国产智能手机行业现状及营销策略分析.docx

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国产智能手机行业现状及营销策略分析

国产智能手机行业现状及营销策略分析

摘要

随着智能手机的不断发展，国内手机制造商也逐渐重视智能手机的品牌价值与营销策略，然而就目前来看由于对智能手机的认识不足，总体上国内的智能手机仍然处于盲目的发展状态。

目前中国市场被苹果和谷歌两个企业瓜分，苹果在高端市场一家独大，其独特的企业文化和高端的设计吸引无数消费者追随，而谷歌则依靠开源安卓系统占领大部分国产智能手机市场。

国产智能手机无一例外带有谷歌的基因，得以快速发展的同时也受制于各种知识产权打压。

在近几年的智能手机竞争中，小米凭借其独特的营销手段获得广大消费者的喜爱，小米手机同样存在国产只能手机共通的一些缺点，为此国内的手机开发商可以借小米作为窗口展望未来智能手机的品牌与营销趋势，借鉴小米的成功之处，从而在未来国际化的竞争中取得优势。

关键词：

智能手机，行业现状，营销策略，小米zhi

目录

摘要I

引言1

1智能手机概述及行业现状分析1

1.1智能手机概述1

1.2功能机到智能机的跃进1

1.3一体化生态系统的形成2

1.4手机商业模式转变2

1.5智能手机陷入创新瓶颈3

2国产智能手机营销环境分析4

2.1整机产业发展现状4

2.2智能操作系统市场现状5

2.3品牌关注格局6

2.4面临知识产权的软肋6

3Apple系和Android系厂商商业模式分析8

3.1文化的差距8

3.2利润的真相8

3.3业界的博弈9

4国产智能手机营销策略研究10

4.1小米公司概况10

4.2小米公司营销策略分析11

4.2.1概念营销11

4.2.2定价策略11

4.2.3制造话题效应11

4.2.4渠道策略12

4.3小米的优势与问题13

4.3.1优势分析13

4.3.2问题分析14

4.4发展模型及盈利模式14

5.智能手机展望15

5.1手机智能化进程加速，引领产业更深刻变革15

5.2功能手机受到巨大冲击，但仍将维持一定市场空间16

5.3终端与应用整合迈向新高度在当前发展阶段16

5.4硬件主导架构面临变数16

5.5Web技术引领新一轮模式变革16

5.6应用创新引领产业发展新图景17

结论18

引言

1998年我国手机进入国产生产阶段，2003年国产手机夺得大半壁江山的鼎盛、2004年后市场份额不断下滑，到现在死守30%左右的市场分额，国产手机从功能机时代的高峰跌到低谷。

