五粮液集团战略分析学士学位论文.docx

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五粮液集团战略分析学士学位论文

五粮液集团战略分析

课程：

企业战略管理

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年月日

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年月日

目录

一、五粮液集团介绍----------------------------------------------------------------------------3

二、关键战略要素-------------------------------------------------------------------------------5

（一）业务组合---------------------------------------------------------------------------------5

（二）资源配置---------------------------------------------------------------------------------5

（三）竞争优势----------------------------------------------------------------------------------6

（四）协同优势----------------------------------------------------------------------------------6

三、产业结构分析------------------------------------------------------------------------------8

（一）现有企业间的竞争强度---------------------------------------------------------------8

（二）新进入企业的潜力进入威胁分析--------------------------------------------------10

（三）供应商能力分析-----------------------------------------------------------------------10

（四）买方分析--------------------------------------------------------------------------------11

（五）替代产品分析---------------------------------------------------------------------------11

四、外部环境分析-----------------------------------------------------------------------------12

五、内部能力分析-----------------------------------------------------------------------------15

六、综合分析-----------------------------------------------------------------------------------19

（一）业务组合分析--------------------------------------------------------------------------19

（二）SWOT分析-----------------------------------------------------------------------------20

七、战略指导文件-----------------------------------------------------------------------------23

（一）五粮液集团的远景---------------------------------------------------------------------23

（二）五粮液集团的使命---------------------------------------------------------------------23

（三）五粮液集团目标-----------------------------------------------------------------------24

八、发展战略-----------------------------------------------------------------------------------26

九、竞争战略-----------------------------------------------------------------------------------28

十、产品战略-----------------------------------------------------------------------------------30

一、五粮液集团介绍

五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。

其前由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。

2006年，实现销售收入200.5亿元。

集团公司现有职工30000余人，科技开发和生产经营的建筑设施错落有致地掩映在9平方公里的花园般厂区中。

五粮液集团有限公司的成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。

她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。

她以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、600多年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获39次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上又再获金奖，铸造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。

2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖，续写了五粮液百年荣誉。

同时，五粮液酒还四次蝉联“国家名酒”称号；四度荣获国家优质产品金质奖章；其商标“五粮液”1991年被评为首届中国“十大驰名商标”；2003年再度获得“全国质量管理奖”，成为我国酒类行业唯一两度获得国家级质量管理奖的企业；数年来“五粮液”品牌连续在中国白酒制造业和食品行业“最有价值品牌”中排位第一，2006年其品牌价值达358.26亿元，连续12年稳居食品饮料行业榜首，位居中国最有价值品牌前四位，具有领导市场的影响力。

2006年度，五粮液系列酒的出口量占全国白酒总出口量的百分之九十以上。

二、关键战略要素

战略的基本概念是关于企业总体发展方向和对实现这一方向的途径的规划，这一概念提示，战略的核心是认识企业的性质和本企业的特征，并追求正确的发展方向。

从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础：

（一）业务组合

2000年五粮液集团制定了“第二次创业”发展战略。

为了实现新的发展目标，在“第二次创业”中，主业仍然是五粮液集团的重中之重，集团公司将继续重视主业的发展，进一步发挥主业的优势，做强做大，巩固主业的地位，不断开拓国际市场。

同时，积极发展与主业技术、主业市场关联的产业；协调发展虚拟产业；适时、适度发展高新技术产业。

1、主营业务：

主要产品有五粮液、五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味的白酒。

2、普什集团有限公司：

以塑胶制品和现代模具制造为主。

在防伪瓶盖、PET原料及成型制品、塑胶管材管件等几大类产品的生产和销售上都取得了优异的业绩，特别是汽车模具、IT产业模具、家电产业模具等高、精模具的设计、制造正在高速发展，并处于国内领先水平。

3、丽彩集团有限公司：

五粮液集团公司下属的丽彩集团公司在近十年来的市场运作中为本集团和诸多著名品牌的企业提供了一流品质的包装印刷制品，业务已从酒包装扩展到烟包装食品包装等为主，造纸原料等为辅的印刷产业链上。

4、环球集团有限公司：

以生产各种玻璃制品和包装材料为主。

通过了ISO9001：

2000国际标准质量体系认证，其业务也逐步从单一的玻璃制造向玻璃产业的其它领域探索，不断以新产品引导、创造新的消费。

5、安吉物流集团有限公司：

起步于为集团公司配套服务，获得了中国质量认证中心的授牌认证，成为中国物行业首家通过ISO9001质量、ISO4001环境、OHSAS8001职业健康安全三个国际管理标准认证的企业，被评为交通部道路物资运输二级企业，成为四川省自建GPS全球卫星定位系统容量最大，入网车辆最多的物流企业。

