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体育用品卖场的营销说服抵制研究
宁波理工学院
毕业设计(论文)
题目体育用品卖场的营销说服抵制研究
——以迪卡侬为例
姓名徐凤婷
学号3090123063
专业班级09市场营销
(2)班
指导教师王惠珍(副教授)
分院管理学院
完成日期2013年5月25日
摘要
近年来,越来越多的企业发现,在市场经济蓬勃发展和顾客需求日益提高的今天,企业营销说服活动日益无力,而作为“新事物”的体育用品卖场也不例外。
如何使消费者对营销说服活动不产生抵制是体育用品卖场在同行业竞争中成功占取一席之地的重要因素之一。
本研究在对营销说服抵制等相关理论进行梳理回顾的基础上,结合体育用品卖场的特点,建立了有关营销说服抵制的理论模型。
研究采用问卷调查的方法进行数据的采集,以营销说服活动、消费者对营销说服活动的看法及营销说服抵制之间的联系为研究主线,运用了描述性析、方差分析等多种分析方法,通过大量细致的理论整理和统计工作,提出了经过实证分析的量化结论。
研究结果表明,消费者对企业营销传播说服活动的抵制现象高于对第三方传播说服活动和顾客个人体验,企业营销传播说服活动会使消费者对卖场营销信息在可信度、刺激度和展露形式上产生显著的质疑。
针对研究结论,结合体育用品卖场营销说服活动的实际情况,本文提出如下建议:
一是改善企业营销传播;二要优化第三方传播;三是健全体验营销体系,相信这些建议对企业经营活动具有一定的借鉴作用。
关键词:
营销说服抵制;营销说服活动;体育用品卖场
Abstract
Inrecentyears,moreandmorecompaniesfoundthatwiththedevelopmentoftheeconomy,consumerdemandincreasedaybyday.Thecorporatemarketingconvinceactivitiesincreasinglypowerless,andsportinggoodsstoresasa"newthings"isnoexception.Howtomaketheconsumerdonotproducetheboycottisoneofthemostimportantfactor.
Thisstudyisbasedonthetheoryofmarketingpersuadeboycott,andcombinedwiththecharacteristicsofthesportinggoodsstores,thenestablishthemodel.Thestudyusedquestionnairestoconvincemarketingactivities,consumerconvinceviewsontheactivitiesandtheboycottbetweenresearch,usingdescriptiveanalysis,analysisofvariance,etc.
Theresultsshowthatconvincetheconsumer-to-businessmarketingcommunicationsactivitiesboycotthigherthanthethirdpartypropagationconvinceactivitiesandcustomerpersonalexperience,corporatemarketingcommunicationsconvinceactivitycausestheconsumertostoremarketinginformationinthecredibilityofthedegreeofstimulationandexposeformalproducesignificantchallenge.
Accordingtoresearchconclusions,combinedwiththeactualsituationofsportinggoodsstoresmarketingpersuasion,thispaperproposesthefollowing:
First,improvecorporatemarketingcommunications;Second,wemustoptimizethePartyCommunications;Third,improvetheexperiencemarketingsystem,Ibelievethesesuggestionstotheenterprisebusinessactivitieshasacertainreference.