最近几年中国已经成为世界上最大的手机用户国，但是主要市场份额依然掌握在国外品牌中。

iPhone的发布带来了手机领域的大洗牌，厂商纷纷从功能机转战智能手机，同时免费开放的Android也给国产手机带来了新的崛起机会。

华为中兴等传统定制品牌纷纷转型自有品牌手机厂商，新血液如小米和魅族也给国产手机行业带来了新的活力。

本文主要通过分析国内智能手机行业现状和国内成功营销战略的手机品牌，寻找到国产手机的优势和发展机遇，以及对国产手机行业的展望。

1智能手机概述及行业现状分析

1.1智能手机概述

智能手机是对那些计算能力、附带功能比功能手机更强的手机的总称。

智能手机这个名称是相对“功能手机”而来的，因为它能够安装第三方软件来扩充自身的功能，和家用电脑一样具有强大的可扩展性。

新定义使得智能手机和传统功能手机完全独立，不再是之前的一个模糊关系。

拜独立操作系统和高度应用可扩展性所赐，智能手机和个人电脑拥有同样的网页显示效果，良好的用户界面也能指引用户轻松安装卸载程序。

智能手机拥有超大高清触摸屏，并引入多点触控技术的，使得操控与输入流畅性大增。

高性能处理器能进行多任务操作，支撑强大的多媒体、电子邮件、互联网接入功能，可以完全取代传统的便携式设备。

智能手机不同于普通触摸屏手机。

普通触摸屏手机生产商使用封闭式自主研发的操作系统，通过java来进行扩展，可实现的功能是非常有限的。

智能手机可以取代个人电脑处理办公事务和其他事务，它能与网络保持无缝连接，和其他设备同步数据。

早期搭载iOS系统与WindowsPhone系统的智能手机不支持多任务处理，从而引起人们质疑其智能操作系统的身份。

但后来Apple发布iOS4支持多任务操作，而Microsoft也宣布支持多任务WindowsPhone7.5系统推出，这样两个系统都可以看成是智能操作系统。

1.2功能机到智能机的跃进

2007年以前，手机厂商出货基本都是功能机为主，其所突出的功能只是以固化在机器内的短信和电话为主，娱乐和移动互联网功能几乎为零，毫无扩展性。

在当时智能机的雏形已经开始渐渐产生，如当时诺基亚所生产的一些搭载Symbian系统的手机。

其系统是一个标准化的开放式平台，任何人都可以为支持Symbian的设备开发软件。

开发者为这个平台开发的程序在互联网上盛行，用户可以通过安装软件，扩展手机功能，智能手机的概念开始进入消费者的视线。

2007年，Apple发布第一款iPhone，正是这款手机开启了智能手机的时代。

在此之前，诺基亚，索尼爱立信等厂商也推出少数智能机型，但当时主流输入方式还是键盘，触控技术不够完善，触屏手机需要借助点触笔进行操作，操作十分不便，始终没有形成大的反响。

iPhone将完美的多点全屏触控技术应用于手机中，辅以专为触屏优化的iOS，简洁的操作界面和极佳的易用性彻底改变了人们对智能手机的观念。

iPhone带来的成功让各大厂商争相模仿，现在触控手机已经占据绝大部分市场，iPhone的问世功不可没。

1.3一体化生态系统的形成

智能手机成为垂直一体化产业发展模式的核心。

现在科技巨头实现产业整合，提升自己的影响力的关键点都着眼于发展智能手机OS，无论是Apple主导的“终端硬件+iOS+应用商店”封闭生态体系，或Google主导的“以开源的Android系统为核心”的开放互联网式的生态系统，亦或Microsoft为首的“封闭源代码操作系统为核心，以现有的产业生态环境和知识产权作为武器”多要素生态系统，均证明以控制智能手机操作系统为中心，渗透到上游和下游产业，打造包括应用服务，软件，硬件的垂直整合模式已经成为主导移动互联网产业的发展趋势。

在这种情况下，产业结构调整重组使全球基本形成了Apple，Google，Microsoft+NOKIA三大生态系统。

1.4手机商业模式转变

智能手机的产生也使得厂商的盈利模式发生转变。

以前只是按手机销量盈利，卖一台产生一台利润。

但智能手机的产生使得其盈利模式转型为双边市场盈利。

传统盈利是从用户购机过程中产生，没有后续利润。

智能手机因为功能强大，具有丰富的扩展性，许多程序员便为其开发各式应用程序，厂商也从中看到商机，便开始构建应用市场。

应用市场一方面对程序员来说可以减少应用推广成本，规范化的市场为应用变现提供便利；对用户而言，应用市场的安全性和便利性也吸引其使用，这便形成一个良性循环，开发者通过平台便利性开发大量应用，丰富市场规模，从而吸引到用户，用户规模的扩大也为开发者提供丰厚的回报，厂商也从平台接入中收取一定的利润，盈利点也变为终端销售利润+应用市场利润。

在智能手机飞速发展过程中，硬件研发和软件研发逐渐相互独立，单一的平台提供商和独立软件系统提供商相继发展。

在功能机时代，厂商一般都独立完成硬件和软件设计，并加以整合推出产品。

但在智能手机时代，厂商基于成本考虑都不愿自行研发硬件，通用平台因其高度整合易用性得到许多厂商青睐，如台湾的MTK系统方案，占据低端机半壁江山。

软件研发也趋于专一化，操作系统软件都由专业操作系统提供商研发，厂商则根据自身需求加以小规模定制，这已经成为业界主流。

在智能机时代手机更新换代的速度更快，传统研发路线不仅费时且成本高昂。

采用通用平台和第三方定制操作系统可以显著提升开发效率，降低研发成本，成熟系统还可以减少致命错误的产生。

在此种背景下，手机利润中也系统提供商一杯羹，随着硬件平台的相似化程度越来越高，操作系统的重要性越加凸显，使得系统提供商产业地位逐渐提高，对生产厂商的控制力有所增强。

