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木门行业分析报告.docx
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木门行业分析报告
2018年木门行业分析报告
2018年3月
市场上常见的木门有夹板模压门、实木复合门和实木门三类。
其中实木复合门以外观精美、性价比高成为市场上的主流产品。
木门行业的上游为木材、化工原料等,下游为工程客户、经销商等。
木门的工程业务定价能力较弱,零售业务定价自主程度大。
原材料成本占比高,人工成本存压缩空间。
木业行业生产成本中原材料成本占比较高,接近70%,而原材料成本中木材成本占比超过50%;相较于定制橱柜和定制衣柜企业,木门企业生产自动化程度较低,企业有望通过设备升级压缩人工成本。
木门行业呈弱周期性。
木门发展与房地产行业存在一定的相关性。
但是,除去新购住房的木门需求,二次装修以及保障性住房工程等因素将创造对木门的持续性需求,从而抵消短期内新房销售波动带来的影响。
行业门槛提高,企业加速整合。
目前国内木门行业仍是典型的大行业、小公司格局,2016年行业产值已经达到1280亿,但CR2不足5%。
对标美国,其木门行业单一龙头Masonite市占率便达到了将近40%。
造成这一竞争格局的原因,主要包括行业发展较晚,本身定制化特点难以发挥规模优势而技术门槛较低等。
但是,随着木门行业的进一步发展,当前的竞争格局将发生显著的改变。
首先,精装房政策的推进将使得具有足够产能的龙头企业受益;其次,劳动力价格、环保支出等成本的不断提高将迫使众多中小企业退出;另外,消费升级大趋势下,品牌效应将不断获得强化;最后,在产品同质化严重的背景下,龙头企业较强的生产技术和功能创新将显著提升其产品的附加值。
上述因素的叠加,一方面将淘汰大量中小企业,另一方面将形成新企业的进入壁垒。
而龙头企业凭借标准化生产、成本控制、渠道建设以及创新能力等方面的优势,将能实现持续扩张,并进而重构行业竞争格局。
消费升级带动木门行业规模持续扩大。
对标地板市场,木门消费结构向实木复合门倾斜。
消费升级趋势下两者市场产品结构变动具备可比性,伴随消费升级,未来木门市场实木复合门需求比例将逐步扩大,提升木门专卖店单店提货额的同时推动市场扩容。
另一方面,从住房成交结构来看,住宅供需结构小户型化是十年间地产开发趋势之一,由此催动的多隔间、高空间利用率将进一步提升木门需求。
位处家装前端环节,流量入口意义重大。
木门、橱柜等家具业务具备良好延展性,欧派、好莱客、索菲亚、志邦等企业纷纷进军木门领域,给行业发展格局带来冲击。
另一方面,木门企业也能借此拓展橱柜、衣柜等业务。
木门与橱柜同属家装前端,对标橱柜业务良好的引流效应,木门业务引流效应可期。
一、木门行业概况
1、木门产品分类
根据用途,门可分为进户门、室内门两类。
进户门即防盗门,主要有纯钢质进户门与装甲门;室内门以木门为主,木门是由木材为主要材料制作门框(套)、门窗的门。
根据构造和用材的不同,目前在市场上比较常见的室内木门有实木门、实木复合门和夹板模压门。
实木复合门和夹板模压门以外观精美、质量稳定、资源利用率高、保温隔音效果好、性价比高等优点,成为目前木门热销产品。
实木门虽然具有天然、环保、美观大方等诸多优点,但由于其较为昂贵的价格,仅是小众的选择。
2、木门产业链分析
原材料成本占比高,行业呈弱周期性。
木门产业上游主要有作为基础原料的木材,用于表面处理的PVC膜、油漆等化工原材料以及生产设备等三部分。
木材是主要原材料,占木门生产成本50%以上。
以江山欧派为例,板材和半成品两项占原材料的55.4%。
其中中纤板成本占板材成本的52%,占原材料成本的22.6%。
