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奢侈品跨境电商行业分析报告
2015年奢侈品跨境电商行业分析报告
2015年10月
目录
一、行业主管部门、监管体制及相关政策3
1、行业主管部门及监管体制3
2、主要法律法规及政策4
二、行业概况6
1、全球奢侈品市场以及中国奢侈品市场概况6
2、电子商务市场10
3、跨境电子商务市场15
三、行业主要企业简况17
1、寺库网17
2、魅力惠17
3、走秀网18
4、尚品网18
四、行业风险特征18
1、行业发展风险18
2、市场风险19
3、国家政策风险20
B2C模式指企业对消费者的电子商务(B2C)模式,B是指为消费者服务的电商平台企业,C是指商品或服务的终端消费者。
在实际运作中,一般由电商平台企业为消费者提供服务和产品展示,待消费者确定购买意向后,电商平台企业提供相关商品或服务,并完成商品买卖的具体交易过程。
一、行业主管部门、监管体制及相关政策
1、行业主管部门及监管体制
我国电子商务行业由中华人民共和国商务部(商务部)电子商务和信息化司主管,具体职能包括:
制定我国电子商务发展规划,拟推动企业信息化、运用电子商务开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施;支持中小企业电子商务应用,促进网络购物等面向消费者的电子商务的健康发展;推动电子商务服务体系建设,建立电子商务统计和评价体系;拟订电子商务相关标准、规则;组织和参与电子商务规则和标准的对外谈判、磋商和交流;推动电子商务的国际合作;拟定国内外贸易和国际经济合作领域信息化建设规划、相关规章并组织实施等。
整体互联网行业(含移动互联网)由中华人民共和国工业和信息化部(工信部)负责管理,工信部的主要职责包括研究制定国家工业、通信业和信息产业发展战略、方针政策和总体规划。
工信部信息化和软件服务业司具体负责软件和信息服务业行业管理工作:
拟订行业发展战略,提出发展思路和政策建议;提出并组织实施行业规划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准等。
中华人民共和国海关总署属于跨境电子商务的主管部门之一,在其职责范围内负责跨境电子商务进出境货物、物品的通关、监管等工作。
2、主要法律法规及政策
二、行业概况
1、全球奢侈品市场以及中国奢侈品市场概况
贝恩管理咨询公司与意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamm联合发布的数据显示,从2009年开始,全球个人奢侈品市场规模以每年9.28%的速度递增,截止到2014年,全球个人奢侈品市场的零售额达到了2240亿欧元,以2015年8月13日央行最新公布的人民币兑欧元的中间价来计算,约合人民币1.59万亿元。
近年来随着我国国民生产总值的不断提高,居民的生活水平不断改善,人均可支配收入逐年增加。
根据国家统计局公布的数据,2014年全年全国居民人均可支配收入为20167元,扣除价格因素后,实际增长率为8.0%。
其中,按常住地划分,城镇居民人均可支配收入为28,844元,同比增长6.8%;城镇居民人均可支配收入中位数为26,635元,增长10.3%。
据麦肯锡的分析报告显示,年收入在10-20万元的上层中产阶层家庭数量在2015年将达到7,600万户;年收入在30-100万元的富裕家庭数量正以每年15%的速度不断增加,到2015年,中国将有560万户家庭达到这一收入级别;年收入超过100万元,通常拥有的资产超过1,000万元的极端富裕家庭的增长速度甚至更快,年增长在20%左右,到2015年将有100万户家庭达到这一收入级别。
与其他国家奢侈品市场不同,中国奢侈品消费者的平均年龄更年轻,73%的中国奢侈品消费者年龄低于45岁;甚至将近一半的中国奢侈品消费者不到35岁(占比达到了45%)。
原本属于富裕阶层的奢侈品,对于年轻的消费者吸引力更大,再加上他们对未来自身的财富增长更加乐观,所以他们的奢侈品消费支出占年收入的比例更高。