我国电信行业处于三国时代，电信联通移动三分天下，各种的网络制式也不尽相同，毫无兼容性可言。

为了争夺市场各个运营商都采取定制机的措施，这也是各个手机厂商争抢的大客户，运营商的采从节省成本的角度都采用自建公司进行大规模集中化定制采购，有别于传统的销售渠道，是一种直接面向厂商的定向大规模销售模式，在销售中的比重逐年增长，是一股生力军。

1.5智能手机陷入创新瓶颈

Apple每年的WWDC都能给人惊喜，自乔布斯重掌Apple以来，Apple推出的iPod，iPhone，iPad无不给业界带来一片惊叹之声，市场也以火爆的销量给予呼应。

一时间Apple成为业界创新的标杆，每一部产品都能颠覆一个行业。

当然Apple的老对头Google也没闲着，两种企业不同的文化也在市场竞争中碰撞。

Google于2005年收购了Android并组建开放联盟，从此走上了与iOS争锋相对之路。

HTCG1作为第一款搭载Android系统的手机与2008年上市，从此Android系统一路高歌猛进，于2011年击败Symbian成为市场占有率第一的智能手机系统。

据统计，在2012年全球智能手机操作系统市场76%的份额被Android统治，在中国这个数字为90%。

自iPhone开启全触屏智能机时代，各大厂商纷纷效仿，各种全触屏手机纷纷取代键盘手机。

但是几年过去，市场依然是以全触屏手机为主，各大厂商所做的改变只是增大屏幕尺寸，加入多点触控，继续走着模仿iPhone老路。

各大厂商的旗舰机型一款接一款，各种机皇帽子扣来扣去，消费者面对这些外形别无二致的机皇却无从下手，厂商都在玩着同样的把戏，配置升级一下就作为新款上市，却看不见任何创新之处。

连业界的开拓者Apple都陷入这种套路。

当初iPhone凭一己之力颠覆了整个手机市场，使诺基亚从领头羊沦为落伍者，其锐利的市场嗅觉令人赞叹。

而今这种创新却从手机行业消失了，手机厂商而今比拼的是CPU核心，屏幕大小，显示的解析度，消费者只能跟随厂商的优化道路，去选择厂商口中屏幕更大、像素更高、拍照更便利的智能手机。

智能手机用途在如今不止局限于语音通话上，其高频CPU和大屏幕使之成为移动网络浏览首选设备。

其对于移动互联网的地位不亚于当年PC在Internet发展过程中所扮演的角色。

依托3G网络和wifi网络的发展，智能手机正无时无刻扮演者人与人之间交流的纽带，多方位的联络方式也大幅减少用户的资费成本。

智能手机已经与我们的生活紧密相连，下一代智能手机的进化产品如Google眼镜、智能手表也逐渐进入人们的视线，Google等走在科技前沿的厂商依然坚持技术创新，Apple近年的成功也离不开当年乔布斯领导的创新。

作为科技企业，创新是它们发展的根本，反观许多标榜自身创新的企业，其产品只是拙劣的模仿品。

2国产智能手机营销环境分析

2.1整机产业发展现状

我国移动电话产业发展迅速，整体出货量稳步提升，并于2011年达到了4.5亿部，较2010年增长了16.8%。

手机产业进一步升温，2011年出货量较2010年增长了175%，在移动电话的整体占比已从2006年的不足5%提升至25.9%。

见图2-1。

图2-1我国移动电话市场国内外厂商出货量份额

在整个手机市场上，国产厂商进步显著，市场份额已经超过70%，成为本土市场主要推动力。

国外厂商的所占总份额趋于下降，但巨头企业仍然位居前列。

国内手机市场的参与者虽众，但势力相对分散，其中市场占有率超过1%的共有19家，但超过5%的厂商仅有四家，分别为13.26%、8.71%、6.56%和6.09%，占市场总份额的34%。