而2017年下半年以来,中纤板的价格逐步走高,导致木门的原材料成本上升,压缩企业利润。
长期来看,随着国外主要木材出口国森林资源保护意识的增强及我国天然林保护林工程的深入实施,国内外木材尤其是高品质木材供应日趋紧张,原材料供应量呈现不确定性,其价格总体上呈现增长趋势,行业整体受木材价格与供应量变动影响相对较大。
从基础化工原材料以及五金配件来看,该部分上游行业的生产及销售已形成较为完善的市场化竞争,尤其是基础化工原材料,大型木门企业需求相对较大,对上游供应商有较强的议价能力。
以江山欧派为例,五金材料占原材料成本的14.48%,PVC软皮占原材料成本的7.3%。
2017年前者的市场价格较为平稳,后者的市场价格波动中趋于稳定。
总体而言,五金件和PVC的价格波动对原材料成本的影响有限。
木门行业的下游客户由B端客户,如房地产开发商和装修公司,以及零售市场主要参与者C端客户构成。
木门发展与房地产行业存在一定的相关性。
但是,除去新购住房的木门需求,二次装修以及保障性住房工程等因素将创造对木门的持续性需求,从而抵消短期内新房销售波动带来的影响。
木门作为家居生活和装饰装修的必需品,呈现出较强的需求刚性以及弱周期性。
3、木门行业定价模式
(1)工程业务定价能力较弱
工程业务主要面向各大地产商,如万科、恒大等。
木门企业相对于房地产商处于弱势地位,价格自主程度不高。
根据地产商的工程要求,木门企业在计算生产成本的情况下,确定合理的利润率,以保证价格具有竞争力。
从合作内容上看,公司对工程客户有两种销售模式:
一类是不仅需要提供木门产品,还需提供相关产品的安装服务;另一类则是只提供木门产品。
因此,公司向工程客户的销售价格中因合同、订单的内容不同,而呈现出较大价格差异,在包括提供安装服务的销售订单中,价款通常包括了安装服务及安装所需的各种辅助产品,如锁具、门把手、门吸、合页等五金。
(2)零售业务的定价更为灵活
木门企业往往根据自身的成本,确定一个合理利润率,以出厂价售给经销商。
而经销商给消费者的零售价在出厂价的基础上1-2倍的加成率进行加成,具体加成率由经销商灵活调整。
但木门企业往往会对经销商进行价格管理,以维持自身品牌的价格体系和便于开展促销计划。
如江山欧派规定,经销商的标价不超过公司的市场指导价,最终成交价不得低于公司规定的最低市场零售价。
二、行业门槛提高,企业加速整合
1、木门行业是典型的大行业,小公司
(1)行业规模已超千亿
2005年至2016年间木门行业产值一直保持持续增长的趋势,2016年行业产值比2005年增长了4倍,是建材行业增长速度最快的行业之一;2011年以来,受国内房地产市场调控的影响,木门行业增速有所放缓,但仍保持稳健发展的趋势,2016年我国的木门产值达到1280亿元,同比增长6.7%。
若以6.7%的复合增速计算,2020年我国木门产值将会达到1657亿元。
(2)高增长低集中,区域性显著
木门行业的持续高速扩张吸引了众多玩家入场,截至2017年,行业内初步达到工厂化生产木门的企业就有大约6000家,行业CR2不足5%,整个行业呈现出企业规模偏小、同质化严重、行业竞争激烈等特点。
国内木门行业经过十余年的发展,已初步从过去小规模分散的作坊式生产,转变为规模化、品牌化、集成化发展,并形成了产业集群。
目前全国主要有六大木门生产基地:
珠三角、长三角、东北地区、环渤海地区、西南地区和西北地区。
木门企业的区域集群,有利于降低企业的生产成本和交换成本,形成规模经济效益和范围经济,促进行业标准化并提升企业的市场竞争力。
经过十多年的高速增长,行业内涌现了一批知名的木门企业,如梦天、TATA、星星等,它们凭借技术、渠道以及产能等方面的优势,逐步培育起了全国知名的木门品牌,共同推动着木门行业的规模化、标准化生产。
