汉城国际营销企划案改.docx

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汉城国际营销企划案改

汉城国际商业街

营销企划书

豪钻商业领地陕南财富专驱

钟远景

二0一0年四月二十八日

导引

安康房地产市场经过近两年的释放，呈现出非凡的活力。

一个城区人口32.6万的小城市，2009年商品房屋销售额186亿元，比上年度增长52%,人均购置额5700多元,其投资购买力相对可观。

2010年，随着政府“促投资保增长”力度的加大，安康房地产投资将会新一轮热潮，将给商业地产的消费带来一些新的冲击。

随着外来开发企业的引进和部分营销策划企业的进驻，房地产市场营销也相应得到提升，进入初级模拟阶段。

初级模拟阶段的营销，最大的弊端就是机械抄袭一二城市的地产营销理念，嫁接口号，却未能深入的挖掘嫁接理念的实质。

“江南一品”、“南城国际”、“金城首府”，国际、首府尤其是国际概念的为数不菲。

而我们的案名汉城国际，在如此林立的国际当中，如何脱颖而出，让关注安康发展的投资者能够独具慧眼，一目了然的记住我们这个项目，并毅然决然的选择我们的项目，是整个营销策划过程需要努力思考的问题。

因此，在本案撰拟过程中，我们主张：

高标伟岸，深挖卖点，层层剥笋，深处淘金

第一部分：

安康房地产营销现状

一、住宅营销现状：

安康住宅建设目前尚未形成气候，总建筑面积25万以上的项目相对罕见，基本以10万平米以下项目为主，高层建筑亦以点式或者连体为主。

销售人员的素质普遍相对较低，销售氛围的营造均未达到营销高度，更别说谈客技巧和接待艺术了，除少数几个的代理公司操作的楼盘外。

广告投放渠道相对单一，户外、直邮成为广告传播主媒体。

自有媒体相对简单，单页楼书相对空乏，形式也比较单一。

广告诉求的系统性较弱，广告创作基本停留在随机性，缺乏整体规范。

如：

色彩的系统和一致性，以及文案的系统和规范性。

二、安康城市商业现状：

安康商业地产尚未形成气候，新兴商业地产几乎为零。

传统商业集中在江南，

以巴山路、兴安路、解放路、大桥路为核心，呈块状分布。

其中巴山路以商贸、家居批发为主，分布着金州明珠家具城、长兴建材市场、锦福源家居城、肯德基、灯饰市场、客运批发市场等大型商业，中部商业相对繁华，东西部以建材等店面延伸。

兴安路作为安康商业品牌聚集高地，这里不仅拥有大量相对高端的购物中心，还汇聚了大量的国内外鞋服品牌、餐饮品牌，如时代广场、开元商场、报喜鸟、利郎以及过江龙火锅、三友会馆等。

作为陕南中心城市，安康不仅日用百货具备一定的高度，大型购物市场如华润万家、时代广场等都颇具规模。

而餐饮业相对发达粤王府、三友会馆、玉竹园、宴华宫等各色品牌亦成规模。

家居市场、家电、电脑市场已成汇聚效应，各类专业市场初步形成。

三、安康，给我们布了多少局（几个值得关注的要素）：

1、作为地处我国秦岭与大巴山接合部的安康，在人文、商业等诸多方面已形成牢固的传统观念，对于商业投资和商业运营缺乏意思，更多的小商业业主满足于现状，总认为江南比江北更安稳；而大商业业主的目标又锁定比安康更有潜力的城市，比如高速开通后只需要2小时交通的西安及周边大城市。

本土商业投资形成一个较小的断层。

2、目前在安康投资地产的很大比例是外地人，包括西安、包括浙江等地的购房者，他们对于地产的研究和投资理念的成熟度远在本地之上，如何将这部分人锁住，将是未来营销策划工作的一个重点问题。

