案例波食特儿童乐麦卷项目.docx
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案例波食特儿童乐麦卷项目
营销策划课程教学讨论案例——
加拿大卡夫特大众食品公司:
“波食特”儿童乐麦卷项目
1996年6月,加拿大卡夫特大众食品公司多伦多市总部,负责“波食特”①儿童乐麦卷产品的项目经理珍妮·威尔斯正伏案于办公室桌上,准备着1991年全加拿大(除魁北克省外②)各地的产品经营方案。
“波食特”牌儿童乐麦卷产品的主要竞争对手——克罗格食品公司在1990年前两个季度大幅度增加自己公司产品的广告宣传费用和交易费用。
结果,“波食特”儿童乐麦卷销售规模出现下降,与去年同期相比下降了12%。
公司高级管理层正急切地等待着她的计划决策——对这一咄咄逼人的挑战采取什么具体措施进行反击。
为了保证1990年儿童乐麦卷产品以及进行的各种市场营销宣传项目能够顺利实施,珍妮特③特别关心的问题是如何分配她手中掌握的市场营销经费(1991年这一经费显得十分有限)。
珍妮特发现以往就显得十分重要的食品营销三环节(产品内包装奖品、市场现场促销活动和产品广告宣传)对“波食特”牌儿童乐麦卷产品都有着极为重要的意义。
但在90年代市场环境竞争更为激烈,她无法决定这三大环节应按什么样的比率相互配合最为恰当。
但是一点珍妮特是明白的,无论她做出什么样的决策,她必须向公司领导班子说明她决定的基本理由。
加拿大卡夫特大众食品公司
1988年,一家全球性大众消费产品公司——菲利普—莫里斯公司花130亿美元购买了卡夫特公司,并将其与大众食品公司合并,组建了卡夫特大众食品公司。
大众食品公司是菲律宾莫里斯公司原来已拥有产权的一家食品公司。
1989年,公司宣布卡夫特公司和加拿大大众食品公司进行经营合并,其管理总部设在多伦多市,经营和科研单位则集中在蒙特利尔市。
图1、图2分别说明了菲利普—莫里斯公司和卡夫特大众食品公司的组织结构情况。
①“波食特”是加拿大卡夫特大众食品公司的注册商标之一。
②魁北克省法律规定,禁止任何针对儿童的广告宣传,因此就不能形成一个有效的市场营销方式。
该公司一般另外制定关于在魁北克省的市场促销、成人广告和预算经费等内容的经营计划。
③珍妮特是珍妮·威尔斯的昵称——译者注
图1菲利普—莫里斯公司机构设置图
图2加拿大卡夫特大众食品有限集团公司机构设置图
①妇礼托主妇公司是与加拿大百事可乐公司联合经营的合资企业。
加拿大卡夫特大众食品公司经过兼并重组后,成为加拿大全国最大的包装食品产品制造公司。
在1989年,它的销售额达16.4亿美元,仅销售利润就有2.22亿美元——宝洁公司在1989年的销售额为13.6亿美元,销售利润为8.9亿美元,仅次于加拿大卡夫特大众食品公司而排名第二。
该公司为加拿大消费者生产了种类繁多的食品。
加拿大卡夫特大众食品公司的食品生产不仅拥有知名度较高的产品品牌和巨大的生产规模,该公司在食品分销渠道上也具有其优势地位,其食品生产技术及其应用(如食品烹饪制作方法等)也享有极高的声誉。
加拿大卡夫特大众食品公司已经创立了自己积极进取、在食品制造行业保持领先的企业理念;这一企业理念要求以优异的产品整体质量、良好的企业财务利润和积极的改革创新为公司经营的最终目标。
加拿大卡夫特大众食品公司为了集中公司的优势,实现企业既定的总体经营目标,已经形成了六大整体经营策略:
1.将公司各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润回报率的项目上;而在其他一些项目上仅仅是收获∕撤出的企业行为。
