营销策划品牌全案策划宝典.docx

营销策划品牌全案策划宝典.docx

《营销策划品牌全案策划宝典.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划品牌全案策划宝典.docx（72页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销策划品牌全案策划宝典

品牌全案策划宝典

2011年1月

策划机构服务项目及收费

一、品牌推广

1、对项目进行科学的市场调查研究

2、市场调查报告

3、全程营销规划方案

4、广告投放计划

5、终端品牌推广

6、收费标准：

A、40万/年

B、个案合作：

5万元/30天·案

二、整合传播：

全案：

78万/年（个案件下略各项：

单位：

年费）

1、市场调研问卷：

5万

为客户提供整套的市场调研问卷，内容包括：

市场状况及消费者访谈问卷，市场宏观情况、竞争情况、消费者基本资料、消费者的观点、消费者购买行为和习惯、竞争对手的购买情况、消费者要求、媒体状况等。

2、市场调研实施：

10万

A、组织调研小组并培训

B、为客户提供一份市场调研方案

C、选择区域、根据区域特点制定合理方案

D、调研问卷统计及提供给客户调研总结报告

E、按客户要求或某项目重点计划对广告策划文案、媒体、销售终端实施相应调研分析，供客户决策使用。

3、企业形象（CI）系统导入策划◎20万

理念（MI）导入

企业的事业领域          企业的服务观

企业的使命              企业的质量观

企业的价值观            企业的顾客观

企业经营观（方针、宗旨、哲学）

企业名称使用的阐述规范

企业的职业道德观         企业的人才观

企业的决策观             企业的工作观

企业人

4、据调研结果向客户提供策划大纲文本◎8万

A、市场定位

B、营销战略安排

C、营销组合                 

D、广告策划

E、媒体策划

F、初步预算

5、整合终端方案◎40万/年

A、统一终端形象（如专买店、形象店、总经销、分经销等）

B、启动思路、活动主题、活动内容及活动执行计划、预算等

C、促销思路、促销主题、促销活动内容、计划及预算等

D、广告思路、广告主题、广告诉求点及广告文案协作、设计等

E、软性抄作

F、个性化抄作、不是最好，定是唯一

6、企业视觉（VI）形象导入◎9万

企业标志

企业中英文标志字体

企业专业印刷字体

企业标准色

企业包装设计

企业媒体广告设计

企业宣传物设计

企业造型、象征图案（吉祥物）

企业精神、标语口号、标准用法

基本要素组合及禁止组合使用的情况

7、企业动感及立体视觉（BI）形象导入◎20万

电视广告

移动宣传体

玩具

礼品

广告牌

车体等 

8、企业声感（SI）形象导入◎20万

电视广告

电波广告

现场促销

主题音乐

背景音乐

广告词

广告歌

9、应用要素设计◎15万

A、事务用品类

会员卡（高、初级）、CPI卡、永久会员卡、家庭套卡、名片、专用信封、中文信纸、便签纸、公文签、传真纸、留言单、合同、工作单、报表、文件夹、文件袋、档案袋、记事簿、工作证、上岗证、出入证、贵宾证、参观证、请柬、明信片、笔、工具、文件标准格式、奖状、票据、专业标准用单格式、会员管理表标准格式。

B、旗帜类

公司旗、桌旗、双面旗、旋风旗、刀旗、POP吊旗

C、标识类

公共标准图案、户外指示牌、室内导向牌、灯箱、欢迎牌

D、服饰类

管理人员服饰，卫生服、一般工作人员服、工作帽、专用领带、领带夹、鞋。

E、车体类

领导专用车、宣传车、运货车

F、环境类

公司环境形象、前台形象、会议室、展示设计、窗口、柜台

G、包装类

手提袋、塑料袋、不干胶贴纸、产品包装盒、吊牌、礼品袋、用品带

H、广告文划类  

台历、挂历、户外广告牌、太阳伞、防紫外线伞、理念识别管理手册、行为规范管理手册、纪念品、招贴、报纸广告，杂志广告、建筑广告、电视广告、文划衫、桌牌、企业刊物封面，霓虹灯广告、形成CI手册、礼品

