第四章汽车定价策略.docx
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第四章汽车定价策略
第四章汽车定价策略
学完本章,您应当掌握:
●影响汽车价格的市场因素
●汽车定价的方法
●汽车定价策略
●汽车价格调整
【开篇案例】
雅绅特降价事件成永远的痛
年月日,北京现代为答谢广大用户对其的支持和厚爱,其全国家店将为旗下各车型的非出租运营用户提供免费检测服务。
此外,各地的经销商还将结合各自特点推出“八十万心意凝结,五十万分真心感谢”的系列促销活动,具体详情需要用户咨询当地经销商。
为此,记者以买车人身份随机询问了北现分布在各地的几家经销商,各家回答是北现特约店从即日起将展开一系列针对索纳塔和伊兰特客户的答谢活动,其中伊兰特最高优惠万,索纳塔最高优惠达万元。
明明是一次官方性质的降价活动,北京现代为何不敢发布呢?
而需要以经销商的名义做促销,这到底是为什么呢?
、“雅绅特”事件使“降价”成为北现永远的痛
年月,雅绅特上市时北京现代韩方总经理卢载万在接受采访时表示“北京现代一旦定出一款车型价格的话,起码会维持两年半左右”。
然而仅天之后,雅绅特便降价元,降幅接近原车价的。
于是,名雅绅特车主联合起来,将北京现代告上法庭。
年月日,顺义区人民法院已正式对车主的起诉立案。
车主方面要求:
“北京现代应当依法承担包括公开更正虚假承诺,公开道歉,赔偿元损失在内的法律责任。
”
由于这个官司,被厂商所惯用的降价促销方式,却使北京现代成为被告。
不管最终官司的孰胜孰败,都对北京现代的销售产生了不好的影响,尤其是对于降价促销的运用更是相当的谨慎,这也就促成了这次活动以这样的方式进行。
、系形势所迫,选择折中方式,在官方的主导下经销商高调降价
由于目前市场的需求并没有汽车产量增长那么快,这也就造成了厂商之间的竞争是相当激烈的,发生在三四月份的降价风暴就清晰的表明了这点。
定位同样的人群两款车型,在一个销量快速上升时,另一个车型难免不会有影响。
因此,在你方唱罢之时,我方自然会立即登场,以避免客户的流失。
而我们看到和北京现代关系作为紧密同时车型重叠也是相当厉害的起亚全线大降价,这样高调的降价促销对北现的销售产生影响是不可避免的,北京现代虽然对于降价有所顾忌,但在利润面前也是别无选择了。
因此,想出这样一个以经销商高调发布的方式来进行。
不管怎么说,这样的方式还是让消费者得到了确实的实惠,汽车毕竟是消耗品,激烈的竞争下,降价也是顺理成章的。
我们估计随着时间的推移,北京现代高调宣布降价的日子就将到来了。
(材料来源:
网车市)
汽车价格是汽车市场营销中的一个非常重要的因素,它在很大程度上决定着汽车营销组合的其他因素。
价格的变化直接影响着汽车市场对其的接受程度,影响着消费者的购买行为,影响着汽车生产企业盈利目标的实现,也影响着汽车企业之间的竞争策略选择。
因此,汽车的定价策略既要有利于促进销售、获取利润、补偿成本,同时又要考虑汽车消费者对价格的接受能力,从而使汽车定价具有了买卖双方双向决策的特征。
第一节影响汽车价格因素分析
一、影响汽车价格的因素
汽车价格的高低,主要是由生产汽车环节中包含的价值量的大小决定的,也就是说同样排量的奔驰轿车和吉利轿车的价格差异是相当大的。
从市场营销角度来看,汽车的价格除了受价值量的影响之外,还要受以下内外因素的影响和制约:
(一)影响汽车价格的内部因素:
.汽车企业的经营目标
汽车企业定价同样要遵循市场规律,讲究定价策略。
当企业在获取最大利润和占有最大市场份额方面的选择不一致时,那么其定价策略也将受到影响,不同的目标决定了不同的策略乃至不同的定价方法和技巧。
因此,在准确明白的经营目标指引下,企业自身才可以做出正确的价格决策。
.汽车成本
汽车在生产与流通过程中要耗费一定数量的物化劳动和活劳动,并构成汽车的成本。
成本是影响汽车价格的实体因素。
汽车成本包括汽车生产成本、汽车销售成本和汽车储运成本。
汽车企业为了保证再生产的实现,通过市场销售,既要收回汽车成本,同时也要形成一定的盈利。
.汽车特征
它是汽车自身构造所形成的特色。
