分销渠道建设与评估.docx

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分销渠道建设与评估

分销渠道

一分销渠道类型

〈一〉、分销渠道的概念与分销渠道结构

（一）.分销渠道概念

　　分销渠道（PlaceChannel）是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。

它主要包括商人中间商，代理中间商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。

在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。

商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

　　在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动。

商品在流通领域内的转移，包括由商品交易活动完成的商品所有权转移过程和由储存、运输等完成的商品实体转移过程两个方面。

商品实体转移的动向和经过的环节并不一定与商品所有权转移的动向和经过环节完全一样。

例如，商品从生产者到零售商可能经过两道批发商与商品交易活动，但这些批发商实际上并没有运送或保管过该商品；另一方面，即使有若干专业的运输公司或仓储公司参与了商品实体转移活动，但他们却从未介入任何商品的买卖交易活动，他们只是提供了服务。

因此，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的流通渠道。

分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。

严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，也可作为分销渠道的一关或一个环节。

所以，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

（二）分销渠道的结构

　　分销渠道由五种流程构成，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。

　　1.实体流程。

实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

　　2.所有权流程。

所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。

其一般流程为：

供应商——制造商——代理商——顾客

　　3.付款流程。

付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。

　4.信息流程。

信息流程是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。

5.促销流程。

促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。

　　在以上流程中分销渠道发挥着这样几项功能：

　　①调研：

即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

　　②促销：

即进行关于所供应货物的说服性沟通。

　　③接洽：

即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

　　④匹配：

即使所供应的货物符合购买者需要，包括制造，装配，包装等活动。

　　⑤实体分配：

即从事商品的运输、储存等。

　　⑥谈判：

即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

　　⑦财务：

即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用

　　⑧风险承担：

即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

〈二〉、分销渠道类型及系统发展

　　二、分销渠道类型

　　由于我国个人消费者与生产性团体用户消费的主要商品不同，消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使我国企业的销售渠道构成两种基本模式：

企业对生产性团体用户的销售渠道模式和企业对个人消费者销售渠道模式。

　1.企业对生产性团体用户的销售渠道模式。

有如下几种：

　　生产者——用户

　　生产者——零售商——用户

　　生产者——批发商——用户

　　生产者——批发商——零售商——用户

　　生产者——代理商——批发商——零售商——用户

　2.企业对个人消费者销售渠道模式。

有如下几种：

　　生产者——消费者

　　生产者——零售商——消费者

　　生产者——批发商——零售商——消费者

　　生产者——代理商——零售商——消费者

　　生产者——代理商——批发商——零售商——消费者

　　根据有无中间商参与交换活动，可以将上述两种模式中的所有通道，归纳为两种最基本的销售渠道类型：

直接分销渠道和间接分销渠道。

间接渠道又分为短渠道与长渠道。

（一）直接分销渠道

　　直接分销渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户，没有中间商介入。

直接分销渠道的形式是：

　　生产者——用户

　　直接渠道是工业品分销的主要类型。

例如大型设备、专用工具及技术复杂等需要提供专门服务的产品，都采用直接分销，消费品中有部分也采用直接分销类型，诸如鲜活商品等。

近几年来，尤其是1988年以来，企业自销的比重明显增加。

如1990年，我国由钢厂自销的钢材，占全国钢材总产量的38%；汽车以指令性计划供销的仅占20.20%。

　　1.直接分销渠道的具体方式

　　企业直接分销的方式比较多，但概括起来有如下几种：

（1）订购分销。

它是指生产企业与用户先签定购销合同或协议，在规定时间内按合同条款供应商品，交付款项。

一般来说，主动接洽方多数是销售生产方（如生产厂家派员推销），也有一些走俏产品或紧俏原材料、备件等由用户上门求货。

（2）自开门市部销售。

它是指生产企业通常将门市部设立在生产区外、用户较集中的地方或商业区。

也有一些邻近于用户或商业区的生产企业将门市部设立于厂前。

　（3）联营分销。

如工商企业之间、生产企业之间联合起来进行销售。

　　2.直接分销渠道的优缺点

（1）直接分销渠道的优点：

　　①有利于产、需双方沟通信息，可以按需生产，更好地满足目标顾客的需要。

由于是面对面的销售，用户可更好地掌握商品的性能、特点和使用方法；生产者能直接了解用户的需求、购买等特点及其变化趋势，进而了解竞争对手的优势和劣势及其营销环境的变化，为按需生产创造了条件。