2、行业为何分散
造成当前行业竞争格局的主因,可以概括为以下几点:
(1)木门行业发展仍处于早期
我国木门行业发展相对较晚,大部分木门企业成立时间比较短,尚未能塑造强大的品牌形象。
木门行业的发展可分为四个阶段:
1)2000年之前,由于建筑房门洞口尺寸非标准化,因此规模化、机械化、工厂化生产时期尚未到来。
木门产业是以传统的木工制造、即装修工匠现场打制为主;2)2000-2004年,随着中国城镇化建设的推进与消费者家装观念的改变,木门以手工打制生产起步逐步发展为具有一定规模的产业;3)2005-2009年,中国木门行业步入旺盛发展的“黄金周期”,越来越多的木门企业进入了规模化生产的阶段,木门行业在建材装饰业中的地位开始显现,也吸引了许多其他行业企业与资金进入。
这个阶段已出现大厂家开始打破区域限制,跨地域发展,其他相关行业企业也凭借资金优势进入木门行业;4)自2010年起,建材装饰业的环保要求日趋严格,许多小型木门生产企业达不到行业标准,这为木门行业提供了行业整合的机遇。
这个阶段,机械化程度高、规模大、工厂化生产的大型品牌木门企业出现,并引领行业由价格竞争向品牌、设计竞争过渡。
(2)木门行业的自动化程度较低
以江山欧派为例,公司生产自动化程度在业内领先,在2012年下半年建成目前国内木门行业先进的自动化实木复合门生产线。
但江山欧派的人工成本占比仍然远高欧派家居、索菲亚等其他板式家居的生产厂商。
我们认为,木门的生产制造自动化仍有提升空间,随着木门厂商逐步提升自动化生产水平,人工成本有望压缩,毛利率水平有望进一步提升,同时自动化提升也会带来规模化效应,行业会加速集中。
3、集中度将提升,龙头会显著受益
(1)工装业务树行业分水岭
对于木门企业来说,工程渠道收入是主营业务收入的主要来源之一,2016年上半年江山欧派工程渠道的收入已成为公司第一大收入来源,占比43%。
工程渠道的突出特点是订单额大,对于供应链和交付时间的要求高,且集中化采购趋势明显。
大厂的产能富足,交付及时,质量更有保障,规模采购还可以带来议价能力提升,加大供应链优势。
对于产能有限的中小企业来说,工程渠道的上述特点天然地构成了产能壁垒,在工程业务渠道,由于客户往往比较强势,对木门生产企业的占款现象比较严重,会对中小企业造成较强的现金流压力。
以江山欧派为例,虽然其在生产技术、规模化生产等方面具有成本比较优势,但由于工程客户的议价能力很强,导致其实木复合门的工程渠道毛利率仍然显著低于经销商渠道。
对于生产成本本就更高的中小企业来说,工程渠道更显得无利可图。
①地产销售集中度提升,家具采购呈现集采趋势
以全国商品房销售面积为分母的口径中,2017年销售面积Top10房企的市占率合计达到15.4%,较2015年提升4%。
以万科、恒大、碧桂园为首的大型地产开发商近几年销售面积同比高增长,其中2017年销售面积第一的房企碧桂园近三年销售面积的CAGR达到40%,地产市场正处集中度提升通道,这将导致家居行业工装业务量显著上升。
②精装房趋势已定
目前国外精装房占比已超过80%,国内住宅精装修比例不足10%,除少数一线城市之外精装房市场仍处于待开发阶段。
参考国外房地产市场发展路径,目前超过13个省市地区出台精装房政策,国内大型地产开发商精装房比例也逐年提高,其中不乏比例超过50%者。
可以预料到未来房地产市场的精装房趋势将牵动家居领域需求分布的重构,已成为家居领域相关企业开拓的新市场,木门和卫浴等品类基本涵盖在精装房范围内。
与C端零售业务不同,B端工装客户需要品牌附加值、完善的供应链管理、品质稳定性以及高效的服务能力,对产量与综合管理水平均有较高要求,订单向更高门槛的B端转移将显著利好行业内大型企业。
(2)行业门槛提高,中小企业由于缺少优势被迫退出市场
