市场和资源分析报告文案.docx

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市场和资源分析报告文案

商业计划书附件（机密）

江西绿色食品集团股份有限公司

企业经营模式管理咨询项目报告之二

市场和资源分析报告

编写于2002年9月1日

江西绿色食品集团股份有限公司筹备组

北京新华信企业管理咨询公司

一、目标市场分析

江西绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。

国内目标市场的选择和分析主要是基于目标市场的消费需求，而非侧重于竞争者和市场份额分析，主要原因有以下三点：

首先，我国目前农副产品市场销售中遇到的主要问题在于产品的结构性过剩。

大部分地区农业生产长期的粗放型经营造成了低档农副产品大量库存，同时，安全、高品质农副产品在市场上却供不应求。

近年来，国家对农副产品和食品安全问题的重视程度不断提高，许多省份，特别是发达地区对优质、绿色食品的销售均给了与特殊的优惠政策。

江西绿色食品集团股份有限公司的产品定位是优质农副产品和绿色食品，因此不存在结构性过剩的隐患。

其次，农副产品市场是消费量巨大而供应商众多的市场。

从经济学的角度来看江西绿色食品集团股份有限公司定位的七大类产品的市场结构属于完全竞争市场（指大宗非特色农副产品）和垄断竞争市场（指江西的特色农副产品）。

这两种市场结构的共同之处是由于市场容量巨大，供应分散于千千万万的农户、基地、加工厂，单个或几个厂商的供给在整个市场中的份额极小，规模效应有限，相互不构成直接竞争关系。

第三，在上述的市场结构中，市场营销的关键在于两方面：

一是提供优质农副产品，提升产品的品牌、科技等附加值，提高市场竞争力；二是快速准确地获得市场信息，避免信息不对称造成的产品滞销。

在进入WTO之后我国农副产品对国际市场的出口更是集中于产品质量和价格优势。

江西绿色食品集团股份有限公司定位于绿色优质和特色农副产品，同时在综合成本上具有相对优势，因此国际市场的分析着重于我国目前的出口产品结构、出口市场结构以及公司所定位的主要产品出口现状分析。

1、国内主要市场分析

江西绿色食品集团股份有限公司产品销售的主要市场分为国内市场和国际市场。

国内主要目标市场的确定一是根据江西省委、省政府提出的把江西省建成沿海发达地区优质农副产品与绿色食品供应基地的战略；二是根据目标市场农副产品的消费水平和消费规模。

通过对沿海各省市及重点消费地区人均食品消费支出和地区农副产品消费额与全国平均水平的对比分析，将国内主要市场确定为沿海的江苏、浙江、福建、广东、上海，以及消费重点城市北京。

此外，考虑到公司的本地优势，也将江西省列入主要目标市场。

公司的目标客户将定位于以上五省二市的城镇居民，尤其是发达城市的中高收入居民。

我国农副产品市场的规模很大，城镇居民农副产品年消费总额超过7500亿元，尤其是东部沿海发达地区农副产品消费量大，需求层次较高，且资源相对短缺，农副产品总量不足，对外依存度大。

据统计，目前江、浙、沪、闽、粤5个省市和港澳两个特区，每年从外调进农副产品总额约1200亿元，且年增长幅度在5%以上。

农副产品消费已呈现多样化、优质化、绿色化趋势，其中绿色食品的消费在农副产品消费中的比重逐年提高，具有极为广阔的发展前景。

江西省对沿海农副产品有较好供给基础，巩固扩大沿海农副产品市场份额，不仅可解决农副产品卖难的问题，而且能够以沿海市场作为跳板，使有竞争力的农副产品和绿色食品走向国际市场，积极融入全球农副产品生产销售体系当中。

1）主要市场人均收入水平分析

五省二市的城镇人口总数为8014万人，占全国城镇人口的20.6%，除江西省以外,其他地区城镇居民的人均收入水平比全国平均水平高出8%～86%，上海比全国水平高出86%；其他依次为北京65%，广东55%，浙江48%，福建18%，江苏8%。