6、五粮液集团进出口有限公司：

以经营和代理各类商品及技术等进出口业务为主，系五粮液集团公司下属全资子公司。

该公司充分发挥“五粮液”的品牌优势，努力开拓国际市场，其出口的五粮液系列白酒、青梅果酒、纺织品、鞋类、化工、机电等产品，已远销港澳、美、英、南非等六十几个国家和地区。

“五粮液”亦成为首个进入国际免税商场的中国酒类品牌。

7、四川川橡集团有限公司：

国家轮胎定点生产企业和四川省唯一生产轮胎的大型骨干企业。

该公司以研发、设计、制造、经营轮胎为主营业务，产品包括全钢载重子午线轮胎，半钢子午线轮胎、斜交轮胎三大类，共计十五大系列300余个规格品种，覆盖国际、国内主要高、中、低档车型。

（二）资源配置

2001年，公司上市的五粮液系列酒品牌曾达60多个，市场定位重叠，造成企业资源浪费。

为此，公司于2002年进行了品牌整合，砍掉一批销售不利的品牌，重点扶持优势品牌，推出“1＋9＋8”品牌战略，即把五粮液品牌做成世界名牌，打造9个全国性名牌及8个区域性品牌。

五粮液成功的品牌整合，使资源向优势品牌集中，进一步提高公司效率，巩固其市场领先优势，公司2005年品牌价值338.03亿元，居白酒行业之首。

多品牌战略使五粮液成功的从不同层面细分并满足了各类消费者的需求，其市场遍布全国，同时，各系列产品能共享企业形象资源及品牌价值所带来的好处，扩大了市场份额，给公司带来了丰厚的利润，奠定了五粮液的酒业霸主地位。

（三）竞争优势

作为白酒行业中的领先者，五粮液集团具有其竞争者无法获得的优势——品牌优势。

五粮液这个品牌在中国广大消费者心中具有特殊的地位，五粮液作为一个家喻户晓的品牌，一直代表了高品质的白酒。

五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖，距今已有638年的历史，这期间酒窖从未间断过使用与发酵。

千年老窖万年糟，越是陈窖，酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。

每次酿酒后形成的窖泥及产生的多种微量元素和微生物可以培育出优质的陈曲，是形成五粮液白酒曲香醇正浓厚的重要因素。

五粮液的酿酒技艺是我国白酒行业的杰出代表。

公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所，现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。

这是其最五粮液根本的核心竞争力。

在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长。

（四）协同优势

五粮液很早就注意到了企业的协同优势建设，通过协同优势扩大自己在竞争中所拥有的优势。

五粮液集团通过产业纵向一体化来加强自身的协同优势，成立了印刷、酒瓶制造、运输等有关企业。

比起那些业务活动类型单一、业务组合种类较少的企业更占优势。

三、产业结构分析

产业结构分析法由迈克尔.波特提出，他将构成产业环境的主要因素划分为五类：

由产业内企业间的竞争形成的产业竞争强度、有可能进入产业的潜在进入者、产业的供应方、产业的买方、以及在功能上与产业产品具有某中替代性的替代品。

产业的基本活动方式、企业间的关系、产业的竞争强度等内容都会受到这些因素的影响。

（一）现有企业间的竞争强度

1、现有竞争企业的数量和力量对比

由于白酒的习惯在全球范围内只局限于东亚和东南亚一些国家，而五粮液的竞争者也主要是国内白酒行业的一些企业。

其主要竞争对手有贵州茅台、山西汾酒、泸州老窖、四川剑南春、安徽古井、江苏洋河等企业。

白酒企业是一个利税大户，所以各地政府争相扶持。

在高端酒行业，品牌众多，而在中端和低端酒的品牌更是不计其数，五粮液集团所面临的竞争非常激烈。

2、成本结构分析

白酒是一个进入门槛比较低的产业，所需要的投入相当的少，其中变动成本占了较大的部分，但是想成为大规模企业则需要投入大量的固定成本。

营销投入占了大规模白酒企业的大部分成本。

同时大规模白酒企业的成立需要国家相关部门的审批，因此想进入规模市场的成本是比较高的。

3、产品差异分析

白酒的工艺和原料投入使得产成品的品质具有差异性，其口味和气味具有很大的差异性，同时各地消费者的消费偏好不同也使得白酒之间的竞争出现差异，因此这样的外部因素会使得竞争强度在一定程度上减弱