大厂有资金提高设备的自动化,引入柔性生产线,提升工厂端效率。
而中小企业由于人口红利的消散将使得劳动力成本显著上升。
另一方面,社会对环保的日益重视也将显著抬高木门行业门槛。
从成本端看,木材等直接材料构成了木门企业将近70%的生产成本,国家对林业资源保护力度的加强将推高企业原材料成本。
另外,环保税的开征以及环保监管的不断加强也将提高企业的治污成本。
从需求端看,消费者对健康的日益重视使得具有环保元素的木门受到追捧,这对中小木门企业的生产技术提出了挑战。
(3)消费升级带动品牌消费,品牌厂商受益
1970年,美国人均名义GDP达到5246美元,其服务消费支出占比开始超过商品消费,并且在此后其差距不断扩大。
这意味着美国消费结构发生质的变化,服务消费超过商品消费成为美国消费需求的主导。
经过四十年的改革开放,我国人均GDP已经突破8000美元,近年来中产及以上阶级主导的消费升级趋势越来越明显。
根据波士顿咨询的数据,2010年,我国城镇消费额不到2万亿美元,到2020年,这一数据有望突破5万亿美元,而上层中产及以上阶级的贡献率将达到55%。
这意味着高品质消费将逐渐占据主导。
在消费升级的大背景下,对木门产品的质量、外观、功能等要求将越来越高,而品牌是高品质的背书。
品牌的建立需要长期的开拓和维护,因此缺乏为客户所接受的品牌是新企业进入本行业的重要壁垒。
从渠道的角度而言,中大型厂商由于进入行业时间早,零售渠道覆盖更广,更能强化品牌效应。
①技术和功能创新为龙头构筑护城河
标准化、规模化、自动化和环保化已成为木门企业的发展方向,对木门企业的技术实力提出了更高要求,在淘汰缺乏经营优势的中小型企业的同时,也为新进入者设置了较高的技术壁垒。
另外,目前国内木门行业产品同质化问题较严重,如果企业的产品缺乏设计、功能等方面的创新,则无法获取较高的附加值与竞争优势。
②行业加速洗牌,龙头企业脱颖而出
经过近十年爆发式的外延增长,国内各主要木门企业在技术人员、生产技术、销售渠道以及品牌形象等方面均有了较多的积累,并形成了对中小企业的相对优势。
随着行业门槛的不断提升,木门行业将加速洗牌,目前作坊化、区域化的竞争格局有望改善。
众多中小企业将逐渐退出,而龙头企业凭借标准化生产、成本控制、渠道建设以及创新能力等方面的优势,将能实现持续扩张,并进而重构行业竞争格局。
4、他山之石:
垂直一体化+战略收购,造就双寡头格局
(1)对标海外市场,国内木门行业集中度提升空间广阔
从业态成熟的北美家居市场来看,Masonite和Jeld-wen是北美室内外门行业最大的两家企业,2016年两者营收分别为19.74亿美元和36.67亿美元,且长期来看毛利率均处于上升趋势。
WDMA数据显示,2013年美国室内外门市场规模为4810万套,其中住宅门市场规模4520万套,非住宅建筑门市场为290万套。
以同期Masonite年报中披露的1900万套在美销售量来看,2013年Masonite美国市占率达到39.5%。
相对于单一龙头企业市占率近40%的美国木门市场而言,国内木门市场产值最大的TATA木门年产值约为15亿元,按照2015年木门行业产值1200亿元来测算,我国木门行业龙头市占率仅为1.3%,凸显出我国木门市场集中度受益地产龙头集中度提升、精装房政策等多重利好后的广阔提升空间。
(2)垂直一体化造就生产端核心竞争力,高资本投入难复制
Masonite和Jeld-wen是北美仅有的两家垂直一体化住宅门制造商,其垂直整合延伸到整个生产过程,通过不断提升制造自动化程度来提高质量和缩短交货时间,达到降低成本、迅速响应客户偏好的目的。
这种垂直一体化方式往往需要大量资本投资,难以复制,得益于此,Masonite和Jeld-wen在产品端树立起核心竞争力。
