游学行业世纪明德分析报告.docx
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游学行业世纪明德分析报告.docx
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游学行业世纪明德分析报告
2017年游学行业世纪明德分析报告
2017年9月
目录
政策推动和需求拉动,游学行业进入发展快车道。
游学受益于消费升级和教育升级,学校和家长参与意愿强,市场虽小众但稳健发展,16年市场规模达到180亿。
17年受益于研学旅行政策从试点推向全国,各地教育局和学校纷纷开展研学旅行,以研学旅行为主要组织方式的游学有望成为大众市场,保守预测CAGR(3)29%。
世纪明德是专业游学企业,国内游学龙头。
公司专业经营游学业务超过十年,拳头产品是国内名校游学。
公司是目前国内游学的最大组织方,年接待人次超过20万。
公司销售模式是B2B2C,目前学校客户累计3000所。
公司已完成销售地区和服务区域的全国性布局,与目前绝大部分区域型公司相比具有明显竞争优势。
国际游学和教师培训业务快速发展,助力打造国际教育品牌。
两块业务布局较晚但发展势头良好。
国际游学越来越普遍的成为中小学生的校外学习方式,需求旺盛,同时发展国际游学也是公司打造国家教育品牌的必要路径。
目前公司已开展欧美、日韩、新加坡、芬兰等留学热门目的地游学线路。
师训业务是对游学积累的上下游资源的二次挖掘,主要通过地方性教师培训获取收益。
公司市场地位遥遥领先,借助资本市场有望成为游学平台型企业。
公司在品牌、服务能力、渠道、上游资源的积累方面都遥遥领先,建立了坚固的护城河。
公司创始人名校背景,具有深厚的名校名师资源积累,拥有跨区域接待能力以及熟悉当地教育市场的销售团队,其他区域性企业短时间难以模仿和赶超。
目前计划通过投资上游营地资源切入产业链上游。
我们判断公司以既往布局和业绩为基础,借力资本市场有望成为集产业链上下游一体的综合型平台企业。
一、供需呈强匹配之势,游学行业景气度持续向上
1、受益于11部委文件,17年游学2B市场井喷
教育产品具有准公共性特点,行业发展受国家政策影响较大。
13-16年国务院、教育部、旅游局等部门多次发文推进研学旅行,但基本以试点地区和城市展开做经验摸索和积累,整体市场处于半自发状态。
此外大众普遍认识应试教育仍是主流,而青少年游学是素质教育的途径,因此市场普遍判断游学市场是小众市场,难以长成大企业。
市场预期拐点转变发生在16年底的11部委文件《关于推进中小学生研学旅行的意见》,该份文件将研学旅行纳入中小学教育教学计划,明确课时、组织方式、经费来源、安全保障、各部委责任,明确企业可以承办学校组织的研学旅行,覆盖1.66亿中小学生研学旅行市场化进程加速,研学旅行正式从试点走向全国。
我们观察今年以来有两个趋势
(1)17年研学旅行呈现从试点区域铺向全国的趋势,山东、湖南、湖北、辽宁等非试点区域开始实施。
(2)原试点区实施力度加大,上海普陀、杨浦、苏州、安徽、陕西等地区均将研学旅行政策从试点学校扩大至全部覆盖。
上海普陀区要求力争17年实现公立校学生全员参与。
我们判断未来2-3年,研学旅行的学生覆盖率将快速提升,以研学旅行为主要组织方式的国内游学将成为青少年游学的主流。
16年粗略估计青少年游学服务市场规模180亿上下,参与人次约300万,按人次计算的覆盖率仅为2%左右,而美国私营夏令营覆盖率19%,日本修学旅行覆盖率在90%以上。
长远看,在将研学旅行纳入教育教学计划这一前提下,随着未来研学旅行经费筹措机制、安全机制等细化和落地,预测研学旅行渗透率有望介于美国和日本之间,年参与人次达到千万级别。
2、教育升级和二胎政策红利刺激需求持续释放
目前青少年游学的主要组织方虽然是学校,但付费方基本是家长。
境内外游学市场目前需求都较为旺盛。
16年出境游学人次在39万左右,年增长在30%左右。