　　②可以降低产品在流通过程中的损耗。

由于去掉了商品流转的中间环节，减少了销售损失，有时也能加快商品的流转。

　　③可以使购销双方在营销上相对稳定。

一般来说，直销渠道进行商品交换，都签订合同，数量、时间、价格、质量、服务等都按合同规定履行，购销双方的关系以法律的形式于一定时期内固定下来，使双方把精力用于其他方面的战略性谋划。

　　④可以在销售过程中直接进行促销。

企业直接分销，实际上又往往是直接促销的活动。

例如，企业派员直销，不仅促进了用户订货，同时也扩大了企业和产品在市场中的影响，又促进了新用户的订货。

（2）直接分销渠道的缺点：

　　①在产品和目标顾客方面：

对于绝大多数生活资料商品，其购买呈小型化、多样化和重复性。

生产者若凭自己的力量去广设销售网点，往往力不从心，甚至事与愿违，很难使产品在短期内广泛分销，很难迅速占领或巩固市场，企业目标顾客的需要得不到及时满足，势必转移方向购买其他厂家的产品，这就意味着企业失去目标顾客和市场占有率。

　　②在商业协作伙伴方面：

商业企业在销售方面比生产企业的经验丰富，这些中间商最了解顾客的需求和购买习性，在商业流转中起着不可缺少的桥梁作用。

而生产企业自销产品，就拆除了这一桥梁，势必自己去进行市场调查，包揽了中间商所承担的人、财、物等费用。

这样，加重生产者的工作负荷，分散生产者的精力。

更重要的是，生产者将失去中间商在销售方面的协作，产品价值的实现增加了新的困难，目标顾客的需求难以得到及时满足。

　　③在生产者与生产者之间：

当生产者仅以直接分销渠道销售商品，致使目标顾客的需求得不到及时满足时，同行生产者就可能趁势而进入目标市场，夺走目标顾客和商品协作伙伴。

在生产性团体市场中，企业的目标顾客常常是购买本企业产品的生产性用户，他们又往往是本企业专业化协作的伙伴。

所以，失去目标顾客，又意味着失去了协作伙伴。

当生产者之间在科学技术和管理经验的交流受到阻碍以后，将使本企业在专业化协作的旅途中更加步履艰难，这又影响着本企业的产品实现市场份额和商业协作，从而造成一种不良循环。