（二）新进入企业的潜力进入威胁分析

1、规模经济作用

白酒产业属于资本密集型的，对于资金的要求高，对于固定资本的投资较大，因此需要扩大产出量分摊单位成本。

同时，由于产出总量的累积使企业人员在操作上或者管理上都跟具有效率，在这个角度上也能降低产品的单位成本。

产业具有明显的规模经济作用。

2、产品差异

不同品牌的白酒产品之间的差异性是明显的，而这种差异性来自生产白酒时的工艺方法和所投入的酒曲和原料的差异。

白酒之间的差异使得消费者形成了一定的消费偏好。

产品的差异性就像一把双刃剑。

在位企业可以利用产品差异形成大的进入障碍，新进入者也可以通过产品差异减少进入障碍。

3、资本量

一个规模白酒企业对于资本量的要求很高，这是由于需要大的固定资本投入和变动成本而决定的。

另外，白酒产业是一个需要营销成本较多的产业，营销成本占了销售收入很大的一部分。

这些因素都导致了产业对于新进入企业设置了一个不低的进入“门槛”。

4、转移成本

白酒产业的转移成本较低，生产厂房占了其固定成本的很大的一部分，但是生产厂房的转移成本是比较低的。

由上面的分析可以看出，五粮液集团所处的行业具有比较高的进入障碍。

新进入者要想进入这个行业，必须具备高的资本量，使自己的产品具有一定的差异性，或者具备某种能克服进入障碍的能力。

（三）供应商能力分析

由于五粮液集团积极实施产业纵向一体化战略，并且加大了企业的多元化经营，五粮液集团所面临的供应商影响非常小，这也使得相对于其他竞争者，五粮液集团更具优势。

（四）买方分析

白酒是一种快速消费品，消费者购买的频率高。

随着中国经济的发展，人们生活水平的提高，消费者群体不断扩大，对白酒的需求量也不断增加。

在需求结构上，市场对于产品的需求比较多元化。

既对低端白酒和中端白酒有足够的需求量，对高端白酒的需求也是一直在上升。

（五）替代产品分析

对于白酒行业而言，由于中国独特的酒文化，消费白酒的消费者很少会选择其他产品替代白酒，可以说其他产业的产品对于它的替代性很小，具有很少的替代产品。

四、外部环境分析

（一）一般环境分析

1、政治环境

白酒产业是一个受国家政策调控影响比较大的产业。

从1949年到1978年的29年时间里，白酒的税收占国家税收的比例相当大，白酒产业是国民经济的重要支柱，国家领导人对传统白酒的发展十分重视。

“五五”和“六五”期间白酒的产量分别增长69%、57%。

“九五”初期我国白酒产量达到历史高峰，总产量达801.3万吨。

为了适应国民经济建设的总体要求，同时提高白酒产业的投入产出比和综合经济效益，国家对白酒产业制定了以调控和调整为基础的产业政策，“九五”期间白酒产量下降23%。

目前国家对白酒行业实施的是“以市场为导向，以节粮，满足消费为目标走优质、低度、多品种、低能耗、少污染、高效益”政策，对白酒行业的调整力度进一步加大。

2、经济环境

中国国民人均收入不断增长，特别是1978年改革开放的30年时间里，中国居民的可支配收入大幅度提高，2008年中国国民人均生产总值达2460美元。

居民收入的提高使得白酒的消费量大大提高，为白酒产业的发展提供一个良好的环境。

2008年，世界经济贸易增速将有所放缓。

美国的次级贷款危机引起了国际金融市场的动荡以及美国经济的减速，并在一定程度上拖累全球经济增长。

同时，次级贷款危机蔓延也会进一步影响全球资本市场和货币体系稳定。

2008年将全面贯彻落实党的“十七大”做出的战略部署。

国家将进一步完善和落实宏观调控政策，实施稳健的财政政策和从紧的货币政策，进一步发展货币政策在宏观调控中的重要作用，更好地调节社会总需求和改善国际收支平衡状况。

总体上，2008年中国经济将保持平稳较快发展，国内生产总值增长8%左右，居民消费价格总水平涨幅在4.8%左右。

由于经济的不稳定和通货紧缩的风险，人们的消费意愿降低，一定程度想影响了白酒的消费。

3、技术环境

白酒产业一直存在着高耗粮，高能耗，废料污染等问题。

对于作为人口大国的中国来说，但是粮食安全是一个重要的问题。