Keywords:
Marketingpersuadeboycott;Marketingconvinceactivities;Sportinggoodsstores
目录
摘要I
AbstractII
1绪论1
1.1研究的背景1
1.2研究的目的与意义1
1.3研究内容2
1.4研究框架3
2营销说服抵制相关文献回顾4
2.1营销说服及营销说服抵制的概念4
2.2营销说服抵制的前因研究4
2.3体育用品卖场的营销说服活动研究综述7
2.3.1卖场的含义及分类7
2.3.2体育用品卖场的营销说服活动及其特点7
3研究设计10
3.1模型构建10
3.2研究假设12
3.3数据来源与资料分析方法12
4迪卡侬的营销说服抵制实证分析13
4.1迪卡侬简介与主要营销说服活动13
4.1.1迪卡侬简介13
4.1.2迪卡侬主要营销说服活动概况14
4.2问卷设计与调查16
4.3样本描述性统计18
4.4体育用品卖场营销说服活动抵制情况分析19
4.4.1体育用品卖场总体营销说服抵制情况19
4.4.2不同营销说服活动的抵制情况20
4.5三种主要的营销说服活动抵制情况分析22
4.5.1企业营销传播的抵制情况22
4.5.2第三方传播的抵制情况23
4.5.3顾客个人体验的抵制情况24
4.6营销说服活动抵制情况方差分析25
4.6.1信度分析25
4.6.2营销说服活动抵制均值分析25
4.6.3单因素方差分析26
5研究结论和建议30
5.1研究结论30
5.2营销说服活动建议30
参考文献32
附录32
致谢36
1绪论
1.1研究的背景
随着全民健身观念日渐深入人心,全民健身运动的蓬勃兴起,政府的大力提倡和政策的支持,都为体育产业的发展带来了良机,作为强身健体和娱乐等多种需求为一体的体育消费逐渐成为大众消费的热点[1]。
据相关统计数据显示,2007年,中国体育用品行业的销售额为690亿元,2008年达到910亿元,2009年已突破一千亿元,为1110亿元。
期间虽然受到金融危机的影响,2009-2013年行业规模增速有所放缓,但年复合增长率仍将保持在20%以上,预计2013年将达到2500亿元的销售额,市场需求增长潜力巨大[2]。
市场的巨大潜力,既给体育用品行业带来了机遇,也使企业间的竞争愈演愈烈,就体育用品卖场而言,价格战、渠道战、广告战层出不穷。
要想在激烈的市场竞争中占据一席之地,企业必须要树立自身品牌,以便于消费者甄别,在此基础上产生偏爱,进而发展到忠诚。
在此过程中,营销说服活动起到了举足轻重的作用。
有效的营销说服活动能有力地推进品牌资产的不断增加;相反,不当的营销说服活动则会有损于品牌形象。
尤其面对当今日益理性的消费者,如何使其愉快地接受并参与到营销说服活动中,克服其原本的,或因企业欺诈案件的增加和生活节奏加快所引起的营销说服抵制情绪,是企业必须正视的问题[3]。
1.2研究的目的与意义
不恰当的营销说服活动会使消费者产生抵制心理,从而抵制企业和产品,这对企业而言,是巨大的损失。
只有了解何种营销说服活动会使消费者产生抵制心理,消费者对不同营销说服活动形式产生的抵制情绪大小,以及消费者乐于接受哪种形式的营销说服活动等问题后,企业才能采取针对性的策略,进行营销推广活动,从而在激烈的竞争中占据有利的位置。
本研究通过国内外文献综述,归纳总结出营销说服抵制的三大原因,分别是信息的可信度、信息的刺激度、信息的展露,并系统探究消费者对于企业常见的三种营销说服活动(企业营销传播、顾客个人体验、第三方传播)的抵制情况,为有效开展营销说服活动提供理论指导。
尤其是在体育用品卖场的营销说服抵制方面,国内外的研究较少比较单一话,且实证研究甚少。
而体育用品卖场的营销说服活动在促销中却具有举足轻重的作用。
因此,本文希望通过对体育用品卖场的营销说服抵情况及其相关因素的研究,为深化该领域的研究提供参考。
同时,体育用品卖场涵盖的体育用品种类众多,因此,本研究的意义不仅仅在于为体育用品卖场的营销说服活动提供关意见和建议,更在于研究结果可为其他体育用品企业提供借鉴意义。
1.3研究内容
本研究在国内外学者研究成果的基础上,以体育用品卖场消费者的营销说服抵制为研究对象,并根据体育用品卖场营销说服活动的实际情况,实地调查收集第一手资料,再结合文献搜索和调研数据,借助SPSS统计软件进行分析,深入了解消费者对于营销说服活动的抵制情况,包括抵制原因,对不同营销说服活动的抵制现状以及抵制程度等。