总体而言，我国手机厂商近几年快速发展，市场份额不断增加，但整体利润率较低。

可以粗略地分为三类。

首先是以中兴，华为代表的传统的通信设备制造商，一方面依靠通信设备起家，为大运营商提供定制服务，同时发展自有渠道，提升品牌知名度和出货量；其次是消费电子产品制造企业，这些企业依靠自身雄厚的技术力量进入手机市场并占有一席之地；第三是一些以代理起家的厂商，在销售渠道完善和经验丰富之际进入生产领域。

通常在发展到一定规模后开始树立自有品牌。

2.2智能操作系统市场现状

Android系统手机成为智能手机市场用户关注的绝对主流，获得76.9%的关注比例。

其次为AppleiOS系统机型，关注度为9.1%。

WindowsPhone系统手机本季度关注度为7.3%，较上季度提升明显。

Symbian与BlackBerryOS系统机型关注度持续下降，均在2%以下。

以Google、Apple、Microsoft为代表生态系统三分局面已初步形成。

如图2-2。

图2-2智能手机市场操作系统关注比例

我国产业界已充分认识到智能手机操作系统的重要性并积极布局以期扭转被动局面，中国移动在Android基础上针对自身业务特点深度订制推出OMS，中国联通开发了基于Linux的WoPhone操作系统，互联网企业XX、阿里巴巴也积极布局智能手机操作系统的研发。

据不完全统计，我国移动互联网产业链从芯片、终端、运营商到互联网服务商的所有产业环节均有企业进军智能手机操作系统研发，截止目前我国已推出或在研的智能手机操作系统超过十种，基本覆盖了可行的所有技术路线。

由于我国成果推出较晚，力量较为分散，相比国外主流阵营在产品成熟度、产业链生态支持等方面存在一定差距。

2.3品牌关注格局

4月中国智能手机市场上，三星独占两成以上关注度，一枝独秀领跑市场。

Apple、诺基亚、HTC、联想四家品牌关注度接近，集中在7%-9%之间。

小米、华为关注度分别为5.6%、5.4%，排在第六、第七位。

其他上榜品牌的关注比例均在5%以下。

整体来看，本月参与竞争的95家厂商中，七家品牌关注度在5%以上。

见图2-3。

图2-32013年4月中国智能手机市场品牌关注比例

国内厂家占据本土制造优势，但是与国外知名品牌认知度相比还有相当大的差距，主要在低端市场有较高的占有率。

Apple主推高端市场，三星则在高端市场和低端市场双头出击，推行机海战术，成功保证了市场占有率。

2.4面临知识产权的软肋

九成以上的国产智能手机使用Android操作系统，Google利用收购Motorola获取其大量的技术专利，提升了Android系统的专利储备。

目前Apple的iOS、Google的Android、Microsoft的WindowsMobile形成移动智能系统的三大阵营，智能手机操作系统的专利逐步形成三个“专利池”，主要是Apple的iOS，Google的Android和Microsoft的WindowsMobile，前两个目前占据全球智能手机市场份额的三分之二，三大阵营已经加快了他们的阵营的专利布局。

Microsoft的专利组合在软件产业是最强大的IEEE评级，其中有一些通用的技术专利，专利布局是非常详细的，操作系统的运行实例，代码习惯，架构的设计都申请为专利，使得它很难被后入者绕过。

Apple在多媒体，多任务处理，触控设计等智能操作系统领域居于制高点，拥有众多的专利，特别保护其技术实力非常雄厚的触控领域的尖端技术。

Google开放源码的Android系统，虽然其降低了智能手机生产厂商的技术门槛，但在专利领域无法与其他两巨头相抗争

智能手机领域充满了各种专利官司，开源的Android收到各种专利巨头打压。

目前智能手机专利纠纷主要在Android与WindowsMobile、iOS系统间展开。

从整体情况来看，专利诉讼涉及的侵权专利包括智能终端硬件、软件等多方面，其中部分诉讼是专门针对Android操作系统的诉讼。

Android操作系统内核基于Linux操作系统，而Linux操作系统由于其开放性应用了众多现有程序设计思想、接口、乃至具体实现方法，涉及与Microsoft、Apple等传统操作系统厂商的专利纠纷。