潜在的奢侈品消费者越来越多,而且消费者越来越愿意用奢侈品来犒劳自己,从而使上层中产阶级和富裕消费者群体成为推动中国奢侈品消费增长的主要力量,而年轻中产阶级属于珍品网重要目标客户群体,这一群体的壮大有助于公司未来的持续经营。
根据贝恩咨询公司每年发布的《中国奢侈品市场研究》提供的数据,从2009年到2014年,中国个人奢侈品消费总额每年都在快速增长,在全球个人奢侈品消费总额中所占比重也由2009年的14.37%上升到2014年的23.89%,6年间上升了约10%。
而财富品质研究院在2015年初发布的《2014年中国奢侈品报告》显示,2014年全球的奢侈品市场总容量达到创纪录的2,320亿美元,中国消费者全球奢侈品消费达到1,060亿美元,以2015年8月13日央行最新公布的人民币兑美元的中间价来计算,约合人民币6784亿元,同比增长4%,占全球奢侈品市场总额的46%。
虽然两份报告披露的数据相差比较多,但均表明中国个人奢侈品消费市场具有巨大空间。
贝恩咨询2015年初公布的《2014年中国奢侈品市场研究》则显示,与持续增长的中国消费者在全球奢侈品消费总额不同,2014年中国消费者在内地奢侈品消费总额约为1,150亿元,较2013年出现1%的下滑,中国消费者在境外购买奢侈品的总额进一步提高。
按照支出渠道来划分,2014年约有55%的奢侈品是在中国境外购买的;约15%是通过亲友、淘宝卖家或专业机构网站代购的方式购买的;约30%是在中国内地购买的。
《财富》杂志进行的“2015中国奢侈品品牌问卷调查”显示中国消费者去大陆以外的地点购买奢侈品的原因主要集中在以下几点:
价格更优惠;正品保证;产品的选择范围更大、种类更多;新品上架更快;零售人员销售和服务质量更好;零售环境更好。
绝大多数消费者都因国外奢侈品价格更优惠、正品有保证和可选择种类更多而选择在国外购买奢侈品,未来国内奢侈品零售商能否在这三方面能够满足消费者,对整个行业的发展至关重要。
2、电子商务市场
电子商务是指交易当事人或参与人利用现代信息技术和计算机网络(包括互联网、移动网络或其他信息网络)所进行的各类商业活动,包括商品交易、服务交易和知识产权交易,也包括为上述交易所提供的信息、金融、物流及信用评价、司法争议解决等公共服务。
电子商务以参与者的属性划分,通常可以分为企业对企业的电子商务(B2B)、企业对消费者的电子商务(B2C)、企业对政府的电子商务(B2G)和消费者对消费者的电子商务(C2C)四大类。
随着互联网普及率越来越高,中国电子商务市场也蓬勃发展。
从上世纪90年代初开始到现在,中国电子商务市场经历了萌芽期、雏形期、成长期、稳定期和成熟期五个阶段。
根据艾瑞咨询的统计数据,2014年我国电子商务市场交易规模达到12.3万亿元,增长21.78,预计未来几年将保持平稳快速增长,2015年将达到15万亿元。
2014年我国电子商务市场整体结构稳定,中小企业B2B电子商务占整个市场的50%,整个B2B电子商务合计占比超过70%,目前B2B电子商务仍然是电子商务的主体;网络购物交易规模占比达到23%,较上一年上升4.2个百分点。
我国网络购物市场规模在近几年迅速发展,在2014年达到约2.8万亿元,增长47.37%,预计2015年市场规模将达到约4万亿元,且未来几年依然保持快速增长。
同时,网络购物市场结构也在不断发生变化,网络购物刚兴起时,C2C模式占据主导地位,但是B2C市场迅猛发展,2014年B2C市场规模达1.3万亿元,在整体网络购物市场规模的比重达到45.3%,较2013年增长65.4%,增速远高于C2C市场交易规模,预计在2015年B2C市场在网络购物整体中的比重将超越C2C市场,成为我国网络购物市场增长的主要推动力。
C2C市场优势在于商品种类齐全,可以满足消费者个性化和差异化的需求。
随着网络购物的不断发展,逐渐渗透于日常生活的各个方面,消费者消费理念和消费行为日趋成熟,对产品品质和服务水平的追求将成为推动B2C购物市场发展的重要因素,所以未来B2C市场仍有巨大发展空间。
从网络购物用户选择的交易终端来看,选择通过移动端进行网络购物交易的消费者越来越多。
