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中国房地产顶级策划案例文选之十七

蓝堡国际公寓策划精髓

   未分类   2004-7-12           

逆风飞扬---蓝堡·领跑CBD纯居时代（节选）

策划人：

刘东

序：

一个名不见经传的开发商，一隅不足以制衡商脉的地段，一爿称不上规模的楼体组合，却在强手林立的CBD，成就了6个月逾6亿的销售奇迹。

这就是建华时代所呈献于世的第一份答卷-----蓝堡国际公寓。

蓝堡的成功，不仅仅局限于销售的实效见证（经济效益），更在于它成功树立了开发商得以持续发展的长效资本，即差异化品牌优势（品牌效益）与最终促动北京商住市场规范化前行的社会意义（社会效益）。

我们不禁要问，蓝堡成功的根源何在呢？

一、从调整产品开始，有选择的拒绝是坚定成交的催化剂。

2002年4月之前，蓝堡以“淡蓝调生活”为推广主题，已经将项目形象推向市场。

但令人遗憾的是，由于该主题概念模糊，缺乏力度，推广效果也难如人意。

其时，纵观CBD市场，位居房地产头榜的实力开发项目比比皆是，除却金地国际花园、财富中心、新城国际、建外SOHO、通用时代等已推项目，仍在规划中的万达广场、华贸中心、怡和国际中心等将竞争危机演绎的更加激烈。

当然，放眼CBD之外，另一个不容忽视的劲盘-棕榈泉国际公寓业已推出，且势头强盛。

无论从开发商实力来说，抑或是地段与规模，蓝堡都不足以媲美其竞争楼盘。

与竞争对手相比所呈现的弱势，加之前期推广的失败，令蓝堡险象环生。

2002年4月，庞博正式接手蓝堡国际公寓全案推广工作。

市场情势严峻与产品卖点不足要求我们必须规避长线战役与规模攻势，采用短、频、快的推广方式使蓝堡一炮而红，迅速占领CBD市场。

鉴于此，我司从修正与定位产品开始，提出明确且极具冲击力的推广主题---“拒绝商住”！

拒绝商住的同时，也拒绝了存在于市场中的商住客群，而赢得了大量纯居客群的青睐，坚定了更多买家成交的决心。

逆势而出的“拒绝商住”以表象的风险搏回了属于勇者的CBD纯居原始股。

二、“拒绝商住”之背景解析

（一）CBD商住氛围愈演愈烈，蓝堡逆势出击

早在1994年，北京市场上就开始出现商住房项目。

据统计，2001年北京推出的55个公寓中，商住项目占11个以上，总开发面积达到71万平方米。

作为京城商务旗舰板块的CBD，从2000年SOHO入市及成功发售开始，一时间，商住物业成为现代办公人群的部落天堂。

国贸三期、华贸中心、金地国际花园、优士阁等，均集合商与住的不同客层，力图追求利益最大化。

蓝堡国际公寓位处CBD商务区，与其同区而临的物业项目多以商住为主，除国贸、嘉里中心公寓为纯居项目外，其他均为商住物业。

正是在商住之风盛行CBD的时刻，蓝堡提出“拒绝商住”，逆风飞扬的勇气与慧心独具的眼光由此可见。

1、商住物业存在之原因分析：

第一：

乙级写字楼供应出现“真空地带”

俗话说：

“有需求必然有供应”，从区域存量及供给分析商住项目热销的原因：

北京写字楼市场供应的是清一色甲级写字楼。

据资料显示，2002年北京甲级写字楼有效供应量超过120万平方米，高于写字楼供应高峰年1997年的116万平方米。

目前中关村、CBD、金融街等区域仍以甲级写字楼为市场供应主体。

根据万信网提供的数据，目前中关村西区公建综合开发成本达每平方米1万元以上，因此发展商也只能将开发高档写字楼或是高科技企业的自建自用房为“唯一出路”。

又据中关村科技园区管委会关于中关村写字楼供给状况的调查显示：

中关村写字楼现存可租或可售使用面积近52万平方米，再加上还有20多家写字楼在建中；今年已有13家项目近40万平方米投入使用，但均为每平方米15000元以上的高档写字楼。