一般指汽车造型、质量、性能、服务、商标和装饰等,它能反映汽车对消费者的吸引力。
汽车特征好,该汽车就有可能成为名牌汽车、时尚汽车、高档汽车,就会对消费者产生较强的吸引力,这种汽车往往供不应求,因而在定价上占有有利的地位,其价格要比同类汽车高。
(二)影响汽车价格的外部因素:
.社会劳动生产率
社会劳动生产率是指单位时间内创造产品的数量,反映汽车行业间平均技术水平、劳动熟练程度。
在同等技术水平条件下,工人的熟练程度越高,产出就越多,其产品价值就相对较低,反之亦然。
.市场上供求关系
汽车价格除受到社会劳动生产率的影响外,还受到某款具体汽车产品的供求关系影响。
市场上的任何产品的供求关系平衡总是暂时的、相对的。
汽车产品也不例外,一般情况下,当汽车产量供过于求时,价格下降;当汽车产量供不应求时,价格上升,这也是符合一般经济运行规律的。
.竞争者行为
给汽车产品定价不仅是一个企业自身的行为,它往往也会成为其他汽车企业定价时的参考因素。
任何一次汽车价格的制定与调整都会引起竞争者的关注,并导致竞争者采取相应的对策。
在这种对抗中,竞争力量强的汽车企业有较大的定价自由,竞争力量弱的汽车企业定价的自主性就小,通常,它是追随市场领先者进行定价。
二、汽车价格的构成
汽车价值决定汽车价格,汽车价格是汽车价值的货币表现。
但在现实汽车市场营销中,由于受汽车市场供应等因素的影响,汽车价格表现得异常活泼,价格时常同价值的运动表现不一致:
有时价格高于价值,有时价格低于价值。
在价格形态上的汽车价值转化为汽车价格构成的四个要素:
汽车生产成本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利润。
.汽车生产成本。
它是汽车价值的重要组成部分,也是制定汽车价格的重要依据。
.汽车流通费用
它是发生在汽车从汽车生产企业向最终消费者移动过程各个环节之中的,并与汽车移动的时间、距离相关,因此它是正确制定同种汽车差价的基础。
.国家税金
它是汽车价格的构成因素。
国家通过法令规定汽车的税率,并进行征收。
税率的高低直接影响汽车的价格。
.汽车企业利润
它是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态,是汽车价格的构成因素,是企业扩大再生产的重要资金来源。
从汽车市场营销角度来看,汽车价格的具体构成为:
汽车生产成本汽车生产企业的合理利润企业应交税金汽车出厂价格
汽车生产成本汽车生产企业的利税汽车销售费用汽车销售企业的利税汽车销售价格
第二节汽车定价目标与步骤
一、汽车定价目标
汽车企业在定价以前,首先要考虑一个与汽车企业总目标、汽车市场营销目标相一致的汽车定价目标,作为确定汽车价格策略和汽车定价方法的依据。
一般来讲,汽车企业可供选择的汽车定价目标有以下六大类:
(一)利润导向的汽车定价目标
汽车企业一般都把利润作为重要的汽车定价目标,这样的目标主要有三种:
.利润最大化目标
以最大利润为汽车定价目标,指的是汽车企业期望获取最大限度的销售利润。
追求最大利润并不等于追求最高汽车价格。
最大利润既有长期和短期之分,又有汽车企业全部汽车产品和单个汽车产品之别。
.目标利润
以预期的利润作为汽车定价目标,就是汽车企业把某项汽车产品或投资的预期利润水平,规定为汽车销售额或投资额的一定百分比,即汽车销售利润率或汽车投资利润率。
汽车定价是在汽车成本的基础上加上目标利润。
根据实现目标利润的要求,汽车企业要估算汽车按什么价格销售、销售多少才能达到目标利润。
一般来说,预期汽车销售利润率或汽车投资利润率要高于银行存款利率。
【阅读专栏】
国内某著名汽车制造企业,在给自己的汽车制定价格的时候,采用的方法很独特,首先确定这种车型的市场售价,然后要给企业和经销商预留合理的利润,然后在用汽车售价减去合理的利润,然后再去采购原材料进行汽车的生产。
那么在生产采购环节中逐步降低成本就很重要了。
举例:
假如该企业根据自己该款车型的市场定位,确定为低档家用轿车,而与之类似的其它车型定价为万元,那么,他为了提高竞争力可以定价为万元,但是目标利润是,那么,该车的生产成本必须要求控制在万元以下,假如所有零部件加在一起的价格超过了万元,那么,就要继续削减零部件的价格,直到合理为止。