2011年移动端网络购物规模只有116亿元,相对于7,728.5亿元的PC端网络购物规模差距巨大,但是2011年之后移动端网络购物交易规模每年呈现成倍增长态势,预计在2015年将超过PC端网络购物规模,目前公司整体转型移动电商战略符合这一发展趋势。
随着我国居民生活水平的提升,出境旅游的国人数量迅速增长,加上互联网的普及,国内消费者可以通过多种渠道接触到各类奢侈品信息,意识到奢侈品国内外价格不同和种类差异的消费者越来越多,选择通过奢侈品电商购买奢侈品的消费者逐渐增加。
贝恩咨询公布的数据显示,2014年奢侈品代购市场预计会有550-750亿元的规模,市场调查显示约有59%的受访者表示愿意在未来增加奢侈品代购支出。
3、跨境电子商务市场
从广义上看,跨境电子商务基本等同于外贸电商,是指分属不同关境的交易主体,通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示、洽谈和成交环节电子化,并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动;从狭义上看,跨境电商基本等同于跨境零售,指的是分属不同关境的交易主体,借助互联网达成交易、进行支付结算,并采用快件、小包等行邮的方式通过跨境物流将商品送达消费者手中的交易过程。
珍品网新上线的“全球免税店”B2C跨境业务属于后者。
受世界经济复苏态势缓慢及国内劳动力价格上涨、前期人民币升值等成本要素上升和贸易摩擦加剧等因素影响,我国进出口贸易总规模近几年保持以不足10%的速度增长。
2013-2014年,跨境电商进入爆发期,多地区开始建立跨境电子商务产业园,各地也纷纷出台相关政策在税收、海关等环节给予支持。
根据艾瑞咨询发布的跨境电商行业报告,到2015年,跨境电商零售交易规模预计将达到5.2万亿元、同比增长29.3%,占进出口贸易总额比重将达到17.6%,增速远超同期外贸增速。
艾瑞咨询的统计显示,目前我国跨境电商业务仍以B2B模式为主,占比在2015年预计为90.8%,虽然份额同比下降1.6个百分点,但是B2B模式仍然是主流,B2C模式占比仅为9.2%。
随着物流、金融、互联网等国际贸易基础设施的改善和新技术的出现,国际贸易的形态也在不断变化。
显著变化之一是,商品从工厂到消费者的途径越来越多元化,企业越来越重视跨境电商B2C业务模式,另一变化趋势是,跨境交易主体越来越小,跨境交易订单趋向于碎片化和小额化,未来B2C市场空间巨大。
三、行业主要企业简况
奢侈品电商从2010年开始兴起,最火爆时行业内存在逾100家奢侈品电商企业,经过近几年行业内的洗牌,现在剩下的规模较大的主要竞争对手有以下几家:
1、寺库网
寺库网属于北京寺库寄卖有限公司旗下网站,网站成立于2008年7月,以二手奢侈品寄卖起家,现在旗下设有寺库商城、寺库智能、寺库拍卖和寺库金融四大核心业务板块,致力于为高端消费者提供全球一体化购物体验,通过互联网、移动客户端和线下跨境体验店将全球奢侈品和精品生活带给消费者并提供一系列的增值服务。
2、魅力惠
魅力惠是魅惠所贸易(上海)有限公司旗下网站,网站成立于2010年6月,网站主打奢侈品限时抢购业务,时尚顾问根据最新的潮流趋势网络各大时尚名品,每日9点推出深度折扣的优质精品,致力为顾客提供一流的奢侈品购物体验。
3、走秀网
走秀网属于深圳走秀网络科技有限公司旗下网站,于2008年3月正式上线,是一家致力于成为国际品牌进入中国零售市场的桥梁和门户的网站,通过便捷、及时、丰富的商品和服务,将全球时尚商品带给众多消费者。
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4、尚品网
尚品网隶属于北京和诚华信科技发展有限公司,网站成立于2010年7月,目前旗下拥有尚品网和商品奥莱两家网站。
尚品网目前已与全球数百家知名品牌达成战略合作,是国内首家获得众多知名品牌授权,并销售全球时尚应季新品的购物平台。
尚品奥莱是尚品旗下会员制时尚闪购网站,向消费者提供极高性价比的国际一线品牌精品及预约的奢侈品购物体验。