在此基础上,提出相应的营销对策以改善消费者对营销说服活动的抵制情况,增加消费者对体育用品卖场以及产品的信任度。
本文所有研究内容将在理论分析的基础和前提下进行撰写。
本文共分五个章节,内容具体如下:
第1章绪论,主要是对本课题的研究背景与意义以及研究方法与内容进行
阐述和说明。
第2章相关文献回顾,主要包括营销说服抵制的概念及前因研究等。
第3章通过对前人文献资料的总结与分析,构建本研究模型,并明确数据来源及资料分析方法。
第4章是对体育用品卖场的营销说服抵制情况进行实证分析,通过对问卷调研方案的设计、数据的收集、整理和分析,得出研究结果。
第5章在前面四章全面分析的基础上,根据研究的结果,对全文做一个总结性的结论并提出相应的建议。
1.4研究框架
本文研究框架如图1.1所示,首先,通过查找相关文来对营销说服抵制的概念及前因等国内外研究情况做一个系统的认识和了解;其次,在对文献进行整理分析的基础上提出本文的概念模型;再次,设计调查问卷,进行实证研究,再将所收集数据进行分析;最后,结合国内外学者的研究情况,对全文做出总结,并为体育用品卖场的营销说服活动提出意见和建议。
图1.1论文框架结构
2营销说服抵制相关文献回顾
2.1营销说服及营销说服抵制的概念
金晓彤,王贺峰(2009)认为营销说服是企业通过营销传播而使消费者态度做出相应改变的一系列活动[4]。
本研究则把企业开展的一整套营销工作当中,直接面向消费者,企图影响和改变消费者对企业本身及其产品的态度,最终促使消费者选购本企业产品的那部分活动称为营销说服,营销说服的界定往往会使企业的营销目的更具说服性和操作性。
当企业开展各种形式的营销说服活动时,其必须首要考虑的问题就是消费者对这些营销说服活动的反应情况,这将决定了营销说服活动最终取得的效果。
所以如今,消费者对营销说服的抵制问题已经越来越成为营销说服研究中最为重要的研究议题之一[5]。
关于营销说服抵制的概念,学术界一致公认的说法是学者McGuire(1962)的观点,其认为营销说服的抵制是指当企业在市场上开展各种形式的营销说服活动,给予目标顾客一定的诉求,以期引导其态度和行为向企业所希望的方向转变时,激发出消费者对所传递的营销说服信息产生了潜在的自我防御式抵触。
这种抵触的本质是消费者内在的一种积极维持其原有态度和信念的心理活动[6]。
而本研究中的营销说服抵制是指企业在开展各种营销说服活动时,由于说服方式不当而使消费者对说服信息产生自我防御式抵触。
2.2营销说服抵制的前因研究
激发消费者对营销说服抵制的前因研究主要是探察并实证激发消费者对企业营销说服产生抵制的具体因素有哪些。
根据已有的相关研究结果,可以归纳为三个主要因素:
营销说服信息的可信度、营销说服信息的刺激度、营销说服信息的展露形式。
(1)营销说服信息的可信度
营销说服信息的可信度主要指其内容本身的权威性、可靠性,以及消费者对这种权威性和可靠性的信赖程度(Hovland,1959)。
消费者对营销说服信息可信度的强弱,将直接表现为对该产品的接受或抵制,相关研究结果见表2.1。
表2.1相关学者对营销说服信息可信度的研究
学者
相关学者对营销说服信息可信度的研究
Norris和Macaulay(1967)
来自一个高可信度信息源的营销说服会比一个低可信度信息源的说服在弱化和改变消费者既有信念上更有效果[5]。
Greyser和Baue(1968)
以运动鞋的广告说服信息进行对比研究发现:
当说服消费者的信息内容是极度地言过其实或者是缺乏严肃的权威性,这些信息就会被消费者所抵制和拒绝。
Feingold和Knapp(1977)
以家用清洁用品的广告说服信息进行对比研究发现:
当消费者预料到从说服信息内容中得出的结论是很低的可信度时,消费者会出现对这些信息的抵触效应[7]。
Carlston(1989)
利用归因理论来解释了说服信息信度较低时可能激发的抵制,当消费者发现营销说服信息是低可信度的,会使用归因理论去怀疑说服者的动机具有利他性,营销说服的各种劝说和引导,都是为了引诱消费者上当,自身获得额外收益,从而激发了消费者对这些信息的强烈反感和抵制[8]。
资料来源:
本研究整理所得
(2)营销说服信息的刺激度
营销说服信息的刺激度主要指说服信息刺激的时间长度以及信息容量导致的刺激强度(F·Miller,1963)。
消费者对营销说服信息刺激度的强弱,将直接表现为对该产品的接受或抵制,相关研究结果见表2.2。
表2.2相关学者对营销说服信息刺激度的研究
学者
相关学者对营销说服信息刺激度的研究
Feingold 和
Knapp(1977)
