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下沉市场中的消费者决策风格对网购行为的影响毕业论文
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摘要
下沉市场近年来已经成为了电商行业激烈竞争的焦点,对于下沉市场中的主力消费人群来说,他们对于商品品质、品牌、口碑等因素的关注正逐渐取代以往对于价格因素的关注。
所以,下沉市场的消费者隐藏着潜力巨大的购买欲望与购买力。
本文采用了消费者决策风格量表对大学生网购消费者进行测量,通过探索性因子分析,提出了反映中国网络消费者购物决策风格的五因子模型,包括“质量导向”、“时尚-流行导向”、“价格导向”、“困惑-从众导向”以及“习惯-品牌忠诚导向”,并且对消费者所在的城市进行了统计调查,进而讨论在下沉市场中消费者决策风格,以及决策风格对网购行为的影响。
关键词:
消费者、决策风格、网购行为、下沉市场
Abstract
Thesinkingmarkethasbecomethefocusoffiercecompetitioninthee-commerceindustryinrecentyears.Forthemainconsumergroupsinthesinkingmarket,theirweightforcommoditiesisshiftingfrompreviouspricefactorstofactorssuchasquality,brand,reputation,etc.Consumersinthesinkingmarkethidetheirhugepurchasingdesireandpurchasingpower.
Thisarticleusestheconsumerdecisionstylescaletomeasureonlineshoppingconsumers,andthroughexploratoryfactoranalysis,itproposesafive-factormodelthatreflectstheChineseonlineconsumershoppingdecisionstyle,including"quality-oriented","fashion-popular-oriented",""Price-oriented","confusion-herd-oriented"and"habit-brandloyalty-oriented",andastatisticalsurveyofconsumers'cities,andthendiscussconsumerdecision-makingstyleinthesinkingmarket,andtheimpactofdecision-makingstyleononlineshoppingbehavior.
Keywords:
consumers;decision-makingstyle;onlineshoppingbehavior;sinkingmarket
1前言
1.1研究背景与目的
下沉市场已成为近年来电子商务行业激烈竞争的焦点。
对于商业领域来说,所谓的下沉即指分销网络从大城市的一级和二级主渠道向一级支线的扩散和推广。
为那里的消费者提供一线和二线城市的电商用户已经习惯多年的消费体验。
比如近期很火的扫地机器人,倡导解放双手,家务不愁。
至于下沉市场中的主要消费群体,他们对商品的关注不再是像以前一样只关注价格不在意品牌和质量,现在会更着重于所购商品的质量或者品牌。
由此可见,下沉市场的消费者隐藏了他们巨大的潜在购买欲望和购买力。
随着中国网购普及率进一步提高,网购模式日趋成熟,选择网上购物的消费者不断增加,因此,研究影响消费者的网上购物行为的因素有哪些就显得尤为重要。
其中部分研究是从消费者的心理、动机和使用过程等多方面探讨了网上购物行为,由此发现很多因素都在影响着消费者的日常网上购物意愿及偏好,例如信任,风险,对某网站的满意度然而,网购的消费者决策风格与网购行为之间的相关性分析却很少。
因此,我们的研究可以更好地理解消费者决策风格对下沉市场中网购行为的影响,从而制定更有针对性的市场计划。
同时,所谓的决策风格即一个独立的个体在他完整的决策过程中形成的较稳定且频繁的的决策倾向,他们拥有着不同的决策方法和偏好,这反映了消费者的基本消费特征。