除了Apple与诺基亚达成和解外，其他案件均在审理过程中。

Microsoft声称每一个Android设备硬件制造商都存在侵犯Microsoft专利。

Apple则依靠专利继续打压三星、HTC等制造商。

Google吞并Motorola意在能够应对Apple、NOKIA和Samsung等公司的专利互诉，以增强Android阵营的专利话语权，但专利数量但不足以获得涵盖整个Android生态系统的广泛专利许可，无法实现与其他两大阵营的专利交叉许可。

因而未来智能手机领域的专利之争还将继续，新一轮的专利战将会更加激烈。

我国厂商的专利实力越来越强，但仍面临知识产权风险。

在移动通信领域以LTE为例的核心专利的数量和质量显着提高。

自1997年以来，中国的手机产业，重视利用专利制度来保护自己的发明，这种意识的不断增强伴随着竞争的加剧。

目前，中国最大的两家电信设备制造商，华为和中兴的传统网络设备和手机逐渐追上对手，根据统计数据显示，中兴以有1863项不同的申请在国际专利申请量排名第二位，华为排名第四。

在LTE核心专利上InterDigital和高通各占13％，诺基亚和三星占9％，爱立信和华为各占8％，其次是中兴7％。

尽管中国的制造商拥有越来越多的专利，但也主要集中在外观设计，软硬件厂商无法形成有效的专利制度，面临知识产权风险。

国内企业申请的专利大多集中于外观设计专利，而在技术含量较高的智能手机基带芯片，射频方面的核心技术专利，我国企业专利申请数量远低于国外厂商，因此智能手机主要的核心技术和专利，仍由欧洲和美国制造商仍控制。

在几年前，智能手机在中国以OEM的方式生产，在市场上使用国外厂商的品牌销售，所以一般不涉及专利许可使用。

现在中国的生产的智能手机迅速发展，逐渐打入国际市场，而且智能手机的采购，生产和销售的方式已经改变，拥有移动通信标准和一般的专利技术的跨国公司可能采取专利许可或专利侵权诉讼行动，国内智能手机制造商将面临的知识产权风险。

3Apple系和Android系厂商商业模式分析

3.1文化的差距

苹果是六位一体的模式，不光有外部的硬件、软件、服务这些直接的产品竞争力，还有内部其支持作用的口碑、文化、“宗教”这些间接的品牌竞争力。

Android的厂商最多是四位一体的模式，而且在服务、口碑二个方面还是处于弱势的地位。

而Android企业在缺失的文化和“宗教”两个特性，又恰恰是苹果提升用户粘滞度最重要手段。

也只有像苹果这样完成纵向垄断的企业才有可能从头到尾把文化特性注入产品的每个阶段，从而完整统一的从产品上体现出强烈文化属性。

而Android厂商过多从外部导入功能模块，导致无法在每个阶段都注入文化特性，所以无法产生连续完整文化特性。

而苹果最后一个“宗教”则是需要产品从硬件、软件、服务、口碑、文化中进一步提炼，再次反馈到这五个方面的内部，这样周而复始的重复的循环产生。

这是一种需要时间和巨大凝聚力才能产生的精华。

苹果的六位一体模式是一个几乎封闭正循环，不断从每个方面把外客户吸入其体内，而很少有用户从中逃脱出来。

而Android企业是个线性结构，用户粘滞度低。

但Android优势在于企业的品牌厂商多、硬件产品丰富、价格相对低、销量大，进入的用户汇总以后整体用户多余苹果，但是由于在服务、口碑上的弱势和在文化、“宗教”上的缺失，Android企业的后期粘滞度不高用户有逃离趋势。

3.2利润的真相

Android的厂商为什么不赚钱呢?

