奇瑞营销案例分析报告.docx

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奇瑞营销案例分析报告

案

例

分

析

报

告

一 公司简介和经营状况

二 问题的提出

三 奇瑞汽车分析

四 市场环境与主要竞争对手分析

五 战略选择及市场定位分析

六战略抉择和实施

七 目标市场细分及市场推广

八 建议

一 公司简介和经营状况

公司简介：

“创造奇迹者，不走寻常路”是我国奇瑞汽车公司的

一句箴言。

奇瑞公司 1997 年 1 月 8 日注册成立，1999 年 12 月 18 日

第一辆奇瑞汽车下线，2001 年 3 月第一款轿车开始在全国上市销售。

尽管发展历史短暂，但它并未因为自己弱小，就把目光局限在国内市

场。

自 2001 年以来，它始终把开拓国际市场作为企业发展的战略目

标。

经过五年多的努力，奇瑞不仅成为我国第一个同时将整车、CKD

散件、发动机以及整车制造技术和装备均出口至海外的轿车企业，而

且，奇瑞轿车以其优美的造型、较好的质量、极具竞争力的价格赢得

了国外用户的青睐，奇瑞品牌在海外市场的知名度、美誉度也在不断

提升，这都为奇瑞公司进一步的国际化奠定了坚实的基础。

为了推进

国际市场进入，公司十分重视与当地投资者的合作。

例如，2008 年 9

月公司在马来西亚成立合资公司。

自合资公司成立以来，销量节节攀

升，从 08 年的市场排名 19 位提升到 09 年的第 13 位，提升的幅度是

马来西亚汽车品牌中最大的一个。

2009 年，奇瑞汽车在当地共投入

广告宣传费用 400 多万，在马来西亚高速公路等显要位置投入路牌广

告，并新增加电台广告，CHERY 品牌的知名度得到进一步提升，越来

越多人的在关注 CHERY 品牌。

截止至 2009 年年底，奇瑞在全马共有 55

家销售网点，27 家服务网点，初步建立了覆盖全马的销售和服务网

络。

经营状况：

奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作

自 2004 年开始，奇瑞就把目光盯向了美国。

美国汽车市场是全球

最有吸引力的市场，同时也是竞争最为激烈的市场，如果能够在美国

市场立足，无疑为企业国际化装上了强劲的助推器。

而且对于如何进

入美国等发达国家市场，奇瑞也设定了明确的思路，即通过与当地有

实力的企业开展技术、营销和资本等全面的合作，借助合作伙伴的力

量 进 入 发 达 国 家 市 场 。

 2004 年 ， 奇 瑞 公 司 与 美 国 梦 幻 汽 车 公 司

（Visionary Vehicles）经过洽谈并达成了合作协议。

奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划，并继续寻

求与国际一流企业的资本与技术合作。

2007 年 7 月，奇瑞与美国克

莱斯勒公司达成战略合作协议。

奇瑞与克莱斯勒的合作是基于“优势

互补”基础之上的，这种合作模式不仅开创了中国汽车企业跨国合作

的新模式，而且对于促进中国汽车市场的繁荣发展，以及中国汽车企

业国际化发展具有重大意义，双方合作值得“厚望”。

结论：

但因为诸多因素，奇瑞与两方的合作均以失败告终！

二 问题的提出

奇瑞与美国梦幻汽车公司的合作为什么会失败呢？

原因：

奇瑞首先进入的海外市场是不发达的中东、非洲市场。

尽

管目前的海外市场以新兴市场和不发达国家市场为主，但奇瑞经营者

心理清楚，要成为真正国际化的汽车公司，必须进入发达国家市场。

因此 2004 年，奇瑞公司与美国梦幻汽车公司（Visionary Vehicles）

经过洽谈并达成了合作协议。

