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旅游休闲行业分析报告

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2016年3月

一、出境游持续升温，入境游稳步复苏7

1、出境游：

多重要素驱动高增长7

2、入境游：

呈现小幅回升势头8

3、国内游：

客单价提升驱动总消费高增长9

二、在线旅游：

资本助力市场格局重塑10

1、旅游业高景气度+在线渗透率提升，在线旅游于风口起舞10

2、在线机票、酒店较成熟，在线度假有待发力11

（1）在线机票：

市场集中度较高，航司降佣利好大代理商12

（1）酒店集团自建直销渠道15

（2）非标准住宿受到青睐16

（3）在线旅游度假：

多切入点，市场格局较为分散17

①在线签证：

流量入口+大数据，阿里旅行独大19

②跟团游&自助游：

阿里旅行平台维度占优，途牛领跑跟团游19

3、重大投资事件：

资本市场风起云涌，在线旅游格局重塑20

（1）携程与去哪儿的联姻21

①规模优势显著，巩固“机票+酒店+度假产品”市场份额21

②酒店业务、客户定位二者协同效应明显22

（2）海航投资途牛22

4、在线旅游创业公司投融资持续升温，角逐细分子领域23

三、免税&旅游零售：

奢侈品线下购买为主，跨境电商影响较小24

1、免税&旅游零售：

亚太地区异军突起24

（1）中国免税市场格局：

双寡头格局短期内仍将持续24

（2）海南离岛免税热度不减25

（3）新增品类+放宽数量限制，海南离岛免税迎来增长新动力25

（4）跨境电商：

与免税&旅游零售差异化竞争25

（5）全球奢侈品：

线下购买仍为主流25

2、相关企业：

中国国旅26

四、休闲度假景区：

异地复制逻辑得到印证26

1、宋城演艺26

2、中青旅26

3、大连圣亚26

五、自然景区：

一改颓势，转型园林、旅游演艺领域27

1、客流稳步增长+客单价提升缓慢，传统业务弹性较小27

2、外延式扩张谋求转型，摆脱单一盈利模式27

六、酒店行业：

经济型酒店并购如火如荼，中端酒店或成新蓝海27

1、经济型酒店28

（1）寡头垄断格局明晰28

（2）出租率下滑导致RevPAR降低，加盟“轻资产”模式有效降低成本28

2、中端酒店：

经济型酒店集团转战中端，或成新蓝海28

3、高端酒店：

市场集中度较低29

4、重要投资事件：

酒店行业调整，为整合并购带来历史机遇29

（1）锦江收购铂涛81%的股权29

（2）首旅酒店收购如家100%股权29

5、2016年酒店业展望30

（1）经济型酒店集团通过内生、外延布局中高端品牌30

（2）酒店集团横向并购整合30

（3）“互联网+”助力酒店业迈入移动互联网时代30

七、餐饮行业：

拥抱互联网，餐饮O2O带来新转机30

1、毛利率下滑趋势明显，行业继续承压31

2、未来展望：

餐饮O2O一改行业颓势31

（1）团购：

市场迎来新转机，增速屡创新高31

（2）外卖：

迅速崛起的O2O新贵31

（3）餐饮连锁：

O2O的“下一站天后”31

八、2016年行业展望31

1、VR与旅游碰撞31

（1）旅行社+酒店+航空借助VR“先体验后消费”，激发购买热情31

2、泛文旅31

（1）迪士尼：

缘起IP，向线下衍生业态延伸32

3、迪士尼32

4、冬奥会为契机，冰雪旅游+冰雪运动渐成生活方式32

5、出境游高增长优化旅行社布局32

（1）出境游市场持续火爆，中国渐成多国最大客源国32

（2）预计出境游黑天鹅事件对整体增速影响甚微32

（3）上游优质旅游资源成“兵家必争之地”33

（4）下游渠道端：

线上线下一体化33

（5）相关企业33

6、国企改革33

（1）国企改革即将进入纵深推进阶段33

（2）国企改革前景展望33

一、出境游持续升温，入境游稳步复苏

自2000年以来，随着人均GDP和城乡个人可支配收入的增长，我国旅游业持续保持高增长态势，旅游业总收入（国内游+入境游）从4,519亿元增加到33,834亿元，CAGR为155%。