2.在避免无谓风险和保持正常经营业务发展的同时,积极进行新型经营项目开发活动。
3.努力开展加拿大卡夫特大众食品公司内部的以及与菲利普—莫里斯公司所属其他公司之间的经营协作。
4.努力争取最大生产能力的实现。
5.在经营管理上力图以全球发展的观念为主导思想。
6.组织管理中实施弹性管理。
加拿大的儿童乐麦卷产品情况
加拿大儿童乐麦卷的产品市场是所有“低糖”类儿童谷物食品经营销售市场。
1989年,这类食品在价值约7.5亿美元销售额(并且在不断增长)的即食谷物制品零售市场中占有21%的市场份额。
1989年,一盒儿童乐麦卷产品零售价格平均为3.70美元,其出厂价格仅为2.60美元。
即食谷物食品的生产厂商在出厂价格中一般已计算了50%的销售费用边际利润额。
儿童虽然也可以适用为成年人制作的谷物食品——如“玉米王”①等,但一旦给他们以选择的机会,他们更喜欢购买某种专门为孩子们制作的品牌食品。
零售商们总是将儿童乐麦卷产品放在谷物食品陈列架的下部,让他们很方便就能找到。
“波食特”儿童乐麦卷系列产品具有三大主导品牌产品——“蜜康”牌、“舒佳乐”牌和“兴发”牌,和三大辅助品牌产品——“果芯蜜”牌、“可乐蜜”牌和“奇幻乐”牌②。
这六个品牌产品均可在加拿大全国各地超级市场上买到,也能带大大小小的便民商店购买。
1989年中,这六个品牌共计拥有加拿大全国儿童乐麦卷市场约40%的市场份额。
表1说明了“波食特”儿童乐麦卷系列产品品牌销售存在的下降趋势。
“波食特”儿童乐麦卷系列产品的消费市场目标定位在年龄在3~12岁之间的儿童食品需求上,各个品牌分别定位于不同年龄的消费群体之上(参见表2)。
各个品牌产品运用不同形象的发言人,将产品与儿童消费群体目标紧密联系在一起。
例如,“舒佳乐”熊就以自己直率简单的语言,表达了渴望得到“舒佳乐”儿童麦乐卷的心情——既有充分的信心,又给人以“爽”的感觉。
表1“波食特”儿童麦乐卷系列产品不同品牌产品的市场份额情况(%)
1988年1989年1990年(预计)
蜜康牌份额11.611.811.5
舒佳乐牌份额12.412.312.7
兴发牌份额9.48.79.2
蜜点心份额
(果芯蜜牌、3.63.94.2
可乐蜜牌)
奇幻乐牌份额1.23.23.2
总计38.239.940.8
表2“波食特”儿童麦乐卷系列产品品牌市场定位情况
品牌名称目标消费定位情况消费群体主要权益
者年龄(岁)
舒佳乐牌6~11舒佳乐熊最喜欢百吃体验舒佳乐熊的直率逗乐
不厌的麦乐卷食品的乐趣
兴发牌3~7字母形状的麦乐卷运用食品组合文字的“神
奇”经历
蜜康牌3~12“特大”型麦乐卷,个通过品尝“蜜康”“特大”
头大,味道足,吃起的滋味,来体验成人的生
来像个小大人活
品牌名称目标消费者定位情况消费群体主要权益
年龄(岁)
蜜点心弗莱德与巴尼最喜爱的蜜甜点心特独的风
(果芯蜜牌、3~7食品,味道独特味,适宜在床边嬉
可乐蜜牌)戏食用
奇幻乐牌3~7米老鼠最喜爱的食品,神奇的米老鼠
外形及味道皆佳
①“玉米王”牌是加拿大克罗格食品公司使用的注册商标之一。
②“蜜康”牌、“舒佳乐”牌、“兴发”牌、“果芯蜜”牌、“可乐蜜”牌和“奇幻乐”牌等均是加拿大卡夫特大众食品公司使用的产品注册商标。
消费者购买行为
绝大多数家庭父母亲都有这种感觉——自己的孩子在家庭食品购买行为中,特别是儿童麦乐卷之类食品购买行为中发挥了非常重要的影响作用。
孩子们来到商店后,85%的时间花费在选择买什么样的麦乐卷上。
当然,父母们一般保留最终“同意或不同意”买的决定权。