虽然目前我国粮食能够保持自给自足，但是过多的粮食投入与白酒产业是不利于我国的粮食安全。

随着技术和工艺的进步，白酒产业的耗粮、能耗与污染问题都得到了一定程度的解决，这为白酒产业的进一步发展提供了一个良好的契机。

4、社会文化环境

酿酒和饮酒的风俗在我国已有几千年的历史，白酒作为中国文化不可缺失的一部分，在日常生活中的扮演着重要的角色，白酒对于日常社交来说是必需品。

但是随着改革开放的不断深入，外来文化也逐渐渗透入人们的观念之中，年轻一代的消费者似乎不太偏好饮用白酒。

如何利用社会文化促进白酒消费对于白酒企业来说是一个急需解决的问题。

（二）产业环境分析

1、产业生命周期分析（民航业生命周期分析图）

销量

时间

90年之前

90年代至今

阶段

导入期

成长期

成熟期

衰退期

市场发展

缓慢

迅速

亏损

下降

市场结构

凌乱

竞争对手多

竞争激烈，对手成为寡头

取决于衰退的性质，或寡头或垄断

产品系列

种类繁多，无标准化

种类减少，标准化程度增加

产品种类大幅度减少

产品差异度小

对盈利能力的影响

启动成本高，高价格，返本无保障

增长带来利润，大部分利润用于再投资

巨额利润，再投资减少，形成现金来源

价格竞争和低增长可能造成损失

现金使用或来源

大量使用现金

趋于保本

重要现金来源

现金来源

产品

一次性或批量生产，还未流水生产

经验曲线导致成本下降

强调降低成本，高效率

行业生产能力下降

研发

大量用于产品和生产过程

对产品的研究减少，继续生产过程研究

很少，只有必要时进行

除非有需要，否则无

顾客

顾客会使用并接受不可靠性

顾客成群增加

质量和可靠性十分重要

大众市场

少量新产品或服务的试验

品牌转移

非常了解产品

基于价格的选择而不注重革新

竞争者

非常关注新产品

尝试生产新产品

市场进入

试图创新和投资

竞争基本上集中在广告和质量方面

低产品差异

低产品变化

竞争主要在价格方面

一些企业退出行业

企业战略

寻求主导市场战略

为保证产品质量，研发和生产尤其重要

以大量营销开支和财力来获得竞争优势

如果不是市场领导者，增长份额的费用很贵

寻求降低成本

成本控制尤其重要

2、产业结构分析

波特的五力模型：

供应商：

相关生产设备与原料供应商。

五、内部能力分析

在本次的企业内部量化分析中，我们选择了以下几个标准作为量化企业运营能力的因素，以及这些因素所占的权重：

1.追求质量（企业文化）15%

2.有经验的高官人员（人力资源）10%

3.雇员关系（内部管理）10%

4.创新技术15%

5.财务管理5%

6.制造设施5%

7.分销渠道（市场占有率）15%

8.原材料（采购功能）5%

9.营销手段20%

根据所选择的九个因素，进行了外部量化分析：

企业

名称

追求质量

人力资源

内部管理

创新技术

财务管理

制造设施

分销渠道

采购功能

营销手段

权重

15%

10%

10%

15%

5%

5%

15%

5%

20%

五粮液

4.0

3.5

3.8

4.5

3.5

3.0

2.5

2.5

3.5

茅台

4.0

3.5

4.0

4.5

3.5

3.0

3.0

2.8

4.0

古井

3.8

3.8

2.5

4.8

3.5

3.5

3.5

3.5

4.5

泸州老窖

3.5

3.0

3.0

4.0

3.0

3.0

3.0

3.5

4.5

二锅头

2.5

3.0

2.0

3.0

3.0

3.0

3.0

3.0

3.0

水井坊

3.0

2.5

2.5

3.5

3.0

3.0

2.5

3.0

3.5

备注：

追求质量：

2008年8月10日，中国质量监督总局公布了2008年度白酒免检产品及生产企业名单，五粮液被授予了“质量免检产品”的称号。

五粮液走的是一条全员的“大质量观”道路。

从领导层就把“