联想笔记本参展执行方案.docx
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联想笔记本参展执行方案.docx
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联想笔记本参展执行方案
2014联想笔记本
参
展
执
行
方
案
第2小组组长:
吴瑞桃
成员:
谢稳徐静张霞
严文吴璐颖
目录
前言............................................................3
参展基本要素....................................................3
参展目标........................................................3
参展背景分析....................................................4
产品定位........................................................5
竞争者分析......................................................6
消费者分析......................................................8
展位设计.........................................................9
参展产品........................................................10
宣传推广方案.....................................................10
参展人员安排.....................................................15
展会物料明细.....................................................16
展会整体工作进度安排.............................................17
参展预算表.......................................................18
一、前言
联想集团公司是一家极富创新性的国际化的科技公司,由联想及原IBM个人电脑事业部所组成。
作为全球个人电脑市场的领导企业,联想从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务,帮助全球客户和合作伙伴取得成功。
联想公司主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等商品。
联想代理商遍布全国,而参加展会确实是一种高效的营销方式:
包括低成本的基础客户,低工作量,潜在客户率,竞争对手实力曝光率等,无一都成为了展会高效率营销的方式。
此次参加重庆电博会定会取得丰硕成果。
二、参展基本要素
1、展会名称:
中国.中西部国际电子信息产业博览会
2、参展主题:
“联想&梦想”
3、展位位置:
X馆、X号展位,共X平米
4、展会地点:
重庆国际博览中心
5、布展时间:
2014年3月3日-5日(每天8:
30-17:
00)
6、参展时间:
2014年3月6日-8日(每天8:
30-17:
00)
7、撤展时间:
2014年3月8日(下午16:
00-21:
00)
三、参展目标
Ø渠道拓宽
Ø可以通过重庆电博会很好的传达品牌新形象。
Ø新产品(AA)推向市场的造势和推广;