10、员工手册◎8万

A、企业文化部分（以理念为主的规划）

B、企业各项规章制度（人事、行政、办公、纪律、财务、福利、岗位责任奖罚、相关规定等）

C、企业服务手册（内容及规范、规定）

D、企业经营手册（策划、销售、促销、公关等）

E、企业精神、企业形象代言人、标语口号标准用法

三、收费方式：

签订协议时，预收50%；签约时段的中间日再收30%；签约时期的最后日收完余款

四、本资料文件可作为双方协议文件附件

用心服务专业打造精益求精

年案服务项目

品牌工程建设是一项循序渐渐的工作，正确的诊断和评估品牌，建立适合自己企业品牌的形象管理系统，系统地、有步骤、有规划地进行品牌整合。

通过清晰而富有条理的品牌架构系统来明确表达品牌的定位，全面提升品牌的影响力。

一、品牌策划：

·品牌战略系统（BTS）策划项目：

1、行业背景调研

2、市场消费状态调研

3、竞争关系调研

4、企业因素调研

5、产品因素调研

6、品牌组织行为调研

7、品牌战略要素调研

8、品牌驱动因素诊断

9、品牌消费族群诊断

BTS策划项目：

1、品牌DNA提炼

2、品牌价值定位

3、品牌战略模型规划

4、品牌特征规划

5、品牌形象规划

6、品牌传播整合规划

7、品牌组织管理规划

·品牌文化提炼：

品牌价值理念是品牌形象的核心部分，是品牌的灵魄，是品牌精神、品牌价值及品牌文化的综合体现，它直接影响了品牌的言行。

品牌理念通过整合与提炼，具有鲜明的识别性，是加强品牌理念与消费者沟通的有效方法。

流程：

品牌背景分析→品牌远景分析→市场分析→目标市场分析→产品定位分析→品牌诉求分析→确定品牌价值理念→完成

服务项目：

企业理念的整合与开发、品牌理念的整合与开发、品牌主题口号、广告语、品牌检核与规划

品牌命名：

对产品或服务进行深刻了解，及对市场进行分析，针对竞争品牌和目标市场确定品牌定位，结合中国传统数理分析，为你建立长青品牌迈出坚实的一步。

流程：

产品或服务分析→市场分析→品牌定位→品牌命名→数理分析→品牌注册→完成

服务项目：

各类商品品牌名、各类商号、司号的中英文名称

二、公关、活动策划：

1、春夏新品上市推广

2、秋冬新品上市推广

3、终端主题推广策划案

4、活动策划案

5、形象手提袋

6、纪念品开发

7、形象胸卡

8、拉网展架

9、X展架

10、演出活动

11、现场布置安排

12、灯箱

13、POP促销牌

14、易拉宝

15、促销礼品开发

16、节假日活动推广：

元旦：

1月1日

情人节：

2月14日

春节：

2月18日

妇女节：

3月8日

消费者权益日：

3月15日

愚人节：

4月1日

清明节：

4月5日

黄金周：

5月1日劳动节、5月4日青年节

护士节：

5月12日

母亲节：

5月13日

儿童节：

6月1日

端午节：

6月19日

建军节：

8月1日

七夕情人节：

8月19日

教师节：

9月10日

中秋节：

9月25日

国庆节黄金周：

10月1日

重阳节：

10月19日

平安夜与圣诞：

12月24日、25日

三、平面设计类：

1、VI形象设计：

基本要素：

1）、企业标识

2）、企业标志释义

3）、标志制图法

4）、标志的使用规范

5）、中文标准字〈横式〉

6）、中文标准字〈竖式〉

7）、英文标准字

8）、中文指定印刷字体

9）、英文指定印刷字体

10）、企业标准色

11）、企业辅助色

12）、企业吉祥图形

13）、标志与标准字组合

应用系统：

·办公用品系列：

1）、名片

2）、中文信纸

3）、英文信纸

4）、普通信袋

5）、普通信封

6）、国际信封

7）、国际信袋

8）、传真纸首页

9）、公文纸

10）、便条纸

11）、用款单、付款凭证

12）、报销单、货物流程单