孩子们购买麦乐卷产品时,除了选择这一产品味道特征外,另外还有两个因素会影响孩子的购买行为意向:
产品广告宣传和产品内包装的小礼品。
产品的广告宣传会引起孩子们对该食品的注意,最终向父母亲提出购买,电视广告就具有更为重要的影响力。
有时候,广告宣传效果甚至会突破父母的约束限制。
约有1/3的母亲表示自己的孩子在这方面受到电视广告宣传的极大影响。
麦乐卷食品袋内的小礼品对孩子们做出购买决定也会产生巨大影响。
麦乐卷袋内的小礼品是食品制造商在产品袋内额外置放的商品,目的在于鼓励消费者购买自己的产品。
最常见的袋内小礼品是一小包饼干/小吃食品、微型摩托车、小刀或削笔刀等等。
孩子们将这些小礼品视为“奖品”或“意外所得”。
从母亲的角度分析,自己孩子的要求和食品零售价格同样都是购买谷物食品时必须考虑的重要因素。
母亲们还说,小礼品、广告宣传和产品陈列位置并不是引起自己购买欲望的重要因素。
市场竞争情况
1989年,在儿童麦乐卷产品生产和销售市场中,克罗格食品公司与卡夫特大众食品公司都是这一行业的主导企业。
克罗格食品公司在这一市场中占有的市场份额高达42%,其主要产品有:
“糖霜饼”和“富鹭麦圈”①。
(参见表3关于该公司市场销售额下降的数据资料。
)早在1990年初,克罗格食品公司就开始调整经营目标,将公司经营活动转到对特定产品项目进行规模生产方面。
该公司这一经营目标改革收到良好效果——公司产品的销售差额②数量从每一产品品牌3个差额上升到4个差额;与此同时,公司在用于每一销售差额上的资金却大大增加,使销售产品的商店可以有更多的机会进行产品展示活动,让推销这些产品的合作点有更多的经费进行广告宣传促销活动。
克罗格食品公司自己的广告宣传费用也有所增加。
在1990年头两个季度的销售中,公司广告宣传费用就增加到490万美元,差一点就达到一年内增长100万美元的水平。
克罗格食品公司产品销售规模随其广告宣传费用增长而增长,其产品市场份额获得了17%的增长率。
表3儿童麦乐卷品牌食品市场份额统计资料(%)
1985年1986年1987年1988年1989年1990年(估计)〔1〕
市场规模增长+3+4+3+3+2+2
市场销售⑵78828595110119
波食特系列麦乐卷
市场份额353534384041
销售差额占年收入779111012
广告宣传占年收入181716172418
随赠小礼品占年收入224335
克罗格食品公司产品444544414242
的市场份额
通用食品公司产品131214131110
的市场份额
魁克—奥兹食品公司888877
产品的市场份额
⑴根据1990年公司项目经营规划得出的估计数。
⑵市场销售额以公司产品出厂价格计算。
①“糖霜饼”、“富鹭麦圈”是加拿大克罗格食品公司使用的注册商标。
②产品销售差额是产品生产厂家降低出厂价格后所形成的价格差额,再加上为了鼓励零售商销售公司产品所让出的价格差额。
绝大多数加拿大食品制造公司将一年分为十三个为期四周的产品销售差额周期。
“波食特”儿童乐麦卷系列产品还有其他一些竞争对手,如通用食品公司和魁克——奥兹食品公司。
1989年这两家公司产品的市场份额分别为前者1%,后者约7%。
通用食品公司拥有一大批品牌食品产品——“参柠檬烤麦”、“普糯星”和“幸运咪”等①。
通用食品公司的经销策略是不断开发新型食品产品,领导大众化儿童食品新潮。
魁克——奥兹食品公司则主要生产“克伦奇船长”牌产品②,该公司在金10年中没有推出任何食品产品新品牌。
①“参柠檬烤麦”、“普糯星”和“幸运咪”等品牌均为加拿大通用食品公司使用的食品注册商标。