（二）间接分销渠道

　　间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。

　　间接分销渠道的典型形式是：

　　生产者——批发商——零售商——个人消费者（少数为团体用户）

　　现阶段，我国消费品需求总量和市场潜力很大，且多数商品的市场正逐渐由卖方市场向买方市场转化。

与此同时，对于生活资料商品的销售，市场调节的比重已显著增加，工商企业之间的协作已日趋广泛、密切。

因此，如何利用间接渠道使自己的产品广泛分销，已成为现代企业进行市场营销时所研究的重要课题之一。

　　1.间接分销渠道的具体方式

　　随着市场的开放和流通领域的搞活，我国以间接分销的商品比重增大。

企业在市场中通过中间商销售的方式很多，如厂店挂钩、特约经销、零售商或批发商直接从工厂进货、中间商为工厂举办各种展销会等，这里就不一一列举和阐述了。

　　2.间接分销渠道的优缺点

（1）间接分销渠道的优点：

　　①有助于产品广泛分销。

中间商在商品流转的始点同生产者相连，在其终点与消费者相连，从而有利于调节生产与消费在品种、数量、时间与空间等方面的矛盾。

既有利于满足生产厂家目标顾客的需求，也有利于生产企业产品价值的实现，更能使产品广泛的分销，巩固已有的目标市场，扩大新的市场。

　　②缓解生产者人、财、物等力量的不足。

中间商购走了生产者的产品并交付了款项，就使生产者提前实现了产品的价值，开始新的资金循环和生产过程。

此外，中间商还承担销售过程中的仓储、运输等费用，也承担着其他方面的人力和物力，这就弥补了生产者营销中的力量不足。

　　③间接促销。

消费者往往是货比数家后才购买产品，而一位中间商通常经销众多厂家的同类产品，中间商对同类产品的不同介绍和宣传，对产品的销售影响甚大。

此外，实力较强的中间商还能支付一定的宣传广告费用，具有一定的售后服务能力。

所以，生产者若能取得与中间商的良好协作，就可以促进产品的销售，并从中间商那里及时获取市场信息。

　　④有利于企业之间的专业化协作。

现代机器大工业生产的日益社会化和科学技术的突飞猛进，使专业化分工日益精细，企业只有广泛地进行专业化协作，才能更好地迎接新技术、新材料的挑战，才能经受住市场的严峻考验，才能大批量、高效率地进行生产。

中间商是专业化协作发展的产物。

生产者产销合一，既难以有效地组织商品的流通，又使生产精力分散。

有了中间商的协作，生产者可以从烦琐的销售业务中解脱出来，集中力量进行生产，专心致志地从事技术研究和技术革新，促进生产企业之间的专业化协作，以提高生产经营的效率。

（2）间接分销渠道的缺点：

　　①可能形成“需求滞后差”。

中间商购走了产品，并不意味着产品就从中间商手中销售出去了，有可能销售受阻。

对于某一生产者而言，一旦其多数中间商的销售受阻，就形成了“需求滞后差”，即需求在时间或空间上滞后于供给。

但生产规模既定，人员、机器、资金等照常运转，生产难以剧减。

当需求继续减少，就会导致产品的供给更加大于需求。

若多数商品出现类似情况，便造成所谓的市场疲软现象。

　　②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。

流通环节增大储存或运输中的商品损耗，如果都转嫁到价格中，就会增加消费者的负担。

此外，中间商服务工作欠佳，可能导致顾客对商品的抵触情绪，甚至引起购买的转移。

　　③不便于直接沟通信息。

如果与中间商协作不好，生产企业就难以从中间商的销售中了解和掌握消费者对产品的意见、竞争者产品的情况、企业与竞争对手的优势和劣势、目标市场状况的变化趋势等。

在当今风云变幻、信息爆炸的市场中，企业信息不灵，生产经营必然会迷失方向，也难以保持较高的营销效益。

　（三）长渠道和短渠道

　　分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：

　　1.零级渠道（MC）

　　即由制造商（Manufacturer）直接到消费者（Customer）。

　　2.一级渠道（MRC）

　　即由制造商（Manufacturer）通过零售商（Retailer）到消费者（Customer）。

　　3.二级渠道（MWRC）

　　即由制造商（Manufacturer）——批发商（Wholesaler）——零售商（Retailer）——消费者（Customer），多见于消费品分销。

　　或者是制造商（Manufacturer）——代理商（Agent）——零售商（Retailer）——消费者（Customer）。

多见于消费品分销。

　　4.三级渠道（MAWRC）

　　制造商（Manufacturer）——代理商（Agent）——批发商（Wholesaler）——零售商（Retailer）——消费者（Customer）

　　可见，零级渠道最短，三级渠道最长。

　　（四）宽渠道与窄渠道

　　渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。

企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。

如一般的日用消费品（毛巾、牙刷、开水瓶等），由多家批发商经销，又转卖给更多的零售商，能大量接触消费者，大批量地销售产品。

企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道，它一般适用于专业性强的产品，或贵重耐用的消费品，由一家中间商统包，几家经销。