3、目前动漫城、银座精品商城、浴足馆等前沿商业的兴起，更是一个全新的表证，代表一个趋势，如何抓住他们的发展势头，为我所用，更是一个需要考虑的问题。

4、安康数码电脑城的异军突起，陕南it核心已经展开布局，如何将商业建设与之联系紧密，也当是一个必要思考的问题。

5、家居市场、灯饰市场等专业市场的出现，表明安康商业，已经出现聚合效应，尽管它们在规模、运营理念上尚有许多不足，但是我们亦不能够掉以轻心。

6、繁华商区的租金低廉性与转让费用的高昂性。

（在客运批发市场调研的时候，我们发现这边的租金只是转让费用的10%，有些店面年租金1万，而转让费就在10多万）

四、布局，我们在何处？

（项目压力分析）

1、“提升江南，发展江北”，江南区域在安康市民的位置可见一斑，龙头地位坚不可摧。

2、商业投资理念和商业投资资源的断层给我们带来挑战。

3、陕南百货业的发展与市场消费习惯给我们带来的挑战。

（无法依靠一般商业街依赖主题百货独立鸡群的街区运营要求，百货只能作为街区的一个有效补充）

4、项目北部、西部环境的陈旧性和商业的残破性给项目提升带来的破坏性。

5、移动、人行、明江国际等高层建筑与高端办公楼的封闭围合给项目环境带来的压制性与压抑性。

6、项目规划设计带来的局限性和地块本身的缺陷性。

（内街销售与外街销售存在的明显差异性，大商业进驻与建筑规划的不调和性，建筑定位于内部配置的不协调性）

7、项目营销策划工作启动的时间太晚以及基础工作的迟缓性。

（按照一般的企业运作，项目进行到现在，营销策划已经进入实质性的阶段，而目前，项目营销策划尚在基础阶段，一切都要从头开始）

8、项目住宅与商业的融合性与定位的艰难性，住宅与商业推广的节奏与深度的不可控性。

五、破局，我们的战线在哪里？

（项目动力分析）

1、“提升江南，开发江北”，城市未来发展方向和政府支持力度将是项目运作的巨大动力。

2、安康每年600万/人次的旅游客源，将直接给城市商业带来新的期盼，也将直接带动项目的发展。

3、7万平米的规模空间，陕南唯一的聚合型现代化商业街区理念，将成为刷新陕南经济的新起点。

4、开发企业的集团化运营理念和跨区域商业建设模式，将直接消减商业运营的风险，为项目运营带来成功的支点。

5、安康地处“西三角都市经济圈”的集合中心，西三角都市经济的快速发展当然给安康城市带来不可多得的机遇，也将给项目运营带来动力。

6、下县公务员与企业主等收入群体，在安康房地产市场的活跃，给项目营销带来一定的利好。

针对以上分析，我们的对策：

1、做好项目定位，以强有力的诉求方式和业态组合，吸引那些持币外出的商业投资者，同时通过强有力的活动策划和系统的投资引导，促使惯于保守的江南投资者移步江北。

2、做好主力商家的招商工作，快速消化部分销售压力大的商铺（如三层、四层以及地下层），促进一、二层的销售。

3、加强外来投资者的情感联络，尤其是来自浙江的投资客（包括浙江的品牌），利用浙江人抱团效应，以同乡联谊会等方式，架起沟通桥梁，促使项目快速消化。

4、加强政府公关，巧打政府牌，力争将项目打造成定点旅游基地和官方接待后花园以官促售。

5、项目定位突破陕南的局限，提出明确的项目见解，全面提升项目的识别力和目标人群的吸引力。

6、疏通下县的传播渠道，吸引下县的投资客。

基于此，我们进入整体营销策略：

高标伟岸，深挖卖点，层层剥笋，深处淘金

（以个性鲜明的主题定位与市场定位，独立突出于陕南。

以层层推进的营销推广思路，打动目标人群，淘走我们需要的那一桶金。

）

第二部分项目研判

本案区域及个性研究：

先天优势：

项目地处滨江大道，地处滨江政务、商务中心、休闲观光、江景岸线之间，安澜楼、沿江休闲观光带、会展中心等近在咫尺，地里位置得天独厚，将给项目营销与项目定位、商圈的形成带来一定的号召力。

居江揽胜，尊享的不只是风景

地理优势：

项目位于江北政务区，建设局、规划局、房管局、检察院以及明江国际、中国移动、安康日报社等高端人群聚集区，政务商务区域的经济连带效应，将是汉城国际造富工程的一大动力，政务先行，经济先行，汉城先行。

城市CGD，领航经济发展新定义

政策优势：

项目地处江北滨江带，是城市向北发展第一站，也是安康市招商引资和城市建设重点工程。

城市北进第一站，安康崛起至高点

规划优势：

项目总建筑面积16.7万平米，住宅面积8.7万平米,商业建筑面积7万4千平米,不论从建设规模还是从建筑美感而言,都是刷新安康城市面貌的一道流利风景线，只要运作得力，项目必将成为陕南经济的主力军，成为西三角经济的桥头堡。