Ø对市场的信息动态、国家政策、市场需求的深度把握。
Ø重庆电博会,信息汇集之处,不仅可以收集很多竞争对手信息,更能了解到市场最新动态,通过与各地域不同的渠道商交流,能了解全国各地不同的市场需求
Ø谋求与业内各界人士更广泛的合作,扩大公司的影响范围,提高影响力。
Ø借助展会信息对接平台,收集目标经销商信息资料。
Ø邀请目标经销商观展,加强与他们的直面沟通,力求于现场达成合作意向,确保招商成功。
Ø
四、参展背景分析
1、展会分析
重庆电博会—中西部国际电子工业暨微电子展览会(简称:
CCWEIE或重庆电博会)是我国中西部地区历史最长,重庆市规模最大、专业性最强的电子制造全产业链行业例会,CCWEIE已连续成功举办了十四届,积累了丰富的经验与资源,前十四届精心收集的23万条专业参观资料库,是本展会效果的保证,前十四届累计观众超过35万人次,成交量渝80亿人民币。
CCWEIE有中、西部电子、通信、光电、半导体、计算机、家电、军工、仪器仪表、电力、汽摩及机械等十几家相关专业学会协会的鼎力支持和密切合作,具有庞大的专业观众基础。
随着重庆“笔记本电脑”等9大电子信息产业集群的加快发展,九天电子展作为重庆市人民政府确立打造的重点会展活动也迎来了快速发展与提升的历史性契机,第15届九天电子展定于2014年3月6-8日在中国西部面积最大、科技水平最高的会展中心--重庆国际博览中心(悦来新城)举行,规模达3.5万平方米。
2、参展商构成
重点邀请世界500强和国内电子50强组团参观采购,主要包括京东方、惠普、宏碁、华硕、东芝、富士通、方正、富士康、英业达、广达、仁宝、思科、英特尔、微软、华为、中兴、联想、TCL、格兰仕、创维、康佳、普天、比亚迪、中航、新普、IBM、TCL、科博达、NTT、海尔、格力、四联集团、中电24、26、44所、国虹、华伟、西博、中冈电器、盛久电器、深渝北斗、金刚清泓、金美通信、新华精机、重庆移动、重庆联通、重庆铁通、市电信公司、市电力公司、电建公司、中冶迪赛、中科院重庆绿色智能院、重科院、汽车研究所、重煤院、长安汽车、轨道交通集团、重钢集团、宗申集团及重邮信科等单位,同时邀请重大、重邮、西南大学、工商大学及交通大学组团参观交流
五、产品定位
联想笔记本的目标市场确定为:
个人及家庭消费类市场,中小企业市场的中、低 端,大客户市场的低端和非盈利性行业和其他行业市场的中端;其中个人家庭和中小企业的中低端市场为重点目标市场。
IBM笔记本的目标市场确定为:
大客户市场的高端,国有垄断性行业及工商企业类行业市场的中端,中小企业市场的中、高端;其中大客户的中高端市场为重点目标市场。
结合两个品牌的产品特点、市场优势和目标市场的选择,确定产品和市场定位如下:
联想笔记本定位于个人/家庭和中小企业用户的主流市场,提供时尚、创新、易 用、高性价比的笔记本电脑产品;ThinkPad笔记本定位于大客户的中高端市场,提供稳定、安全、高品质和创新的 笔记本电脑产品。
六、竞争者分析
主要竞争对手之一华硕
与联想相同,皆为中国品牌,东亚地区有很大的市场占有。
华硕公司自主研发能力较强,其笔记本拥有多项技术专利,且总体质量优越。
面向消费人群广大,尤其在中低端笔记本市场。
华硕性能不逊于各大国际品牌,其突出特点在于厂家透明的可信赖的生产线与长期积累的口碑。
华硕也在校园成立了“华硕校园实习团队”这样的组织来促销他们的产品,努力在校园市场占有一席之地。
主要竞争对手之二戴尔
戴尔作为美国品牌,也在开展全球战略,全球销量仅此于宏基。
在各类机型中,戴尔INSPIRON的内部工业设计、产品专利以及加工工艺都较为先进,并采用直销加机身代码保修制度使得其保修很方便。
优势:
主要竞争对手之三惠普
为美国品牌,基本情况与戴尔类似,二者在美国市场为竞争市场关系。
惠普笔记本生产时间较短,技术相对有一定缺陷。