所以,我们研究下沉市场中的消费者决策风格对于网购行为的影响很有必要。
本文的主要目的如下:
调查下沉市场中消费者的购物决策风格;研究中国大学生在网购过程中的购买行为和决策风格;深入调查下沉市场与大学生网购行为的相关性,为企业发展校园电子商务提供营销策略。
1.2研究意义
消费者行为研究一直是市场营销的热点。
消费者的一些决策直接决定其最终购买行为。
对消费者决策过程和消费者决策风格的深入研究有助于企业更好地理解消费者决策行为和购买行为,为企业更好地开展营销活动提供有力的指导。
下沉市场是所有大型电子商务平台的必争之地,因此研究这种环境下的消费者决策方式无疑将有助于我们的电子商务平台在下沉市场中开拓市场,进口更符合消费者消费理念的商品,从而使各方利益最大化。
然而,关于网上消费者购物决策风格这一主题的研究还很少。
因此,本研究旨在验证Sproles和Kendall于1986年在中国网络购物大环境下提出的量表。
本文基于下沉市场中的购物环境,采取了问卷调查的方法,对网络消费者的决策风格对于网购行为的影响进行了深入的讨论。
1.3研究现状
目前关于消费者决策风格的研究现状大致分为两个角度:
1.从不同的文化背景进行比较研究;Hafstrom(1992)使用CSI量表对韩国大学生的消费者决策风格进行了研究发现,共有八种不同的风格。
并将该结果与SporlesKendall(1986)的研究结果进行了比较,结果表明,韩国大学生中缺少了时尚消费决策风格维度,但美国高中生中存在时尚消费决策风格维度[3]。
这也证实了文化背景不相同的大学生消费决策风格是有所差异的;
2.从人口特征和社会化消费的层面研究;Shim(1996)从消费者社会化的层面论述了消费者决策风格,并对斯普罗斯·肯德尔提出的八个维度的消费者风格和消费者社会化因素进行了相关研究。
结果表明,这两者是显著相关的[7]。
卡马鲁丁和萨菲克·莫赫利斯(2003)调查并研究了消费者在社会化过程中,对于马来西亚青少年的消费者决策风格的影响,研究表明,青少年被影响的最大因素来源于同龄人,也就是说青少年之间是最容易相互影响的,其次就是主流媒体对他们产生的影响,至于家长和学校层面,产生的影响则不明显。
1.4研究方法
1.4.1文献法
文献法是论文研究中最不可或缺的一种研究方法,通过文献的阅读和研究,我们可以暂时摆脱时间和地域的桎梏,了解更多自己想要的结果。
本论文是在知网查阅下沉市场、消费者决策风格、网购行为、等级城市的划分等相关文献,以及对有相关研究经验的学者发表的研究报告进行了学习之后,对该课题进行了比较全面的探究,本文选择的参考文献时间跨度较长,(2009年-2020年),包括了陈艳艳、张小俞、许英明、何翠云等人观点。
在阅读了这些相关文献之后,从中了解到了很多观点,再结合自身对这些观点的总结,就可以形成自己的认知,同时针对自己的认知想法连同本文想深入探究的问题进行研究调查和分析。
1.4.2问卷调研法
问卷调研法也是在论文研究中非常常见的一种方法,此次研究的课题是“下沉市场中消费者决策风格对网购行为的影响”。
因此,本文针对目前的研究现状以及想进行深入探究的问题,设计了调查问卷,并进行全国范围内的线上调查,该问卷调查的主要目的是对消费者决策风格对网购行为的影响进行调查。
1.5技术路线图
提出下沉市场的营销建议
问卷设计、调查方法
消费者决策风格的分类
下沉市场中的消费者决策风格对网购行为的影响
研究背景、研究目的与意义、研究现状
文献综述
下沉市场的概念
下沉市场的形成原因及现状
问卷设计与数据分析
方差分析和相关分析
研究结论
消费者决策风格的分类
下沉市场中的消费者决策风格对网购行为的影响
研究背景、研究目的与意义、研究现状
文献综述
下沉市场的概念
下沉市场的形成原因及现状
问卷设计与数据分析
方差分析和相关分析
研究结论
问卷设计、调查方法
2文献综述
2.1下沉市场的概念
在商业领域,下沉指的是经销网络从大城市的一级和二级主渠道向一级支线的扩散和推广。
特别是针对电子商务市场,有必要将市场扩展到低等级城市(三级及以下城市)和广大农村地区,以便向那里的消费者提供一、二线城市消费者的一些购物习惯和购物方式。
现如今在互联网时代,下沉市场早已不是只拥有线下实体店的地方,也不局限于地理或行政区划。
而是指那些,尽管伴随着互联网技术的进步,或者商业模式的迭代,还是难以触及或极难触及的市场区域。
如今,下沉市场不再是几年前那个山寨商品泛滥,各路商家都在打“价格战”时代。