国内游学比照清华大学暑期参观人次看,近年来团体参观次数和总人次激增,15-16年暑期基本是满负荷接待,接待人次在20万以上。
庞大的教育人口基数和家长的付费意愿使得游学市场具有较强的市场自发性特征。
全面二胎政策放开将扩大教育人口基数。
全面二胎于政策16年1月1日正式实施。
根据国家卫计委的统计,2015年底符合全面二胎条件的夫妇有9000万,60%是在35岁以上,50%是在40岁以上。
参照单独二孩放开后申请比例较低,同时符合条件生育妇女的年龄结构偏老化,我们对全面放开二胎新增人口影响做中性测算,16-20年按照15%的申请率计算,大约新增出生人口1,350万,在17-21年按照1.5:
2:
2.5:
2:
2释放,对应未来4年新增人口202.5/270/337.5/270/270万,粗略预测17-21年出生人口分别是1,887/1,961/2,036/1,975/1,982万,每年出生人口落在1,850-2,050万区间。
17年出生人数将在23年升入小学,我们预计较维持原有政策,2023年前后小学入学人数每年将会有10%以上的人口增量。
消费升级教育先行,国人重教,家庭教育支出世界领先。
我们在17年消费服务中期策略报告中提出这轮消费升级特征是节制、便捷、效率、服务化,讲究生活品质而非讲究排场,升级诉求不只体现在有形产品的消费,更多的是教育、体育、旅游等文化服务需求。
从阶层竞争诉求来看,自动化作业大幅降低产品成本,通过有形产品消费已经难以体现阶层差异,有产阶级转向通过消费文化和教育产品输出文化资本来构建竞争优势,而目前这一理念也逐渐影响到一般城市家庭。
根据艾瑞咨询联合家长帮15-16年连续2年发布的中国家庭教育消费者图谱,近5成的家庭月收入在1万元以下,而4-5成的家庭年教育支出达到6000元以上。
根据HSBC发布的2017年全球教育报告显示,中国家长给孩子报课外班的比例93%,全球最高,中国大陆家长每年教育支出42,892美元,遥遥领先于澳大利亚、英国、法国等发达国家。
从以上两份数据看出不论普通收入家庭还是富裕阶层对教育的投入都不遗余力。
游学已成为家庭课外体验教育的普遍性需求,而国际教育热潮兴起,更是催生留学前置需求海外游学。
收入越高的家庭希望孩子游学的意愿越高,而一般收入家庭也愿意在孩子游学上投资。
要留学先游学,出国留学热度不减也带动游学产业的发展。
据新东方数据,收入10万元以下的家庭也有60.6%的比例希望孩子游学;参加海外游学的学生中有83.3%是正在申请留学或者计划留学的;留学和游学的目的地国家二者重合度较高,TOP4国家都是美国、英国、澳大利亚和加拿大。
3、供给主体多样化,专业化产品和营地资源匮乏
市场参与者众多,市场分散化特征明显。
游学组织方以学校为主,但承办方来自多个行业,主要分为留学机构(比如启德教育)、培训机构(如新东方)、专业做游学的机构(世纪明德、新足迹、知鸿股份等)、旅行社(众信旅游、凯撒旅游等)以及一些体制内的非营利性组织(如江苏省最大的境外修学旅行服务方苏教国际),这些机构横跨教育培训和旅游,竞争格局分散(留学除外)。
13年以来随着市场监管升级和需求诉求提升,为专业游学机构带来快速发展就会,其中以国际游学龙头沃凯德和国内游学龙头世纪明德为代表。
专业化教育体验产品较为稀缺,需求导向利好专业游学机构。
家长对游学产品诉求集中体现在安全保障和教育内涵,对专业化教育体验产品的要求越来越高,而相对而言目前供给质量落后于需求,教育比重高的产品比较稀缺,相对旅游属性更强一些。
市场参与主体众多造成产品多样化以及质量参差不齐,市面上游学产品上千种,非标化严重,较难以比价。
过去信息不对称、有效供给不足以及家长对教育程度的重视使得游学产品具有较高的定价自主权。
但目前进入市场抢占期,大浪淘沙,那些并非基于产品创新和服务优化带来的溢价能力很容易因为大量新进入者参与竞争而快速丧失。