如前段时间曝出的显卡问题、闪屏问题。
但惠普对于其笔记本市场的关注度相对较低,广告投入集中于其旗下其他数码产品。
惠普通过技术创新,设计创新,细分市场下营销策略的创新和服务创新不断赢得新的消费者,并且加大了对校园市场的开发力度,在很多高校内,他们与学生组织结合,形成自己的销售中介,通过这些销售中介增加校园市场的占有份额。
主要竞争对手之四宏基
宏基笔记本为中国品牌,其国际化程度较高。
宏基集团已将其产品的销售、渠道委托合作伙伴并专注研发,其笔记本技术含量很高,多项指标领先国际水平。
其总体优势在于相较其他各类笔记本散热较好,性价比较高,品牌形象较好。
◆
联想自我分析
(1)SWOT分析
优势:
联想集团历史悠久,行业经验丰富,产品覆盖电子产品各个领域。
联想笔记本在联想的品牌依托下,在国内以及亚洲范围内拥有较大份额的市场占有率,并在国内拥有领军地位。
联想笔记本电脑收购了IBM个人电脑,并且,积极赞助全国乃至全世界的体育赛事以及世博会,提升了品牌影响力。
电脑本身性价比较高,质量过硬,售后服务良好。
劣势:
◆加上IBM的自主品牌ThinkPad,联想笔记本的定位有些模糊,本来子品牌扬天、昭阳做大众笔记本,定位中低端,IdeaPad本应定位娱乐休 闲,但最终更多发展了高端配置笔记本;而ThinkPad这一高端商务子品牌,也做起了低端廉价机,在一定程度上破坏了品牌原有的美誉度。
总的说来,联想 近几年更多发展了中低端市场,也就是三、四千元的机器,产品价格战线失衡,导致联想笔记本品牌影响力降低。
◆在低端便携上网本的竞争上,没有抢占到市场,被华硕、宏碁的相应产品打败。
机会:
◆个人笔记本电脑的需求量在近几年内猛增,无论是学生本、上网本、商务本、甚至是老年本,都说明整个笔记本电脑的市场前景十分良好的。
威胁:
◆来自其他各大品牌产品的威胁。
戴尔、华硕、宏碁、惠普等品牌,在企业规模和资金量上,都不比联想弱。
另外近几年在重庆市面上产生出许多杂牌、山寨笔记本电脑,因其价格低廉,对于正规笔记本的冲击也不小。
六、消费者分析
消费者购买行为因素分析
1.消费动机
消费动机是任何商品消费的源泉,笔记本消费动机可分为三个层次:
第一层是功能性动机,即笔记本电脑具有的功能,如可以上网等。
第二层是沟通与交际动机,如上网聊天、E-mail等,通过网络达到心灵信息的沟通,信息传递等作用。
第三层是工作学习、娱乐动机,即消费者在工作中对笔记本电脑的需要。
2.消费者一般观念
消费者的生活水平的不断提高,笔记本电脑类产品消费习惯不断变化,消费者对以往简单的上网办公的消费需求不断下降,而对笔记本电脑的配置和性能要求越来越高。
随着时代步伐的前进、经济发展的前进,对笔记本电脑的需求日渐多元化。
3、主要用途分析
购买联想电脑的主要用途以工作、学习为主,另外随着4G等无线网络的全面覆盖,购置笔记本用于无线上网的用户也越来越多。
在本次调查中,因工作需要购买笔记本电脑的用户占到43.2%,成为笔记本电脑最主要的用户群。
其次因学习需要购买的用户占到21.2%。
另外,随着无线网络的推行覆盖以及笔记本电脑性能的提升,越来越多人为了无线上网和玩电脑游戏而购置笔记本电脑,这两个人群分别占15.1%和11.4%。
以上四个人群的累计占比达到90.9%。
此外还有3.2%的用户购置笔记本电脑用于图形处理,5.9%的用户作其他用途。
4、购买场所和使用场所
表一:
购买场所
名称
专卖店
分销点
总店
厂家直销
网销
特点
专业化
零散客户
一般用于小批量采购购
一般是大规模的定购和采购
一般用于个人
使用场合、消费场所归类:
医院、学校、政府机关、企事业单位、网吧、日常生活、网吧、大型营业网点。
七、展位设计
▲展位功能区域划分
客户接待区:
本区域主要用于客户引导、接待,资料发放、名片发放、名片收集等相关事宜。
业务洽谈区:
主要用于与有合作意向的客户进行深度沟通交流,同时也是客户休息仔细览阅宣传资料的区域。
产品展示区:
主要用于摆放联想各类产品
产品演示区:
主要用于产品互动展示
品牌宣传区:
主要用于展示联想电脑的品牌标识以及品牌风格图腾
八、参展产品
▲参展产品选择原则
■精致原则:
选择外表精致、制作工艺细致、市场预售价较高的高档精品。
■特色原则:
从联想中分别选择部分有特色,且能代表各系列风格的主打产品进行展示。
九、展会宣传推广方案
(一)广告目标
通过各种媒体进行对的宣传和报道,以及各种活动的开展,在展会期间将市场占有率提高5%—10%,使依然保持在笔记本市场上的领先地位。
并塑造联想与梦想合二为一的品牌形象,进而扩大品牌在高校范围内的知名度,提升购买的欲望,以独特的品牌形象和品牌联想稳固消费群体。
(二)媒体目标
1.联想笔记本主要是针对中高档费者市场,以大学生市场为主
2.将广告火力主要集中展会前中后,特别是在展前宣传
3.达到高到达率预告接触频次的效果。
(三)媒体投放建议
(1)地域策略——“点面”结合,整合传播
所谓“面”就是指嘉陵江以北的区域,即江北区和渝北区,其中核心面是江北区;“点”包括七个点,即解放碑、南坪步行街、三峡广场、大学城、观音桥步行街、杨家坪步行街、重庆北站,其中大学城是核心当中的核心,力求做到面上要实现无缝覆盖,点上要有限度影响受众。
因为重庆是大城市格局,如果能有效抢占一两个区的市场,我们在重庆生存下来并站稳脚跟是完全可以实现的。
(2)排期策略——“短期轰动”与“长期积累”并重
在进行媒体投放时,制定科学合理的媒体发布时间排期非常重要,所以,我们有必要以展会为中心,在展前用一半的媒体资源为展会制造轰动效应,达到“一炮走红”的效果,也要用另一半的资源为展中的媒体投放做准备,只有这样,既能保障以最快的速度打开市场局面,也保证了在后期能够稳住市场。
(3)媒介策略——“以公交系统广告为核心”,辅之其他手段开发市场
开发重庆市场,公交系统广告是不容回避的,因为独特的山城状况决定了公交系统在重庆人的生活当中的重要性较其他任何城市重要得多,目前公交系统广告是重庆市民接触频率最高,也是最容易接触到的媒体。
而在公交媒体中重点应该放在近年来迅速发展的轨道交通上;轨道交通不但日渐成为重庆主要之一交通方式,而其对象多为年轻一代的学生、白领等,符合联想的受众要求。
通过冠名拓展大厦对面的候车亭广告,培养求职者在此求职的习惯;通过一定数量的车身广告,有效将我们的声音传达到南坪步行街、三峡广场、杨家坪步行街、解放碑等;通过移动电视广告,有效覆盖公交系统的乘客群体。
同时针对重庆人的积极的阅读习惯,也要辅之以报纸等其他传播手段。
(四)媒体策略
媒体受众策略
集中在18-40岁这个年龄层,以大学生为主
媒体区域策略
重庆各大主城区
媒体选择策略
电视:
覆盖面广,冲击力强,传播误区小,受众更易接受。
网络:
年轻消费群体,特别是大学生等对网络的依赖性较高,传播快速
POP:
在主题广告影响下,直接促进销售
户外:
醒目、强化,有助消费提升
报纸杂志:
电脑与科技是密不可分的,增强宣传力度,费用较低
(五)媒体组合
1.电视单元组合
全年采取脉冲式媒体排期模式,展会期间也是各大高校开学期间为笔记本的高需求季节,集中投放大量广告,有较高的广告到达率。
采取斜形广告媒体投放的时间段模式,可以有效的扩大广告到达率和接触频次。
2月1日~3月6日
《重庆卫视》5秒广告,在节目中播出一次。
2次/周
《重庆娱乐频道》周一至周日17:
00~17:
252次/周
《重庆新闻频道》周一至周日18:
00~18:
302次/周
2.网络单元组合
电博会的到来之际,采用网络覆盖范围广、传播速度快的媒体--网络,主要投放到各大门户网站的首页,选取搜狐、新浪、腾讯、浏览率较高的门户,有文字链接、旗帜、按钮、浮动图标、电邮页面的方式,采用大版面的广告宣传,以吸引目标消费者的注意。
