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市场营销调研大赛优秀作品
关于中国广东茂名老年人保健品的国际营销计划书
班别:
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第一部分序言
1、背景.............................................................................................................................1
2、决策问题.......................................................................................................1
三、调研问题..........................................................................................................2
四、资料收集方法..................................................................................................2
第二部分数据与市场分析
1、图表和数据分析.............................................................................................3
2、市场分析.......................................................................................................13
(1)从调查分析...............................................................................................13
(二)从中国银色市场环境分析.......................................................................15
(三)从中国保健品经济环境上分析...............................................................15
(四)从中国保健品政治环境上分析...............................................................17
(五)从保健品自然环境上分析.......................................................................18
三、市场预测........................................................................................................18.
四、总结提出营销方案.......................................................................................19
1、体验营销.........................................................................................................19
2、会议营销.........................................................................................................20
3、服务营销.........................................................................................................20
4、数据库营销.....................................................................................................20
第三部分附录及参考文献
一、调查表附录...................................................................................................22
二、具体的工作分配...........................................................................................23
参考文献...............................................................................................................24
第一部分:
序言
一、背景
人口老年化是当今世界的普遍趋势。
老年人口的大规模增加不仅带来了复杂多样的老龄问题,也带来了潜力巨大的老年市场。
放大国家在开拓老年市场方面走在了发展中国家的前面,欧美及日本等国家的理念市场已经相当发达。
随着“老龄化社会”的到来,“银发族”对保健品的需求尤为旺盛,购买力也非常强,加上处于家庭、食野双重压力下的中年人,保健品市场成为一个巨大的消费市场。
作为一个等待培育的领域,保健品市场是未来市场的朝阳产业。
从20世纪80年代蜂王浆的上市拉开了保健品的帷幕开始,保健品就一直呈现出告诉发展的状态,如今,“脑白金”、“新盖中盖”等一些产品的市场晶振可以看出,保健品市场很大,市场机会很多。
20世纪90年代依赖,由于改革开放后我国经济迅速发展,人民的生活水平和医疗卫生条件不断改善,人均寿命不断提高,老年人的绝对数和相对比例均在增加,我过人口的年龄结构已由成年型转向老年型人口。
据专家预测,21世纪中叶60岁以上的人口总数将达到4亿左右,占总人口的比重将超过25%,届时,每四个中国人中就有一个老年人,中国将成为高度老龄化的国家。
随着我过社会经济的发展和人民生活谁品的提高,无论政府、社会还是个人都越来越担心老年人的生活和生命质量问题。
而影响老年人生活质量的一个最重要的因素就是老年人的身体健康状况,这是实现监看老龄化的前提。
近年来,由于饮食过度和过量的脂肪摄入,肥胖症、糖尿病、高血压、冠心病及癌症等慢性病在我国逐年上升,有利于预防和改善这些疾病的功能型营养食品,受到了中老年消费者的欢迎。
二、决策问题
决策问题确定为:
“茂名市老年人保健品市场潜力有多大?
”
1)通过了解老年人保健品的消费者的消费欲望和消费方向,确定我公司对中国市场的投资力度。
2)通过了解消费者的消费水平和消费习惯,确定公司产品的定价层次和外包装等产品问题。
三、研究问题
从整个市场的消费者下手,找出最有潜力的消费群体。
通过分析有潜力的消费群体的消费习惯和消费方向等,从而确定公司的目标产品。
组成部分:
1、消费者对老年人保健品的需求有多大?
潜在顾客的需求有多大?
2、消费者的消费方向是如何?
3、找出最大竞争者。
4、消费者对老年人保健品的消费水平是怎样的?
5、消费者的消费习惯如何?
6、在中国市场上,是否存在本公司产品和服务的市场机会?
7、确定潜在顾客对新产品的兴趣有多大?