市场的自发选择和需求导向利好上游营地、名校资源积累丰富以及内控制度完善的专业游学机构。
研学旅行急剧扩张将面临营地资源供给紧张,未来企业或将投资上游营地。
我们在行业深报中指出,我国青少年校外活动基地存在供需不匹配和供给不足的问题,预计未来会通过社会资本共建方式解决供给不足。
16年底随着教育部将研学旅行纳入教育教学计划,组织研学旅行的学校急速扩张,上游营地资源的供给瓶颈显现。
国家旅游局及各省加速将文化资源遗产、旅游景区指定为研学旅行基地,给予门票、餐饮、住宿优惠,同时开始加速兴建研学旅行基地。
国家旅游局发布北京海淀、浙江绍兴、安徽黄山等10个研学旅行目的地和北京卢沟桥等20个全国研学旅游示范基地。
安徽省公布芜湖方特、滁州琅琊山景区等10个省级研学旅行基地。
陕西省在17年研学旅行实施意见中率先提出要采取PPP模式鼓励社会资本建设综合实践基地和营地。
目前已有部分公司布局上游营地,如启行教育、世纪明德等。
4、市场规模增速明显,保守测算17-19年均增速29%
16年游学服务市场规模在180亿左右,参与人次300万左右。
我们维持在行业报告《供需呈强匹配之势,游学行业继往开来》中对行业增速的判断,按照中性39%测算,对应17-19年市场规模为256/356/494亿,按照保守29%测算,对应17-19年市场规模为237/306/395亿。
二、师训常态化发展,地培市场潜力大
1、K12教师团队逾1100万,逐年稳健增长
庞大的K12教育受众人口意味着对教师的需求巨大,近年来K12在校人数一度呈现下降趋势,但教师数量却呈现较稳定的上升趋势,生均老师(老师/学生)数量逐年提高。
16年K12学校教师人数1101.4万,生均老师0.066。
2、教师培训分国培和地方培训,政策对经费投入和培训学时要求力度不断加大
中小学教师培训为五年一周期,99年规定为五年累计不少于240学时,12年国务院调整为360学时,增加50%,同时规定幼儿园、中小学和中等职业学校按照年度公用经费预算总额的5%安排教师培训经费,部分省份比如浙江达到10%。
2013年教育部发布教师培训“国培计划”,提出“国培计划”示范性集中培训项目和示范性远程培训项目由中央财政专项经费支持,经费投入逐年上升,15年达到21.5亿元。
民办公办教师培训机构均可承接中小学教师继续教育培训,但是相对门槛较高,尤其是国培计划,均采取招投标方式遴选具备资质的院校或机构承担培训任务。
3、教师培训市场规模百亿级别,“国培计划”市场集中度较高,地方培训市场相对分散,潜力较大
列入中央财政专项经费支出的“国培计划”投入增长迅速,从2010年的5.5亿提高到2015年的21.5亿,CAGR(5)达到31.35%,但这部分承办机构招投标要求严格,因此市场较为集中,有继教网、尚睿通等公司。
根据教育部意见“学校按照年度公用经费预算总额的5%安排教师培训经费”测算,地方培训整体市场规模不低于300亿元,地方培训市场空间更大,而这部分市场相对分散,进入者较少,更有发展空间,目前有世纪明德等公司。
三、世纪明德:
主营国内外游学、教师培训
世纪明德是市面上首批专业游学机构,也是目前国内游学最大的组织方。
16年9月27日挂牌新三板,11月1日转做市,做市商有天风、安信等五家券商,17年进入创新层(标准一、二)。
公司的主营业务以国内游学为主,年接待能力全国领先,同时新的业务国际游学和教师培训业务发展增速明显。
公司战略目标是打造以体验性游学为核心,以素质教育为导向的国际化教育集团。
1、国内游学业务遥遥领先,国际游学和师训增长迅速
公司原主营业务包括国内外游学、教师培训以及以营地教育产品青青部落,挂牌之前剥离青青部落,现有三大产品布局合理,均衡快速发展。
公司依靠国内游学起步,目前在东北、华东、华中、西南等全国领域积累了3000家学校客户,销售和渠道能力在业内遥遥领先;国际游学业务是游学产品线的扩充,是公司作为国际化教育集团定位的战略布局;教师培训是渠道资源附加值的二次挖掘,是对下游B端K12学校、教师资源和上游名校名师资源的二次对接和挖掘。