伴着时间的流逝以及社会的进步,下沉市场中大多数用户的需求都在慢慢改变。
过去被忽视甚至被压制的,消费者对商品质量的追求正在逐渐显现。
过去在下沉市场中,消费者只会关注,这个商品价格是否足够优惠,而现在,他们最关注的是,这个商品是否用起来舒适,可以长时间使用,不是所谓的“一次性产品”。
这也反映出他们的消费观念越来越接近一线、二线城市的电子商务用户,也印证了政府近年来大力倡导的“消费升级”。
根据《下沉研究》报告,该市场显示出对优质产品的巨大需求,以及相当高的购买付费潜力。
低端假冒商品正逐渐被中端品牌商品所取代。
下沉市场的消费结构正在从低端商品主导的“金字塔”模式向“橄榄枝”模式发展,最终达到完全融合的状态。
至于低迷市场中的主要消费群体,他们对商品的关注正从以前的价格因素转向质量、品牌和口碑等因素。
2.2下沉市场的形成原因以及现状
据统计,2018年移动互联网接入流量消费达到11亿GB,同比增长189.1%,同比增长26.9%。
其中,移动互联网流量达到70亿GB,同比增长1987%,占总流量的98.7%。
因此,下沉市场已经成为中国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。
此外,下沉市场从未像在过去一两年间那样受到如此多的关注,这是受益于科技技术的进步和基础设施的改善,此外,还有扩大内需、促进消费的宏观政策环境。
在以上这些有利条件的推动下,本身就人口众多、地理分布广泛的下沉市场被激发出强大的生命力和潜力,成为各大电商公司竞争最激烈的战场。
商人纷纷提供各种营销方法,营销模型的创新也层出不穷,市场迭代速度越来越快。
以聚划算为代表的电子商务平台正在竞争中塑造新的商业生态,体现和升华了其核心价值。
据相关数据显示,有超过6亿的用户都处于国内“下沉市场”,其使用移动互联网平均时间也超过非下沉市场用户,月增长率为12.7%。
2019年3月,“下沉市场”的活跃用户数量增加了5,880万。
2019年第一季度,活跃用户数量同比增长74%,达到2.89亿。
所有这些现象表明,“下沉市场”具有惊人的生命力。
“下沉市场”的生命力在于其拥有非常庞大的人口基础和不可逆转的消费升级需求。
目前,处于三、四线城市中国人口有10亿,虽然人均收入只有一线和二线城市的1/3,但人口数量却是一线和二线城市的3倍。
对互联网行业来说,人口即流量。
我们不难发现,最近这些年越来越多原本处于一二线城市生活的人回到三四线城市定居或者工作,因为对比起一线城市来说,这里的生活压力是相对来说要低的,同时也可以减慢自己的生活节奏。
所以这导致了一线城市的人口出现了负增长,一二线城市人口的回流使本来就人口众多的“下沉市场”又注入了新鲜的血液。
随之增长的除了人口还有十分优秀的购买力。
2.3消费者决策风格的分类
美国著名学者Sproles和Kendall在总结前人理论研究的基础上,在文章《AMethodologyforProfilingConsumers'Decision-MakingStyles》中首次提出了“消费者购物决策风格”的概念。
两名学者从消费者心理特征的角度来研究他们的购物决策风格,这是消费者行为研究的一个新起点。
消费者的购物决策风格可以定义为一种心理取向,而这个取向可以帮助消费者倾向于做出一定的选择。
那么换句话来说,也就是消费者决策的心理过程可以受购物时的心理倾向和认知行为的影响。
它们是一组比较稳定的趋势、习惯和态度特征,与此同时也支配着消费者购物时的选择。
基于这一观点,本文认为消费者的购物决策风格是对其个性的基本体现,以及在决策过程中的心理反映。
消费者的购物决策风格决定了其购物决策倾向,它影响并支配着消费者的购买选择。
那么下表结果是陈艳艳(2013)在“龚一清《消费者网络决策风格问卷》”的基础上对其进行了修订,并运用项目分析和因子分析对各项目进行分类,检验其信度和效度指标。
最终确定了总共五种消费者决策风格,即“完美高品质”、“娱乐与享受”、“新奇与流行”、“决策难题”和“习惯性忠诚”。
本文依据这五种消费者决策风格的维度,展开相关的研究调查(问卷详见附录)
2.4大学生网购行为概述
社会消费的其中一个缩影就是大学生消费,因为大学生所涉及的专业广泛,兴趣爱好也丰富多彩,从某种意义上来说,这是一个小型社会,基本上涵盖了社会上的绝大多数职业岗位。