活动时间为2014.01.01—03.05
投放安排
设立新浪腾讯微博
搜狐、腾讯活动之际(具体活动如下)
Ø搜狐首页顶部四轮连播通栏电博会区间及其前后隔天投放(10天)
Ø腾讯QQ聊天窗口RichButton电博会区间及前后隔天投放(5天)
Ø文字连接电博会区间及前后隔天投放(10天)
Ø悬浮广告电博会期间及前后隔天投放(10天)
安排原因
随着互联网时代到来,越来越多的人成为“网虫”,其中主要为青年人。
而电博会的目标消费者群正是18~40岁的消费者,尤其是大学生他们几乎每天都要和网络打交道,故联想需要考虑加大网络宣传的力度,选用目标消费人群容易选择的网站门户,以让联想更接近目标顾客,网络广告立足于专题网站宣传,联手强势门户网站,提高活动传播覆盖面,充分发挥其互动性强的特点,使目标受众参与其中,激发人们接收信息的兴趣,针对有效的目标受众,进行小众传播,以达到最低成本、最大效益的效果。
3.POP单元
主要选择海报、遮阳伞,,同时配合电视广告的推出。
投放方式
海报:
校园海报和商业街海报。
精美的海报设计可以传达联想的品牌形象,同时传递节日活动的信息,同时配合其他媒体宣传资料,传播联想笔记本在电博会上的活动。
将海报粘贴于人流密集地带。
4.户外单元组合
投放方式:
Ø主要选择在人流密集的地方做车体广告
Ø主要选择大学生密集的地方做站牌广告,如大学城人员密集的公交站台
Ø主要选择写字楼等上班族密集的地方做楼宇广告
选择原因:
Ø大学生,特别是在开学季,对电脑的需求量非常大,我们平时使用最多的交通工具就是公交车,所以公交车和站牌是对我们影响最深的两个广告媒体,到达率和接触频次都较高,对促进销售有很好的作用。
Ø联想笔记本的主要消费群体是中高等收入人员,在他们每天必须乘坐的电梯旁做广告,有事半功倍的作用。
Ø人流量大的地方,对购买力的增加,有很好的提升作用。
将联想电脑的广告置于此,对销售有益无害。
5.报纸杂志组合本
电脑跟科技的联系比较密切,所以,在报纸选择上,联想笔记本会选用与科技相关性强的报纸。
《微型计算机·数字家庭》2、3月份的周一至周五,半版
电脑报,2、3月份的周一至周五,头版报花
《玩电脑》
6、展会现场宣传
利用宣传册宣传、赠送小礼品进行宣传
6、创意活动
要抢占高校市场,必然要先在高校学生中提升知名度,扩大影响力。
赞助高校活动成为一个较好的深入高校市场的方式。
在活动开展时,利用大型海报的粘贴、传单的派发等,最大化地宣传推广。
同时,高校活动为学生提供成就梦想的舞台,联想品牌在这一舞台的出现,更进一步的证明了“联想&梦想”这一核心主题,增强了说服力,增加了消费者的认同感,引起共鸣
(六)媒体预算评估
2014电博会联想广告预算
媒体种类
媒体预算费用
重庆卫视
2月1日~3月6日:
9000元*10天=9万元
重庆娱乐频道
5S’:
5000元*1次/周*5周=2.5万元
重庆新闻频道
5S’:
6000元*1次/周*5周=3万元
网络
搜狐首页顶部通栏:
1万/天*10天=10万元
腾讯QQRichButton版块:
2万/天*5天=10万元
腾讯游戏频道底部通栏:
1万/天*10天=10万元
报纸、杂志
《微型计算机•数字家庭》半版:
2.5万/期*1期=2.5万元
电脑报(周一周五刊)头版报花:
1000元/期*3期=0.3万元
《玩电脑》(三栏):
1.2万元/期*5期=6万元
户外
公交车站牌:
约为10万
楼宇广告:
约为10万
大招牌广告:
约为5万
POP
约为5万
赞助高校
10万
现场宣传
2万元
合计
95.3万元
十、参展人员安排
工作职务
工作职责
总负责1名
负责展前筹备、展中执行、展后总结全程工作的统筹、协调、安排和进度监督,以及参展期间一些突发事件处理。
客户接待2名