②“克轮奇船长”牌是加拿大魁克——奥兹食品公司使用的食品产品注册商标。
公司市场营销年度预算的分配情况
就市场销售规模而言,“波食特”儿童乐麦卷系列产品的销售规摸1985年为2700万美元,到1989年上升至4400万美元。
这是公司产品销售部积极营销的成果。
在同一时期,该公司相关市场营销的费用开支从700万美元也增加到1700万美元。
可是,珍妮特在查阅这一时期相关营销资料时,却无法断定哪一项营销项目因素——是产品袋内小礼品、销售差额促销项目,还是广告宣传项目在产品销售份额的增长中发挥了关键性作用。
因为,要将促使产品整体销量增长的作用细分,落实在特定市场营销项目中去,显然十分困难。
产品袋内小礼品促销
产品袋内放置小礼品自身具有极强的可辨识性,会给孩子们提供一种瞬间满足感。
因此,这一项目具有极为重要的促销意义。
但这一方式的实际应用给“波食特”儿童乐麦卷系列产品的销售带来极其昂贵的额外费用。
最近,“波食特”儿童乐麦卷系列产品曾经对在食品袋中放置一个价值等于一般礼品价值八倍礼品的情况进行过市场调查,结果证明在提供礼品期间,该产品的销售规模的确会出现较大幅度的增长。
在1990年初,这项调查的最终项目结果还不明显,珍妮特无法准确确定产品销售规模因此出现增长的具体数值,因而也无法确定再次进行类似礼品赠予活动对公司销售是否是有利可图。
珍妮特在考虑1991年项目规划时,必须确定“波食特”儿童乐麦卷系列产品放置馈赠小礼品的促销过程需要多少个产品销售差额周期,她还必须确定随赠小礼品的价值额度的大小等等问题。
1990年,公司向随赠小礼品项目划拨了共计240万美元经费,每一品牌商品随袋平均配送两个小礼品。
市场差额
珍妮特不知道自己是否能为这一品牌产品获得更多的销售差额所需经费开支,以便能与克罗格食品公司的同类竞争活动抗衡。
为了找到自己决策必要的支持,她便与加拿大卡夫特大众食品公司销售部经理乔·杰斯特取得联系。
乔先生在处理销售差额方面已有十多年的工作经验。
在回答珍妮特关于产品销售过程中销售差额问题时,乔回答说:
在销售产品过程中,为了促进、刺激“波食特”系列产品的销售,必须支付一定的销售费用。
这样,食品零售商会更心甘情愿地在自己的零售广告中,宣传我们的产品;更乐意在自己的橱窗陈列上突出宣传我们公司的产品。
这些活动反过来会刺激我们产品销售额的增长。
任何商店中,食品货架约60英尺①长短。
顾客在走了20英尺远近的距离之后,极可能已经确定了自己喜爱的商品,并从货架上取下自己中意的商品。
然后,他会径直离开,对货架上的其他商品弃之不顾了。
我们公司产品在商店里销售,我们着重强调通过公司广告宣传方面经费的投入引起消费者对公司产品的注意和关心。
乔主张增加在市场销售差额中的佣金数额:
每周在商店里出售的谷物食品多达上百种,但在超级市场里进行促销的谷物食品不过一两种。
如果克罗格食品公司增加了他们品牌产品促销的市场销售差额周期,结果必然导致其他食品公司同类产品的促销机会减少。
增加“波食特”牌系列食品销售差额上的经费开支,我认为会使这一品牌产品得到它们应该得到的市场促销行为的支持。
如果增加“波食特”儿童麦乐卷系列产品销售差额经费的开支预算,珍妮特得做出两个基本的选择。
她可以在1990年“波食特”儿童麦乐卷系列产品销售差额预算中每一品牌三个销售差额的基础上有所增加,使1991年的产品销售差额的周期次数增多。
然而,她无法确定增加后的市场销售差额是否能得到零售商们的预期欢迎和支持,因为零售商们在一个为期四周的销售周期中,只对为数不多的几个品牌产品给予支持。
