广告策划与创意.docx

广告策划与创意.docx

《广告策划与创意.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告策划与创意.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告策划与创意

广告策划与创意

1.广告的本质不是一种静态的活动，更不是静观的作品的制作，而是具有一定时间跨度的一系列动态活动的结合

2.人类历史上营销理念历经了如下的变革：

生产阶段—推销阶段—营销阶段—消费者中心阶段

3.《广告运动策略新论》中舒尔茨罗列了广告运动的四个要点：

·制作出适当的销售讯息

·使这一讯息到达适当的视听众

·适当的时机

·合理的成本

4.广告运动的调查包括三个主要方面：

一是关于产品的市场状况，二是消费者消费行为的调查，三是关于广告受众的信息接受状况

5.产品市场状况的调查内容主要包括：

·该类产品的市场状况

·品牌产品-包括竞争对手品牌产品的市场状况

6.广告创意思维包括：

·求新思维·求异思维

7.SP即SalesPromotion——销售促进的意思，它是“对中间商或者消费者提供短程激励的一种活动，以诱使其购买某一种特定的产品”

8.媒体策略的制定要遵循以下原则：

·对消费者的覆盖

·最有效果的信息传播

·最少的费用

9.广告的事前测试，是在一个广告运动还没有运作之前对其可能效果进行评估，舒尔茨称它的作用是“可阻止灾祸”，即确定这一广告运动的展开不会将消费者从品牌那里赶走

10.事前测试的内容主要是消费者对这一广告运动的可能反应，一般来说可以测定三种基本效果：

·知觉

·了解

·反应

11.直邮广告：

又叫做DM广告（DirectMail），指把广告信息以邮寄或者散发的方式直接送达广告对象的一种媒体广告。

目前大致可分为两类：

一类是把广告内容以信函、明信片的方式通过邮局传递；一类是不通过邮局由专人发送和散发的传单广告

12.广告目标：

在广告计划期间，为达到一定的广告目的和要求而制定的，针对具体广告活动的计划完成指标。

13.市场调查：

广义的市场调查是以科学的方法和手段，收集、分析产品从生产到消费之间一切与产品销售有关的资料。

狭义的市场调查是指以科学的方法和手段收集消费者对产品（或服务）的意见，以及购买情况、使用情况和产品（或服务）销售情况等信息的工作

14.媒体调查：

对广告媒体的功能、特点、实际状况所进行的调查，其目的是测定广告媒体量的价值和质的价值。

调查内容主要包括：

媒体的地域分布状态，媒体的普及状况，媒体受众的社会阶层、消费水准以及媒体接触状况，受众对于媒体的反应和评价等

15.市场细分：

消费者的需要和欲望在性质上是不同的，按这个差别将市场分割成几个区域，细致地掌握各个消费群体的需要和欲望，对他们进行集中销售，这个过程就是市场细分。

市场细分的分类基准主要是建立在数量的基础上，考虑年龄、收入、财产等因素。

其次是心理

基础，要考虑其生活方式属于传统的还是革新的。

16.广告效果：

指在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果与经济效益。

广义的广告效果是指广告活动目标的实现程度，主要表现在广告的经济效益、社会效益和心理效益三个方面。

狭义的广告效果是指广告活动所获得的经济效益。

17.广告效果测定：

指了解通过广告宣传，广告目标所能达到的程度或正在达到已经达到的程度。

18.诉求点：

指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。

19.SWOT分析：

即优势劣势机会威胁分析，是战略营销计划的组成部分。

20.市场占有率：

即在既定的时空内，企业某一产品的销售数量同该市场内同种产品总销售数量之比，反映了企业生产的商品在市场上所处的地位。

其计算公式为：

一个企业某种商品的市场占有率=该企业此种商品在一定时间内销售额/同种商品同期市场内销售总额

21.整合行销传播：

是综合、协调地使用各种形式的传播方式，传播本质上一致的信息，以达到传播目的的一种行销手段。

整合行销传播的内涵包括以下内容：

·以消费者为核心

·以资料库为基础

·以建立消费者和品牌之间的关系为目的

·以“一种声音”为内在支持点

·以各种传播媒介的整合使用为手段

22.4P理论：

1960年尤金·麦卡锡在《基础营销学》一书中提出的市场营销管理体系。

4P是指企业在营销活动中的4个可控因素：

·产品

·价格

·地点

·促销

23.4C理论：

是20世纪90年代以来由劳特朋提出的新的营销理论。

4C理论的所主张的新观念是：

·把产品先搁在一边，直接研究消费者的需要和欲求，不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者需要的产品