1、合作方能力不强：

从 20 世纪 60 年代开始，梦幻汽车公司的 CEO

布鲁克林就一直试图在美国销售廉价小轿车，但从未成功过。

2、美国人对于低价车心存抵触：

布里克又把南斯拉夫生产的廉价

YUGO 汽车引进美国，最初由于价格便宜，车型比较新颖，YUGO 在美

国时兴了一阵。

但不久，包括性能、安全系数、保修等问题暴露。

后

来，美国就再也没有进口过 YUGO，并且美国人也从此留下了对低价

汽车的不良印象。

因此奇瑞车的前景不被看好。

3、梦幻汽车公司的计划在逻辑上存在问题：

一方面，到 2005 年

底，还较少有汽车经销商签字加盟梦幻汽车公司的计划，这或许是因

为梦幻公司要求加盟者必须先行投资 1500 万美元建设销售展厅吓跑

了投资者。

另一方面，在当时，奇瑞只是在中国排名第八的汽车制造

商，2004 年的销售量还不到 10 万辆，距离 30 万辆的最低经济规模

差得还很远。

4、外在因素：

美国通用汽车公司针对奇瑞英文商标ｃｈｅｒｙ

与通用旗下雪佛兰商标ｃｈｅｖｙ涉嫌雷同等问题向奇瑞发难，使奇

瑞汽车进军美国市场的前景蒙上阴影。

因此奇瑞不得用该商标在美国

进行注册、销售、代理以及所有有关商业活动。

除了品牌问题外，通

用诉讼奇瑞还有另外三大“罪状”：

一是奇瑞ＱＱ靠作弊通过的碰撞

测试；二是奇瑞公司模仿和抄袭了Ｍａｔｉｚ车的外观；三是奇瑞Ｑ

Ｑ大多数零部件和雪佛兰ｓｐａｒｋ具有替换性。

5、关系决裂：

奇瑞称：

梦幻公司的资金迟迟没有真正到账。

而布鲁克林称，奇

瑞的汽车仍然无法满足在美国市场取得成功所需达到的质量及安全

标准，因此梦幻公司将自行开发新车型，然后再寻找几家中国生产商

来进行生产，由梦幻汽车公司进行海外销售。

奇瑞与梦幻合作计划的

失败，一方面意味着奇瑞进军美国市场的计划或将受阻，另一方面，

奇瑞为合作而花费的上百万美元的考察、研究费也付诸东流。

不仅如

此，与梦幻得分手还给奇瑞招惹了官司。

2008 年 7 月，梦幻汽车老

板布鲁克林向底特律联邦法庭提出诉讼，控告奇瑞未履行双方签订的

向美国出口汽车的合作协议，并非法窃取汽车技术和商业计划，要求

奇瑞支付至少 11 亿美元赔偿。

奇瑞与美国克莱斯勒公司的合作为什么会失败呢？

奇瑞并未因与梦幻的合作失败而放弃进军美国市场的计划，并继

续寻求与国际一流企业的资本与技术合作。

2007 年 7 月，奇瑞与美

国克莱斯勒公司达成战略合作协议。

外在因素：

全球经济背景和市场环境都发生了深刻的变化（特别

是因经济危机导致美国汽车市场需求急剧萎缩），决定中止战略合作

三 奇瑞汽车分析

奇瑞公司目前采用多元化产品策略，针对消费者做出调整变化，

以适应消费者需求。

瑞公司目前首先分 4 个平台。

一是奇瑞，一是瑞

麒，一是威麟，一是开瑞。

瑞麒打中高端，威麟主攻商用车，开瑞以

微车为主，包括之后的卡车，奇瑞做轿车。

奇瑞之下又分 QQ、瑞麟、

瑞虎、A 系、风云系列等，以后每个产品系列中也有不同产品，这样

分割市场，把产品线做全。

抓住从 3 万到 10 万以上核心市场，也许

将来还会做高端。

奇瑞会根据消费者需求调整产品系列。

比如：

A3

出来的时候就让人眼前一亮，在 10 万元级别有很大吸引力。

但是为

保证良好碰撞系数，所以车让人感觉有点重，起动慢，所以公司作出

改变，推出 DV 级可变性能瞬时发动机。

新瑞虎也是，有做外观 和

内饰的改变，通过产品变化适用客户。

车型的理念贯彻持续性不够，

前两年大肆宣传的瑞虎 NCV 概念被取消了，谁知道东方之子 CROSS 的

概念又会持续多久？

这种情况不利于车型品牌的长久建设。

因此，我们得出结论：