如果出现另外一家食品公司提供了更为优惠的市场销售差额的情况,“波食特”儿童麦乐卷系列产品的销售就会因此赔了夫人又折兵,一败涂地。
珍妮特还可以把握另外一个选择机会。
她可以提高每个市场销售差额的销售折扣率。
这一方式同样可以保证对零售商的激励作用,在众多的食品制造商中选择“波食特”儿童麦乐卷系列产品,并极力向消费者推荐这一品牌的产品。
①1英尺=0.3048米
产品广告宣传活动
为了对产品广告事宜做出正确评价,珍妮特曾经请教过麦克金广告公司的客户部主任希拉·彼得森,请求她在策划1991年的项目规划中同自己合作。
希拉·彼得森从事“波食特”儿童麦乐卷系列产品的广告宣传工作已经有四个年头,她所在的广告公司已经与卡夫特食品公司合作了12年。
因此,希拉小姐对“波食特”儿童麦乐卷系列产品的经营状况和广告宣传状况了如指掌。
麦克金广告公司的经营理念是强调与自己代理的顾客保持密切的工作关系,希拉小姐就是这一经营理念积极的追随者。
她有充分的思想准备,积极协助珍妮特制订来年产品项目规划的计划书:
在竞争异常激烈的谷物食品市场中,产品广告宣传在扩大产品销售规模上一直发挥了重要作用。
总的来说,加拿大谷物食品制造和销售行业中的广告宣传费用在1989年共达4500多万美元。
通过电视广告宣传,“波食特”儿童麦乐卷系列产品的印象和知名度会得到提高,尽管其目标观众在不断变化着。
仅就“波食特”儿童麦乐卷系列产品来说,人们心目中已经树立起了印象独特、新鲜别致的产品形象,使这一产品品牌价值大大提高,具有良好的品牌效应。
在准备1991年产品经费的预算规划中,珍妮特不得不对一系列产品广告事宜加以仔细考虑。
譬如,她必须判断新闻媒体广告经费是否恰当。
“波食特”儿童麦乐卷系列产品过去一般是在为期一周的时间单位中,利用新闻媒体进行70个GRP单位①的产品广告宣传。
加拿大卡夫特大众食品公司最近已在进行尝试,将广告新闻宣传的力度加强到100个GRP单位。
结果证明这一做法在产品销售规模扩大方面有一定的成效。
但公司管理层不清楚有多少个规模效应单位直接来源于广告宣传时间量的增加。
据估计,其效用在5%~20%之间。
珍妮特在考虑增加产品广告宣传的时数时,她清楚地知道有一点是准确无误的——新闻媒体宣传经费的增加会直接导致GRP数量的增加。
但在此时此刻珍妮特却并不了解公司最近增加新闻宣传时数上进行的尝试,在其他地区的应用效果有多大。
希拉小姐认为,克罗格食品公司最近增加了自己广告宣传费用,公司应该考虑在1991年用100个GRP单位广告宣传时数,这是完全必要的。
在商业销售活动中,“波食特”儿童麦乐卷系列产品一直以儿童作为其目标消费市场,并分别对各个产品都进行了有特色的广告宣传。
其原因在于,孩子们一方面是最基本的消费群体,同时又是对产品购买行为具有强大影响力的关键人物。
1990年,公司给予“波食特”儿童麦乐卷系列产品的预算广告经费达610万美元。
其商业行为的目标对准儿童消费群体,但重点集中在产品中随赠小礼品上,这已经是公司多年来积累的销售经验。
由于小礼品在消费者购买决策中具有重要的影响作用,公司早在1986年以前就已经实施这样的商业销售行为。
公司以往几届管理班子均相信产品广告宣传的目的在于对代表着一定社会效益的产品销售出去,而产品内小礼品则是表示着这些社会效益中的有机组成部分。
在1987年和1988年间,由于专门为一项特殊商业行为而购买额外的广告宣传时数,其成本似乎还无法得到应有的保障,“波食特”儿童麦乐卷系列产品没有进行过小礼品的广告宣传。
1989年,卡夫特大众食品公司管理层调整了经营策略,再次对产品内小礼品进行广告宣传。