这一生产端优势在大客户占比较高的净收入结构下尤为突出。
Masonite和Jeld-wen均有长期合作大客户,其中Masonite前20大客户均合作超过十年。
B端业务对供应链管理、品质管理、和服务能力要求更高,垂直一体化模式与室内外门行业大客户占比高的业务结构相契合。
(3)持续战略收购保持市场领导地位
在净收入的地域分布上,Masonite和Jeld-wen北美市场贡献均在60%以上,并通过持续的战略性收购来巩固其市场领导地位、拓展其他市场份额。
以Masonite为例,从2011年开始,Masonite每年都会收购新公司来补强现有业务、进行产品增值,实现技术互补及在成本和渠道端达成协同效应。
三、消费升级带动木门行业规模持续扩大
1、对标地板市场,木门消费结构向实木复合门倾斜
地板和木门两类产品受精装房的影响相似,且销售渠道类似,工装业务均实现蓬勃发展。
消费升级趋势下两者市场产品结构变动具备可比性。
从地板行业数据来看,强化地板依然是市场主流,但实木类地板是未来发展重点。
中国林产工业协会的数据显示,2016年我国具有一定规模地板企业木质地板总销量3.97亿㎡,其中实木复合地板销量为1.05亿㎡,实木地板销量0.44亿㎡,合计占据市场37.4%的份额,较2014年提升2.2pct.,同期强化地板市场份额为53%,下降1.7pct.。
实木产品增速已显著高于其他品类,伴随消费升级,未来木门市场实木复合门需求比例将逐步提升,推动市场扩容。
2、空间利用的需求催生木门的市场空间持续扩容
新房装修上,2007至2016年的十年间,我国90平方米以下住宅的开发投资额在整体住宅开发投资额中的占比由23.3%提升至36.1%,反映出住宅供需结构小户型化是十年间地产开发趋势之一,由此催动的多隔间、高空间利用率将进一步提升木门需求。
随着家居建材的主要消费人群转变为90后的年轻一代,相较于性价比高的夹板模压门,实木复合门及实木门会更受这一群体的青睐,有助于木门专卖店单店提货额的提升。
以江山欧派为例,夹板模压门的出厂价一般在500元/套左右,经销商通常会以出厂价的2倍进行定价,则零售价为1000元/套左右,一般单个客户买6樘木门,则客单值接近6000元。
而实木复合门的出厂价在一般在1100元/套左右,如果购买的是实木复合门,则客单价将提升近1倍。
四、位处家装前端环节,流量入口意义重大
1、木门处于家装流程前端,大家居入口,品类延展性强
从家装链条来看,木门与橱柜处前端环节,具备良好的引流优势,将为橱柜和衣柜业务的发展奠定客户基础。
2、定制家居企业积极拓展木门业务,发挥引流优势
欧派、好莱客、索菲亚、志邦等定制家居企业从单品向全屋迈进的过程中相继延伸木门业务,以充分发挥行业属性带来的引流优势,从单品向全屋定制方向拓展,提高客单价。
3、对比橱柜业务,木门业务引流效应可期
与木门业务同属前端环节的橱柜业务的引流效果良好。
例如欧派家居和志邦股份作为橱柜行业的领先企业,凭借着橱柜行业的品牌效应和渠道优势,进军衣柜领域,并取得了不菲的成绩。
欧派家居于2006年开展衣柜业务,2014年以来衣柜业务营收保持30%以上的增长。
2017H1实现衣柜业务营收12.3亿元,增速更是达到了63.23%。
与此同时,欧派家居的衣柜业务营收占比于2017H1达到了31.80%,成为公司除橱柜业务之外的第二大营收来源。
志邦股份也于2015年推出了法兰菲衣柜品牌,2016年衣柜业务高速发展,同比增速到达了306.32%,衣柜业务收入的营收占比也从2015年的1.9%提升至5.8%。
我们认为,中长期来看,木门具备橱柜的引流功能,占据产业链前端可以为后端品类带来增量流量以提升客单价。
五、主要企业简况
1、江山欧派:
木门行业上市第一股