它使生产企业容易控制分销，但市场分销面受到限制。

　（五）单渠道和多渠道

　　当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。

多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道；在有些地区独家经销，在另一些地区多家分销；对消费品市场用长渠道，对生产资料市场则采用短渠道等。

三、分销渠道系统的发展

　　80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。

（一）.垂直渠道系统

　　由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。

垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营。

它主要有三种形式：

　　1.公司式垂直系统：

指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。

这种渠道系统又分为两类：

工商一体化经营和商工一体化经营。

工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部（网点）遍布全国。

商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。

　　2.管理式垂直系统：

制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。

如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。

　　3.契约式垂直系统：

指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。

它主要分为三种形式：

（1）特许经营组织。

这有以下三种：

　　a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。

零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。

丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。

　　b.制造商倡办的批发商特许经营系统。

大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。

　　c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。

多出现于快餐业（如肯德鸡快餐），汽车出租业等。

（2）批发商倡办的连锁店

　（3）零售商合作社。

它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。

（二）.水平式渠道系统

　　指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。

它们可实行暂时或永久的合作。

这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。

　（三）.多渠道营销系统

　　指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。

这种系统一般分为两种形式：

一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。

二分销渠道决策

〈一〉终端销售点选择

　　终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。

对于消费品而言，它是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。

终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。

因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特点的终端销售点，然后通过有效管理实现销售目标，否则，从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低效甚至无效劳动。

　　一、终端销售点选择

　　终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地，或者说是目标市场的直接服务点。

终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。

因此，对于一个企业来说，进入市场组织商品销售的第一步，就是选择终端销售点。

（一）、选择终端销售点的原理

　　市场营销原理告诉我们，进入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。

这是市场营销的重要原则之一。

目标市场，即目标顾客，他们是谁？

这是市场营销者首先必须明确的。

只有决定了谁是目标顾客，才能弄清楚他会有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。

　　在商品分销活动中，也必须坚持目标市场（目标顾客）原则。

坚持这一原则，就是要根据目标顾客的需要提供正确的商品；根据目标顾客需要的时间，在正确的时间销售商品；根据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。

终端销售点选择，就是根据目标市场原则来组织商品分销的一种计划活动。

　　选择终端销售点，就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩”式的、漫无目标的销售方式，把商品送到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售，让顾客能够及时购买、方便购买。

　　正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。

通常消费者的需要具有明显的时效性，只有在需要发生的时候，人们才有强烈的购买欲望。

如果有关商品能够就近、方便地购买，他们的需要就能够及时予以满足。

　　由于消费者需求个性化、多样化，终端销售点的选择也要考虑消费者的购物心理。

对终端销售点的选择主要取决于：

　　1．顾客对最方便购买的地点的要求；

　　2．顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；

　　3．商品最充分展现、让更多人认知的地点要求；

　　4．树立商品形象的地点要求等。

这些要求具体反映在终端销售点的选择中，要求根据目标市场的特征及竞争状况、企业自身的经济实力、产品特点、公关环境、市场基础等特点，以及企业外部的市场环境、竞争对手状况、市场购买力水平等因素，经过综合权衡选择出直接面向顾客的分销点。