青青部落作为游学的高端产品主要是对C端客户销售,和现有销售渠道差异较大,业务协同性较低,在公司挂牌之际尚处于亏损,为避免影响挂牌公司业绩,2016年2月将40%股权转让给王学辉,挂牌公司由控股70%转为参股30%。
公司目前的股东共有41名,其中上海铂卉、携程旗下的投资机构上海科慧并列第一大股东,股权各占到28.85%。
王学辉、王勇、王京凯、李岩、刘利雷等五人是实际控制人,其中王学辉是公司董事长,同时是青青部落的控股股东和实际控制人。
16年9月公司挂牌前做市商进入投前估值8.5亿。
挂牌后尚未进行过增发。
2、营收增长迅速,现金流良好,毛利率有下降趋势
公司挂牌后业绩保持较高增长。
17年上半年营收1.22亿,同比增长48.52%,归母净利润1,109.54万,同比增长42.95%,其中国内游学营收占比71.68%,呈下降趋势,国际游学和教师培训占比分别为11.73%和8.48%,呈上升趋势。
未来3年判断国内游学仍将是收入主要来源,同时国际游学和师训也将逐渐打造出明德品牌。
公司游学业务是对B端销售,对C端收费,一般是家长预付费形式,现金流充裕,17年半年报货币现金9,797.28万,理财产品余额2.09亿。
资产负债率较高,主要是预收账款/资产比例较高,17年上半年两项数据分别是72.84%和68.66%。
应收账款周转率逐年降低,17年上半年25.03,主要是教师培训业务快速上量,师训的采购方为教育局和学校,通常后付款,同时由于行政审批流程原因拉长账期,导致周转率下降。
毛利率较挂牌前降幅较大,成本端公司增加产品条线课程、食宿交通等投入,收入端市场抢占期客单价提价空间有限,我们判断随着游学市场进入者蜂拥进入,游学产品毛利率继续下降概率大。
3、品牌、服务、渠道构成三大投资亮点
游学的服务规范和旅游业相同,都需要旅行社牌照。
游学的销售模式一般采取B2B2C模式,销售团队面对的是K12学校,目前的市场抢占期可以说销售为王,但随着学校和家长对教育诉求的不断提升,以产品为导向的B2C的销售模式成效将逐渐体现。
游学产品兼具“游”和“学”的特性,对研发团队的知识储备和跨界融合能力要求较高。
游学条线在整体市场产品稀缺的情况下一旦被学校批量采购,较容易形成口碑效应。
游学行业并无技术壁垒,进入门槛也不高,品牌和服务能力提高需要日积月累的过程,但优势在于一旦形成规模和品牌便具有口碑效应,其他企业很难短期内通过模仿和并购赶超。
公司在接待能力、品牌、渠道方面已建成企业护城河,同时也有了利用资本进行资源整合的实力,在国内游学细分领域独占鳌头。
公司年接待能力逾20万人次,高于同行平均水平。
16年以前游学有明显的季节性,暑期和寒假业务高峰期,其他季节较为冷淡,这就是虽然游学毛利高,但是大部分从事游学的企业并未放弃微利的旅游业务的原因。
但公司经过十余年的业务累计,已具有逾20万人次的年接待能力,且目前通过拓展教师培训、春秋游产品实现淡季不淡,保证在业务淡季也能覆盖后台运营成本。
此外公司具有跨地区资源调配和采购能力,学校组织的国内游学基本为集体出行,少则2-3个班级,多则整个年级,对接待企业的铁路客票和餐饮住宿采购能力要求较高,公司经过多年上游资源积累,在整车厢采购、住宿交通协调方面都具有独特优势。
公司累计服务3000多个跨区域学校客户,具有领先的渠道开拓能力。
公司近十年来累计服务3000多个学校客户,客户遍布全国区域,尤其在东北、华东、华中发展较好。
学校客户特点是进入较难但粘性较好,一旦学校选定供应商,短期内将不会改变。
市场抢占期销售能力是关键因素,公司提高销售能力一方面依靠激励性销售政策和专业销售团队,一方面在于公司依托大学名校和名师这一独有稀缺资源提供教师培训项目强化客户关系。
双管齐下的独特销售策略确保在销售和客户渠道维护方面的竞争优势。