·暂时忘掉定价策略，着重了解消费者为满足需要计划付出的成本

·忘掉销售渠道策略，考虑如何给消费者提供购买的方便

·最后，忘掉促销，取而代之以沟通

24.AIDMA原则：

表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，1989年由美国E.S.刘易斯最先提出。

其含义为：

A引起注意；I产生兴趣；D培养欲望；M形成记忆；A促成行动。

也就是说，在广告创作中必须有意识地贯彻“引人注目，使人感兴趣，产生购买欲望，并形成记忆，最终转变为购买行动”的原则。

这样才能创作出最有效的广告

25.一个完整的策划包含了预测和决策两大步骤，作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学地分析和准确的评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择

26.一个完整的广告策划，基本要包括策划者、策划内容、策划依据、策划方案及效果评估五大要素

27.广告策划本身及其应用通常还具有如下几个方面的意义：

·目标明确，使广告活动具有科学性

·效益显著，使广告活动更加有效

·扬长避短，使广告活动更具有竞争性有条不紊，使广告活动更具有计划性

28.广告战略策划是广告策划的中心环节，是广告活动成败的关键。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面，广告战略又是广告策划活动的纲领，它对广告推行程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅作用和指导意义

29.按广告的内容，广告战略可以分为企业广告战略和产品广告战略

30.广告策划的理论过程，主要可以分为四个阶段，即调查分析阶段、决策计划阶段、执行实施阶段、评价总结阶段

31.所谓广告定位就是在广告宣传活动中，企业通过突出商品符合消费公众需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，促使公众树立选购该商品的稳固印象

32.广告效果评估是广告策划的最后环节和内容，也是广告主最关心的部分

33.常用思维方式：

·逻辑思维

·形象思维

·辩证思维

·竞争思维

·联系思维

·灵感思维

34.头脑风暴法是美国著名的BBDO广告公司创始人A.F.奥斯本率先采用的一种激发创造性思维的方法

35.头脑风暴发操作过程，主要包括五个环节

·准备阶段

·热身阶段

·讨论阶段

·畅谈阶段

·整理阶段

36.需求是营销概念体系中的核心概念

37.市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成的

38.顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之差

39.两种创造顾客让渡价值的基本思路：

·提高总顾客价值，这可以从提供产品价值、服务价值、人员价值和形象价值着手·降低总顾客成本，除了通常的降低货币成本（价格）外，还可以通过降低顾客的时间成本、体力成本和精力成本等手段来实现

40.顾客满意是指顾客通过对一种产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态

41.SWOT分析包括以下几种分析：

·企业的优势分析

·企业的劣势分析

·企业的机会分析

·企业的威胁分析

42.广告的功能层次：

·广告的告知功能------·情感功能------·刺激功能

43.产品概念的内涵包括三个层次：

核心产品------有形产品-------附加产品

44.沟通就是以消费者需求为中心，每一个环节都是建立在对顾客的认同之上

45.接触的定义是：

凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场有关的讯息等资讯，传输给消费者或潜在消费者的“过程与经验”，都可称之为接触

46.整合营销传播理论和实践建立在五个重要特征上，这五个特征代表了整合营销传播的基本特点：

影响行为------从现有或潜在的客户出发-----运用一切接触方式------获取协同优势-------建立关系

47.绿色营销：

是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略

48.网络营销就是在网络技术发展与信息网络年代社会变革的背景下产生并发展起来的新型营销

49.公共关系：

即社会组织与社会公众之间的关系

50.新闻稿：

传播本组织的正面信息。

新闻稿不同于宣传，亦不同于广告，宣传具有鲜明的观点，广告则侧重于经济信息，公关新闻稿必须具备新闻特点，即报道鲜活的事实，遵循新闻报道的规律，主要面向大众传媒

51.新闻事件：

组织有意识地“制造”具有新闻价值的事件，以便吸引大众传播媒体的关注

52.公共关系广告是通过广告的形式建立起公众对本组织的良好印象，它不同于商品广告，二者主要有以下两点区别：

·诉求点不同，商品广告以介绍商品为主，内容一般是关于商品的信息；而公共关系广告介绍的是组织，想公众提供的主要是组织的形象信息

·目的不同，商品广告的目的在于吸引消费者的注意，公共关系广告则立足于塑造组织的形象

53.社会公益事业：

举办社会公益事业是公共的重要方式之一，它能有效地提升组织的知名度和美誉度，表明企业的社会责任感，企业通过捐助教育、卫生保健、环境保护、福利等事业，有助于在公众心目中建立起自身良好的形象

