ZK帆布鞋营销策划电子教案.docx

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ZK帆布鞋营销策划电子教案

毕业论文

ZK帆布鞋营销策划方案

专业名称：

市场营销

班级：

111601班

姓名：

赵建博

指导教师：

田新翠

二〇一五年六月

摘要

帆布鞋在一二线城市竞争激烈，三四线市场潜力巨大，对于ZK帆布鞋鞋来说有很大利润空间。

本次营销方案主要目的是打开太原市场，了解市场状况，提高品牌知名度，占领市场。

本文主要对ZK帆布鞋营销策划方案进行分析和研究。

本文首先阐述本课题的研究意义和研究背景，从宏观环境（人口环境，经济环境以及政治法律环境）和微观环境（顾客，竞争产品）的角度对营销环境进行了细致分析，然后通过SWOT分析法对其营销策划进行了定性分析，并从市场细分，市场选择以及市场定位对营销战略进行了探究。

另外，本文针对营销目标与策略从营销目标，营销策略，价格策略，服务策略以及促销策略进行了探究，最后对其方案进行实施和预算。

通过制定销售计划促销ZK帆布鞋，提升ZK帆布鞋在太原地区的影响力，知名度。

关键词：

帆布鞋环境分析营销战略策划方案

Abstract

Canvasshoesinacompetitivesecond-tiercities,ahugepotentialmarketthreeorfourlines,forZKcanvasSHOESisagreatprofitmargins.ThemarketingprogramismainlyaimedatopeningTaiyuanmarket,understandthemarketsituation,increasebrandawareness,capturethemarket.

ThispaperfocusesonZKsneakersMarketingPlananalysisandresearch.Thispaperdescribesthesignificanceoftheresearchprojectsandresearchbackground,fromthemacroenvironment（demographicenvironment,economicenvironmentandthepoliticalandlegalenvironment）andthemicro-environment（customers,competitiveproducts）theperspectiveofadetailedanalysisofthemarketingenvironment,thenbySWOTanalysisitsmarketingplanqualitativeanalysis,andthemarketsegmentation,marketselectionandmarketpositioningofthemarketingstrategyhasbeenexplored.Inaddition,thispapermarketingobjectivesandstrategieshavebeenexploredfrommarketingobjectives,marketingstrategy,pricingstrategy,servicestrategyandmarketingstrategy,andfinallyimplementitsprogramandbudget.SalespromotionthroughthedevelopmentplanZKcanvasshoes,canvasshoesZKenhanceregionalinfluenceinTaiyua

Keywords:

CanvasshoesEnvironmentalanalysisMarketingstrategyPlanningscheme

前言

由于帆布鞋具有性价比高，耐穿以及轻盈等特点，备受人们所喜爱。

依据相关数据统计显示，国内大学生穿鞋样式多以休闲鞋与板鞋为主，其比例高达26.37%和23.58%。

随着我国经济的飞跃发展，人们的生活水平的提高，年轻一代人对物质的追求更注重其个性化，特别是大学生。

ZK帆布鞋很好的具备这一理念，因此其消费主体更多局限于大学生或年轻化人群。

针对顾客的实际需求和期望进行产品设计，打造新颖产品，从而最大程度上满足大学生对时尚鞋的追求，是本文营销策划方案的根本目的。

ZK为在我国扩展其帆布鞋市场，把消费群体界定在14-26岁之间的年轻人群，特别是大学生人群。

所以，ZK具有针对性的打造“CampusStar”（校园之星）系列的帆布鞋，从而具有针对性的占领我国帆布鞋市场。

ZK为了在短期内推广其知名度，扩展大学生对其品牌的关注度，ZK举办了高校学子“相约ZK，与明星同台代言”的活动以及一系列的宣传活动：

比如，在国内不同城市开办网络商店，互联网宣传等。

通过相关数据统计显示，我国人口处于15-30岁之间的数量为3亿左右，其相关的市场调查统计显示在这类人群中，约有80%的人对帆布鞋较为热衷。

随着我国人口群体结构的不断变化，处于该年龄阶段的数量在逐渐降低，但是人们对时尚的观点和社会的变化不断趋于一致，致使帆布鞋消费群体受年龄因素制约的程度正逐渐弱化。

由于ZK帆布鞋自身的种种原因，致使其知名度不高，市场比例低，直接制约了ZK的进一步发展。

尽管ZK帆布鞋已在太原市上市多年，而在个别大学城成立了相关的专卖店，所以ZK在一定程度上占据地理优势，能更好的进一步拓展市场。

因此，本文针对以上等原因通过问卷调查分析的方法对我国太原市帆布鞋市场进行分析和研究，制定相应的营销方案。

1ZK帆布鞋的营销环境分析

1.1宏观环境分析

1.1.1人口环境分析

对消费市场的研究不能脱离人口环境因素，该因素作为消费市场的第一要素，对市场的规模大小有着直接的影响，除此之外，人的年龄，职业，性别等对消费市场格局也有一定的影响。

《太原市2010年第六次人口偶差主要数据公报》，根据普查结果，全是常住人口为4277699人。

太原大学城这人口众多占整个太原市的9.85%，太原大学城人口比较占优势。

ZK帆布鞋的消费群体主要集中在15-38年之间，其中以19-25岁为主。

通过相关的文献研究显示，“快乐搜寻者”：

18岁左右，喜欢一切新鲜，时尚以及有趣的事物。

“新文化一族”：

25岁左右，该类群体普遍文化程度较高，爱好接受新颖事物。

总体来说，主要还是存在于00后、90后逐渐取代80后成为新一代的主力军，其个性较为张扬，自我，ZK帆布休闲鞋在这方面较好的体现出该类人群的特性，从而使得ZK帆布鞋的销售量呈现上升趋势。