其中区域内现售的数码大厦卖到18000万元，联想科技园卖到每平方米2200美金以上，中关村大厦卖到每平方米15000万元。

写字楼供应量虽不少，但出现8000元到10000元价位，日租金在每平米5元左右的写字楼市场真空，形成极大的供需缺口。

大量的中端需求，使得本来就少的中档物业愈发显得稀缺，写字楼市场需求与供应的极大不协调亦成为商住项目热销的一大充要条件。

在信息产业发展的背景下，小型公司的数目急剧增多，尤其是科技含量较高、知识密集型、工作独立性较强的小公司不断涌现，例如广告、设计、策划、资讯等行业，十人以下的工作室、公司屡见不鲜。

这些小型公司对公司形象要求不高，且工作时间不好掌握，所以比较希望选择可商可住的公寓，既可免去路上的辛劳，又节约了往返时间。

据资料显示，目前中关村地区，中小规模成长型企业在2002年上半年统计的数量比2001年同期增长了40%，这其中除了中关村的主力需求群体——成长中的高新技术企业，还包括许多涉及外贸、平面设计制作、会计师事务所、技术设备销售、商标代理以及旅游等服务行业被称做“新商业族”的中小规模企业；从企业规模看，目前50人以下的中小型企业占到企业总量的85%，平均需要的办公面积为265.32平方米。

如此规模的中小企业财力有限，租购高档写字楼对于他们来说尚且吃力，一是写字楼单元面积偏大，二是价格不菲，从银行贷款，不论是首付款、贷款年限，还是贷款的成数，都有很大的压力。

而“商住”的出现恰好解决了成长型中小公司的需求难题。

第二：

政策偏斜倚重商住公寓的投资与开发

众所周知，商住公寓的土地出让金低于写字楼，且建安费和公摊面积都比写字楼低很多，因此商住公寓的成本远远低于写字楼，在同等利润条件下，商住公寓的价格低于写字楼的价格，从而降低了风险，商住公寓在价格上比写字楼有较强的竞争力。

2、商住弊端种种

正如众多媒体口诛笔伐的那样，不仅仅商住从来就是没有法律地位的名词和概念，而且由商住导致的对居家生活的严重干扰（居住的感觉没有了，每天与各色陌生人等混杂生活）、对居住物业的严重损耗（住户替人流量大的公司“背”物业管理费，公司职员远不如业主爱惜物业）、对物业投资回报的严重影响（注重生活品质且愿意出最高租金的老外们先难以忍受而开始“出逃”，后续入住租客的素质普遍下降又导致恶性循环）、改变物业用途导致的安全和消防方面的重大隐患（居住物业的消防规范不再适用，其他住户承受着本不应有的更大的风险）等等问题，已经迫切地被广大业主提到政府主管部门和发展商的面前。

从另一方面讲，商住既于住无益，同时也于商无利。

小老板们带着公司客户和菜篮子、哈巴狗、垃圾袋一起走进大堂，公司形象一败涂地，公司的实力与承诺在客户眼里荡然无存。

商住对于居住物业品质的负面影响之大，以至于CBD里许多开发商宁肯为自己的项目不断起上些另类难懂的名字，也不愿意公开承认允许商住。

（二）CBD纯居市场需求庞大

CBD本身是中央商务区，集中了大量的公司、企业，写字楼，在人们心目中形成了固有的‘商’的形象。

而本身份额就已经很小的居住市场又被居住与公司混杂的商住形式所侵蚀，一个庞大的纯住需求市场等待被发现和激活。

因此，对于本项目而言，这是最好的契机。

三、“拒绝商住”的实效支持--“七大壁垒”将“拒绝”进行到底

“拒绝商住”并非一句空话，而是对CBD在人们心目中大趋势走向的一种逆向思维。

他并不抵触CBD现有的“商”，反而是CBD大区位中商的一种必然需求。

但不可否认的是，在宣传推广方面鲜明的举起“拒绝商住”之大旗，的确是对固有商住概念的极大挑战。

因此，希冀于CBD中开拓一片纯居净土，掣肘商住，单一的宣传方式是远远不够的。

所以，我们选择采用软硬兼施的推广手法，以大量的软宣配合硬广的实施。

其目的在于，借助硬广树立形象，从视觉表现上将“拒绝商住”植入人心；而在软宣中，细致深入的阐明、论证该主题，使客户透彻清晰的了解商住概念，并比较选择更宜于居住的纯居物业---蓝堡。