名校名师等稀缺资源、教育体验主题、价格广谱性助力世纪明德建立明显的品牌区分度。
学校出面组织游学活动目的是教育启迪,重视安全和价格普适性,公司产品独特性在于抓住学校需求痛点并超预期满足:
(1)创始人作为清华校友,拥有天然的校友人脉优势,创立了名校大学生任兼职辅导员模式,有效降低成本并提高产品的吸引力。
(2)教育+体验产品设计有效满足学校组织方的教育诉求,有利于口碑的快速传播。
(3)公司名校名师资源的累积对学校客户有天然吸引力,也是其他组织方短期内最难以复制的资源。
简单归纳投资亮点
(1)体量大到对抗业务季节性收入不均和竞争对手的威胁。
(2)公司虽无技术壁垒,但是销售、渠道、产品、价格、资源和接待能力这套组合拳的设置实际已建立护城河,竞争者难以模仿。
4、明德之路:
十载深耕成就国内游学龙头地位
公司2006年注册成立,创始人是4位清华毕业生,以做夏冬令营为代表的国内游学起步,目前已经拥有完善的研学旅行、海内外夏冬令营、春秋游等校外教育服务体系,同时还将产品线扩充至教师培训。
16年公司接待量达到17万人次,国内外游学产品数量上百个。
17年随着研学旅行在各地的快速推进,预计未来上游营地采购需求会大幅增加,公司前瞻性布局上游营地建设,首个项目和陕西省地方政府合作,目前处于筹建阶段。
未来借助资本市场和内生增长能力,公司有望成为产业链横跨上下游营地和服务环节,产品线包括海内外游学、研学旅行、教师培训的大型校外教育综合服务集共同开发团。
(1)国内游学具有先发优势,是业绩增长主力军
国内游学是公司的拳头产品,组织形式有寒暑假的夏冬令营、学期中间或之间的研学旅行,社会实践活动,产品涵盖“一城一大学、一地一文化”。
17年上半年收入占比在71.68%,同比增长47.25%。
公司是市面上最早推出以清北复交为代表的名校游学,产品主打教育+体验+名校,切中学校和家长需求痛点,并形成口碑效应。
16年,新增国内游学线路14条,在上海、厦门、湖南成立孙公司,广州、合肥、湖南成立销售分公司。
16年底研学旅行新政推出后,公司17年陆续在湖北、山东、内蒙古、安徽成立孙公司,加速全国性布局。
国内游学产品先发优势体现在以下,第一公司具有稀缺资源优势,和全国北京、上海、武汉等地名校名师建立良好的合作关系,这使得公司在产品设计上具有得天独厚的优势,第二,公司采取直销模式,并拥有一支超百人的强地推能力的销售团队,能够比竞争对手更快打开并维持市场,目前积累3000多所学校等B端客户。
第三,公司独创性聘请优秀大学生兼职辅导老师,有效降低产品成本并提高产品吸引力,同时通过点米科技和大学生签订劳务外包合同规范用工,北京系列产品兼职辅导员来自清北、人大、北师等名校,上海系列产品兼职辅导员来自复旦、同济、交大等名校。
公司这一模式已被游学公司模仿。
第四,公司重视课程设计,拥有一支40人左右的研发团队,设计游学路线上百条。
以上优势各为依赖,相互强化,长期以来形成明德的品牌效应,竞争对手难以模仿。
公司前瞻性布局上游营地建设,未来通过自有营地运营,将有效打造明德游学IP和缓解旺季接待压力。
在游学产业中,上游营地是关键资源,对营地的把控能力意味着游学IP内容打造能力和更有自由度的接待调配力。
目前营地是稀缺资源,供不应求的现状说明投资潜力巨大。
公司先于市场开始布局上游营地,17年公司成立控股子公司大荔明德研学营地教育科技服务有限公司,通过该主体领投,团队骨干跟投,陕西省地方政府参股的模式合作开发营地,实现往产业链上游的拓展。
(2)增设国际游学产品线,打造国际教育品牌
公司开展国际游学业务契合以下两点:
第一,国际教育集团战略定位需求,第二目前国际游学市场需求强劲。
公司同样通过B2B2C模式开展国际游学。
16年新增国际游学线路6条,陆续与美国、芬兰、丹麦等国家的学校签订战略合作框架协议,新增国际游学产品扩展了欧洲合唱团、海外音乐节等艺术游学品类,产品线日趋丰富,覆盖科教、艺术、体育等领域。