54.举办展览会：

展览会是一种复合性传播方式，它通常要同时使用多种媒体进行交叉混合传播，既是组织与公众面对面直接接触，也可以吸引大众传播媒体进行报道，因此举办展览会的效果十分显著

55.组织公开出版物：

组织经常依赖各种公开的传播材料去接近和影响其目标公众，包括年度报告、小册子、文章、视听资料及组织的组织介绍和杂志等

56.CIS：

是企业（或组织）识别系统，其定义为：

将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达系统，特别是视觉传达设计中，从而传达到企业的周围，包括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感与价值观

57.MIS——理念识别系统：

是CIS战略运作的原动力和实施的基础，也是属于企业的最高决策层次，被视为企业之“心”

58.BIS——行为识别系统：

它以理念识别系统为基础和原动力，规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的一切活动，被视为企业之“手”

59.VIS——视觉识别系统：

它是理念识别的具体化和视觉化。

它是通过组织化、系统化的视觉表达形式来传递企业的经营信息，被视为企业之“脸”

60.导入的原则：

同一性-------差异性--------民族性--------有效性

61.经营理念：

是企业对外界的宣言，表明企业觉悟到应该如何去做，让外界真正了解经营者的价值观

62.企业理念主要包括的三要素：

企业存在的意义（企业使命）、企业的经营理念（经营战略）和企业的行为规范（员工的行为准则）

63.视觉识别系统原则上由两大要素组成：

一为基础要素，二为应用要素

64.广告代理商的角色经历了4个阶段的变化：

版面销售的时代-----版面承揽的时代------技术性广告服务的时代-------策略性广告服务的时代

65.广告策划有不同的目标类型，一般包括：

品牌知名度----品牌理解度-----直接的销售目标------企业形象-----解决面临的困境与危机（公关广告）

66.广告策划书：

是广告策划运作结果的总结，广告策划各个环节的内容和决策的结果都要在策划书中体现出来，因此，广告策划书的提交过程能够非常充分地反映广告策划的程序原则

67.优秀策划书文本的必备要素：

充实的内容---强大的说服力----娴熟的表现技巧

68.广告调研可使广告活动耳聪目明，它既向广告从业人员和广告主提供产品的全部情况，也提供竞争产品及其周围的市场环境状况，确立本产品的市场定位，为企业的广告策划活动提供一切所需要的资料