(二)销量导向的汽车定价目标
这种汽车定价目标是指汽车企业希望获得某种水平的汽车销售量或汽车市场占有率而确定的目标。
.保持或扩大汽车市场占有率
汽车市场占有率是汽车企业经营状况和汽车产品在汽车市场上的竞争能力的直接反映,对于汽车企业的生存和发展具有重要意义。
因为,汽车市场占有率一般比最大利润容易测定,也更能体现汽车企业的努力方向。
因此,有时汽车企业把保持或扩大汽车市场占有率看得非常重要。
.增加汽车销售量
这是指以增加或扩大现有汽车销售量为汽车定价目标。
这种方法一般适用汽车的价格需求弹性较大,汽车企业开工不足,生产能力过剩,只要降低汽车价格,就能扩大销售,使单位固定成本降低,汽车企业总利润增加的情况。
我国鼓励和保护公平竞争,保护汽车经营者和汽车消费者的合法权益,制止不正当竞争行为。
国家制定了《反不正当竞争法》。
在汽车定价时,不得以低于变动成本的价格销售汽车来排挤竞争对手;有奖销售的最高奖的金额不得超过元。
(三)以竞争为导向的汽车定价目标
这是指汽车企业主要着眼于竞争激烈的汽车市场上以应付或避免竞争为导向的汽车定价目标。
在汽车市场竞争中,大多数竞争对手对汽车价格都很敏感,在汽车定价以前,一般要广泛收集市场信息,把自己生产的汽车的性能、质量和成本与竞争者的汽车进行比较,然后制定本企业的汽车价格。
通常采用的方法有:
与竞争者同价;
高于竞争者的价格;
低于竞争者的价格。
汽车企业在遇到同行价格竞争时,常常会被迫采取相应对策。
如:
竞相削价,压倒对方;及时调价,价位对等;提高价格,树立威望。
在现代市场竞争中,价格战容易使双方两败俱伤,风险较大。
所以,很多企业往往会开展非价格竞争,如在汽车质量、促销、分销和服务等方面下苦功夫,以巩固和扩大自己的汽车市场份额。
(四)汽车质量导向目标
这是指汽车企业要在市场上树立汽车质量领先地位的目标,而在汽车价格上做出反应。
优质优价是一般的市场供求准则,研究和开发优质汽车必然要支付较高的成本,自然要求以高的汽车价格得到回报。
从完善的汽车市场体系来看,高价格的汽车自然代表或反映着汽车的高性能、高质量及其优质服务。
采取这一目标的汽车企业必须具备以下两个条件:
一是高性能、高质量的汽车,二是提供优质的服务。
(五)汽车企业生存导向目标
当汽车企业遇到生产能力过剩或激烈的市场竞争要改变消费者的需求时,它要把维持生存作为自己的主要目标——生存比利润更重要。
对于这类汽车企业来讲,只要他们的汽车价格能够弥补变动成本和一部分固定成本,即汽车单价大于汽车企业变动成本,他们就能够维持住汽车企业。
(六)汽车销售渠道导向目标
对于那些需经中间商销售汽车的汽车企业来说,保持汽车销售渠道畅通无阻,是保证汽车企业获得良好经营效果的重要条件之一。
为了使得销售渠道畅通,汽车企业必须研究汽车价格对中间商的影响,充分考虑中间商的利益,保证对中间商有合理的利润,促使中间商有充分的积极性去销售汽车。
在现代汽车市场经济中,中间商是现代汽车企业营销活动的延伸,对宣传汽车、提高汽车企业知名度有十分重要的作用。
汽车企业在激烈的汽车市场竞争中,有时为了保住完整的汽车销售渠道,促进汽车销售,不得不让利于中间商。
二、汽车定价步骤
汽车企业在汽车新产品投放市场,或者在市场环境发生变化时需要制定或调整汽车价格,以利于汽车企业营销目标的实现。
由于汽车价格涉及到汽车企业、竞争者、汽车消费者三者之间的利益,因而为汽车定价既重要又困难。
掌握汽车定价的一般程序,对于制定合理的汽车价格是十分重要的。
(一)明确汽车目标市场
在汽车定价时,首先要明确汽车目标市场。
汽车目标市场是汽车企业生产的汽车所要进入的市场——具体来讲,就是谁是本企业汽车的消费者。
汽车目标市场不同,汽车定价的水平就不同。
分析汽车目标市场一般要分析:
该汽车市场消费者的基本特征、需求目标、需求强度、需求潜量、购买力水平和风俗习惯等情况。
(二)分析影响汽车定价的主要因素
.汽车产品特征
