名满意、企业网站的设计感带来的便捷满意、企业的标志满意等等。

（4）服务方面满意。

包括售前、售后服务中的可靠性、准确性、安全性、完整性等等。

1.2电子商务中顾客满意度的影响因素

顾客满意顾名思义这是顾客的一种心理活动，是指顾客通过对一个产品的可感知效果与他的期望相比较后所形成的感觉状态。

正如亨利·阿塞尔认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时，就会导致顾客满意，否则会导致顾客不满意。

 而顾客满意度是用于评价顾客满意的一个量化指标。

它反应了顾客的感知价值与顾客的期望的价值之差。

这个差值越小，顾客满意度就越高；反之，顾客满意度就越低。

因此，如何缩小顾客的感知价值与顾客的期望的价值之间的差额是提高顾客满意度的根本因素。

1.3电子商务中顾客满意度的意义

在电子商务中，顾客满意度是良好口碑的标志，良好口碑会给企业带来更多的客户，而这种口碑相传不是靠广告作出来，而是人与人之间、客户与客户之间信息的传递带来的。

它可以使自己获利，这种获利也是电子商务经营中成本最低的一种。

2.售前、售后服务对顾客满意度影响

美国斯坦林电讯中心董事长大卫·斯坦博格曾经说过：

“经营企业最便宜的方式是为顾客提供最优质的服务，而客户的推荐会给企业带来更多的客户，在这一点上企业根本不用花一分钱。

”可见服务在整个销售中的重要性。

2.1售前服务基本内容对顾客满意度的影响

售前服务是指企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。

在电子商务中，售前服务与传统有所不同，对顾客满意度影响可按售前服务内容分为下面几个方面。

（1）电子商务中一切信息的提供都是通过网络渠道

网络给人类在信息的获取上提供了极大的方便，但如此也要求人们提高对信息的识别能力。

网络与传统的信息传播模式相比具有的一个明显特征是网络的垄断程度低，正是由于垄断使得顾客对其所传播的信息的信任度较高。

而在网络上的垄断程度较低，同一个产品可能有着鱼龙混杂的供销商，因而没有达到顾客觉得是一种权威性信息发布的程度。

采取电子商务模式来销售产品往往会由于顾客对其信息的信任程度不够，可能造成交易过程不顺从而影响顾客满意度，因此让顾客提高对网络所传播的信息的信任程度就是售前服务要解决的首要问题。

（2）与传统商务不同，电子商务中客户不能对产品有直观的体验

对于绝大多数客户来说，采购产品的体验对其消费决策起到了十分重要的作用，客户在购买过程中往往利用包括视觉、触觉等主观方式对产品进行认知、体验，然后作出相应的消费决策。

有些产品对于购买时的体验显得十分的重要，比如时装首饰之类。

顾客往往通过反复体验来进行消费，认知体验不足往往导致商品本身不符合客户的要求，也就造成了顾客感知价值与顾客期望价值之间存在着差距，进而降低客户满意度。

因此如何弥补直观体验的不足就成了售前服务的重要环节。

（3）与客户进行有效的交流是售前服务的关键环节

但在电子商务中，与客户的交流只限于通过网络、信息等媒介进行，相对于传统模式效率较低，在传统模式下，客户往往通过和销售商的面对面接触建立起对销售商的信任，从而将这种对人的信任转移到销售的产品上，进而提高顾客满意度，正如上所述，顾客满意是一种心理状态，是人内心的感觉，在同等质量的产品，良好有效的交流将会带给客户服务方面满意。

显然，网络和信息作为媒介将不利于建立信任，这样一来如何加强企业和客户之间的互动就显得尤为重要了，并力求稳定的、兼顾双方利益的长期合作关系。

这种互动是通过顾客服务、顾客参与、顾客组织化等手段来进行，其目的在于减少交易成本，增加客户满意度。

电子商务中，交易方式的最大特征是购买意愿完全掌握在顾客手中，互联网使企业促销成为被动行为，而顾客成为主动，因此进行有效交流的前提就必须吸引新顾客上线，以及通过为顾客提供有价值诱因的商品信息和服务来建立于客户之间的关系。