四、行业风险特征
1、行业发展风险
作为连接奢侈品厂商、经销商和终端消费者的中间渠道,国内外奢侈品的价格差异是垂直奢侈品电商存在的基础,也是吸引国内消费者的主要原因。
2006年4月1日,国家对部分消费品的消费税税率进行“提档”,一些奢侈品如高档化妆品的消费税税率为30%、全套高尔夫球棍及高尔夫球的消费税税率为10%,1万元以上的高档手表的消费税税率为20%。
国家财政部宣布从2007年1月1日起,旅客携带或邮寄入境的高尔夫球及球具、高档手表的进口税税率将由10%调整为30%,化妆品税率将由20%调整为50%。
我国对奢侈品进口征收高关税,从珠宝、鞋靴到服装、手表、化妆品和酒类,分别为10%、20%、30%,甚至50%不等。
奢侈品的高税率导致同一款商品在国内的售价比国外高出许多,这一现实不但促使许多国人选择出国购买奢侈品,也在国内直接催生出奢侈品海外代购行业,并且市场规模快速发展。
近年来奢侈品国内外价差呈现逐渐缩小的趋势,而且有的奢侈品品牌开始试水自营电商或者建立自己的平台电商,这一趋势会压缩垂直奢侈品电商行业的发展空间,对于单纯从事海外代购的奢侈品电商的正常经营活动和经营业绩会有不利的影响。
2、市场风险
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。
以经济学的角度来看,奢侈品指的是价值/品质关系比值最高的商品,同时也是无形价值/有形价值关系比值最高的商品。
奢侈品的独特性和稀缺性决定了在供给端有限的商品来源。
为了维持品牌的高贵和减小奢侈品电商对官方销售渠道造成的干扰,有的奢侈品厂商严格控制品牌授权,使国内奢侈品折扣电商很难拿到正品授权。
因为奢侈品牌不希望折扣电商将自己的产品推广得过于大众化,所以即使奢侈品折扣电商拿到了正品授权,有的传统奢侈品牌也会限制电商的销量。
这些都会导致垂直奢侈品电商的货品来源不稳定,正品供给不足,进而衍生出另一问题:
假货泛滥。
假货一直是影响奢侈品电商生存的杀手锏,进货渠道不纯净,甚至有的合法经销商、代理商也不能保证洁身自好,不能排除在正品中掺入假货的可能,这对奢侈品电商对货源质量的把控提出很高的要求。
供应链的瓶颈和货品来源的风险都会给垂直奢侈品电商的经营情况带来不利影响。
在另一方面,奢侈品电商依靠买手制采购,在进货之前,往往要提前几个月甚至一年来决定接下来要销售的款式和数量,一旦对市场流行趋势的判断出现错误,高估市场需求,就会导致未来商品销量下降,影响公司业绩。
3、国家政策风险
目前无论是电子商务行业还是跨境电商行业,国家都积极出台政策支持,2013年商务部出台了《关于促进电子商务应用的实施意见》(商电函[2013]911号),提出到2015年,使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式,电子商务交易额超过18万亿元,应用电子商务完成进出口贸易额力争达到我国当年进出口贸易总额的10%以上,网络零售额相当于社会消费品零售总额的10%以上,重点发展零售、跨境贸易、农产品和生活服务领域电子商务。
但是若国家之后出台相关的限制性政策,将会对行业的发展方向带来影响,从而影响公司的经营情况。
另外,奢侈品消费税率和进口税率政策的变化对垂直奢侈品电商行业影响也很大。
高税率迫使很多人放弃在国内消费奢侈品,奢侈品境外消费额占中国奢侈品消费总额的比例已经达到约70%。
为了将奢侈品的境外消费逐步引流回国内市场,关税的下调是大趋势,虽然关税的下调有利于奢侈品电商降低采购成本,但是从长期来看,关税降低加上奢侈品厂商自身主动降价,这都将进一步缩小奢侈品国内与国外、折扣电商与各品牌专营店的价格差异,不利于垂直奢侈品电商的发展。
除了跨境电商政策和关税政策会对行业产生影响外,央行的汇率政策也是重要的不确定因素之一。
近年来人民币一直处于升值通道中,这有利于降低行业的采购成本,刺激市场需求,提升行业利润,但是如果未来人民币贬值,导致采购成本上升,就会对行业利润产生不利影响。
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