四、资料收集方法
本次调研所采用的资料主要是原始资料,具有更直观、更具体、更有说服力等特点。
但我们还查找了一些可信的二手资料,以补充我们原始资料的不足。
具体为四个同学在茂名市区内向广大市民采取放问卷,收集资料,回收问卷的方式进行调研。
我们总共发放了120份问卷,回收了110份,其中9份作废,有效问卷为101份,回收率大约为92%。
四样本设计
1、目标总体
时间:
2010年10月5号到2010年10月25号
范围:
广东省茂名市
调查对象:
茂名市有消费能力的人们
第二部分:
数据与市场分析
1、图表和数据分析
1、性别分析:
在接受调查的101人中男的占了51个,女的占了50个,表明被者中男女的比例相当,各自大约为50%。
各自大约为50%。
受访者中男女比例均衡。
2、年龄分析:
从图中数据显示在被访问者中,大部分的年龄段都处于30~50岁,其次为18岁以下的和30~50岁的。
其中18~30岁的占总比例的51.5%。
中年人购买保健品的比例比较高。
3、学历分析:
从图中资料可以看出受访者的教育程度大部分处于大中专及大学本科学历,占了54人,占了比例的53.5%。
表明受访者中的受教育程度一般而言比较高。
这在一定程度上也表明受教育程度越高者越注重身体素质。
4、月收入分析:
从图表数据显示受访者的月收入大部分为1000~2000,占了59人,占了比例的58.4%。
其次为2000~4000和1000元以下,分别占了26和10人,4000以上的比较少,只占了6人。
表明现阶段中国居民的普遍收入还是处于中下水平,虽然也有一部分人的经济较为良好,总体上比较较符合中国现阶段的国情的,还是处于发展中国家的经济发展水平。
5、老年人最关心的问题是:
老年人最关心的问题是身体健康问题,占了总人数的65人,占据的比例为49%。
身体健康我问题已成为他们晚年最关心的问题。
身体的每一个细小的变化,都会引起他们的注意。
虽然体检和保健品的服用受到了经济条件的制约,但不可否认身体健康的关注度远远高于他们对经济的在意度。
另外“心情愉快”占的比例也有一定的程度,表明心情对于老年人的健康而言也是比较重要的。
6、去医院检查的次数:
7、服用保健品的习惯:
会服用保健品的习惯的占了79%,说明服用保健品的占据了比较大的比例。
保健品是一个朝阳产业,它会随着经济的发展越来越受到人们的关注,尤其是老年人的关注。
8、需要服用保健品分析:
图表显示绝大部分的人都认为需要服用保健品,占了72人,占总比例的71.3%。
这在一定程度上表明老年人对健康程度的关注以及其家人和社会商家对老年人的健康程度的重视,使得老年人保健品成为老年人健康的保证,这里面蕴含了巨大的商机,保健品将是这个世纪的激烈环境中的又一轮新生的朝阳。
9、购买保健品品牌分析:
由图表显示可以看出大部分的居民都选择了安利和新盖中盖和两个比较知名的品牌,分别占了中人数的30和29人。
这在一定程度上说明品牌的重要性,国外市场开发者应该看到品牌效应的作用,尽量加大产品的宣传力度,做足产品的宣传与推广工作。
10、不需要使用保健品分析:
根据图表显示表明“用处不大”和“品质不过关“是造成人们认为不需要购买保健品的主要原因,这表明目前的保健品企业在产品的科技含量普遍偏低,产品生产技术没有突破性的创新和突破。
产品研发的周期普遍比较短,因而在产品销售市场打开后,由于没有突破性的专有的生产技术和相应的防备能力,造成了一大批追随者一哄而上,影响了销售和失去了市场份额。
国际营销者在开发产品市场时应该看到这一点。
11、购买保健品的原因分析:
从图表显示人们购买保健品大部分都是用来送给家人和平时保健用,分别占了32%和29%.这在一定程度上说明中国是一个注重送礼的国家,因为中国自古以来就有礼仪之邦的国度,这在很大程度上为商家提供了一个契机。
可以在礼品送礼上做文章,注重礼品式的保健品的开发与研制。