另外,大学生作为网络购物的主要群体,在引领未来网购消费趋势的同时,还在消费模式的转变中起着至关重要的作用。
淘宝、京东等都是我们手机里必备的购物APP。
平时走在大学城的商业街不难发现,每到放学或者周末,快递代收点就会人流量爆满。
显然,大学生已经成为网上购物的重要组成部分。
同样,网上购物也有很多优势。
对于消费者来说,不用离开家就可以买到自己心仪的商品,这既节省时间又减轻了劳动力的负担。
便捷的网上购物增加了买家的选择,动动手指就能货比三家找到最物美价廉的商品;而卖家也可以通过四通八达的网络把自己的商品推广到不同区域,并且越来越多厂家进行了直销,降低了仓储和管理成本,增加了利润。
综上所述,网络购物是与未来密不可分的一件事情,研究大学生网上购物行为不仅具有商业价值,而且具有现实意义。
3调查及分析
3.1问卷设计与发放
3.1.1设计调查问卷
本次毕业论文的课题是“下沉市场中的消费者决策风格对网购行为的影响”,因此,对相关问题进行了有针对性的设计并且开展调查活动,该调查问卷主要是对不同的消费者决策风格对于网购行为的影响进行调查。
此次调查问卷内容由三部分组成,一是参与调查者的基本信息,例如年龄、性别、职业、居住城市、家乡城市、网购花销等;二是对消费者购物决策风格的调查,以sproles和kendall(1986)编制的消费者消费者购物决策风格问卷为依据,稍作修改,该问卷已在多个国家进行发放,有一定的信度;第三部分则是关于消费者网购行为分类的调查,例如哪种网购行为是最常见的、什么促销方式最受消费者欢迎。
3.1.2调查问卷的投放
本次问卷调查是以“线上”的模式进行。
线上发放问卷的话就是在网络上发布问卷,利用一些对于我们来说比较常用,并且该平台用户基数较大的通讯平台进行传播,比如“微信”。
我们这次的调查以及传播方式主要是通过转发到朋友圈或者通过“微信好友”的二次及多次传播,这种方式下就确保了每一位参与者都务必真实填写,并且每人只能填写一次。
这是提高问卷真实性的和可信度的一种方法,并且总结出的结果更加的有说服力和可靠性。
3.1.3收集问卷数据
为了确保该调查是相对真实且准确可靠的,共发出问卷300份,回收答卷285份。
因此,本次问卷调查的有效回收率为95%。
在结束这次问卷调查后,我将300份答卷信息输入Excel表格中,并剔除了无效问卷。
接着整理了被调查者基本情况的饼状图,并进行描述说明。
接着利用SPSS统计分析软件对消费者决策风格以及网购行为进行单因素方差分析和相关性分析,得到更具科学性的结果。
3.2数据分析
3.2.1调查内容
此次的调查问卷内容为“下沉市场中的消费者决策风格对网购行为的影响”问卷宫设置为三个部分,第一部分为基本信息调查;第二部分是对消费者购物决策风格的调查;第三部分则是关于消费者网购行为分类的调查,因此下面将分为三部分对此次得到的答卷信息进行分析。
3.2.2描述性统计分析
第一部分是参与调查者的基础信息,包括性别、学历、生活城市以及家乡城市等等。
将收集到的答卷数据输入Excel表格,绘制出图表如下:
图3-1参与调查者的性别饼状图
图3-2参与调查者的学历饼状图
图3-3参与调查者的家乡城市饼状图
由以上述图表可知,本次参加问卷调查一共有285人,其中男性115人,女性70
人。
由图4-1-2可知,参与调查者中有73.33%的人是本科学历,而大专、硕士大概各占了12.59%、14.07%。
可见此次参与调查的主要为大学生群体。
根据1-1-3参与调查者的家乡城市饼状图可知,参与调查者中,一线城市的占34.07%,二线城市的占19.26%,三线城市的占19.26%。
3.3单因素方差分析
所以我们这里分别以“家乡城市”与“生活城市”为自变量,以“五种消费者决策风格”为因变量进行单因素方差分析,进而探讨“家乡城市”和“生活城市”对五种消费者决策风格是否有显著影响。
表3-1家乡城市对于决策风格的单因素方差表
平方和
df
均方
F
显著性
新奇流行
组间
71.054
5
14.211
1.858
.106
组内
986.679
129
7.649
总数
1057.733
134
决策困扰
组间
198.438
5
39.688
2.662
.025
组内
1923.310
129
14.909
总数
2121.748
134
习惯忠诚
组间
153.650
5
30.730
5.304
.000
组内
747.343
129
5.793
总数
900.993
134
完美风格
组间