奇瑞公司采用多元化的产品策略，针对消

费者做出调整变化，以适应消费者需求是符合消费者需求的，但是，

也应该符合市场的发展规律。

过细的市场划分导致庞大的品牌架构成

为奇瑞公司自身的负累，不利于车型品牌的长久建设。

四 市场环境分析

屋漏偏逢连夜雨！

就在奇瑞寻求海外战略合作伙伴连连受挫的

同时，一股西伯利亚寒流又扑面而来。

俄罗斯总理普京 2008 年 10

月 10 日签署政府第 745 号法令，对用于组装整车的进口汽车散件将

按照新的税率征收关税，汽车车身将征收 15%的关税，但一个车身所

征收的关税不少于 5000 欧元。

该项法令已于 2008 年 11 月 14 日正式

生效，有效期暂定为 9 个月。

该项法令实施后，中国汽车的低价优势

将消失殆尽。

销售数据也表明了这一点。

2007 年奇瑞在俄卖了 3 万

多辆，但 2008 年在俄罗斯的销量才只有 1 万辆左右。

众所周知，在

奇瑞出口产品结构中，出口散件到国外组装已成为公司的主要形式，

近 80%的出口汽车采用散件出口方式。

而且在奇瑞的海外市场中，俄

罗斯是其主要市场。

俄罗斯多变的政策成为中国车企必须面对的国际

化风险。

因此：

外部市场环境不容乐观

五 战略选择及市场定位分析

奇瑞汽车开拓美国市场的 SWOT 分析

　　美国汽车市场竞争激烈，主要是美国本土车、欧洲车、日本车和

韩国车之间的竞争。

近几年美国本土三大汽车公司惨淡经营，销售业

绩每况愈下，日系车及韩系车以其省油及成本低的优势在美国市场上

销售与日俱增。

　　1.优势分析

　　奇瑞汽车与欧洲汽车相比，价格便宜是奇瑞汽车最突出的优势；

设计新颖、外观靓丽也是奇瑞汽车与欧洲车相区别的方面；但是，奇

瑞汽车在技术、质量水平和安全性方面都不如欧洲车。

奇瑞汽车与美

国本土车相比，奇瑞汽车具有价格便宜、省油等优势，但在制造技术、

舒适性、安全性和质量方面都不及美国车。

　　奇瑞汽车的优势主要是：

（1）性价比比较高。

中国廉价的劳动

力资源使得奇瑞汽车成本低，从而能够制定比日系、韩系车更低的价

格，提高性价比；

（2）设计新颖有个性。

奇瑞汽车在对美国市场作

了充分调查基础上，新设计了五款外型非常独特的汽车，预计会深受

年轻人的喜欢；（3）经济省油。

奇瑞人在设计汽车时一直本着节油

的原则，实践中表现相当成功。

　　2.劣势分析

　　奇瑞汽车劣势主要是：

（1）质量不够好。

由于奇瑞公司成立至

今才十余年时间，在质量控制方面经验不够，从而使得奇瑞汽车的质

量普遍不高；

（2）国外销售经验不足。

奇瑞汽车进入国外市场到现

在不过六年，而且还没有进入过像美国这样的发达国家市场；（3）

成本控制不够好。

奇瑞公司的规模和生产效率有待进一步提高，从而

让生产成本进一步得到控制。

　　3.机会分析

　　美国市场为奇瑞汽车的进入提供了以下机会：

（1）中国出口到

美国的产品享有物美价廉的美誉，这无形中为奇瑞汽车的进入创造了

良好的条件；

（2）美国梦幻汽车销售公司愿意协助奇瑞汽车进军美

国，梦幻公司在美国有很大的销售网络，销售经验丰富。

　　4.威胁分析

　　奇瑞汽车进入美国市场最大的竞争对手是日系车和韩系车。

日系、

韩系车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是美国汽

车市场的主角。

面对价格更低的奇瑞汽车，日韩汽车预计会进一步降

价，可能导致价格战。

美国本土汽车为了维持自己的市场份额，势必

会采取一切措施给新的进入者制造障碍。

但是按照奇瑞公司目前的车型架构，奇瑞拥有四大品牌超过 20 款车

型。

他们分别包括现有乘用车品牌奇瑞旗下的 A1、A3（三厢+两