（4）货物的配送时间是影响顾客满意度重要因素

这一环节是电子商务中售前服务中所特有的，电子商务活动中，货物配送经常出现如下情况，物流送货时间长，有些保质期较短的商品就可能发生变质；在一些小额销售中运费过高，可能超过商品本身的价格，或者大重量商品的运输导致运费飙升；送货时物件丢失或者损坏，物流公司推卸责任等诸多问题。

上述问题都会造成顾客满意度下降。

从当前来看各个企业选择的货物配送公司不一样，有的企业选择的是第三方快递物流公司，比如淘宝网站大多数商户都是选择这种模式，这样做相当于将自己的售前服务交给第三方负责，往往达不到预期的服务效果，而商户自己却无法控制，通常容易降低客户满意度。

还有一部分企业选择了签约的第三方物流公司，并将对某些有特殊运输条件的商品进行了标识，以满足客户的要求。

（5）支付流程的简易度和支付手段安全度也是电子商务售前服务中不可缺少的一环，这是售前服务中的一个基础硬件。

面对形式众多的虚假网站和电脑病毒肆意盗用客户资料现状，客户主要抱怨网上支付不够安全，支付流程存在漏洞，特别是从购物网站的支付系统连接到网上银行支付系统中容易出现错误和第三方支付工具安装繁琐耗时和使用不太人性化方面等等。

2.2以电子商务中汽车的售前服务为例分析对顾客满意度的影响

2010年12月，浙江吉利控股集团在电子商务领域里迈出了实质性步伐，在淘宝商城开出网点，预售熊猫1.3L-5MT舒适版、尊贵版，进入了网上直接销售模式。

6日正式在淘宝商城开启吉利汽车的官方旗舰店，22日正式开售，据调查，从22日凌晨开始仅仅一分钟的时间，300辆轿车就被一抢而空，这个数量相当于一个普通4S店全部车型加在一起20天左右的销量。

获得了大部分消费者的好评，下面就吉利集团的一些具体售前服务为例分析对顾客满意度的影响。

首先，吉利集团非常重视自己网站的建设，对于汽车销售图片处理很过细，从各个角度进行拍摄，从整体车型外观到部分零配件和装饰件都有清楚的特写，整体来说，拍摄出来的照片非常漂亮，这一方面刺激了消费者的购买欲望，另一方面也是给予消费者一个最全面的视角了解车型的窗口，是一次视角上的盛宴，这增加了消费者的满意度。

图片的视觉只是顾客体验的一部分，为了弥补网络图片亲身体验不足的缺点，吉利集团让消费者先在官方旗舰店支付288元的保证金，然后再去当地的4S店试驾，了解好汽车的性能和价格之后再提车。

这一举措可以说是将传统销售模式和电子商务模式相结合，解决了电子商务中消费者体验不足的问题。

再者，消费者的好评跟淘宝网站的淘江湖社交圈分不开，据来自淘宝SNS淘江湖的消息，吉利旗舰店销售的300辆汽车中，有20辆是直接通过淘宝江湖试驾的宝贝分享跟随购买产生，有50%以上用户来自SNS，而正是销售前已经累积了几十万的精准用户，淘宝此类社交圈，一方面实现了团购、促销等活动信息的快速传播，另一方面，由于基于淘宝真实的交易信息和社会关系，购物后分享信息对其他人的购物决策具有重要的参考价值，好评的消息在社交圈里扩散开来，增加了顾客的满意度。

最后，电子商务销售中能降低运营商的店铺成本，对于汽车行业来说，将4S店开到网上，可以将这些节省下来的成本用于拓宽销售平台，提升品牌的知名度，以及提供更优质快捷的服务，让顾客更加满意。