276.739
5
55.348
4.896
.000
组内
1458.194
129
11.304
总数
1734.933
134
娱乐享乐
组间
82.577
5
16.515
2.720
.023
组内
783.156
129
6.071
总数
865.733
134
从上述3-1方差分析摘要表中知悉:
就“新奇流行”“决策困扰”“习惯忠诚”“完美风格”“娱乐享乐”五个因变量而言,整体检验的F值分别为0.633(p=0.675>0.05)、2.844(p=0.018<0.05),1.464(p=0.206>0.05),2.117(p=0.067>0.05),0.570(p=0.723>0.05),只有“决策困扰”因子P值达到显著水平,因此须拒绝原假设,接受对立假设,表示不同的家乡城市与“决策困扰”该消费者决策风格间均有显著差异存在;而其余的四个消费者决策风格因子P值均未达到显著水平,因此须接受原假设,即不同的家乡城市没有对“新奇流行”“习惯忠诚”“完美风格”“娱乐享乐”这一决策风格产生显著影响。
用最小显著差异法(leastsignificantdifference;简称LSD法)进行多重比较得下表
表3-2不同家乡城市的多重比较(LSD)检验
因变量
(I)家乡城市
(J)家乡城市
均值差(I-J)
标准误
显著性
95%置信区间
下限
上限
决策困扰
2
4
3.513*
1.180
.003
1.18
5.85
5
2.929*
1.343
.031
.27
5.59
6
4.632*
1.639
.005
1.39
7.87
习惯忠诚
2
4
1.684*
.788
.035
.12
3.24
完美风格
2
4
2.568*
1.081
.019
.43
4.71
3
4
3.030*
1.081
.006
.89
5.17
5
4
2.722*
1.314
.040
.12
5.32
*.均值差的显著性水平为0.05。
从表3-2中可以发现:
1.就“决策困扰”因变量而言:
“二线城市”组群体显著高于“四线城市”“五线城市”“六线及其他城市”组群体;
2.就“习惯忠诚”因变量而言:
“二线城市”组群体显著高于“四线城市”
3.就“完美风格”因变量而言:
“二线城市”组群体显著高于“四线城市”,“三线城市”组群体显著高于“四线城市”“五线城市”组群体显著高于“四线城市”。
综上所述,我们可以清楚的得知,不同的家乡城市对于,新奇流行、娱乐享乐,这两个个消费者决策风格是没有显著影响的,而对于“决策困扰”“习惯忠诚”“完美风格”这三个消费者决策风格是有显著的影响。
表3-3生活城市对于决策风格的单因素方差表
平方和
df
均方
F
显著性
新奇流行
组间
71.054
5
14.211
1.858
.106
组内
986.679
129
7.649
总数
1057.733
134
决策困扰
组间
198.438
5
39.688
2.662
.025
组内
1923.310
129
14.909
总数
2121.748
134
习惯忠诚
组间
153.650
5
30.730
5.304
.000
组内
747.343
129
5.793
总数
900.993
134
完美风格
组间
276.739
5
55.348
4.896
.000
组内
1458.194
129
11.304
总数
1734.933
134
娱乐享乐
组间
82.577
5
16.515
2.720
.023
组内
783.156
129
6.071
总数
865.733
134
从表3-3中知悉:
就“新奇流行”“决策困扰”“习惯忠诚”“完美风格”“娱乐享乐”五个因变量而言,整体检验的F值分别为1.858(p=0.106>0.05)、2.662(p=0.025<0.05),5.304(p=0.000<0.05),4.896(p=0.000<0.05),2.720(p=0.023<0.05).
“新奇流行”该消费者决策风格的P值大于显著水平(P>0.05),因此须接受原假设,拒绝对立假设,即表示不同的生活城市与“新奇流行”该决策风格间没有显著差异存在。
其他的四个因子P值均达到显著水平(P<0.05),因此须拒绝原假设,接受对立假设,即不同的生活城市(二线城市)对“决策困扰”“习惯忠诚”“完美风格
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