营销报告及建议书汇编1.docx
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营销报告及建议书汇编1
深圳星海名城2003年营销推广报告
要想取得竞争优势,理念创新是灵魂,市场策略是关键,资源整合是保障,这些作用正是我们的专业和核心能力。
超出“概念制造”的范畴,延伸到“概念”实现去,“每一次差不多上按照因时、因地、因人那个三维尺度为客户量身定造,做出既符合趋势又能发挥企业核心优势的策略选择”。
我们的策划解决的是进展商干什么、如何干、如何干好的问题,是进展的方向,使“不战而屈人之兵”的策略致胜的问题。
1、前期营销工作回忆(略)
2、2003年总体营销策略
(1)整合营销核心目标
通过对本项目以及项目周边区域市场的详尽分析,针对本项目同致特提出如下营销核心目标:
通过整合营销推广,在充分保证利润的前提下,扭转项目现有的形象劣势,重新塑造良好的市场形象,同时提升老业主对项目及企业的品牌忠诚度,实施“服务营销,重塑品牌“的战略,力争在今年年底实现95%以上销售率。
(2)核心战略构想
为实现“服务营销、重塑品牌”目标,在本项目的操作过程中必须坚持如下四点操作原则,即:
1.以实现“服务营销,重塑品牌”为核心目标,一切工作服从核心目标;工程、物管、财务、合同等相关部门紧密配合销售工作。
2.借鉴项目自有资源,提升社区形象,完善产品文化内涵,增强购买力强的消费人士对本物业的吸引力。
3.在现有营销工作的基础上,加强情感营销,这就要求我们要接着强化老业主尤其是二期业主的感情联络工作。
4.在销售过程中不断强化各类推广策略的市场决定力,并依照市场的变化,时期性、灵活性运用推广策略。
(三)推广战略原则
合理操纵营销推广节奏及费用,减少硬性报纸广告轰炸式进攻,充分利用媒体(活动跟踪报道,软文等)、现场包装、促销(配合公关活动和工程节点)等手段,有效地制造项目热点话题,将项目的卖点融会贯穿于其中,不断制造市场焦点,从而提升销售率。
3、目标市场定位
依照对前期广告及营销工作的总结,在客户层面的提升方面依旧存在一定的障碍,但从目前剩余户型来看,中大户型将是今年项目销售的重点,逐步提升客户层面将是今年营销刻不容缓的重心任务之一。
1.本项目目标客户购房的要紧衡量标准:
价格
建筑
环境
户型
交通
配套
小户型(两房、小三房)需求客户
对价格极为敏感,容易被促销活动所吸引
对爽朗色彩较敏感,偏爱高层
对环境品质要求不高,希望兼具有运动功能
追求有用率,对朝向、景观要求少
迫切需求,生活必须
比较关注日常生活、运动等配套需求
中大客户(大三房以上)需求客户
多数为二次置业,经济实力较强,对价格敏感较低
追求大方气派,中意小高层
喜爱幽雅宁静环境,考虑老人、小孩,在意大利休闲场所
对朝向、景观、采风等要求高,讲究主人房及客厅的宽敞
一般都拥有私家车
比较关注学校、文化休闲等配套需求
2.以后目标客户群定位的变化
依照项目实际情况,今年目标客户群体必将出现以下几项重要变化:
经济实力弱→较强
小家庭→三代同堂
过渡型需求→生活居家型
4、整合营销推广策略
(1)项目属性定位
80万平方米超大园林式生活社区
接着坚持“80万平方米超大园林式生活社区”属性主题定位为项目推广中心,以社区自身营造环境、社区生活氛围为素材,通过现场包装、报纸、电视等媒体向外界传递星海名城浓浓生活场景,从而达到激发潜在消费者购买欲望的目的。
(2)营销推广
星海名城所面对的要紧是务实的区域消费群体,他们关注的更多的产品本身所传达的居住信息及生活理念。
因此,整个推广过程既要运用传统的营销手法以平实“观点”恰如其分地凝聚与目标客户群进行沟通。
推广主题:
“80万平方米星海生活”
卖点硬件支撑:
1.环境:
大绿洲方案的最终落实及实施
2.生活:
通过社区活动、环境营造等手段,全力打造深圳生活氛围最浓厚的居家社区
3.服务:
提供完善星级服务,微笑面对每一星海业主及客户
4.在下半年推出三期,制造热销态势,超级大盘蓝图逐步呈现
5、时期性一个营销推广战术
依照同致对项目的认识及理解,同致认为本项目的一个营销推广工作2003年可分为以下四个时期有序开展,以便整个营销工作的推广与销售的各个时期能正常连续,及在市场突变时,及时调整一个营销策略。
(1)销售时期划分
时期
时刻
销售率
营销调整期
2003.3~2003.3
65%
强销冲刺期
2003.4~2003.6
80%
尾盘促销期
2003.7~2003.8
88%
三期发售
2003.9~2003.12
95%
(2)各时期推广细节
营销调整期
销售时期