汽车产品是汽车企业整个营销活动的基础,在汽车定价前,必须对汽车进行具体分析,主要分析汽车。
产品的寿命周期、汽车性能、汽车的质量、汽车对购买者的吸引力、汽车成本水平和汽车需求弹性等。
.市场竞争状况
在竞争的汽车市场中,任何汽车企业为汽车定价或调价时,必然会引起竞争者的关注,为使汽车价格具有竞争力和盈利能力,汽车定价或调价前,对竞争者主要分析:
同类汽车市场中主要竞争者是谁,其汽车产品特征与汽车价格水平如何,各类竞争者的竞争实力如何,等等。
.货币价值
汽车价格是汽车价值的货币表现,汽车价格不仅取决于汽车价值量的大小,而且还取决于货币价值量的大小。
汽车价格与货币价值量成反比例关系。
在分析货币价值量对汽车定价的影响时,主要分析通货膨胀的情况,一般,是根据社会通货膨胀率的大小对汽车价格进行调整。
通货膨胀率高,汽车价格也应随之调高。
.政府的政策和法规
国家的经济政策和法规对汽车企业定价有约束作用,因此,汽车企业在定价前一定要了解政府对汽车定价方面的有关政策和法规。
为汽车定价不仅要了解一般的影响因素,更重要的是要善于分析不同经营环境下,影响汽车定价的最主要因素的变化状况。
(三)确定汽车定价目标
汽车定价目标是在对汽车目标市场和影响汽车定价因素综合分析的基础上确定的。
汽车定价目标是合理定价的关键。
不同的汽车企业、不同的汽车经营环境和不同的汽车经营时期,其汽车定价目标是不同的。
在某个时期,对汽车企业生存与发展影响最大的因素,通常会被作为汽车定价目标。
(四)选择汽车定价方法
汽车定价方法是在特定的汽车定价目标指导下,根据对成本、供求等一系列基本因素的研究,运用价格决策理论,对汽车产品价格进行计算的具体方法。
汽车定价方法一般有三种,即:
以成本为中心的汽车定价方法、以需求为中心的汽车定价方法和以竞争为中心的汽车定价方法。
这三种方法能适应不同的汽车定价目标,汽车企业应根据实际情况择优使用。
(五)最后确定汽车价格
确定汽车价格要以汽车定价目标为指导,选择合理的汽车定价方法,同时也要考虑其他因素,如汽车消费者心理因素,汽车产品新老程度等。
最后经分析、判断以及计算活动,为汽车产品确定合理的价格。
第三节汽车定价方法
汽车定价方法是指汽车企业为了在目标市场上实现定价目标,而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围的方法。
影响汽车价格的因素比较多,但在制定汽车价格时主要考虑的因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。
汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数,汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性,竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。
在实际操作中,往往侧重于影响因素中的一个或几个因素来选定汽车定价方法,以解决汽车定价问题。
由此产生了汽车成本导向、汽车需求导向两种常见的汽车定价方法。
一、汽车成本导向定价法
顾名思义,汽车成本导向定价法就是以汽车成本为基础,加上一定的利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。
这是一种按汽车卖方意图定价的方法。
以汽车成本为基础的定价方法主要有以下三种:
.汽车成本加成定价法
汽车成本加成定价法是一种最简单的汽车定价方法,即在单台汽车成本的基础上,加上一定比例的预期利润作为汽车产品的售价。
售价与成本之间的差额,就是利润。
由于利润的多少是按一定比例反映的,这种比例习惯上称为“几成”,所以这种方法被称为汽车成本加成定价法。
计算公式如下:
汽车加成价格单台汽车成本*(利润率)(税率)
其中,利润率总利润总成本*
营销应用例题
假设某个汽车企业一年要求达到总利润为万元,而总成本是万元,只打算生产汽车台,每台车的税率为,求每台车的价成价格。
利润率万万*
汽车加成价格万台*()()
万元台