2.3售后服务对顾客满意度的影响

售后服务，就是在商品出售以后所提供的各种服务活动。

在电子商务中，可以说售后服务的好坏直接影响着顾客满意的程度。

因为售后服务是一个解除消费者后顾之忧的一个问题，也就是说网上消费的售后服务系统完善的问题，任何一个公司，任何一个企业，想要在这个竞争激烈的电子商务中生存下去，无一例外地都要想方设法让消费者放心、安心，无一例外都要面临售后服务这个问题，售后服务已经深入人心，大多数顾客的心里消费预期效果都不仅仅局限于商品本身，还包括商品后期安装、维护和保修，如果售后服务做不好，会引起客户情绪上的波动，当顾客的实际消费效果达不到预期效果时，就产生了顾客不满意的情绪，所以一个没有良好的售后服务信誉的网站是不可能得到发展的。

在电子商务中，顾客最关心的售后服务是退换货、建立客户投诉中心、客户咨询系统，下面就对这三个顾客最关心的售后服务分别讨论对客户满意度产生的影响。

（1）有条件退换货和无条件退换货

在电子商务网站碰到最棘手的问题之一就是货物退换，货物退换是保障消费者利益的最基本保障，也是提升顾客满意度的有效策略，在退换货上又分为有条件退换货和无条件退换货，无条件退换货当然是能给予顾客最大的满意度，但是会增加销售商的成本；有条件退换货则相反。

因此常见的说明如下，如用户对所购商品不满意，自用户收到商品之日起三日内，如果没有投入使用，保证退换或更换，但用户需要承担因此原因退换所产生的物流运费。

如果商品质量存在问题或物流过程中商品的损坏等原因造成的退换货由商家提供退换的物流运费。

这样是较为理性的退换货规则。

但是有的商家为了追求顾客满意度最大化，往往提出7天之内无条件退换，这就将由于顾客无法接触实物产生偏差的情绪波动降到最低。

（2）建立客户投诉中心

顾客购买商品难免会产生达不到个人预期水平的情况，客户投诉中心不仅仅为顾客宣泄自上不满情绪的产所，也是商家自我改善的一个有利的途径。

顾客之所以要抱怨，是因为外界冲突或问题的出现，并且客户缺乏处理问题的经验，或者是冲突或问题超出了客户成功经验的范围，为了缓解此类感觉，客户往往会以某种社交手段（如抱怨、发怒等）来进行心理压力的舒缓。

因此建立客户投诉中心对于增加客户满意度是很有必要的。

（3）客户咨询系统

和售前服务的有效沟通一样，在售后服务中也有相应的客户咨询系统，保证了客户在拿到商品后如遇到技术等问题能有效的解决，更加体现售后服务的人性化，顾客作为一种资源，永远是稀缺的，能有机会同客户交流，和客户维持一种长期愉悦的关系是提高顾客满意度的最直接途径。

2.4以亿家净水为例分析其售后服务带来的客户满意度影响

亿家净水设备连锁直销超市（）是国内最大的专业从事水处理技术应用和销售服务的综合性企业，形成了一个以顾客服务为主要经营理念的企业，下面重点介绍分析亿家净水的售后服务对客户满意度的影响。

亿家净水作为一个全新行业，又是一个需要安装其产品的行业，想要在商战中生存下去，提升顾客满意度就显得尤为突出。

由于不同地区的客户所处的环境不同，水质和住房设计情况的不同，水处理应用解决方案也就不尽相同。

因此，亿家净水总部方案设计部工程师为客户专门制定出合理、独特的水处理应用方案。

水处理设备均需要定期更换耗材和滤芯，而一旦积累相当的客户基数后，由此带来的售后服务空间无限。

亿家净水的工程师通过为客户更换滤芯耗材、维护服务，一方面提高了客户满意度，带来了服务性收入；同时在过程中还为公司带来不少二次销售的客户。

因为确切来说，净水设备是个“半成品”，必须提供上门的后续维护才能保证消费者喝到健康的水。

主动回访、定期跟踪消除了客户的疑虑。

亿家净水认为，树立销售的不仅仅是产品，更是整体的服务的理念。

3.从售前售后服务基础上提升顾客满意度的措施

3.1从售前角度分析提升顾客满意度措施

（1）提高网上营销企业的信誉，增加消费者的试用

从如上分析可知，如何从鱼龙混杂的网络环境中脱颖而出从而获取顾客信任，对提高顾客满意度具有重要的作用，目前中国消费者中对网上购物的消费者较多，并且呈现逐年上升的趋势，感兴趣的人绝大多数人都会主动去浏览相关网页和搜寻相关网上购物的信息。