不是因为Android不如iOS。

而是苹果最赚钱的不是在iOS的软件应用市场，而在苹果的硬件销售。

苹果通过高端的价格定位来寻找到市场上最具消费潜力用户，再通过文化和“宗教”属性来挖掘本不具有消费能力的部分用户消费欲望，正是两部分用户为苹果的硬件带来极大的销售额。

苹果还有极其优秀的成本控制手段和纵向垄断特性，把产品成本和运营成本降低了其他人无法达到的地步。

结果就是极大营销收入减去极低的产品成本和运营成本就产生极高的毛利率也就有了极高的利润。

而Android企业确在享受Android系统开源的特性的同时被开源特性伤害着。

开放----进入的门槛低--同质化竞争---价格竞争---利润下降。

而在软件应用Android系统和iOS系统的盈利模式是相仿的，不过是iOS通过销售应用本身赚钱而Android通过软件应用的内置广告赚钱。

苹果iOS在软件应用市场有更多话语权和控制力，产生了较大的利润。

而谷歌通过开源的Android系统控制了软件应用市场大部分利润，也就控制了现在及未来很长一段时间的盈利空间。

其他Android厂商只能依靠最原始最有效和最不愿使用的价格竞争手段，如外观设计，硬件配置，二次开发系统、广告宣传。

本来就已经所剩不多的利润还要消耗不少。

在服务上目前大家都没有很好的盈利模式。

苹果基本不关心市场占有率这些被无数人奉为市场第一指标的数值，他最关心只有营收和毛利率，只有这两个才是掌握市场利润的关键，相对而言其他一切都是浮云。

因为Andriod企业目前的威胁还不足以让苹果放弃极高的利润，所以苹果只会采取一些低成本的竞争工具（专利诉讼等）来打压有可能的潜在威胁。

但是Android企业如果可以在市场占有率上继续一路高歌，达到有量变引发质变的阶段，形式可能反转，变得对Android更有利一些。

3.3业界的博弈

很多人喜欢Android的开放和自由，把它看做是向苹果极权的挑战的象征。

Android目前数据也的确不错，市场占有率在不断上升。

可是Android的大部分市场份额不是从苹果那抢来的高端用户，而是从昔日的帝王诺基亚为代表原始的非智能手机厂商那枯朽的躯干上剥下来的。

而且这是许多昔日一线厂商通过Android系统合力取得的，同时花费了高昂的代价。

大部分厂商的市场占有率就几乎没有增长，利润更是大幅下降。

所有采用Android企业目前都要在三个方面竞争，Android企业和苹果的竞争，Android企业与Android企业竞争，Android企业和Google的竞争。

Android企业和苹果的不对称竞争是最惨烈的，其次是Android企业之间的竞争。

而Android企业和Google的潜在竞争，与其说是竞争还不如说一场相互利用的婚姻，Android企业从谷歌那获得在苹果竞争下的暂时庇护，谷歌控制了他们的身体。

他们的“婚姻”状况并不由他们做主而是由苹果的态度来决定。

手机行业的战争进一步变成了谷歌和苹果的战争，Android厂商都是谷歌的炮灰，就算Android系统赢得胜利，Android厂商还是要继续激烈拼杀，谷歌变成PC业的微软，而其他人就变成单纯的手机制造商，只是帮谷歌打工而已。

很多厂商也看到以上的两点问题所以同时开发着自己的系统。

他们加入Android系统目的不是因为他们喜欢Android系统，而是在苹果所建立的新游戏规则下的无奈选择。

以前手机商们是在一个市场内进行着不同的活动，大家都有自己的优点和特长同时有自己的用户群虽有竞争但不至你死我活这么激烈。

但是强大的苹果在乔布斯富有远见的眼光和极强创新能力带领下越发强大，苹果和苹果所带来创新革命一起建立全新的市场游戏规则-----苹果的模式（iOS）和类苹果的模式（Android）。

苹果模式已经被他独占，其他厂商只有选择类苹果的模式这一条路来保证自己继续留在这个市场上等待机会，而不是被苹果秒杀出局。

苹果的强大毋庸置疑，很多人以iOS最终会败给Android，这个基本不可能。

苹果手里的优势太多了。

虽然不一定能击败Android厂商至少能使其无法独霸市场。

不谈产品粘滞度，不谈乔帮主的号召力，不谈苹果的六位一体的体系，也不谈iPhone5，只要苹果肯把现有iphone4打对折或者推出廉价版iPhone，至少一半的Android厂商的将陷入盈利危机之中。

在这个别人都赔钱的价格上苹果依然还是能盈利，足以显示其的强大。

综上所述，这个竞争就好比在一个