13）、薪资袋

14）、文件夹、档案袋

15）、介绍信

16）、合同书

17）、纸杯

18）、电话留言条

·标识系列：

19）、公共标识图案

20）、公共导向牌

21）、部门标识牌

22）、企业招牌

23）、工作证

24）、贵宾卡、来宾卡、通行证

25）、产品合格证

26）、吊牌

27）、手提袋

28）、产品外包装设计规范

29）、包装纸

31）、外包装箱

32）、封箱胶带

33）、不干胶贴

·交通系列（企业自有车辆标识系统设计）：

34）、轿车

35）、交通车

36）、商务车

37）、运输车

·旗帜系列：

38）、车旗

39）、公司旗帜

40）、锦旗

41）、POP吊旗

42）、横幅布旗

·服饰系列

43）、男管理人员制服

44）、女管理人员制服

45）、男女保安人员制服

46）、男女清洁人员制服

47）、工作服

48）、工作帽

49）、文化衫

50）、运动服

51）、运动帽

52）、雨具

53）、伞架

54）、徽章

55）、领带、领带夹、领巾

56）、皮夹、皮带头

·其它用品：

57）、记事本

58）、台历

59）、赠品类

60）、挂历

61）、茶具

62）、烟灰缸

63）、意见箱、稿件箱

64）、贺卡

65）、卡片封套

66）、请柬

·广告系列：

67）、幻灯片风格

68）、报纸广告规范

69）、海报广告规范

70）、招聘书

71）、说明书

72）、企划书

73）、E-mail背景风格

·环境系列：

74）、写字间环境布局

75）、垃圾桶、踏垫

2、针对鞋、服装类：

·订货会：

春夏产品订货会

秋冬产品订货会

·平面形象系统：

企业形象画册

品牌形象画册

主题推广手册

品牌宣传折页、卡片

POP

DM传单

月刊或期刊

·产品类：

春夏产品手册

秋冬产品手册

主题推广产品形象册

·专卖系统：

终端专卖手册

专卖导购手册

招商加盟手册

产品陈列手册

特许经营书

·3D空间类：

专卖店空间设计

品牌风格的整体色调

灯光

道具陈列

规范店铺模式

（旗舰店、形象店、专卖店、店中店、专柜、特殊文化道具、产品陈列与布局、橱窗、外观门头）

展馆设计

·广告媒体设计：

报纸系列广告

车体广告设计

候车亭设计

路牌广告设计

霓虹灯设计

影视制作：

（根据实际情况把握拍摄的品牌风格）

·拍摄：

春夏产品形象拍摄

春夏产品拍摄

秋冬产品形象拍摄

秋冬产品拍摄

·网页设计：

基础型：

——元

适用客户：

适合小型企业在网上宣传自己的产品，对网站的功能要求不高

免费赠送：

一个国际域名

网站空间：

50M

页面数量：

10页以内

网站维护：

一年内免费

普通型：

——元

适用客户：

设计精美、简单动态效果、内容适中。

适合中小企业建立宣传网站

动态效果：

网页特效、Flash动画

功能模块：

网站计数器、留言本、在线提交信息至电子邮箱形式

免费赠送：

一个国际域名

网站空间：

100M

页面数量：

30页以内

网站维护：

一年内免费

专业型：

——元

适用客户：

适合于表现企业形象网站：

具有大师级的专业设计、复杂动态效果、力求超强的表现力和视觉冲击力。

或适合于大中型企业建立网上标准型网站，内容较多，专人维护。

动态效果：

网页特效、Flash动画

功能模块：

网站计数器、留言本、在线提交信息至电子邮箱形式

免费赠送：

一个国际域名50M企业邮局一年

网站空间：

100M

页面数量：

40页以内

网站维护：

一年内免费

商务型：

——元

适用客户：

适合大中型企业在建立功能型专业级别的企业网站，网站有极高的扩展性

动态效果：

网页特效、Flash动画

功能模块：