69.市场细分：

就是将某一整体市场按照一定的因素将其划分为若干市场，从中选择经营对象的一种方法

70.对于消费者市场细分可以按照如下标准：

地理细分---人口细分---心理细分---行为细分

71.广告环境：

指广告活动所处的总体与具体环境

72.广告媒体调研：

指对广告媒体的功能与作用、特性与种类、受众与效果、收费标准等实际状况所做的各种调查

73.广告效果调研：

就是通过科学的手段与方法研究广告的效果和广告达到这一效果的过程

74.广告效果：

指广告信息在传播过程中刺激引起的直接或者间接的变化总和

75.个案调查通常有两种方式：

重点调查和典型调查

76.广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标

77.广告目标分为三类：

行动目标、信息目标、传播目标，它们是相互联系、相互支持、有机的存在于广告目标的统一体之中的

78.广告预算：

是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划

79.广告策略：

是实施广告活动的基础，它不是广告活动某一侧面的反映，而是在广告背景资料收集完备之后，对广告活动总体策划的结果

80.广告策略五大类：

广告产品策略---广告市场策略---广告表现策略---广告媒介策略---广告推出策略

81.产品特性与媒体选择：

这两者的关系体现在如下两个方面：

一是广告商品销售与广告媒介在时空上要一致；二是广告商品与广告媒介在性能上要协调一致

82.媒体因素与媒体选择的关联性主要体现在以下三个方面：

·各种媒体在广告上的传达性是有差异的

·各种广告媒体传播形式各不相同

·各种广告媒体的媒体费用也有很大的区别

83.广告时限策略：

广告的时间策略子时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略

84.广告时间策略：

同样数额的广告预算，由于支出的时间不同，会产生不同的效果。

需要考虑的变量：

·销售波动

·滞后效应

·广告滞留度：

指广告推出随时间推移其影响力逐渐减弱的速度或保留的程度

85.广告空间：

是广告位置与范围的总称

86.广告效果测评的意义：

一、有利于加强广告主企业的广告意识，提高广告信心

二、为实现广告效益提供可靠的保证

三、保证广告工作朝着科学化的方向发展，促进广告业的繁荣

87.广告效果的特点：

·时间推移性

·积累效果性

·间接效果性

·抵消性

·两面性

88.广告效果测评的方法：

统计法---实验法---促销法

89.广告作品测验的方法一般有两种：

即实验室测验法和实地访问调查法

90.广告效果测评的原则：

·目标性原则

·综合性原则

·可靠性原则

·经常性原则

·经济性原则

91.广告创意的基本原则可以分为以下四大类：

相关性原则、创造性原则、冲击力原则、策略性原则

92.创意的相关性：

创意与产品的相关性---创意与目标消费者的相关性---创意与市场背景及社会环境的相关性

93.广告的创造性定义：

在广告中，基于对市场和消费者的洞察，采用不同寻常的表现形式，巧妙贴切而又不落俗套地传达产品信息，力求更直接、更简练、更有效地达成广告的传播，这样的方法或手段及其达到的效果，我们称之为“创造性”

94.广告创意中创造性所起的作用归纳为四个层面：

·创造良好的沟通氛围，让潜在的广告受众更易接受广告讯息

·增强广告吸引力，提高识别度与记忆度，给受众留下深刻的印象

·促进有别于竞争者的品牌形象的树立，为产品增值

·与消费者实现深度沟通，以交流互动的方式巩固品牌在消费者心目中的地位

95.广告中的创造性思维有如下几个方面：

·创造性地洞察市场与消费者

·创造性地把握概念核心与创意元素

·创造性地理解与发掘产品价值

·创造性的公关活动与媒体运用

96.冲击力：

在广告创意中指的就是通过创造性的手段，以广告概念、视觉形象或表现风格等元素给目标受众造成震撼性的心理感受，进而达到吸引注意、增强印象的效果

97.实现广告冲击力的手段：

·超常规思路的概念或想法

·怪异的、不同寻常的视觉元素与表现风格

·远距离元素组合

·涉及敏感题材或容易引起争论的社会现象

98.平面广告的三大构成要素：

图形、文字、色彩

99.平面广告是我们日常生活中最常见，也是使用最多的一种广告形式，它在现代广告中占据着非常重要的地位

100.图形的作用：

首先，图形具有极强的视觉冲击力；其次，图形还具有生动的直观形象性，能逼真地再现商品的形状、色彩等外在属性，弥补语言文字的不足，增强广告的说服力101.广告图形主要包括：

广告照片、绘画、绘图

102.文字表现包括：

字体、字号、文字编排

103.中文字体分为：

印刷体、书法体

104.英文字体分为：

印刷体、手写体

105.色调：

指画面中色彩的总的倾向

106.色彩三要素：

色相、明度、纯度

107.色彩配置原则：

首先，选择色彩要根据主题和功能的需要；其次，色调要有主次关系，要把握住主色调；再次，要考虑各民族不同的色彩嗜好和研究流行色

108.平面广告的版面构成：

指将各构成要素根据主题和创意的要求在平面上进行艺术排列，使受众易于接受信息并得到美的感受

109.优秀的广告图形必须具备三个原则：

简、新、美

110.平面广告的特点：

优点：

接收方便---时效性强---针对性强---形式多样---便于保存---价格低廉

不足：

视觉单一性---易被忽略性---静态性---平面性

111.报纸媒体以报纸为媒介，其特点：

信息容量大---阅读自由---发行量大---价格低廉---传播迅速---易于更换

缺陷：

持久性差---有效阅读率低

112.杂志广告的特点：

优势针对性强---有效期长---欣赏性

不足时效性差---制作费用高---读者群体受限制113.电影胶片广告的英文缩写是CF，主要针对广告制作；电视广告的英文缩写是TVC，主要针对广告播放的媒体而言

114.导演是整个剧组的最高艺术领导者

115.电视广告的整个操作流程中，最重要的是策划和创意阶段

116.媒介组合：

指在同一媒体计划中，使用两种或两种以上不同的媒介

117.收视率：

指一定时段内收看某一节目的人数（或家庭数）占观众总人数（或总家庭数）的百分比

118.收视率决定着广告诉求的范围，收视率越高，广告诉求的范围越大，广告诉求的面就越广

119.网络广告的特点：

广告传播网络化---多媒体性---有效整合---互动性120.网络创意的原则：

目标性原则---关注性原则---简洁性原则---互动性原则---多样性原则---精确性原则

121.耐用消费品：

指使用寿命长、一般可多次使用、消费者购买次数少的商品

122.服务业：

又被称为第三产业，它与工农业最大的差异就在于提供的产品是无形的服务，而非实在的物质

123.五大策划观念：

·广告只是营销组合的一个组成部分，广告策划的作用是有限的

·广告策划必须建立以消费者为中心的观念

·调查分析是广告策划的基础

·广告策划必须传递“一致的声音”