ZK在未来的发展前景还是很有前景的。

1.1.2经济环境分析

当前，太原市非公有制经济已逐渐成为太原经济发展的重要力量，其在在全部企业数量，经济增加值，税收等已经占到全市经济领域一半左右。

在经济不景气的压力增大的严峻形势，太原市非公有制经济的稳定增长，促进和谐等方面发挥了不可替代的作用。

根据所提供的工业市工商联的数据：

到2013年年底，非公有制企业在太原市的80％以上企业总数的人数，非公有制经济占61.3％，国内生产总值增长总的价值，占支付的社会税费上缴税金的56％，吸纳就业人数占80％的就业岗位总数。

对于这样的经济环境有助于ZK有良好的发展趋势，有利于ZK的推广以及销售。

可想而知ZK未来的前景不可限量。

1.1.3政治法律环境

太原市的法律政策非常好，对于有劳动能力，刚毕业的大学生、退伍军人等贷款额度为3-5万。

经营规模大的不超过10万。

这一法律规定将非常有利于未来ZK在各地区开分店，推广ZK的品牌知名度。

1.2微观环境分析

1.2.1顾客

（1）基本特征分析

帆布鞋迎合了大学生追求自我个性的特点。

他们对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚，喜欢风格独特的产品与品牌。

目前全球经济的迅速发展，商品的种类越来越丰富，从而使我们在饮食，服装，鞋子方面提供了更多的选择，特别是在校大学生，他们是如何去选择，又是什么因素影响他们的选择呢？

带着这些疑问，我利用两周的时间，主要针对太原的大学生进行了一次以问卷形式为主的调查。

为了得到更加完美的答案，其中男性有30人，女性有30人参与此次调查，下面是对主体问卷调查数据基础数据分析：

在此次调查中，喜欢帆布鞋的人有70%，不喜欢的有5%，一般的有25%。

在这次调查中，我同样发现，同学们买帆布鞋主要看中的因素有：

品牌30%，质量25%，款式30%，价格15%。

在对60位同学的调查中，其中有44.7%的同学选择在专卖店购买，15.9%的同学选择在商场购买，15.4%的同学选择在网上购买，12.3%的同学选择一些以服饰为主的综合性品牌连锁店，9.4%的同学选择在运动鞋专卖店，2.3%同学选择其他。

（2）购买行为分析

对于大学生来说，穿的鞋子主要以休闲鞋、板鞋、运动鞋为主，休闲鞋所占比例较高，所以我们要生产出更舒适、质量更好、轻便的帆布鞋来满足大学生对鞋子的需要。

（3）大学生选择ZK帆布鞋的原因

大学生在平时主要是在学校活动，主要穿休闲或者运动鞋。

而帆布鞋轻便舒适，符合大学生的日常需求。

并且大学生开始注重品牌，希望以较低价格得到正品名牌鞋子。

而ZK帆布鞋价格和其他品牌相比，价格低廉，经济实惠。

（4）初入职场者选择ZK帆布鞋的原因

初入职场者面临着许多的压力，其中包括经济上的压力以及工作上的压力，他们希望在职场中展现自己的职业水平和工作能力，希望得到领导肯定。

这类人群主要靠的是自食其力，但是他们的收入基本都不是很高，他们更加倾向于适用并且价格适中的商品。

我们可以针对他们的这些特点开拓市场。

1.2.2竞争产品分析

（1）主要竞争产品分析

主要竞争产品是指中低端的帆布鞋。

目前国内的主要帆布鞋品牌是各种品牌的仿冒品和不知名的各种劣质帆布鞋。

此类产品的特点如下：

①广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低。

②外形设计较简单，不容易引起消费者注意。

③价格较便宜，与高端产品的差价较大。

④质量优秀，性价比高。

在太原，ZK面临的一个主要竞争对手时步步佳帆布鞋。

步步佳帆布鞋在行业中已经做到一定位置，在生产销售方面都已经做的很是娴熟，占有了很大的市场占有率。

（2）次要竞争产品分析

次要竞争产品是指高端帆布鞋。

现在国内帆布鞋市场主要有的ZK、阿迪、耐克、vans、DC等国际品牌以及李宁、安踏等国内知名品牌和其他一些杂牌。

在大学城附近的品牌有八哥、安踏等，此类产品的特点如下：

①广告宣传力度大，认知度高。

②外形时尚新颖，易引起消费者注意。

③价格较高，分类明确。

2ZK帆布鞋的SWOT分析

2.1优势

（1）中国是全球最大的帆布鞋生产国，在生产上很大的优势，低成本是最大的一个优势。

（2）ZK是本土品牌，会使消费者产生贴切心理，更能赢得消费者的品牌认同感，有利于在竞争中抢占先机。

（3）竞争对手明确。

（4）ZK年轻，更容易迎合新一代的消费者。

2.2劣势

（1）ZK起步较晚，品牌知名度相对较低，品牌效应相对较差，市场占有率低。

（2）市场竞争者较多，竞争对手强大。

有许多倡导低价格帆布鞋的竞争者存在，竞争很激烈。

（3）品牌个性，差异化不突出。

（4）品牌宣传力度不够，传播理念不够新颖。

2.3机会

目前中国帆布鞋市场缺乏一个中国人自己的品牌，这为ZK帆布鞋提供了机会。

“支持本土品牌”这一口号早已深深刻在当代人的心中。

因此有市场基础与资金实力的ZK帆布鞋有着绝佳的机会。

2.4威胁

（1）在同类产品中，匡威是ZK的最大