但是最终决定网上购物付款的人却并不多，而尝试过的人都愿意继续在网上进行下一次网购。

这表明，第一次尝试是整个网络购物的“瓶颈”，所以网上销售可采取降低潜在顾客所感知的网购风险，提高网上购物的可尝性，只要顾客尝试到网络购物的甜头，就自然对网络企业产生信任感，改变顾客对网络购物的看法，重新认识到网络营销的权威性。

（2）从各个方面增强商品的亲身感受力

电子商务中对商品的感知是网络销售的弱点，顾客往往因为无法直接体验商品而购买了与自己预期差距甚远的商品，这会增加退货换货的概率，既浪费了顾客宝贵的时间，又造成了顾客情绪的波动，直接降低顾客满意度。

因此，增强对商品的感受力就成了提高顾客满意度的重头戏。

在具体实施过程中，应当充分的调用顾客的视觉、听觉等各种感官，创造一种身临其境的效果，最大程度上弥补网络的隔阂。

以汽车、服装、住宅、装饰产品为例，这些产品本身都有很强的审美特性，可以通过建立“虚拟展厅”，用立体逼真的图像辅之以方案、声音等展示自己的产品，使消费者如身临其境一般,感受产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。

同时企业应该在展厅中设立不同产品，并建立相应的搜索系统，使得消费者能够更加方便快捷地寻找到自己所需要的产品。

（3）用高质量的服务维持顾客满意度

与顾客交流的好坏将会影响顾客的满意度，交流的过程是一种服务的过程，是与客户建立企业与客户互动的过程。

其实商品的价值，不仅体现在价格上，更体现在购买商品以后的服务质量上。

商品有价，但服务是无价的。

事实上，我们不单止是销售商品，还在卖我们本身的服务，要让顾客感觉你是用心在帮他，是在为他考虑，真心为他好，让他先认可你这个人，然后认可你的商品，我们应该做的，是去拼高质量的服务。

（4）完善商品的配送系统

配送应该达到快捷和安全两个要求。

客户进行网络购买结账后，最关心的问题莫过于何时能收到商品，快捷的配送系统能让顾客对产品价值有更高的评价。

拿亚马逊图书为例，在送货期限上，亚马逊实行24小时全天候购物，即“找到订货商品+装运时间=所需的送货时间”，中间没有任何停顿环节，保证了客户对快速性的要求。

再就是保证安全性，配送就是要实现正确的地方得到正确的商品，任何错误都可能损毁销售商的信誉。

面对特殊易损商品可提供不同的送货方式和送货期限。

比如戴尔网络官方直销店，它和嘉里大通物流公司签约，有专线为在网络上订购戴尔电脑的客户送货，因为是专线运输，物流人员在运输和配送都会更注重安全性和可靠性，面对电脑产品的一些特殊性运输要求会有特殊的处理办法，从而增加了顾客满意度。

（5）提高电子商务网站性能

这是提高顾客人性化的有效措施，在网站性能方面，加快网站访问和登录速度，缩短等待时间；在网站设计方面，合理分类商品种类，突出个性，最大程度上产生购物欲望，要让客户便捷方便的找到自己想买的商品；在网站安全方面，弥补支付流程存在的漏洞，增加支付手段。

3.2从售后方面分析如何提高客户满意度

（1）高度重视因商品质量问题引起的退换货

如果电子商务中商品质量出现问题，客户希望得到真诚的道歉和合理的解释及适当的补偿。

同时，客户还希望引起企业对商品质量的关注，并采取有效措施加强管理，尽力减少此类问题的发生。

因此，电子商务企业在解决此类客户的问题时，应对企业网站所提供的商品达不到客户所期望的品质感到抱歉，同时还应对客户选择企业在网上提供的商品表示感谢；告知客户为尽快解决问题，然后为客户分析实际商品和网上发布的图片商品存在差异的原因。