·要整合运用各种传播媒介

124.发散思维：

又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维。

它是由一点向四面八方想开去，充分运用丰富的想象力，调动积淀在大脑中的知识、信息和观念，重新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案

125.聚合思维：

又称收敛思维、集中思维。

它是以某个问题为中心，运用多种方法、知识或

手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，以达到解决问题的目的

126.发散思维和聚合思维的区别：

一、从思维方向讲，两者恰好相反：

（1）发散思维方向是由中心向四面八方扩散，

（2）聚合思维方向则是由四面八方向中心集中

二、从作用上讲：

（1）发散思维有利于人的思维的广阔性、开放性，有利于在空

间上的拓展和时间上的延伸，但容易散漫无边，偏离目标

（2）聚合思维则有利于思维的深刻性、集中性、系统性和全面

性，但容易因循守旧，缺少变化

在开发创意阶段，发散思维占主导地位；在选择创意阶段，聚合思维占主导地位。

创意就

是在这种发散——集中——再发散——再集中的循环往复、层层深入中脱颖而出的

127.顺向思维：

是指人们按照传统的程序从上而下、从小到大、从左到右、从前到后、从低

到高等常规的序列方向进行思考的方法

128.逆向思维：

是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法

129.销售观念的演变：

（1）生产观念：

是指导卖者行为的最古老的观念之一

（2）产品观念：

其产生稍晚于生产观念

（3）推销观念：

其市场背景与前两种观念有着明显区别

（4）营销观念：

是一种革命性的企业经营哲学；两个重要思想：

以顾客需求为中心的思

想----竞争的观念

（5）社会营销观念：

它认为，企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以

保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的

满足。

社会营销观念要求企业要权衡三个方面的利益：

企业利益---消费者需要的满足

---社会利益

130.营销概念体系：

需要、欲望和需求——产品——价值和满足——交换和交易——市场—

—营销和营销者

131.需求是营销概念体系中的核心

132.交易发生的基本条件：

·至少双方有交易的愿望，并且是自由地发生、接受或拒绝某项供给

·更进一步的，每一方必须拥有对另一方有价值的东西，并且有一方必须有能力进

行沟通和交付

133.准确理解公共关系的内涵，必须从关系的三大要素——主体、媒介、客体进行分析

134.公共关系三大构成要素分别为组织、公众、传播

135.公共关系目前主要遵循三种传播模式：

·单向沟通的5W模式：

是由政治学家拉斯韦尔提出来的，5W即谁，说了什么，通过

什么渠道，对谁说，产生了什么效果，

·信息循环模式：

施拉姆提出

·共同取向模式：

由传播学者麦罗德和卡夫提出来的

136.公关与广告在产品哪些生命阶段扮演着不同的角色：

·引入期阶段

·成长期阶段

·成熟期阶段

·衰退期阶段

137.广告费用分类方法：

一、按照与广告运动（活动）关系的密切程度，可以分为：

直接广告费用和间接广告费用

二、按照其作用和性质，可以分为：

自营广告费用和他营广告费用、固定广告费用和变动广告费用

三、按照支付的内容，可以分为：

广告调查和策划费用——广告设计、制作费用——媒体购买费用（购买媒介的费用一般占80%）——广告人员的行政经费——机动经费138.广告策划战术主要包括：

广告目标市场战术、广告促销战术、广告心理战术

139.广告目标市场战术：

·无差别市场广告战术：

就是面对整个市场，通过各种媒介做同一主题内容的广告宣传·差别市场广告战术：

指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告

·集中市场广告战术：

就是把目标市场细分成若干个子市场，企业把这若干子市场中的一个或几个作为自己的目标市场，中、小型企业的目标市场，往往就是这种集中市场140.广告促销战术：

·馈赠型：

指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进商品销售的广告策略

·文娱型：

指伴随文娱形式发布广告以促进商品销售的广告策略

·中奖型：

指以发布抽奖形式与中奖后可获得企业提供的奖品或奖金的广告，以促进商品销售的广告策略

·公益型：

指企业通过关心社会公益活动进行广告促销的策略

141.广告心理战术：

·针对消费者心理需求进行刺激、说服和引导

·运用心理引导方法促使消费者完成购买过程；广告心理方法有：

唤起注意---激发兴趣---