建议在广告诉求上应该体现“理”、“情”、“礼”中国是一个注重孝心的国家,因而在广告投入方面加大这一方面的感情元素的宣扬会使天下所有的子女产生情感共鸣,从而产生强烈的购买欲望。
12、购买保健品的地点分析:
很显然,连锁药房和超市商场占据了老年人保健品终端的绝大多数,现在在销售业态上呈现出多元化的趋势,这一个侧面上显示了保健品终端的建设性上还存在很多有待挖掘的终点。
保健品具有他的特殊性,它不是生活的必需品也不是药品,决定了即使发生短缺,消费者也不会花时间“专门”购买,而是在超市购物时“顺便“购买。
其,目前大企业、知名度高的品牌大多有成熟的销售渠道,可能不会进驻卖场,而中小品牌企业、品牌需要打市场,会对此感兴趣,但是如果驻入的产品批号缺乏、生产质量不能保证,搞不好就成了大型集贸市场,成为假冒伪劣集散地。
这种情况决定了保健品的终端市场绝大多数是商店和超市。
但是中国是全世界人口最多的国家,老龄化趋势也在加强,,所以在中国成立保健品专卖店有可能会成功。
因该加强连锁药房的管理和提高服务质量,赢得个更大的市场占有率。
13、价格范围选择分析:
有图表数据显示可以看出大部分的消费者在老年人保健品价格上愿意接受的价格范围是100~150元和150~200元的。
分别占据了总人数的38人和24人,所占那比例分别为37.6%和23.8%。
这些数据表明在现阶段中国还是一个发展中的国家,普遍消费者的消费能力还是受到经济条件的制约的。
这对于国际营销者而言,清楚的了解这一中国国情是至关重要的,在产品的价格低定位上要注重与中国情相结合,生产质优价廉的产品将会开拓更广阔的市场,占据更大的市场份额。
14、保健品功效的选择分析:
由图表显示可以得知大部分的人购买保健是为了提高免疫力和补充营养,各自占了69人和45人,但是各种需求也呈现多多元化的特点。
厂商在产品功效的研发上应该注重提高免疫力和补充营养这两方面的研究。
15、选择保健品最大的依据分析:
从以上图表我们可以知道,大部分受访者都会因为品质优良而去购买该老年人保健品,占了64%,那证明消费者大多数是比较关注老年人保健品的质量。
其次,受访者认为老年人保健品是用于强化身体功能,减缓身体功能衰退的,所以51%的受访者在选择老年人保健品的时候,认为强身健体是产品功能的关键,也是选购的关键。
其他引起消费者注意的有价美物廉,占30%;名牌产品的占17%,周围人影响的占10%,还有部分的其他原因占非常少。
16、保健品进货来源的分析:
由图表数据可以得知在注重是“进口品”还是“国产品”方面会注重的比例稍微大一点,大了4%。
这表明在一定程度上人们还是注重产品的进货来源的,这是有利于国外营销者开拓中国市场的.
2、市场分析
(一)从调查中分析:
1、从图一、图二、图三、图四中,我们可以知道我们茂名地区,老年化现象并没有整个中国的国情说的那么突出,因为我们是入户调查,可以调查的人是随机的,可以很清楚的反应出茂名地区的人口问题。
而且茂名地区大部门的消费者的经济水平还是比较低,高收入人群不多,从而影响他们的消费水平。
但他们的学历都普遍在中等教育水平,大部门是大学毕业生,教育水平还是比较高的。
2、我们把题目三和题目十二的统计数据联系在一起分析,可以看出,并不是收入水平越高,老年人保健品的消费水平就越高,反而大约有50%中等收入的人,他们在老年人保健品上的消费额达到了月收入的20%,这也说明,收入水平不是老年人保健品消费的主要影响因素。
我们再把题目三和题目十三联系在一起分析,传统思想认为,学历越高,受教育程度越好,保健意识就越高,保健品的消费水平就越高。
但很明显的在我们的调查统计数据中,在那54位大专及本科学历的大学毕业生中,每个月老年人保健品的消费额也主要是集中在100~150元这个区间。
他们的消费显得比较理智和谨慎,没有因为为了保健而去选择价钱高的老年人保健品。
最后,根据题目二,题目五和题目十三,我们从调查数据中得出,茂名地区的消费者,会因为年龄越高,用于老年人保健品的钱就越多,在30~60岁那个年龄阶段的受访者,中老年人对老年人保健品的信息比较关注,对我们访问的热情度也额外高涨,那是因为他们的注重保健,越接近老年,他们会越关注身体健康。