网站计数器、留言本、在线提交信息、产品展示平台、BBS、新闻发布系统

免费赠送：

一个国际域名100M企业邮局一年通用网址一个

网站空间：

300M

页面数量：

客户自定

网站维护：

一年内免费

 财智伟业企业文化

企业定位：

品牌综合服务商与招商策划专家

企业使命：

帮助企业建立高绩效的品牌化与营销落地化的组织和机制。

企业目标：

成为中国知名度最高、最受推崇的品牌综合服务机构之一。

企业文化：

1、自强不息，厚德载物

2、海纳百川，有容乃大

企业宗旨：

       时代管理创新的推动者

        复杂管理问题的解决者

       东方管理方法的创造者

       现代管理理论的传播者

       成功管理经验的总结者

       优秀管理人才的培育者

核心价值观：

以诚为本，以客为尊；崇尚行动；专业精神；共同成长

客户的成功才是我们的成功。

我们与客户共同成长，形成相互促进的伙伴关系。

品牌服务与策划咨询思想：

一切从实际出发，为企业提供系统性、针对性、可靠性的营销与品牌管理系统解决方案。

1、洞察、诊断、定位；

2、创意、创作，整合策略、组织、流程、信息四大品牌管理要素；

3、招商策划与销售渠道建设、实体招商与目标转化；

4、品牌化与营销落地化推进；

5、授之以渔，实现技术转移。

[Services服务内容]

全方位的品牌管家......

财智伟业商务策划有限公司致力于品牌的塑造，我们做的每件事都是以帮助您建立和提升贵公司的品牌价值为目的。

不论是开发新品牌还是优化现有品牌，我们的方式都是由策略指引。

每一个决定都是在仔细研究了其如何能够更好地支持品牌内在的长期愿景，经过深思熟虑后才创作出来的。

品牌不仅仅是一个商标，一种产品，它更是一种刻在消费者心中的烙印；

是一种枢纽，它连接着企业和消费者的情感；

是一种承诺，它的专注和专一，是赢得消费者信任的法宝；

是一种模式，是塑造百年老店的基石； 

是一种文法，深深的根植在企业的运作中；

    。

。

。

。

。

。

。

。

。

。

。

。

。

。

    一个品牌消费与品牌竞争的时代已经来临，品牌成为全球范围内畅通无阻的“通行证”。

    品牌消费已成为时尚，消费领域品牌崛起，“认牌购买”已经成为人们消费的主导，品牌成了赢得消费者的最关键因素，拥有品牌比拥有工厂更重要。

    品牌竞争力整合了企业在资源，能力，技术，管理，营销和人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续增长的动力源泉，是企业核心竞争力的外在表现。

财智伟业认为：

策划的角色是改变世界，而不是描述世界。

    财智伟业怀着“策划强国成就品牌”的神圣使命，致力于培育和推广中国企业的公司品牌和产品品牌，财智伟业立志成为“中国策划专家”，并成功跻身全球专业的品牌顾问智力机构第一阵容。

    财智伟业始终坚持“国际流程本土智慧”的作业原则，竭力帮助中国企业塑造属于自己的世界品牌，协助国际品牌立足于中国舞台。

    本着“创意制胜、系统打造”经营宗旨，财智伟业结合世界先进的品牌塑造与管理理论，创立了自己“根植消费者”的品牌形象塑造体系与打造百年企业的品牌管理体系，开辟国内品牌营销与品牌价值管理先河。

    财智伟业秉承“做其所想、想其未想，当其助推器、成其大事业”的服务理念，根据客户的需求提供包括：

［市场分析、营销策划］，［广告创意、媒介分析］，［CIS导入］，［VI规划与设计、品牌规划与推广］，［网站策划建设与推广］，［产品包装与推广］，［公关与广告策划、媒介策略与购买、形象礼品、形象展览展示设计］，［企业培训］，［战略规划］，［企业管理模式设计］，[企业文化建设改造体系]，[组织结构设计]，[财务管理建设改造体系]，［人力资源的系统建设］等全方位的企业要素资源有效整合增值服务。