如果确实是商品本身存在质量问题，先询问客户有何解决问题的方案，如果有且合理，则按照客户的要求给予处理；如果没有，则按照企业的惯例，如赔偿、退换货或其他方式，并经客户同意后再处理。

（2）耐心应对客户主观原因引起的退换货

在处理退换货中，不排除顾客因为拿到商品后由于主观上的不满意而找出种种客观上不存在的原因要求退货。

首先应秉着“顾客就是上帝”的原则，即使客户不是因为企业的过失造成的，企业也应为不能使客户满意而表示歉意。

这并非承认企业有过失或假定有责任。

事实上，不管是谁的责任，客户抱怨往往是一种情绪的宣泄，不一定非要得到很多的赔偿。

企业应向客户表示关心，积极疏导客户的情绪，承诺会帮助客户采取合理的补救行动，满足客户希望受到尊重。

如果遇到恶意要求赔偿退换货的顾客，企业除了给予一定的回击外，还应完善退换货规定，避免纠纷可以提高顾客满意度。

（3）建立健全的顾客投诉系统

现有网上销售基本能使顾客满意，需要加强的售后服务，尤其是开通售后服务热线，对顾客反映的问题及时给予答复，切实履行保修包退等服务。

这就要求网上营销企业要建立健全的顾客投诉系统，及时有效地处理顾客提出的建议和抱怨。

客户的情感影响其行为，客户对某个电子商务企业的情感依恋度越强，就越可能继续与该企业维持关系。

企业在处理完客户投诉并对客户进行回访时，应跳出投诉事件本身，与客户进行更深层次的沟通，特别是对客户心中预期的理想型产品或服务与电子商务企业提供的实际产品或服务之间存在的差异进行解释，使客户今后在使用电子商务服务时，对其功能、网络质量、价格有一个重新的理解和判断。

通过真诚和坦率的沟通，在处理投诉过程中把客户当作自己的朋友，使客户产生亲近感。

4.结束语

4.1论文总结

本论文主要从售前服务和售后服务两大方面研究了电子商务中客户满意度的影响。

第一章主要围绕客户满意度的概念进行论述，分别从客户满意度包含的内容和学术界的定义、客户满意度的直接影响因素、以及客户满意度在电子商务中的重要性这个三方面展开论述。

第二章具体分析了售前、售后服务对客户满意度影响的关系，首先从售前服务出发分析在电子商务环境下应该包含哪些内容进而分析这些内容将会对客户满意度有着何种的影响，以及举出汽车销售中的实际例子进行论述，然后再从售后服务出发分析其内容和影响因素以及以亿家净水的售后服务为例进行分析。

第三章主要从售前、售后服务的基本内容出发提出具体的提高客户满意的措施和建议。

4.2工作展望

对电子商务中售前、售后服务对客户满意度的影响的研究，看到了售前、售后服务对企业生存与发展的重要所在，优质的服务使企业员工的服务意识、竞争意识、质量意识得到提高，提高服务水平和竞争能力；赢得客户的信赖与忠诚，树立了企业形象，让用户满意，对市场负责。

通过售前、售后服务使顾客满意，忠诚的客户最能给企业带来利润，顾客在不断感知企业提供的满意的产品和服务过程中，从而产生情感消费的忠诚。

可见忠诚的顾客源于企业不断保持顾客满意，提高满意度。

参考文献

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[9]刘华斌,洪双龙：

中国的电子商务浅析[J].商业研究,2001（5）

[10]李永娜：

电子商务在汽车营销中的应用展望[J].现代经济信息,2008（6）

致谢

本论文是在我们的董老师细心指导下进行的，每次遇到问题，董老师都耐心地给予我最中肯的建议。

董老师严肃的科学态度，严谨的教学精神，精艺求精的工作作风都深深地激励和感染着我，在此谨向董老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

同时还要感谢和我一起奋斗的同学们，正是由于你们的帮助和支持让我克服一个又一个的困难和疑惑。

请接受我诚挚的谢意。