目前游学线路现已覆盖美国、加拿大、英国、法国、德国、意大利、俄罗斯、芬兰、日本、韩国、台湾、新加坡、澳大利亚。
国际游学17年上半年营收同比增长75.83%,营收占比11.73%,有上升趋势。
我们判断以目前收入基数,国际游学近两年业务将会保持快于整体业绩增长态势。
目前游学行业整体来看企业对国际游学上游机票、境外住宿、营地资源把控能力较差,尤其是境外资源要经过2-3家中间商,因此虽然单价较高(亚洲在1万以上,欧美在3-5万)但毛利率水平较低,通常在10-20%之间,且较难提升。
但这部分业务相较于与国内游学ARUP值较高,能够快速做大业绩,各大游学组织加速布局。
4.3游学溢出效应显著,带动教师培训业务发展
师训业务是游学业务的衍生业务,是公司对上游名校名师资源和存量学校客户的二次开发和附加值挖掘,同时也望成为拓展游学业务新客户的重要渠道,未来随着师训规模的扩大有望形成游学-师训闭环效应。
师训的业务模式是学校需求方确定培训项目——直接向酒店、餐厅、景点采购服务——联系专家、学者授课,通过为客户提供教育培训论坛及交流服务获取论坛服务收入。
公司目前已开展数千期专题培训活动,16年公司教师论坛服务首次盈利,并有望成为师训业务的主要收入来源,其中北京论坛出席嘉宾有教育部领导、清华大学教授以及易中天、俞敏洪等知名学者和教育专家,近千名老师报名参加,贡献收入超过千万。
(4)路向探索:
综合实力领先,有望成长为游学平台型企业
比较市面游学企业,只有沃凯德和公司体量相当,但目前二者还是属于差异化竞争:
1)产品有差异。
沃凯德以海外游学产品为主,公司主打国内游学产品。
2)渠道不同。
沃凯德直接面向C端,引流渠道主要通过培训机构而不是学校。
未来随着越来越多学校组织游学,以及公司在国际游学领域的扩张,二者有可能在国际游学领域展开竞争。
与目前市面上大部分游学组织方比较,公司综合实力领先,体现在在接待能力、内控水平、资源掌控、品牌影响力以及渠道开拓能力各项指标都具有显著优势,尤其接待和销售均具有全国复制的能力,与绝大多数区域型公司相比具有明显的规模优势。
从新三板挂牌公司的各项财务指标来看,公司营收、盈利能力和现金流良好。
从新三板挂牌企业看,公司在收入体量上领先;就成长性来说,各挂牌公司营收均增速较快;挂牌公司毛利率差异较大,以读行学堂和世纪明德领先;现金流表现来看,公司表现较好。
游学行业目前处于行业快速发展期,尤其17年上半年以来从业机构激增,市场分散化特征明显。
资本市场关注度有所提升,目前已有近十家企业挂牌新三板。
未来随着行业发展,将会是跨区域平台型企业和小而美区域企业并存的现状,资本助力下集中度会有所提升,但由于地域限制和客户性质,很难一家独大。
通过对公司综合实力和财务指标比对,我们认为公司综合实力超前,财务指标较为良性,未来借力资本市场进行上游营地资源建设和合作,公司有望成为一家横跨产业链上下游的平台型游学集团。
5、盈利预测
关键假设:
(1)综合考虑公司体量、行业地位、上半年签约人次,预判17-19年国内游学增速为40%、35%、25%,国际游学增速为50%、40%、30%。
(2)预判未来三年研学旅行需求加速释放,研学旅行作为游学的低毛利产品将会拉低整体毛利率,17-19年国内游学毛利率24.8%、24.3%、23.8%,国际游学毛利率15%、14.5%、14%。
(3)师训业务开始稳定增长,17-19年增速30%、25%、20%。
预计17-19年营业收入分别为5.19/7.01/8.80亿元,CAGR(3)为33.7%,归母净利润分别为5,020.7/6,011.2/7,149.3万元,CAGR(3)为21.3%。
6、主要风险
(1)行业安全事故,研学旅行政策推进不及预期。
(2)在校大学生任兼职导游存在政策监管风险。
(3)汇率波动带来的境外游学汇兑损益。
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