负责在接待台迎接客户、客户入场引导、分发宣传资料等相关接待事宜。
业务接洽8名
负责主动与客户进行沟通交流,介绍产品、ED-HARDY品牌知识、招商政策以及客户资料收集。
机动人员1名
现场拍照及处理一些临时性事务,此外还可根据展会现场情况,以及机动的协助其它人员开展工作。
注:
本次展会参展人员初拟12人,其中包括运营中心6人,市场部2人,商品部2人,设计部2人。
(参展人员具体名单待运营中心人员基本到齐后再行确定)
十一、展会物料明细
物料品类
物料明细
数量
负责准备
办公用品展位布置物料
参展商品
待定
行政部市场部商品部
业务洽谈桌椅
4桌,20椅
电视机
1台
展示车
1辆
饮水机
1台
鲜花、盆栽
待定
营销人员名片
人手3盒
名片册
2本
水笔
1盒
笔记本电脑
4台
其他物品
网线
1根
一次性杯子
10打
证件复印件(营业执照、税务登记证、品牌授权书)
1套
参展人员工作服
12套
照相机
1台
商品托运打包工具
招商
招商合同书
20份
运营中心
客户信息登记表
20份
特邀嘉宾名录
2份
招商手册
20份
宣传
详见广告预算
十二、展会整体工作进度安排
阶段时间
工作事项
完成时间
负责部门
远期筹备
(1.15-1.31)
展会设计方案收集
1.10
市场部
展会设计方案评估
1.18
市场部、运营中心
展会设计方案确定,展览合作公司确定
1.25
市场部
与展览公司签订合同时一同明确桌椅、电视、饮水机、鲜花等物品具体租赁事宜
1.25
市场部
展会邀请函制作
1.31
市场部
中期筹备
(2.1-2.28)
展位道具下单制作
2.14
市场部
参展信息发布(在已注册网站免费上传资讯)
2.16
观展目标邀请客户名单确定
2.21
运营中心
参展产品名单确定
2.21
运营中心
参展人员具体名单确定
2.21
运营中心
参展人员着装确定
2.21
运营中心
展会宣传软文
2.25
市场部
参展人员培训资料撰写
2.25
运营中心
展品准备并办理出库手续
2.28
商品部
宣传礼品
2.28
行政部
展位主体道具制作完工并验收
2.28
运营中心
展示车辆租赁
2.28
运营中心
参展人员往返车票预订
2.28
行政部
参展人员入住酒店预订
2.28
行政部
近期筹备
(3.1-3.21)
观展客户邀请
3.1
运营中心
宣传POP
3.1
市场部
XXX宣传光盘
3.1
市场部
XXX宣传手册
3.1
市场部
XXX产品手册
3.1
市场部
招商宣传折页
3.1
市场部
资料手提袋
3.1
市场部
参展人员培训
3.1
运营中心
参展人员服装
3.1
行政部
名片、笔、笔记本电脑等所有办公用品准备
3.3
行政部
参展商品、宣传物料、办公用品等所有物品数量清点、打包、托运
3.3
运营中心
展前工作会议
3.3
所有参展人员
布展期工作
(3.24-27)
2名布展人员先行前往目的地开展布展工作
3.4
待定
与合作展览公司联系,确认布展事宜
3.4
协同展览公司布展
3.4-5
布展完毕、展区清洁、展品摆放
3.5
参展其它人员前往目的地
3.5
展期工作
(3.28-3.31)
岗前准备并提早到达展览中心
3.6-3.8
参展人员
岗间按照各自的工作职责守好各自的工作岗位
3.6-3.8
参展人员
岗后整理贵重物品离场,并召开当日工作总结会议
3.6-3.8
参展人员
展后工作
(3.31-4.31)
协同展览公司撤展,收拾、整理、清点、打包应带离物品
3.8
参展人员
物品现场托运
3.8
参展人员
与展览公司交接清楚租赁物品
3.8
参展人员
展品到达公司后整理、清点、入库
物品到达后两日内
参展人员
展会总结会议
4.2
公司领导、参展人员
展会总结报告(效
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