（二）、根据消费者收入和购买力水平等来选择

　　购买力水平是“市场”的重要构成要素之一。

顾客的购买力水平高，则不仅对某种商品购买量大，而且购买的商品档次高，人们愿意出高价购买质量高的名牌商品。

如果购买力水平低，不仅商品的档次上不去，而且档次低的商品的销售量也很有限。

消费者的购买力来自个人收入，因此也可以说，收入水平的高低是指导企业认识商品购买者、指导企业选择终端销售点的重要依据。

　　不同收入水平的消费者对商品购买的地点的选择和要求是不一样的，因此，企业销售产品或服务，首先要考虑的就是它所面对的消费者群体的定位。

因此，企业在选择终端销售点时，必须考虑到不同地方的个人可支配收入以及个人可任意支配收入的水平。

在竞争者数量不变的情况下，如果该地区的收入水平较高，则企业进入该地区设立销售点的必要性和可能性就大，反之，如果收入水平不高，购买力弱，则宜谨慎。

　　一般来说，收入水平较高、购买力较强的消费者的选购品相对较多，而且愿意到规模较大、装潢漂亮、声誉较高的商店购买，即使那里商品卖得比别的商店贵一些，也不在意。

而那些收入水平较低、购买力较小的消费者，则表现出不同的购买行为特点。

　　当然，在考虑收入水平对终端销售点选择的约束时，企业还要注意到自身所经营商品的特点。

如果是一般的大众消费品，而市场的进入难度又不是很大的话，则可以考虑在不同的收入水平地区（包括城乡）都可以广泛设点；反之，如果是较高档次的非生活必须消费品，则一般应考虑在那些收入水平较高的地区设立销售点。

　　尤其是，对于某些日用性高档消费品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平较高、人口较为集中的大中城市设立专卖点。

否则如果没有一定的销售额作保证，则专卖店就很难维持下去。

此外，企业在设立销售点时还要考虑到的一个问题是，那些收入水平较高的地区，其经营费用也相应较高，从而风险也较大，因此，企业是否设立终端销售点以及选择何种形式，必须考虑自己的整体实力。

例如，在某些收入水平较高的地方，作为终端销售点的零售商尤其是一些大型商场往往要向厂家收取“产品进场费”、“上架费”、“条码费”等费用，如果企业因为这些费用影响到整个经济效益，那么，还是另辟它途较好。

此外，并非所有的商品都一定得在商业中心区建点才有利于销售，因此，这里必须考虑一个费用收益比问题。

　（三）、根据目标顾客出现的位置来选择

　　让消费者一旦发生需要就能够方便地购买，意味着“商品必须跟踪消费者”。

不论消费者出现在哪里，适合于满足消费者产生的需要或购物欲望的商品就要同时出现在哪里。

这就要认真研究消费者可能的活动范围，在每个地方他们可能产生的需要和购买欲望是什么。

　　一般而言，目标顾客经常出现的地点有：

居民区，商业街，学校，医院门口，游乐场，车站，码头，公园，休闲处，工作场所边缘，交通干线等。

　　（四）、根据顾客购买心理来选择

　　不同顾客的购买兴趣、关注因素、购物期望等心理特征是不同的。

顾客的购买心理直接影响到其购买行为，因此，如果不考虑顾客在一定条件、时间和地点下的购买心理，盲目选点，往往会产生不理想的效果。

例如，在大学校园周围建高档时装店，就显然未考虑到大学生的消费心理，从而就难以取得理想的效果。

　　1.重质量心理

　　有这种心理的消费者在购买时特别重视商品的质量，要求商品取材讲究，加工制作精细、设计新颖独特，因此对某些化妆品、家用电器可选用百货商店等地方进行销售。

　　2.重品牌心理

　　有这种购买心理的消费者，重视商品的品牌，终端销售点的选择可以考虑设立专卖店或在大型百货商场中设立销售专柜的销售方式，“名品进名店”，突出品牌形象。

　　3.重价格心理

　　有些消费者购买商品时以追求商品的价格低廉为其特征。

他们对价格特别敏感，收入需求弹性大，常常发现一般人不易察觉的价格差别。

在选购商品时，要对同类商品之间的价格差异进行仔细比较，喜欢选购优惠价、折价的商品。

企业的商品应进入平价商场、仓储商店及折扣商店。

这些商品包括服装、鞋类、某些日用品。

　　4.重便利心理

　　对饮料、报刊杂志、食品、家庭日用品等商品，消费者由于经常购买，已形成一定消费习惯，因此购买时选购性不强，追求便利，因此企业要重点在居民区附近的商店、连锁超市进行铺货。

　　5.重服务心理

　　对家用电器、电子产品、通讯产品、汽车、计算机等耐用消费品，消费者购买后往往会要求提供一定的售后服务。

因此企业要选择能提供一定的服务、并有良好声誉的