当沟通的营销说服信息量过大,引起接受者感受到侵略和压力时,会出现一个相反的心理体验,引起消费者对这些信息的躲避和抵触。
Ye 和 Raaij
当消费者看到熟悉的重复的刺激时,他们将会产生厌烦情绪,这种厌
续表
(1997)
烦情绪将导致对刺激物的反感和抵触[5]。
Edwards(2002)
以手机的广告说服信息进行对比研究发现:
说服信息的持续时间越长,消费者越会觉得是一个打扰,越会感知到对自己接受信息自由的威胁,这会导致更大的抵触[5]。
资料来源:
本研究整理所得
(3)营销说服信息的展露形式
营销说服信息的展露形式主要指:
说服信息传递时的表达方式和呈现风格。
在研究中,学者们以“硬性销售”和“软性销售”来进行对比研究,这正是典型代表着说服信息的两种完全不同的展露形式。
不恰当的说服信息展露形式,将直接引起消费者的抵制情绪,相关研究结果见表2.3。
表2.3相关学者对营销说服信息展露形式的研究
学者
相关学者对营销说服信息展露形式的研究
Wicklund(1970)
咄咄逼人的“硬性销售”说服更容易引起消费者态度改变上的抵制[9]。
Reizenstein(1971)
以太阳镜的销售说服进行对比研究发现:
软性的销售沟通说服了15个消费者中的11个改变了他们开始的偏好态度;硬性销售沟通只说服了15个中的2个改变了起初的偏好态度[5]。
Wicklun和Clee(1980)
指出说服信息的强势表达方式和呈现风格所导致的抵制,其本质源自于消费者的一种自身选择自由被威胁或剥夺的感知;主体在获得面临威胁的感知下,得到激发去启动维护“选择自主/自由”的一种抵制,对传递的信息进行抗拒,心理学上将之称为“基于维护个体自主的心理抗拒效应”[5]。
资料来源:
本研究整理所得
综合上述诸多学者对于激发消费者对企业营销说服产生抵制的因素研究,可以发现,以下三种情况下会激发消费者对说服产生抵制:
①当营销说服的信息缺乏权威性和可靠性,即信息可信度较低时,会激发消费者对说服产生抵制;②当营销说服的信息量过大,内容重复性高以及说持续时间过长,都会导致消费者对说服产生抵制;③硬性销售比软性销售更容易激发消费者的反感和抵触。
即营销说服表达方式或信息的展示风格为自以为是、好为人师、咄咄逼人等方式,更易激发消费者对说服产生抵制。
2.3体育用品卖场的营销说服活动研究综述
2.3.1卖场的含义及分类
卖场这一说法源于日语(売场),指比较大的出售商品的场所,它不同于一般意义上商店,多数情况下是指商品(服务)专卖、专售商店。
卖场一般分为百货卖场与专业卖场两大类,其中百货卖场包括大型超市(如沃尔玛等)以及百货商场(如王府井百货等)。
专业卖场则主要有家居卖场(如宜家家居)、建材卖场(如建配龙)以及运动品卖场(如迪卡侬)等等。
本研究中的卖场主要指专业卖场中的运动品卖场(即体育用品卖场)。
运动品卖场指专业出售各类体育用品(包括运动鞋服,各类器械,装备等)的卖场。
详细分类见图2.1。
图2.1卖场分类结构图
2.3.2体育用品卖场的营销说服活动及其特点
消费者产生营销说服抵制的主要原因是对信息需求的不满足,而消费者获取信息的主要来源为营销说服活动。
营销说服活动要考虑到消费者的一般消费过程,通过几种营销说服工具和手段的运用确保消费者在消费过程各个阶段的顺畅运行,以实现消费。
因此,需要从消费者信息获取的角度来分析营销说服活动,目前消费者获取产品及品牌信息的渠道包括三种:
企业营销传播、第三方传播和顾客个人体验[10]。
(1)企业营销传播
企业营销传播是企业有意识传播品牌信息的途径,也是顾客获取品牌信息的主要渠道[10]。
现实中,企业常用的营销说服活动主要是企业营销传播。
对企业营销传播工具的划分,不同的国内外学者提出了不同的方法,其中较为详尽的是Kelly(1997)的划分方法,他将企业营销传播工具划分为九类:
媒体广告(电视、杂志、报刊、收音机),交互广告(网络、电话、广播、传真、邮件),场景广告(公告、广告栏、海报、电影院、交通运输广告),卖场广告(卖场内电视、导购、指引标记、购物车广告),贸易促进(贸易赠品、贸易折扣、竞争刺激、客户培训、交易展示、相互合作),顾客促进(赠品、奖金、折扣、竞争刺激、样品、降价销售),特殊事件和赞助(运动会、节日、艺术、娱乐、社会事业),公共关系,人员推销[11]。
综合国内外知名专家和学者的研究,得出营销传播较具代表性的主要有广告、人员推销,其中广告最常用的宣传方式是声像广告与图文广告。
因此,本研究选取图文广告、声像广告与人员推销作为体育用品卖场主要的企业营销传播方式。
广告的特点:
一是传播者为广告主或企业,他们通过声像等手段将商品信息传递给消费者[12];二是广告有别于新闻,它需要付费传播信息;三是广告进行的传播活动带有说服性,是有目的、有计划的连续传播[13]。
因此,广告传播具有较强的单向性和强迫性,容易引起消费者的质疑和抵触。
相对而言,人员推销则具有与广告不同的特点,如灵活机动,针对性强;易建联系,培养感情[14];潜在交换,实际销售;搜集信息,市场预测等[15]。
(2)第三方传播
第三方传播是指非受雇于企业的第三方向公众或产品的目标顾客传递品牌信息的现象[10]。
第三方包括独立于企业和顾客之外的企业产品的其他使用者、顾客的决策影响人(如亲戚、朋友、上司等)、新闻媒体、专业机构、企业竞争者和顾问公司等。
其中对企业营销说服活动产生影响的主要第三方传播形式有其他使用者的口碑传播、媒体对企业的事件报道、竞争对手对企业品牌的解释。
随着通讯技术和互联网的发展,目标消费者获取第三方传播信息变得越来越方便,同时由于第三方是非受雇于企业组织的独立传播主体,因此消费者认为第三方传播的客观性、可靠性更强,这使得第三方传播在现代营销传播中扮演着越来越重要的角色[10]。
本研究结合体育用品卖场实际,选取亲朋好友传播与网络报纸传播作为第三方传播的主要方式。
(3)顾客个人体验
顾客个人体验,也称产品试用,是指顾客在试用或以前使用某一品牌产品(或服务)之后对该产品价值的感知,它是顾客亲身经历的主观反映[10]。
产品试用是一种买卖双方互动的营销说服活动,消费者通过主动尝试和体验而不是单方面的信息接收来了解企业和产品。
学者刘建新和孙明贵(2006)也提出,顾客个人体验是指顾客在商品和服务消费趋于饱和后,在以个性化方式参与的消费事件或过程中所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受[16]。
顾客个人体验有主观性、互异性、互动性、感知性、动态性以及情感性等特点[17]。
目前,最广泛的顾客个人体验主要为产品试用与活动体验,因此,本研究选取其作为顾客个人体验的主要方式。
相关研究表明,对顾客而言,顾客个人体验的可信度最高,其次是第三方传播,最后是企业营销传播。
因为顾客个人体验,即产品试用是一种买卖双方互动的营销说服活动,消费者通过主动尝试和亲身体验来了解企业和产品,而不是单方面的信息接收;第三方传播由于宣传者利益上的独立性,企业难以掌控其宣传的内容和方式,因此信息内容往往具有客观性,易于被消费者所接受。
3研究设计
3.1模型构建
许多学者在关于营销说服抵制的前因研究上都给出了自己独到的见解。
综合学者Macaulay和Norris(1967),Feingold和Knapp(1977),Edwards(2002)以及学者Wicklund(1970)等的观点,可以发现,营销说服信息的可信度、营销说服信息的刺激度以及营销说服信息的展露形式是引起消费者产生营销说服抵制的主要原因,如图3.1所示。
图3.1消费者产生营销说服抵制的原因
消费者产生营销说服抵制的主要原因是对信息需求的不满足,而消费者获取信息的主要来源为营销说服活动。
因此,需要从消费者信息获取的角度来分析营销说服活动,目前消费者获取产品及品牌信息的渠道包括三种:
企业营销传播、第三方传播和顾客个人体验[10],见图3.2。
图3.2消费者营销说服信息来源
综合上述国内外学者对营销说服抵制的相关理论研究,可以发现导致消费者产生抵制的原因是消费者对营销说服信息的不满足。
消费者获取营销说服信息的主要途径为企业营销说服活动,包括企业营销传播、第三方传播与顾客个人体验。
其中本研究中企业营销传播由图文广告、声像广告、人员推销构成,第三方传播主要包括亲朋好友传播与网络报纸传播,顾客个人体验包括产品试验与活动体验两种方式。
基于以上理论叙述,本研究提出模型如下:
图3.3研究模型
3.2研究假设
根据前文理论和研究框架中的叙述,将本研究的研究假设陈列如下:
H1:
企业营销传播的抵制显著高于其他两类营销说服活动
H2:
第三方传播的抵制显著性低于企业营销传播
H3:
顾客个人体验的抵制显著性低于企业营销传播
H4:
顾客个人体验的抵制显著性低于其他两类营销说服活动
3.3数据来源与资料分析方法
数据来源:
为了确保研究的科学与严谨性,采取理论与实证研究相结合的方法,将定性分析与定量分析、理论分析与实证分析相结合,探讨当前体育用品卖场的营销说服抵制情况。
首先采用文
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