财智伟业在以下领域为各行业年产值在一亿元以上的优秀客户提供专业优质的服务：

品牌化与营销落地化系统的综合策划与执行服务

1、企业战略发展规划与品牌化战略规划

2、协助企业建立适合于国内市场营销的企业运营模式；

3、协助企业建立适合于国内市场营销的品牌管理模式；

4、协助企业建立适合于国内市场营销的品牌运营团队；

5、协助企业建立适合于国内市场营销的品牌文化；

6、品牌创意与创作，将品牌个性形象化、具体化，做出自己的品牌特色；

7、年度品牌营销推广策略的制定；

8、招商订货会及品牌推广工作的前期准备；

9、产品整体企划并完成《产品企划书》

10、<<品牌规划手册>>

11、<<企业识别形象CIS手册>>

12、建立目标市场推进和营销子系统

13、企业招商整体策划并构建国内营销网络

品牌定位、建设与管理系统策划

1、品牌三大洞察与品牌定位

 2、品牌创意创作与品牌服务年案

 3、品牌落地化执行服务

 4、品牌形象顾问：

CI／MI／BI/VI/SI

 5、VI规划与设计、品牌规划与推

 6、CIS导入

 7、企业形象策划与文化建设体系

 8、广告策划与品牌傳播

 9、广告创意、媒介分析

10、年度战略规划

11、产品包装与推广

12、网络品牌建设与推广

13、公关与媒介策略

品牌策划

现在，不同企业的商铺正趋于同质化，光凭以质取胜似乎已不太可能。

企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身的差异，即，企业卖的不再是差异化的商品，而是差异化的品牌理念，是企业或产品给消费者的“感觉”。

企业品牌策划包括品牌定位、品牌规划、品牌管理三个方面。

品牌定位是品牌运营的基础，是锁定目标消费者并在消费者心目中确立与众不同的差异化竞争优势和位置的过程，是连接品牌自身优势特征与目标消费者心理需求的过程。

品牌规划即找出品牌与消费者之间相连的最佳利益共同点，实际上就是为自己的品牌确定一个形象。

品牌管理是对建立、维护、巩固品牌的全过程，进行有效监管控制并协调与消费者之间关系的管理过程，通过品牌管理实现品牌远景，最终确立品牌的竞争优势。

财智伟业商务策划机构观点

名牌是品牌策划的目标，名牌是指由长期稳定的高质量、好服务所造成的为广大消费者所喜爱和接受的商品品牌。

品牌是因为消费者对其所熟知、喜爱并乐于接受而成为名牌，这取决于品牌所代表的整体产品是否适合了消费者的需求和对消费者需求的满足程度。

我们的工作就是通过整合市场策略、广告策略、质量策略、人才策略、技术策略、新产品策略、服务扬名策略、全方位塑造名牌形象策略等，促使消费者完成对本品牌的需求。

财智伟业商务策划机构解决之道

帮助中国企业高效解决“品牌战略规划”、“品牌体检”、“品牌消费者研究”、“新品牌创立”、“老化品牌提升”、“品牌塑造”、“品牌延伸”、“品牌核心价值提炼”、“分品牌定位与区隔”、“品牌推广与传播”、“品牌拉力提升”、“品牌识别系统建立”、“行业第一品牌塑造”、“品牌视觉形象设计”等关键品牌问题。