公司是国内木门行业的领军企业之一。
江山欧派是一家集研发、生产、销售、服务于一体的专业木门制造企业,主要产品包括夹板模压门、实木复合门。
公司持续推动木门零售业务稳定增长、加强对木门工程业务的开拓,逐步形成了良好的品牌美誉度和柔性化、规模化生产能力等核心竞争优势。
受制于环保高压以及无法大规模自动化生产等限制,伴随人力成本不断上升,中小企业缺乏核心竞争力慢慢退出市场,公司凭借产能、渠道、技术、资金以及品牌等方面的优势,不断蚕食中小企业原先的市场份额,实现逆势扩张。
精装房趋势已定,公司工装业务持续放量。
2016年上半年江山欧派工程渠道的收入已成为公司第一大收入来源,占比43%,公司已经与恒大地产、万科地产、世贸地产等国内知名房地产企业建立了战略合作伙伴关系。
目前国内超过13个省市地区出台精装房政策,大型地产开发商精装房比例也逐年提高,与C端零售业务不同,B端工装客户需要品牌附加值、完善的供应链管理、品质稳定性以及高效的服务能力,对产量与综合管理水平均有较高要求,订单向更高门槛的B端转移将显著利好行业内大型企业。
产能持续释放,巩固市场地位。
过去十多年来,国内木门行业实现了爆发性增长,截至2016年底,行业市场规模已经超过1200亿元,远超北美市场。
2016年公司产能已经达到110万套,另外还有150万套产能将在未来两年逐步投产,为业绩高增长提供有力支撑。
2、欧派家居:
定制家居龙头,全线拓展王者气派
欧派家居是国内定制家居行业的领先者,公司主要从事整体厨柜、整体衣柜、整体卫浴和定制木门等定制化整体家居产品的设计、研发、生产、销售和安装服务。
2011年至2016年,公司主营业务收入由22亿元提升至71亿元,CAGR为26.3%。
归母净利润由8100万元提升至9.5亿元,CAGR为63.5%,业绩可持续性较高。
其中,定制木门业务2016年营收2.08亿,同比增长72%,近四年CAGR达到94%,木门业务持续高增长。
国内木门行业分散,把握品牌导入期进军木门市场或将诞生行业龙头。
目前国内体量最大的梦天木门和TATA木门产值均不超20亿元,对应CR2不足3%,相较于美国木门市场寡头垄断格局,国内木门行业市场份额分散,尚未出现独一龙头。
以欧派家居为首的定制家居龙头有望凭借自身优势在新入木门行业实现高速成长,从而占据市场龙头地位。
此外,地产市场集中度提升叠加精装房趋势影响,木门订单向B端转移都将利于行业整合,为具备大规模生产能力的优质企业带来更多市场份额,助力实现跨越式增长。
木门业务毛利率水平较低,规模化生产打开上升通道。
欧派家居业务体量在行业内居首,业绩增量也较为可观,2012-2016年主营业务收入和归母净利润CAGR分别达到25.5%和48.8%,主要系公司包括衣柜、木门在内的多元化业务线建设成效显著所致。
从公司内部业务比较来看,2016年定制木门业务毛利率17%,低于其他主营业务。
从行业内比较来看,同期江山欧派毛利率达到31.75%,国外木门龙头Masonite和jeld-wen毛利率均向上超过20%,欧派家居定制木门业务毛利率尚有较大提升空间。
未来伴随木门业务产能扩充,生产端规模效应逐渐实现将提升欧派家居木门业务毛利率,增厚企业利润。
六、主要风险
1、原材料价格上涨风险
木门生产成本中原材料成本占比超过50%,其中原材料又以板材为主,森林资源的有限性令板材价格存在上涨风险,同时由于木门行业较为分散,对下游议价能力有限,原材料价格上涨将导致木门企业毛利率承压。
2、宏观经济波动风险
木门作为典型的消费品,行业景气周期与宏观经济形势和人均可支配收入相关性较高。
若宏观经济未来出现波动,可能影响木门行业的景气度。
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