接轨西三角都市圈，谱写城市造富新华章

建筑优势：

100米建筑，庞大的商业王国，全新的中庭景观建设，都是未来城市精英汇聚的首选。

百米城市画卷，千名巨富乐园。

造富旗舰，城市之巅

企业优势：

“中国企业改革十大风云人物”、“中国经济百名杰出人物”的企业持有者，本身就是一大魅力高点，加上中国北方温州商城、公主岭新世纪广场、泰山温州商业步行街等商业项目的成功运营，必将为市场注入强劲的动力。

卓越企业，卓越尊者

由此进入我们的项目推广定位：

案名诠释（主题推广语）：

豪钻商业领地陕南财富专驱

推广定位：

首席国际时尚名品都会港

本案以国际都会港的定位，突破地域局限，将视点提升到一个崭新的高度。

不仅能够更好的吸引本土意欲北上西安的置业者，更能够吸引部分来自浙江等省外或者经常来往于经济发达地区的消费者，加大他们投资项目的信心。

同时对安康城市也是一种有效的促进，有效提升安康城市的起点。

时尚名品，不仅对我们建筑定位的一种有效诠释，更是对商业定位的一种诠释，奠定了街区时尚、尊崇、青春、张扬、活力的基调，并以名品将项目清晰的与其他商业形式区分开来，形成独特的项目标识。

推广界定人群：

1、有一定文化素养和经济能力的商业业主

2、有一定见识和资本的公务员群体

3、有一定生活品位和发展目光的教师，企业中、高层管理者

4、有一定鉴别能力和经济实力的外来投资者

5、经常外出有一定主见和接受能力的创业人员。

目标消费人群个性：

1）不管自己目光如何，附庸高雅是他们的共性。

2）喜欢张扬，喜欢攀比，是他们对外的共性。

3）具有一定的消费导向性和消费主见性。

4）有一定的见地，并容易权衡各项因素。

5）有一定的投资意识，并有一定的趋向选择性。

6）有良好的接受能力，能够及时调整自己的置业观念。

7）置业选择除了生活舒适便利性，更注重置业的功能性和未来的价值比。

诠释范围：

1）项目地块发展前沿性：

针对项目地块的发展趋势和城市发展共性，描绘项目地块的发展前景。

2）项目地块独有的资源性和环境性：

主要针对项目地块与滨江观光带、建设局等单位的经济融和性和互动性，全面阐明项目地块的发展与周边环境发展的必然联系。

3）项目开发单位的深厚背景和实力表证：

通过对开发企业的资质、发展背景、开发项目的成功率和信誉度以及物业等相关产业的阐明，增强项目的可信性。

建筑规划的精细度与建筑形态的完好性。

4）利用“汉城国际”的建筑规划与业态布局，挖掘建筑立面的高贵性和经典性。

5）利用“汉城国际”的商业价值点，挖掘项目价值的独一性和引导性（主要针对居住人群的文化熏陶、品味锻造以及精神重塑等方面进行诉求）。

6）针对商业的有限性与价值的无限性和户型的完美性进行挖掘和延伸。

7）针对项目配套设施的完好性和前瞻性进行价值提炼。

推广原则：

注重商业价值论的推广，采用虚实相间的原则，将项目整体的关注度和项目运营环境对项目的影响与关注进行强效诉求，同时注重对周边城市以及一线城市房产价格的关注，以此来促使消费者下定决心，购置房产。

本案机会点：

一、本案不可忽略的劣势：

1、本案属于商业内街，不具备商业门店的价值（导致价格的不可控制性）

2、本案商业单体面积较大，投资门槛较高（目标群体受限制,导致目标群体的不可控）

3、周边办公楼宇住宅对项目环境的破坏性（直接影响置业环境）

4、周边商业的低劣性与破坏性（不利于商业聚合）

基于此，我们要求在营销过程中，要求并项目定位有是深刻的认识，同时对滨江休闲区以及汉江政务区以及新城核心区进行有较好的把握。

任何城市的发展，首先是政务区的发展，本案作为汉江区政务中心区域，周围不仅环绕着建设局、规划局、房管局、检察院等行政单位，而且有