在1990年,其广告预算就达110万美元。
从1989年开始,公司销售产品的商业行为同样也针对着成年人消费市场。
在美国的销售市场进行的调查研究结果表明,许多成年者,特别是大专院校的学生们也食用儿童麦乐卷系列产品。
“波食特”儿童麦乐卷系列产品力图利用这一优势——许多成年人在孩提时代消费过儿童麦乐卷食品,对1990年市场中出售的许多品牌产品仍记忆犹新。
由于“蜜康”牌、“舒佳乐”牌、“兴发”牌等品牌的产品销售量大,广告宣传积极主动,整个“波食特”儿童麦乐卷系列产品在这一领域有自己独特的优势。
在1990年,“波食特”儿童麦乐卷系列产品针对成年人消费者市场的广告宣传经费预算就达250万美元。
①每周一个GRP单位表示在为期七天的时间里,运用广告手段对目标消费者市场进行一个百分点产品宣传
经费预算的各种选择方式
尽管1990年年度的财务损益报表中没有额外的经费增量,公司领导班子还是给珍妮特1991年产品市场营销经费预算增拨了款项,预算总额达2000万美元——增长率约为18%。
经费预算的这种增长说明卡夫特大众食品公司对“波食特”儿童麦乐卷系列产品的期望值较高。
珍妮特由于得到这笔额外经费,便可有三个基本市场营销模式选择方案:
1.保持现有市场营销活动项目的数量。
这样做可以让珍妮特有机会增加现有各个营销活动项目的经费,这种投入增加极可能使这些营销项目在1991年更富有成效。
2.减少现有市场营销活动项目的数量。
这种选择可以使珍妮特给保留的营销活动项目提供除额外增加的18%外更加充足的经费。
但是,其难处在于如何判断哪一个营销活动项目是适当的、应该保留的项目。
珍妮特也无法确定公司最高管理层对这样一个年度营销规划会如何看待。
3.进一步要求增加营销经费预算额度。
这一举措使珍妮特能够向每个现有的营销活动项目投入更多的经费,还能够开拓一些新的营销活动项目;最终达到成功地维护“波食特”儿童麦乐卷系列产品的市场份额,击退克罗格食品公司的营销大战。
然而,珍妮特估计要说服公司高级管理层将更多的经费从其它产品销售中调出来,用于儿童食品将是十分困难的事。
结尾的评语
正当珍妮特开始琢磨这一复杂的市场局势时,脑海里忽然想起了别人以前给她提出的一些忠告。
希拉小姐曾提醒珍妮特说:
“波食特”儿童麦乐卷系列产品今天的成功,其基础在于多年来我们在产品广告宣传,以及由此产生的其他股本权益效用所进行的不懈努力。
一旦放弃这一努力,我们长期营销“波食特”儿童麦乐卷系列产品的事业就会毁于一旦。
而在另外的场合下,乔先生在讨论中非常尖锐地指出:
由于消费者决定购买什么品牌的产品决策中,80%是进了商店才最终确定。
我们不能承担让消费者远离陈列我们公司产品的货架所带来的风险。
如果我们不在市场销售差额中注入更多的经费,克罗格食品公司将夺走更多的市场份额。
在我们还有机会的时候,我们不努力维护我们已有的产品市场份额,我们就将一无所有。
那我们的广告还宣传些什么呢?
珍妮特必须在广告宣传经费方面,在市场销售差额经费平衡上做出自己的决定。
另外,她坚信产品包装随赠小礼品也发挥了甚为重要的作用。
“波食特”儿童麦乐卷系列产品向广大的少年儿童提供了有吃有玩的乐趣。
珍妮特在为加拿大最大的包装食品制造公司工作,但同时她也清楚地知道——无论她做出何种抉择,对于每个产品市场营销活动项目来说,永远都不会有足够的经费来满足该项目对经费的需求。
请站在珍妮特的角度,对本案例中提出的问题做出抉择,并说明你的理由。
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