而且,在30~50岁的受访者当中,88%的人认为身体健康是对老年人最重要的,他们中有79%的人会定期去医院检查,所以我们认为中年人的保健意识是非常强的,他们的消费水平也会因为保健意识而提高,39个中年人中,有15个能接受150元或以上的老年人保健品。
因此我们知道,年龄是影响老年人保健品消费的主要因素。
3、根据图六和图七,我们可以看出很少会去医院做定期检查和平没有有服用保健品习惯的人数据大致一样。
在统计过程中,我们也发现,61个很少去医院检查的人中,有35个都有服用保健品的。
我们认为这也证明他们在身体还没有出现异样的时候,先加强预防。
但是他们并不清楚如何预防的时候,就会去选择老年人保健品。
从以上分析3中,我们可以知道,大部分人对老年人保健方面的常识不足,导致他们可能盲目的“对症下药”,所以如果要进入这个老年人保健品市场,我们首先要做的是加强中老年人保健常识的教育。
4、根据图九,我们看出安利和新盖中盖被消费者喜爱的程度比较高,联系生活,我们也知道安利和新盖中盖在电视等投放广告的金额是老年人保健品之中比较大的。
那就是说,中国的消费者在选购老年人保健品的时候受广告影响比较大。
所以当我们的产品要做宣传的时候,广告也十必不可少的,因为中国的市场比较大,要大范围的让消费者接受产品,广告是最快和最有效的方法之一。
5、从图十二中,我们可以看出,连锁药房是老年人保健品主要的销售地点,购买人数非常多。
那也可以说明,如果要做产品铺货上市的话,首先我们应该从连锁药店下手。
连锁药店有店员导购、质量保证等优势,可以让消费者放心购买。
6、从图十和图十五得出结论,质量是老年人保健品的重点功能,绝不能轻视。
要得到消费者的信赖,只有产品的质量过关了,产品才有生存的机会。
(二)从中国银色市场环境分析
进入21世纪以来,问过人民的生活水平稳步提高,消费观念发生较大的改变,问过老年市场潜力增大,老年人的需求开始向个性化、多元化方向发展。
事实上,问过有着庞大的老年人数量、老年人拥有一定的购买力和特殊的消费需求,已经形成了一个巨大的老年市场。
随着问过老年人口的快速增加、老年人购买力的逐渐增强以及老年人消费观念和消费行为的改变,问过的老年市场还将进一步扩大。
(3)从保健品经济环境上分析
1、根据二手资料,20世纪90年代,是中国保健品最为辉煌的年代,但是大部分辉煌一时的保健品多是靠狂轰乱炸的广告开辟市场,这样的市场带来的结果是诚信危机,消费者会产生更大的抵触心理。
资料显示,中国境内的广告投入是科技投入的4倍。
所以,我们公司的产品要吸取前人的这个教训,老年人保健品靠的不是铺天盖地的广告和虚假的产品价值,而是要注重市场的长期效应,我们要投入较高的科技含量,采用研发部门带动科技的模式。
产品具有突破性的技术和功效,捉住的是消费者真正的生理需要。
我们公司应把保健品的核心放在产品开发,要跟中国国内的老年人保健品走不一样的路,要进入一个中国并不能靠一两个产品,必须要有公司的核心技术,在一个产品打响后,后续产品要跟得上,从而适应中国老年人保健品市场的竞争需求。
反观中国的老年保健品市场,虽然产品有明确的诉求点看似有产品的含金量,但诉求点不外乎提高免疫力,改善骨质疏松,治疗记忆力下降,帮助睡眠等,而且并没有对中老年人进行科学的教育,进行的只是强制性的灌输,产品雷同现象让消费者选购是感到茫然,不知如何选择。
因此,我们公司必须克服以上种种的市场弱点,把科技放在首位,
从而做到在中国老年保健品市场里脱颖而出。
2、在我们的调查中,在101个受访者中,有45个欲购买外国品牌的老年保健品。
而据二手资料美国著名的NPO市场调查公司统计,在100个购买老年人保健品的中国人中,大约有15人是埋外国保健品,这个数字在今后还会上升。
我们作为一个外国品牌进入中国市场,应该清楚的知道,老年保健品市场现在的发展状况。