汽车成本加成定价法的优点是:
第一,能使汽车企业的全部成本得到补偿,并有一定的盈利,使汽车企业的再生产能继续进行;第二,这种计算方法简便易行;第三,有利于国家和有关部门通过规定成本利润率,对汽车企业的汽车价格进行监督;第四,如果汽车行业都采用此法,就可缓解汽车价格竞争,保持汽车市场价格的稳定。
但在实践运用过程中,也存在着一些问题:
首先,由于汽车成本加成定价法忽视了汽车市场的需求和竞争对手的价格,只反映生产经营中的劳动耗费。
因此,根据这种方法制定的汽车价格必然缺乏对汽车市场供求关系变化的适应能力,不利于增强汽车企业的市场竞争力;其次,汽车企业成本纯属是企业的个别成本,而不是正常生产合理经营下的社会成本,因此,有可能包含不正常、不合理的费用开支。
可见,此定价法主要适用于汽车生产经营处于合理状态下的企业和供求大致平衡、成本较稳定的汽车产品。
.汽车加工成本定价法
汽车加工成本定价法是将汽车企业成本分为原材料采购成本与新增成本后分别进行处理,并跟据汽车企业新增成本来加成定价的方法。
对于原材料采购成本,企业只垫付资金,只有企业内部生产过程中的新增成本才是企业自身的劳动耗费。
因此,按汽车企业内部新增成本的一定比例计算自身劳动耗费和利润,按汽车企业新增价值部分缴纳增值税,使汽车价格中的盈利同汽车企业自身的劳动耗费成正比,是汽车加工成本定价法的要求。
计算公式如下:
汽车价格原材料采购成本[汽车加工新增成本*(汽车加工成本利润率)](加工增值税率)
其中,
汽车成本加成利润率要求达到的总利润加工新增成本总额*
加工增值税率应纳增值税金总额(销售总额原材料采购成本总额)*
这种汽车加工成本定价法主要适用于加工型汽车企业和专业化协作的汽车企业。
此方法既能补偿汽车企业的全部成本,又能使协作企业之间的利润分配和税收负担合理化,避免安汽车成本加成定价法形成的行业之间和协作企业之间的利益分配不均衡的弊端。
.汽车目标成本定价法
汽车目标成本定价法是指汽车企业以经过一定努力预期能够达到的目标成本为定价依据,加上一定的目标利润和应纳税金来制定汽车价格的方法。
这里,目标成本与定价时的实际成本不同,它是企业在充分考虑到未来营销环境变化的基础上,为实现企业的经营目标而拟定的一种“预期成本”,一般都低于定价时的实际成本。
计算公式如下:
汽车价格汽车目标成本*(汽车目标成本利润率)(税率)
其中,
汽车目标成本利润率要求达到的总利润目标成本*目标产量*
上述表明,汽车目标成本的确定要同时受到价格、税率和利润要求的多重制约。
即汽车价格应确保市场能容纳目标产量,扣税后销售总收入在补偿目标产销量计算的全部成本后能为汽车企业提供预期的利润。
此外,汽车目标成本还要充分考虑原材料、工资等成本价格变化的因素。
汽车目标成本定价法是为谋求长远和总体利益服务的,较适用于经济实力雄厚、生产和经营有较大发展前途的汽车企业,尤其适用于新产品的定价。
采用汽车目标成本定价法有助于汽车企业开拓市场,降低成本,提高设备利用率,从而提高汽车企业的经济效益和社会效益。
二、汽车需求导向定价法
汽车需求导向定价法是一种以需求为中心,汽车企业依据汽车消费者对汽车价值的理解和对汽车需求的差别来定价。
.对汽车价值的理解定价法
所谓对汽车价值的理解定价法,就是汽车企业按照汽车消费者对汽车价值的理解来制定汽车价格,而不是根据汽车企业生产汽车的实际价值来定价。
对汽车价值的理解定价法同汽车在市场上的定位是相联系的。
其方法是:
()先从汽车的质量、提供的服务等方面为汽车在目标市场上定价;
()决定汽车所能达到的售价;
()估计在此汽车价格下的销量;
()由汽车销量算出所需的汽车生产量、投资额及单台汽车成本;
()计算该汽车是否能达到预期的利润,以此来确定该汽车价格是否合理,并可进一步判明该汽车在市场上的命运如何。
运用对汽车价值的理解定价法的关键是,要把自己的汽车产品与竞争者的汽车产品相比较,正确估计本企业的汽车产品在汽车消费者心目中的形象,找到比较准确的理解价值。
因此,在汽车定价前要搞好市场调研。
我们从下面这个例子可以知道理解价值法定价的奥妙。
【阅读专栏】
劳斯莱斯为什么如此昂贵?