（一）硬出击：

1、直接打出“拒绝商住”，并使之成为蓝堡代名词

鉴于项目前期市场定位不明晰，导致现阶段形象树立时间相对缩短，不能依照正常步骤令项目循序渐进的加以推广。

因此，我司从一开始就将“拒绝商住”

以及支持该主题的各类卖点强势推出，令消费者直观清晰的了解项目内容。

2、七大壁垒体系，确保居住纯粹性

在硬广宣传中，我司将提出七大壁垒体系，成为支撑“拒绝商住”的有力手段以及未来实现承诺的可鉴标准。

七大壁垒的提出，将根据项目进展状况，分阶段、分步骤的加以详述。

1）规划壁垒---适于人居的规划体系：

建筑规划名细：

总建筑面积：

约20万平米

居住面积：

114886平米

总居住户数：

832户

绿化率：

53.4%

容积率：

4.74

主力户型：

70-120平方米的小户型，160-250平方米的大户型

ü围合式规划布局：

蓝堡国际公寓总体规划分为南北两区，一条直通光华路的市政道路及50米市政绿化带间隔其间，整体格局呈围合之势。

以人为本的社区规划，在保障纯粹家居生活私密与酣畅的同时，也同步成就了外向型、社会型的周边服务。

ü封闭式园林规划：

大面积中央花园布局封闭，设步行林荫路与草坪石径，禁止车辆进入，有效抵御商住用途，保证纯粹生活品质。

整个园林设计主要以围绕南、北区中央的大面积花园和城市绿化带为中心。

北区园林面积小，强调为“静”区，通过沿规划路北侧布置密集的木本植物构建围挡，内部可以安排近楼水景等组合，步行道穿过树丛直抵水边码头（门厅），既富有情趣，又自成体系。

南区园林面积大，外侧可结合沿规划路南侧的30米城市绿化带和会所共同设计，设置中心广场、喷泉、水景、木椅、儿童康乐等，构成“动”区；内侧面向所有公寓的门厅入口，以草坪和灌木为主，结合地形起伏，构造“静”区；内外侧可以高大树木和水景作为天然的分区。

这样的设计构想，也是考虑到CBD区域今后所有的社区都不再被允许设立小区围墙（即使已经建成的小区，其围墙也将被全部拆除），这样围合式的板楼社区天然带给人们一种心理上的安全感，而通过园林中的树木、水系加以布局，环境和安全都会有比较明显的优势。

ü人车分流的通路设计：

蓝堡南北区均考虑人车完全分流，车辆从社区入口直接进入地下停车场，

让业主可以充分享受蓝堡花园中的轻松和自在。

同时由于绿化面积大，蓝堡在水资源利用方面下工夫，安排利用生活洗浴废水做中水处理，即废水再利用，用于园林绿地的喷灌、地下停车场可能的洗车和水景中人工湖水周期性置换等方面，以尽可能减低今后客户将要承担的物业管理费用。

我们以"产品至尚"为项目开发的主导思想，以"适宜家居、享受生活"为规

划设计的宗旨，全心倾注于产品本身的挖掘和创造，关注产品与内、外部环境的整体融合，在优越地段打造具有竞争力性价比的高档精品纯居住社区。

2）装修壁垒----17大国际化精装品牌定制CBD精装标版

众所周知，家装市场存在着规范化管理的滞后的状况，且消费者对于市场的了解程度有限，因此众多国内及国际品牌趁机钻空，以高端与低端混杂的产品蒙蔽消费者。

同时，打着名牌招牌而使用低端产品的项目也不乏先例。

然而，在如此混淆的市场景况下，蓝堡国际公寓依然恪守品牌原则，即使对于国际家装品牌体系的产品同样进行严格的筛选与把控，坚持只选用知名品牌中的特级产品，完全杜绝以品牌为名的低端装修现象。