有二手资料显示,从2000年开始,保健品市场总额不断缩水,保健品消费一路走低,2001年保健品的市场的年销售额只有2000年的一般,约250亿元,到2002年,卫生部批准的保健食品品种已达4600种,其中投入生产的保健食品仅1200种,人产品真正卖得好的则不足200种,销售额再度下降至200亿左右。
其中老年人保健品是保健品市场的重要组成部分。
这样说明中国国内的保健品市场并不完善,所以这个时候进入该市场是机遇也是挑战,但是我们是一个外国厂商,有一定的经营管理经验,这方面相对于中国国内的老年人保健品厂商是有优势的。
我们在这方面要善于做长线,短时间里不要占领很大的市场,但后劲十足。
在广告投放上,我们不急于产品的曝光率,而是以潜移默化的方式来树立自己的形象。
如在医生和大众身上花钱进行科学保健知识等,这些做法看上去似乎没有广告效应,实际上是花钱买形象,在中老年人心中形成美好印象,让中国消费者通过知识接受或形象认识来提高对我们公司品牌的知名度。
提高创新能力,塑造我们外国品牌的形象,再拓展中国其他地区的市场。
3、从我们的调查中知道,在老年保健品市场上,茂名地区的老百姓耳熟能详的、知名度很高的保健品是有不少,但真正能叫得响的又有几个呢?
比如脑白金、盖中盖,他们拥有的只是知名度,而不是企业的品牌。
然而,外国保健品中,安利,杜邦等则拥有强大的品牌力量。
所以在中国消费者心目中树立一个我们的品牌我们公司拥有一个很大的机遇。
4、但是现在全球经济衰退,中国虽然正在宏观调控中,但影响还是比较大的。
然而有国家的调控,几年后,中国的发展仍然会持续增长的,要看好。
(四)从保健品政治环境上分析
自2004年1月起,所有“药健字”问好的药品将一律不得在市场上销售,保健品的称呼已经不存在。
据了解,市场上有“药健字”文号的3000多种保健品,将向“药品”和“食品”两个方向转化。
经过严格验证,符合国家药品审批条件的,改发“药准字”文号,不符合药品条件的,将按照食品条件来审批,转发“食健字”文号;两者都不符的,撤销文号,停止生产和销售。
所以这几年国产的保健品处于萧条状态,这正是我们“洋品牌“开始抢滩中国市场的机会。
但是,我们看到的机会,其他外国公司早就看到了,安利、宝洁等20多家知名保健品跨国公司,已通过收购、兼并、租赁等形式,纷纷在中国设立分厂,目前已有400家左右的进六保健食品获得批准生产。
这个是我们公司的挑战。
(五)从保健品自然环境上分析
现在的全球暖化造成全球气候改变很大,老年人是免疫力和适应力比较低的人群,所以这对于他们来说,全球暖化对他们的影响很大。
因此很多中老年人都加强了自身的保护,自然保健品市场也受此影响。
3、市场预测
1、中国老龄化的问题日益突出,未来的社会将会是每四个中国人当中就有一个老年人,21世纪中叶60岁以上的人口将会达到4亿左右。
因此,老年人保健品的潜在市场巨大。
2、现在的中国中老年人保健意识比较薄弱,注重保健的人比较少,所以说,潜在消费者的购买力还有很多还没有释放出来。
现在50岁的中年人,10后将会成为老年人,他们购买保健品的频次和数量还有金额都比较高的,那表明这部分消费者的消费力正在被释放中。
茂名作为一个地区,也有同样的问题。
3、这两年的金融海啸,中国表现出色,让国内经济保持平稳增长,而且出了非常多的优惠政策,这对我们公司在中国投资有非常大的帮助。
4、茂名地区的老百姓的消费水平在中等位置,要在这个地区做强做大,首先要迎合这个地区的消费力。
将来10年内茂名的消费水平将会一步步提高,因为受大经济环境的影响,地区经济也有所发展。
5、现在的连锁药店是保健品销售的重要场所,即使是在未来十年,这也不会改变太大,因为它有它独特的优势。
以后我们公司可以设立专卖店,取代它,但短期5年内是不可能的,要让消费者把消费习惯改变,不是一两刻可以搞好的。
6、品质优良、使服用者强身健体,这是保健品最有力
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