标价万元的劳斯莱斯你会觉得贵吗?
是的,至少绝大多数人会这么认为。
当销售人员向你讲解劳斯莱斯的相关故事之后,你的看法也许会发生大转弯。
他告诉你:
我们这台车的仪表盘是昂贵的桃木精雕而成,一年,全世界这种树只砍伐棵。
我们这台车的座椅全部采用真皮,并且是西班牙的年龄在个月的小牛的牛皮制作而成。
我们委托澳大利亚的皮革制造商加工,当工人缝制好了之后,不是交给正常人来验收,而是交给盲人去验收皮革是否合格?
盲人无法看见,先用手去抚摸皮革,然后再用脸部去触摸皮革,试想,经过这样的检验,缝制不合格的皮革能过关吗?
我们的技师都是代代相传的职业,并且要跟随师傅至少年,才能单独去加工一个零部件。
…
很多很多关于劳斯莱斯的制造故事,而正是这一个个故事,赋予了劳斯莱斯的经典,当然价格也高的令人咂舌。
然而,他的客户群本来就是名门望族,绝非一般市井小民。
.对汽车需求的差别定价法
这是根据对汽车需求方面的差别来制定汽车的价格。
主要有以下四种情况:
()按汽车的不同目标消费者采取不同价格
因为同一商品对于不同消费者,其需求弹性不一样。
有的消费者对价格敏感,适当给予优惠可诱其购买,有的则不敏感,可照价收款。
()按汽车的不同颜色、样式确定不同价格
因为对同一品牌、规格汽车的不同颜色、样式,消费者的偏好程度不同,需求量也不同。
因此,不同的定价,能吸引不同需求的消费者。
()按汽车的不同销售时间采用不同价格
同一种汽车因销售时间不同,其需求量也不同,汽车企业可据此制定不同的价格,争取最大销售量。
总之,对汽车需求的差异定价法能反映汽车消费者对汽车需求的差别及变化,有助于提高汽车企业的市场占有率和增强其汽车产品的渗透率。
但这种定价法不利于成本控制,且需求的差别不易精确估计。
第四节汽车定价策略
汽车价格竞争是一种十分重要的汽车营销手段。
在激烈的汽车市场竞争中,汽车企业为了实现自己的营销战略和目标,必须根据产品特点、市场需求及竞争情况,采取各种灵活多变的汽车定价策略,使汽车定价策略与汽车市场营销组合中的其他策略更好地结合,促使和扩大汽车销售,提高汽车企业的整体效益。
因此,正确采用汽车定价策略是汽车企业取得汽车市场竞争优势地位的重要手段。
一、汽车新产品定价策略
(一)新车型定价策略
在激烈的汽车市场竞争中,汽车企业开发的汽车新产品能否及时打开销路、占领市场和获得满意的利润,除了汽车新产品本身的性能、质量及必要的汽车市场营销手段和策略之外,还取决于汽车企业是否能选择正确的定价策略。
汽车新产品定价有三种基本策略:
.撇脂定价策略
这是一种汽车高价保利策略,是指在汽车新产品投放市场的初期,将汽车价格定得较高,以便在较短的时期内获得较高的利润,尽快地收回投资。
这种汽车定价策略的优点是:
汽车新产品刚投放市场,需求弹性小,尚未有竞争者,因此,只要汽车新产品能超群、质量过硬,就可以采取高价,来满足一些汽车消费者求新、求异的消费心理。
由于汽车价格较高,因而可以使汽车企业在较短时期内取得较大利润。
定价较高,便于在竞争者大量进入市场时主动降价,增强竞争能力,同时,也符合顾客对价格由高到低的心理。
这种汽车定价策略的缺点是:
在汽车新产品尚未建立起声誉时,高价不利于打开市场,一旦销售不利,汽车新产品就有夭折的风险。
如果高价投放市场销路旺盛,很容易引来竞争者,从而使汽车新产品的销路受到影响。
这种汽车定价策略一般适应以下几种情况:
()汽车企业研制、开发的这种技术新、难度大、开发周期长的汽车新产品,用高价也不怕竞争者迅速进入市场。
()这种汽车新产品有较大市场需求。
由于汽车是一次购买,享用多年,因而高价市场也能接受。
()高价可以使汽车新产品投入市场就树立起性能好、质量优的高档品牌形象。
.渗透定价策略
这是一种
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