蓝堡国际公寓品牌路线的宗旨基于满足业主对于纯粹舒适生活的至上品味，而非“为品牌而品牌”的推广包装，因此对于品牌的甄选也建立在人性关怀的基础上。

“纯粹国际化、纯粹生态化、纯粹实用化、纯粹舒适化”成为蓝堡国际公寓装修壁垒的一贯宗旨。

蓝堡以品牌营造华贵且仅适于居家的装修风格，完美匹配国际旅居人士的高品位需求，其核心内涵在于强调居家舒适感。

而相对于商住办公人群而言，如此奢华的装修则尽显浪费，且背离实用，使居于其中的工作人员产生慵懒情绪，降低办公效率。

3）物业壁垒：

由物业公司严格管理的社区生活外刚内柔，真正的星级服务感。

“一卡通”系统全面应用于社区、机动车/非机动车库、公寓/会所出入口等处，由物业管理公司对社区人员明确分类、控制发放、统一管理。

4）技术壁垒：

蓝堡国际公寓采用高科技门禁系统，严格控制非公寓住户的随意进出。

机器的严缜和高科技的融入，租户住户更有安全感。

5）销售壁垒：

蓝堡的销售人员在第一次与客户接触时，就会开诚布公地询问客户的购房意图，明确拒绝商住买家。

6）舆论壁垒：

蓝堡旗帜鲜明“拒绝商住”的主张，已经得到CBD有关主管部门、广大业主、业界同行和新闻媒体的赞同和广泛支持，并在蓝堡业主中形成共识和良好口碑，舆论的力量也使得商住客户不得不退避三舍。

7）法律壁垒：

蓝堡在拟订《物业管理公约》时提出广大业主认同的明确“拒绝商住”条款，为业主把好第一关，为维护蓝堡高档社区的生活品质奠定基础。

附：

《中华人民共和国土地管理法》第四条规定：

"国家实行土地用途管制制度。

"使用土地的单位和个人必须严格按照土地利用总体规划确定的用途使用土地。

"第十二条规定"依法改变土地权属和用途的，应当办理土地变更登记手续。

"第二十六条规定"经批准的土地利用总体规划的修改，须经原批准机关批准；未经批准，不得改变土地利用总体规划确定的土地用途。

《中华人民共和国土地管理法实施条例》第六条规定"依法改变土地所有权、使用权的，因依法转让地上建筑物、构筑物等附着物导致土地使用权转移的，必须向土地所在地的县级以上人民政府土地行政主管部门提出土地变更登记申请，由原土地登记机关依法进行土地所有权、使用权变更登记。

土地所有权、使用权的变更，自变更登记之日起生效。

""依法改变土地用途的，必须持批准文件，向土地所在地的县级以上人民政府土地行政主管部门提出土地变更登记申请，由原土地登记机关依法进行变更登记。

"

《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》第七条规定"土地使用权出让、转让、出租、抵押、终止及有关的地上建筑物、其他附着物的登记，由政府土地管理部门、房产管理部门依照法律和国务院的有关规定办理。

"第十五条规定"出让方应当按照合同规定，提供出让的土地使用权。

未按合同规定提供土地使用权的，土地使用者有权解除合同，并可请求违约赔偿。

"第十七条规定"土地使用者应当按照土地使用权出让合同的规定和城市规划的要求，开发、利用、经营土地。

""未按合同规定的期限和条件开发、利用土地的，市、县人民政府土地管理部门应当予以纠正，并根据情节可以给予警告、罚款直至无偿收回土地使用权的处罚。

"第十八条规定"土地使用者需要改变土地使用权出让合同规定的土地用途的，应当征得出让方同意并经土地管理部门和城市规划部门批准，依照本章的有关规定重新签订土地使用权出让合同，调整土地使用权出让金，并办理登记。

"第十九条规定"土地使用权转让是指土地使用者将土地使用权再转让的行为，包括出售、交换和赠与。

未按土地使用权出让合同规定的期限和条件投资开发、利用土地的，土地使用权不得转让。

”

（二）软着陆：

软宣策略主要运用软文刊登、折页夹报、组织访谈及讨论等，将广告中不能尽述的观点或卖点阐述清楚，使消费者真正感受到项目整齐划一的形象定位及市场脉络。

四、入住，切实感受的品质与价值

2003年6月至今，蓝堡如期交付及入住令众多追求纯居空间的消费者欣喜不已。

蓝堡信守了一个时代的承诺，并将此承诺贯注到服务与管理之中，令原创价值最大化，完美化。

1、秉承拒绝商住，保值义无反顾

从规划、设计、科技等层面，蓝堡信守拒绝商住的承诺，以国际化社区品质面世；在服务层，蓝堡客服及租务部为业主提供生活与租务服务，聘请国贸物业酒店管理有限公司，为业主提供比肩国际的酒店式物业管理。