品牌策划作业菜单

产品品牌命名

品牌创意定位

品牌战略规划

品牌延伸

品牌体检

品牌核心价值提炼

品牌塑造

分品牌定位与区隔

品牌推广与传播

品牌识别系统

市场调查与研究

行业现状分析

主攻方向定位

竞争对手分析

总体策略定位

消费者分析

背景包装策划

代理商分析

产品诊断分析

4PS分析

宏观环境分析

SWOT分析

战略策划

企业的战略策划就是企业发展的蓝图。

企业战略是协调企业内部各职能部门之间及管理层之间关系的依据，是促进企业各方面均衡发展的保证。

企业的每一个具体计划，每一项具体经营业务，都要围绕企业战略目标并服从战略目标的要求。

面对激烈复杂的市场竞争环境，企业若没有超前的战略部署，那么其生存和发展就要受到影响。

战略管理与经营管理都是企业维持长期生存与发展必需的，经营管理是企业对现状的监控与把握，是企业现场管理阶段的发展。

战略管理是经营管理的发展，即体现为上层管理者管理重心的变化：

从生产－近期经营－未来的经营。

战略策划作用：

1、提高生产经营的目的性

2、增强管理活力，降低经营风险

3、提高企业家素质

战略分析流程：

1、战略分析

环境分析

资源分析

价值观分析

2、战略选择

3、战略方案的评价

适宜性：

适宜性即衡量一种战略方向是否与企业自身条件相适应。

如某种战略是否有效利用了企业的优势资源和现有实力，是否克服或避开了企业的弱点，能否有效抵御环境的威胁

可行性：

可行性即评价实施战略的可行程度。

如现有资源条件能否满足战略实施的，政策环境和法律是否满足

可接受性：

可接受性即评价一种战略实施的结果是否可接受，是否令人满意。

如战略实施的经济效益、企业发展进度能否达到股东、经理层或其他利益相关者的期望。

4、战略方案的选择

5、战略作业菜单

企业总体战略规划咨询

企业战略环境分析评估

企业经营方针目标咨询

企业中长期发展战略咨询

企业多元化战略咨询

企业事业开发战略咨询

企业的竞争战略咨询

产品竞争战略咨询

市场竞争战略咨询

行业竞争战略咨询

区域竞争战略咨询

企业投资战略咨询

协助客户寻找最合适的投资项目

协助客户进行合作伙伴的选择与评价

提供项目可行性研究并提出报告

对投资项目提供技术、财务或整体评估报告

协助客户寻求、选择投资人及融资方案设计

市场战略咨询

市场营销观念咨询

市场环境分析与研究

企业市场综合战略咨询

企业目标市场确定及市场定位

企业的人力资源战略管理

文化策划

企业不但生产产品，最重要的是生产思想。

企业文化是企业运作的保证，是企业全部活动的总结，是个性化的东西，是对社会的贡献，不是简单写在墙上的象“团结、拼搏”之类的标语口号。

企业文化是企业理念形态文化、物质形态文化和制度形态文化的复合体。

企业文化的形成是实施公司的战略策划、发展壮大员工队伍是一个不可或缺的管理手段。

企业文化从某种意义上讲，也是企业策划的全过程。

这个过程就是通过战略策划、管理策划、营销策划、广告策划、公关策划、形象策划、品牌策划，最后进入企业文化策划。

企业文化建设的程序：

1、了解企业特点

充分认识产品性质

了解企业经营环境

把握企业员工素质

2、提出企业核心理念

概念必须具体可行

核心观念规范化

核心观念信念化

核心观念的行为习惯化

3、市场调查

4、企业文化定位

5、拟定企业文化建设的计划方案

战略、战术构思

严格的经费预算

6、组织方案的实施和效果评估

企业文化观

效率文化创新文化虚拟文化学习文化

融合文化品牌文化自主文化道德文化

管理策划

企业管理策划是为了实现企业生产经营的正常运行而合理的配置企业组织内部的各种资源，实现企业战略目标和调动员工积极性、成就感，即使用管理手段和方法对企业的生产、技术、经营等活动进行计划、组织、调动、指挥、协调和控制活动的策划总和。

企业管理策划具有目的性、计划性、艺术性、创造性、方法性、变化性等特点。

企业管理策划实际上是明确企业管理的职能，分析企业管理要素，具体包括：

计划的制定、组织、指挥、协调、控制、反馈、改变等。

1、计划的制定

计划包括：

明确企业工作的目的、目标、时间进度、完成时间、执行、授权等。

计划书制定要明确企业目标，坚持可行、可考核、有弹性、动态性、主次分明的原则。

2、计划的内容和种类

计划基本内容主要包括：

细化各种工作的具体任务、反映工作的目标、完成任务的时间和进度、工作职责和权限等。

从计划内容划分，计划种类包括：

宗旨、目标、战略、政策、规划、制度、规划、预算等。

按时间划分为：

长期计划、中期计划、短期计划。

3、计划的编制

计划的编制过程要坚持四个基本原则：

体现组织的目标；切实可行；弹性与动态性；主次分明；重点突出。

具体编制程序：

估计机会、确定目标、计划前提、制定计划、环境分析、方案选择、制定派生计