营销调整段
时刻
2003.3~2003.3
价格策略
1.依照目标均价,分不调整七、八组团价格表
2.建议启动首期一成的超轻松付款方式,拓展客户层面
推广重点
1.春节热销2.服务年启动
宣传策略
媒体策略
1.停止报纸广告,利用前期已有户外广告、电视、现场楼体条幅等手段进行卖点宣传
2.针对南山、宝安、福田等重点片区进行DM直邮推广
3.启动外展,将客户请进销售中心
4.软文宣传造势,作为辅助宣传方式
包装策略
1.完成售楼处改造2.工地现场整体包装
3.完善一、二期内部环境导视系统
公关促销
1.八组团入伙2.产品年总结及服务年启动
3.举办星海伦谈4.筹办振业星海会
热销冲刺时期
销售时期
热销冲刺段
时刻
2003.4~2003.6
推广主题
1.大绿洲环境方案及部分实施细节
2.服务年活动实施
3.社区文化
宣传策略
媒体策略
1.展开全方位广告宣传,重点于报纸广告宣传;报纸选择特区报、南方都市报;同时全面启动宝安区域市场宣传推广;
2.利用深圳及宝安春交会等强势媒体进行宣传推广;
3.设立宝安、福田、南山流淌展场进行宣传;
4.于销售现场举办气氛活跃的公关活动,作足现场人气;
包装策略
1.大绿洲最终方案确定及启动实施,强化景观、环境优势;;
2.悬挂现场宣传条幅,集中展示实效卖点;
3.配合外立面装修调整现场包装;
公关促销
1.深圳及宝安春交会
2.举办业主运动会
3.亲情儿童节
销售通道
1.销售现场
2.春交会及外展场
尾盘促销时期
销售时期
尾盘促销段
时刻
2003.7~2003.8
推广主题
1.促销信息
2.大环境、社区生活氛围
3.三期内部咨询
价格策略
通过较大幅度的价格让利吸引客户购买
宣传策略
媒体策略
1.重点利用促销活动
2.媒体宣传和楼体包装
3.针对宝安、南山、福田重点片区进行DM直邮推广
公关促销
1.老业主联谊活动
2.三期内部认购
销售通道
1.现场销售
2.外展销点
三期发售时期
销售时期
三期发售时期
时刻
2003.9~2003.12
推广主题
新里程、新生活(针对三期的提升)
价格策略
在二期价格的基础上,小幅提升三期均价
宣传策略
媒体策略
1.二次整合营销推广启动,利用报纸广告、现场包装户外广告等
2.利用深圳、宝安秋交会外展场进行宣传
3.利用促销活动,作足人气
包装策略
1.悬挂现场宣传条幅,集中展示实效卖点
2.配合外立面装修调整现场包装
公关促销
公开发售庆典
销售通道
1.现场销售
2.深圳、宝安秋交会,外展系列性展示销售
6、形象包装建议
1.售楼中心包装建议
修改建议:
●选择比较偏暖的色调
●项目荣誉展示
●预留足够面积的形象展示墙及展板区域
●采纳搭架的形式扩大销售中心外部形象,增强项目大盘气概
●环境修改,利用鲜艳明亮的植物品种。
7、总体营销费用打算
钞票要用在刀刃上,花最少的钞票卖最多的房,尽可能将营销成本操纵在最低。
在合理有效的运用营销费用的前提下,考虑消费市场情况,建议整体广告宣传以报纸广告、户外广告、外展销为主,电视、DM直邮广告为铺,其他的广告进行合理补充的全方位立体宣传推广
时期
时刻
费用预算
费用(万元)
营销调整期
2003.2~2003.3
29.41%
热销冲刺期
2003.4~2003.6
55.88%
尾盘促销期
2003.7~2003.8
14.71%
合计
100%
销调整期(03.2~03.3)
序号
项目
费用(万元)
备注
1
地盘包装区域包装(条幅、彩旗、导示系统、前广场)
地盘包装长期使用区域包装持续整个销售过程,分时期制作,以保持常新形象
2
户外广告牌
针对宝安区
3
销售中心
共20万,其中50%应计入三期营销费用
4
公关活动费用
服务年、业主联谊活动
5
报纸广告
以特区报、南方都市报为主
6
直邮广告
针对南山、福田、宝安区
7
固定展销场地
要紧针对宝安区
8
其他(礼品、资料袋等)
合计
热销冲刺时期(03.4~6)
序号
项目
费用(万元)
备注
1
报纸广告及炒作文章
每月两次广告以1/2版为主
DM直邮
分批发送
2
深圳、宝安春交会
两次,其中宝安春交会5万
3
现场包装
依照活动更换信息
4
电视广告
要紧针对宝安
5
外展销
要紧针对南山、福田
6
其他活动
社区活动等
合计
尾盘促销时期
序号
项目
费用(万元)
备注
1
广告费用
报纸
依照销售情况现在期能够适度减少广告
电视
2
促销活动
促销活动等
3
其他
视具体情况而定
合计
- 配套讲稿:
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