倾听，业主的心声：

大风发贴时间:

2003-9-2912:

19:

58

北区保安的警惕性非常高，最天晚上朋友开车去俺家参观，我坐后排。

保安见识陌生人，询问了半天才放行，最后又让车库的管理人员再次印证是否是业主，直到看到俺从车里钻了出来，才放心并致歉解释，野猪大多他们都认识，所以才多问了几句。

嘎子发贴时间:

2003-9-1713:

30:

11

向同学们汇报如下：

截至目前为止，蓝堡的物业让我感觉还不错。

举例如下：

1、、今天早上下大雨，站在单元门口寸步难行之时，保安主动提出为我们叫出租车。

我回到

家中，出租车到后由保安通知下楼乘车。

（题外话，比较搞笑的是出租车自己把后轱辘给

掉到一上坡那个水池子的坑里了。

我等不及就叮嘱保安帮忙抬车后走掉了，也许晚出门

的同学会看到雨中抬车的壮观场面）

2、、屡次回家时手里拎的东西不少，保安会主动帮助开门。

你说“谢谢”，他会报以“不客气”

3、、我家的电视线路有问题，试有线的时候物业的工程师跑上跑下屋里屋外拎着个小电视反

复测试。

最终确定是从屋外到屋内线有问题，并及时帮助我联系开发商进行修理。

4、、前天说过门口保安两侧拉上铁链子让进出的人只能走旁道后，现在已经改进了，保安身

边两侧的铁链子已经收掉。

这是目前感觉到的物业情况，其他因为直接打交道不多，还

没有感受，以后随时向同学们报告。

123发贴时间:

2003-9-1812:

01:

46

Here'smypersonalexperienceofdealingwith国贸物业.IreceivedtheletterfromKFSwithregardstoacceptingmyapartmentamonthago.Andwecameupwithalonglaundrylistofpending.issues（around21items）.Nowitcamedowntolessthantwowith国贸物业'shelp.I`mquiteimpressedbytheirresponsivenessandaccountability.Forinstance,everytimewhenwehadanewissuepoppingup,theyalwaysfollowedthroughandkeptuspostedonthelatestdevelopmentuntiltheissuehadbeenfixed.Myonlyconcernisifsuchserviceattitudeandqualitywouldbesustainable,especiallywhenallofoureighbors（800+）movein.

Inanutshell,wereallyappreciatetheirkindsuppot,Goodjob.

talkative发贴时间:

2003-8-251:

58:

00

蓝堡卫视频道单子够国际化,跟国际公寓对得上号,频道那么多,是不是有点太奢侈了.要是住户和租户没有国际化,那可是浪费了.

蚊子发贴时间:

2003-1-2217:

15:

53

蓝堡国际公寓目前使用的是AVAYA公司（前LUCENT-朗讯科技）的六类布线系统。

AVAYA公司为目前布线系统世界第一品牌，是2002年世界杯赞助商。

一般的楼盘项目为降低成本，采用的是三类或五类布线系统，其传输带宽分别为10M和100M，分别配合以前的10M局域网络和100M局域网络。

2002年6月出台的国际标准要求布线系统必须支持千兆局域网络，而千兆网只有六类布线系统的传输带宽支持，虽然千兆网是未来网络的发展趋势，但由于价格因素，目前还只是有少数办公楼才采用六类布线系统。

为了充分体现蓝堡公寓的高品质定位，保证技术的超前性，配合将来千兆局域网应用，尽管六类系统的造价大大高于五类系统，蓝堡国际公寓仍选用AVAYA公司最新的六类综合布线产品。

经AVAYA北方经理陈琪证实，蓝堡国际公寓为北京目前唯一使用AVAYA六类布线系统的高档公寓项目。

俺琢磨这蓝堡的六类布线系统相比较其他楼盘的三类、五类系统，就象全封闭的高速公路比较于省道和国道，一个路上没啥障碍物，跑个180迈没问题，另一个没谱有些个行人、三奔子、驴车、羊群、红绿灯什么的，平均也就跑个60迈。

俺没事儿喜欢开车出去玩，那还是跑高速公路痛快，连带着心情都好。

蓝堡的局域网如果做成千兆网，那俺以后坐家里就可以看电影了，到时候蓝堡网站专门辟出一块儿来做电影库，野猪们全都免费看，嘿嘿，那可有得乐喽。

Agan发贴时间:

2003-8-1716:

55:

19

蓝堡宽带网络已经开通。

客服电话：

85997500

工作时间：

9：

00-18：

00。

临时办公地点：

北区地下一层网络、电话机房（B座和C座中间，监控室对面）

123发贴时间:

2003-8-1720:

59:

11

Congratulations!