厢）、A5、oo 新旗云、瑞虎等车型；微型车品牌开瑞旗下微型车及

同类商用车开瑞、瑞麒 2、优劲等主要面向农村市场及城市内部货运

市场的车型；高端商务车及商用车瑞麒品牌旗下的 Rich6 大型 MPV、

B14MPV、、悍虎 SUV、以及在销的东方之子 CROSS 等车型；高端乘用

车品牌威麟旗下的五娃、A6、M14、A7 以及在销的东方之子等车型。

如此庞大的品牌架构，可能会成为奇瑞公司品牌营销的负累。

首先，车型与品牌的从属理念不够清晰；上述品牌定位综合了车

型、尺寸、平台、价格、用途等各种因素，显得较为混乱。

其次，由奇瑞分裂出的三大全新品牌运作，需要庞大的人力物力

系统和全新的品牌运营理念，奇瑞公司将重新体验创业之初那种人力

建设跟不上企业发展的阵痛，容易发生贪多嚼不烂的局面。

第三、各车型之间的价格重叠度会越来越高，目前已经产生的自

有车型之间的相互残杀将会演变到自有品牌的众多车型之间的相互

残杀，不利于独立的品牌建设。

第四、新兴市场的选择依赖性太明显。

如微车品牌过于依赖国家

汽车下乡的政策，高端商用车品牌则过于依赖特定的消费群体。

另外，

由于奇瑞对于产品的人为细分，导致出现了产品对于市场的细分选择

走在了市场对于产品的细分选择的前沿。

六战略抉择和实施

　1.产品策略

　　在市场营销战略中产品战略是最根本的战略，一种产品要想在市

场上站住脚，一靠质量，二靠个性。

日本丰田在进入美国市场时，对

美国市场作了充分的调查，在产品策略上以低成本、新技术、高质量、

优售后服务取胜，成功进入了美国市场[5]。

而韩国车在最初进入美

国市场时，就没有制定具体的产品策略，从而被迫退出，最后花了很

高的代价才改变韩国车在美国人心目中的印象。

奇瑞汽车应该吸取前

人的经验教训，在进入这种技术水平和销售能力都堪称一流的市场时，

首先要制定好产品策略，奇瑞公司应该把握三个方面：

成本、设计和

服务来制定战略，从而达到其顺利进入美国市场的目的。

　　在成本方面，要以低成本取胜。

廉价劳动力是奇瑞汽车特有的优

势，奇瑞汽车在利用这个优势的同时，还要提高生产效率，进一步地

降低成本。

在设计方面，奇瑞汽车要突出自己的个性，可以借鉴奇瑞

汽车最开始在国内的产品定位，将产品设计得时尚、新颖、个性，符

合年轻一族追求个性的心理，从而避开锋芒，独树一帜。

　　汽车属于耐用商品，售前、售后服务以及与客户建立良好的关系，

将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。

在开拓美国市场时，

奇瑞公司需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉

度。

奇瑞汽车要保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线 24 小

时开通。

初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；

随着业务拓展，聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时

间内为顾客提供服务；国内代步车的服务策略也可以推广到美国。

　　2.价格策略

　　奇瑞汽车制定价格策略时要着眼于长远利益，以短期内的低价格、

低利润，来换取长期的高市场占有率，从而带来未来利润的大幅度增

加。

建议奇瑞向美国出口的首批小轿车在价格上比同档次的车低约

30%，定在 7 000 美元左右，让美国消费者认同价低是奇瑞汽车最大

的优势。

站稳脚跟后，积极开发新产品，逐步实现低中高档产品多层

次发展，从而谋求更多的利润。