这些省市城镇居民的购买能力强，对农副产品、特别是优质农副产品的消费水平高。

表1是对五省二市城镇居民人均收入水平的统计汇总。

从这个表中可以看到，除江西省以外，其他四省二市城镇居民具有比国内其他省市更强的个人购买能力。

表1：

五省二市城镇人口及收入水平汇总表（2000年）

地区

总人口

（万人）

乡村人口

（万人）

城镇人口

（万人）

城镇人均收入

（元）

上海

1474

373

1101

11718

北京

1257

364

893

10350

广东

7270

5777

1493

9762

浙江

4475

3553

922

9279

福建

3316

2674

642

7432

江苏

7213

5195

2018

6800

江西

4148

3203

945

5104

全国

125909

87017

38892

6280

数据来源：

国家统计局网站2001

2）主要市场食品消费水平分析

表2是五省二市城镇居民人均食品消费支出的统计汇总。

从表中可以看出，上海市的人均食品消费支出居第一位，为3712元，其次是广东省，为3096元，第三是北京，为3083元。

表2：

五省二市城镇居民人均食品消费支出（2000年）

单位：

元

产品

上海

北京

广东

福建

浙江

江苏

江西

粮食

261.34

224.38

255.84

235.12

184

199.32

168.12

副食

1864.92

——

——

——

——

——

——

肉禽及制品

——

553.55

836.39

815.96

448

486.92

392.52

水产品类

——

132

326.90

415.73

404

241.89

95.28

菜类

——

235.72

——

250.70

237

200.84

180.48

干鲜瓜果类

——

272.48

——

183.11

——

137.45

88.92

奶及奶制品

——

178.33

65.18

104.48

81.41

64.32

43.44

蛋类

——

66.69

42.73

58.52

48

74.62

46.2

油脂类

——

70.35

——

92.60

——

78.96

85.92

糕点类

——

——

——

36.35

56

45.94

——

烟酒茶饮料

335.31

312.43

——

327.71

334

217.23

116.76

其他

1250.56

1037.44

1569.29

——

959.6

173.73

341.76

总人均支出

3712.13

3083.37

3096.33

2520.28

2752

1921.22

1559.4

数据来源：

各省市2001年统计年鉴

表3是五省二市城镇居民食品消费总额的统计汇总。

五省二市城镇居民食品的年消费总额达到2093亿元人民币，占全国城镇食品消费额的28%。

其中，广东的农副产品消费总额最高，462亿元；其次为上海408亿元，江苏387亿元，北京275亿元，浙江253亿元，福建161亿元；江西最低，为147亿元。

表3：

五省二市城镇居民食品消费总额（2000年）

单位：

万元

产品

上海

北京

广东

福建

浙江

江苏

江西

粮食

287735

200371

381969

150947

169648

402228

158873

副食

——

——

——

——

——

——

肉禽及制品

——

494320

523846

413056

982605

370931

水产品类

——

117876

488062

266899

372488

488134

90040

菜类

——

210498

——

160949

218514

405295

170554

干鲜瓜果类

——

243324

——

117557

——

277373

84029

奶及奶制品

——

159249

97314

67076

75064

129798

41051

蛋类

——

59554

63796

37570

44256

150583

43659

油脂类

——

62822

——

59449

——

159341

81194

糕点类

——

——

——

23337

51632

92707

——

烟酒茶饮料

369176

278999

——

210390

307948

438370

110338

其他

926436

——

884738

350587

322964

消费总支出

数据来源：

各省市2001年统计年鉴

五省二市城镇居民的人均食品消费支出和食品消费总支出比较见图1。

表4是五省二市城镇居民主要农副产品的人均购买量统计。

表4：

五省二市主要农副产品人均购买量（2000年）

单位：

公斤

产品

上海

北京

广东

福建

浙江

江苏

江西

粮食

73.3

25.9

72.6

97.9

77.2

86.4

89.5

蔬菜

105.8

154.7

102.4

96.2

87.9

111.7

102.4

猪肉

18.3

15.3

19.6

18.1

15.1

20.3

20

禽蛋

26.8

10.5

22.9

16.1

18.7

21.7

13

水产品

27.8

12.5

20.8

17.6

15.6

18

9.6

瓜果

65.4

58.7

----

52.9

64.5

50.8

----

数据来源：

各省市2001年统计年鉴

图1：

五省二市城镇居民消费支出比较

从五省二市城镇居民的人均食品消费支出、食品消费总额和主要农副产品人均购买量来看，粮食、肉禽、水产品、蔬菜、瓜果的消费额较高，五省二市的人均购买量和市场需求量巨大。

2、国际市场分析

开拓国际市场是江西绿色食品集团股份有限公司实施市场多元化战略的重要举措，同时也是提高公司利润，实现长期可持续发展的关键。

国际目标市场的确定主要考虑三项因素：

一是我国农副产品的出口结构；二是目前我国农副产品出口的主要国家；三是主要农副产品品种的出口现状。

基于国际市场的分析，江西绿色食品集团有限公司的出口市场将集中于香港、日本、韩国和东南亚地区，并逐步向欧美市场扩张。

同时，结合江西省农副产品的资源优势，公司主要出口品种确定为水产品、蔬菜、大米和生猪及猪肉。

2000年，我国农副产品进出口贸易开始出现大幅度增长的局面，农副产品进出口总额为269.5亿美元，比1999年增长23.4%。

2001年，我国农副产品进出口贸易在经历了连续数月出口额下降之后，最终实现了全年进出口额双增长。

2001年我国农产品进出口贸易总额为279亿美元，比上年增长3.5%。

其中出口额为160.7亿美元，同比增长2.4%；进口额为118.3亿美元，同比增长5.2%。

农产品贸易总额占全国贸易总额的5.47%。

1）农副产品出口的产品结构

我国农产品出口结构以出口劳动密集型产品为主。

水产品、畜产品和园艺产品是我国主要出口农产品，2000年这３类产品的出口额约占农产品出口总额的66.4%，2001年1-10月这一比例上升到70.5%。

2001年1-10月份，水产品出口份额暂到总出口额的25.8%；畜产品占18.8%；园艺产品保持在25%左右，其中蔬菜出口份额占14.8%，水果占4.8%，其他园艺产品如花卉、茶叶、烟草、咖啡、可可等产品占6.3%。

此外，大田作物及其加工品的出口额份额下降较快，由2000年的17.4%下降到2