Thisisgreat.

2、纯居现房实力，确保投资潜力

蓝堡国际公寓北区已于2003年6月25日准时落成，并实现率先入住。

在北京CBD众多在建项目中，做到了第一个精装现房按期交付。

“拒绝商住”在保障业主纯居生活的同时，也迎合了国际租客的健康生活观，以纯粹生活品质和高素质社区居民构成为租金上扬预留空间，确保高纯居与高回报投资的双赢，为投资型业主营造了投资零风险的广阔投资空间。

率先入住与纯居品质，见证开发商的信誉与实力，而业主是最切实的受益者：

talkative发贴时间:

2003-7-183:

38:

44

终于封顶了!

内部进展也不错,按期交房指日可待.余下的主要是施工质量控制了,防水层该做的都要做到做好,不要将来漏水什么的......其实,俺知道是瞎唠叨,没啥可担心的.

蓝堡南区西侧及南侧公寓楼全面封顶

昨天下午，随着最后一罐水泥的浇注，蓝堡南区西、南角的最高单元，22层的C、D单元完成结构封顶。

至此，蓝堡南区整个作业面中，地下车库、南侧及西侧公寓已经全面结构封顶；东侧公寓已经出正负零。

为了南区能够保质、保量、按时交房，蓝堡运用了较为先进的施工技术，凭借丰富的经验，制定了一套周密的施工计划，使土建、水电、精装等各工种施工穿插、交替进行。

现在南区西侧及南侧公寓二次结构已至地上10层，中央空调风机盘管的安装9层以下已经全部完成，精装修已经进场开始3、4层的初装。

南区南侧及西侧公寓按期交房，没有任何问题。

talkative发贴时间:

2003-7-1316:

30:

25

霍曼集团是欧洲门类制造业中唯一一家可以提供全面门类产品的制造商，通过不断的探讨研究，创造革新，遵循质量，霍曼集团始终在同行业中处于领先地位。

霍曼生产的公寓门的历史可追溯到1965年，大量的市场调查及高超的生产技术使霍曼公寓门有着非常好的品质，并保证在紧急情况下人员的安全撤离。

霍曼公寓门出自技术高超的现代化生产线，选材、品质及安全性能都十分精良。

位于幕尼黑的霍曼生产车间，是德国最大的门业生产企业，年营业额两亿马克……就是在这样一个企业的车间，人们没有看到一点刨花和木屑，生产线全部是数控车床、电脑控制。

德国人，居然用可以生产航天机械的设备来制造一扇门！

蓝堡使用的霍曼防盗户门，门扇、门框为镀锌钢板，门板厚50mm，符合德国DIN18250工业标准的三防盗锁体，防盗铝合金把手，德国进口schwarte钢质铰链、安全插销，适用于多种气候条件，耐潮湿、不变形，隔音效果符合德国DIN52210标准，隔音量可达25—30分贝。

为了这些漂洋过海的德国门，蓝堡发展商支付了高额代价——相对于国内300多块钱一扇的实木复合门，一扇霍曼门的价钱是它的十余倍！

为了让“洋门”于本地建筑严丝合缝，蓝堡还特意配备了钢质霍曼门套，所有门套都是现场安装，且可根据墙的细微差别调节薄厚……这就是霍曼门制造的德国神话！

光发贴时间:

2003-7-1514:

00:

58

细看了介绍，真实一分钱一份货呀

talkative发贴时间:

2003-7-1214:

35:

29

北京美驰建筑材料有限责任公司设计、生产的“美驰门窗”属高档系列产品，采用各种优质型材和配件的“美驰门窗”，在原材料选购加工、生产工艺流程方面，一直保持与国际同步