　　3.分销策略

　　奇瑞汽车初进美国市场，由于对美国市场上的流通习惯不了解，

在营销渠道方面要充分依托和利用美国当地的销售资源，在有了一定

的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。

梦幻公司是美国最大的汽车销售公司，曾成功将日本汽车引进美国市

场，在汽车营销方面积累了丰富的经验。

在进入美国市场的头两年，

奇瑞公司可以真诚地与梦幻公司开展合作，利用其销售网络扩大奇瑞

汽车在美国市场的品牌影响力。

同时，奇瑞公司应当有长远规划，私

下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的可能性。

奇瑞公司需

要仔细设计对汽车销售代理商的激励与约束制度，既要保证销售代理

商有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或无法控制终端销售等状况出

现。

奇瑞公司需要保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市

场信息。

　　4.促销策略

　　奇瑞 QQ 在国内上市时主要采取整合营销传播，形成市场互动的

营销策略。

QQ 作为一个崭新的品牌，明确市场细分与品牌定位后，

运用了立体化的整合传播。

以大型互动活动为主线，主要包括 QQ 价

格网络竞猜、QQ 个性装饰秀大赛、QQ 网络 FLASH 大赛等等；配合相

关信息的立体传播为 QQ 大造声势，选择目标群体关注的电视、网络、

报刊、杂志、户外广告等媒体，将 QQ 的品牌形象、品牌诉求等信息

迅速传达给目标消费群体和广大受众，使 QQ 很快渗入市场[6]。

　　奇瑞汽车的五款新车定位于美国年轻人市场，与奇瑞 QQ 在国内

上市时的市场定位类似。

奇瑞公司可以将上述成功做法引进到美国市

场，在导入期注重广告效应，利用电视、网络、报刊、杂志等媒体进

行宣传；针对目标消费群制定一些互动措施，吸引他们积极参加一些

公共活动；尽快让人们了解奇瑞汽车，购买并喜欢奇瑞汽车。

七 目标市场细分及市场推广

　奇瑞汽车在国内上市时将目标细分顾客群确定为收入不高但有知

识有品位的年轻人，兼顾有一定事业基础、心态年轻和追求时尚的中

年人，采取低价格、高质量的策略，使得奇瑞轿车很快渗入市场。

奇

瑞汽车在美国市场上的定位可以借鉴这一成功方式。

进入初期将追求

时尚但收入不高的年轻人市场定为目标市场，争取通过保证产品质量、

交货期限及良好的售后服务来树立信誉，逐步占有一定的市场份额，

取得一定的资本积累。

同时，积极学习其他发达国家的设计、制造和

销售经验，利用美国的技术和信息优势，加大研发力度，提升企业的

核心竞争力，为开拓中高端市场打下基础。

奇瑞的促销策略

1、请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。

如：

梅

西代言瑞麟，李小双代言奇瑞 A5。

2、促销手段设计精巧，促销内容实惠，贴合消费者切实需要，更

重要的是，奇瑞将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够

先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买，不但体

现了企业对自身产品的自信，也拉近企业与消费者之间的距离，

提高了消费者对企业的认同感。

3、在全国组织大规模的媒体、车友试驾比赛活动，而且在消费者

购车始末的四个环节都有大礼相送：

来电/来店有礼，试驾有礼，

挑战有礼，购车有礼等等。

八 建议

“小老虎”的革命尚未成功，同志仍需努力。