其中，国内游收入从3,176亿元增长到30,312亿元，CAGR为175%；入境游收入从162亿美元增长到569亿美元，CAGR为94%。

预计2016年中国旅游业整体依旧保持较高增速。

1、出境游：

多重要素驱动高增长

出境游市场持续升温的最主要驱动力来自国内经济发展水平的提升，人均GDP和个人可支配收入的提高使得中国人的旅游消费面临升级的需求，从国内游走向出境游，同时随着签证政策和出境政策的放宽，出境游市场逐渐被激活。

我们判断，以上要素未来将持续发酵，出境游特别是出国游将很可能迎来增长的拐点，市场潜力和空间值得期待。

出境游维持高景气度，出境旅游人数和总消费都保持较高增速。

出境旅游人数从2000年的1,047万人次增长到2014年11,700万人次，CAGR达到188%。

2015年上半年出境旅游人数达到6,190万人次。

出境旅游总消费从2006年的261亿美元增长到2014年1,648亿美元，CAGR达到259%。

虽然近年出境游客流增速较快，中国出境游渗透率（出境旅游人数占总人口比例）仍较低，2014年仅为86%；而美国、澳大利亚等发达国家的出境游渗透率在20%-30%。

我们认为，出境游客流上升空间巨大，未来几年高速增长的势头有望保持。

根据UNWTO的统计，中国出境游总消费1,648亿美元，占全球旅游总收入约13%，位列全球第一，超过第二名美国540亿美元。

中国的出境游总消费占GDP比重为16%，处于中游的位置，略低于俄国、英国、法国，略高于意大利、美国。

2、入境游：

呈现小幅回升势头

入境旅游呈现稳步复苏的势头。

2014年，入境旅游人数12,850万人次，同比减少04%；2015年上半年入境旅游人数达到6,510万人次，同比增长45%。

2014年，入境旅游消费569亿美元，同比增长102%。

3、国内游：

客单价提升驱动总消费高增长

2000年至2014年，国内旅游人数从74亿人次增长至361亿人次，CAGR为119%；2015年上半年国内旅游人数2024亿人次，同比增长99%。

国内旅游消费从2000年的3,1755亿元增长至2014年的30,312亿元，CAGR达到175%；2015年上半年，国内旅游消费165万亿元，增长145%。

旅游景区接待人数同比增长87%，门票收入增长83%。

二、在线旅游：

资本助力市场格局重塑

1、旅游业高景气度+在线渗透率提升，在线旅游于风口起舞

2014年，中国在线旅游市场交易规模达到3,0779亿元，同比增长389%，渗透率仅为92%，提升空间仍较大。

预计2016年在线旅游市场交易规模将达到5,260亿元，在线渗透率达到122%。

2、在线机票、酒店较成熟，在线度假有待发力

从细分市场看，在线机票发展最为成熟，交易额占比达到627%；在线旅游度假最具发展潜力，交易额占比仅为146%，增长势头显著；在线酒店交易额占比逐年下滑。

（1）在线机票：

市场集中度较高，航司降佣利好大代理商

根据艾瑞咨询预测，2015年全年中国在线机票市场交易规模将达到2,520亿元，同比增长305%，预计2018年在线机票市场将达到4,670亿元，2012年至2018年预计CAGR达到284%。

中国在线机票市场相对成熟，未来市场仍将平稳增长，但增速逐渐放缓的趋势将持续。

在线机票市场相对成熟，市场集中度相对较高。

从平台维度考虑，去哪儿市场份额第一，达到322%，排名第二的阿里旅行•去啊市场份额112%；从OTA维度考虑，携程市场份额达到273%，除携程外，其余市场份额较分散。

2014年7月初，国航、南航率先打破3%的机票代理商佣金，下调至2%，海航、东航随之跟进。

2015年2月，南航、东航、国航、厦航、深航相继将国内客票代理费从原来的2%降低到1%。

2015年5月，南航、厦航、国航、东航宣布，2015年6月起机票佣金率降为零，标志着机票代理进入“零佣金”时代。

航空公司主要有两方面考虑：

第一，规范代理商资质，淘汰部分小商家；第二，国内航空公司目前官网直销能力较弱，航司希望通过降佣降低销售成本，提高直销比重。

航司连续降佣，对于小型票代和旅行社来说，可能会面临更大的挑战，而对于在线机票平台类企业来说，促使他们越来越重视发展机票增值服务，如保险、退改签业务和机场用车等。

在线酒店：

酒店集团自建直销平台与OTA抗衡，非标准住宿满足个性化需求艾瑞资讯预测，2015年中国在线酒店预订市场交易规模达到850亿元，同比增长344%。

预计2018年，中国在线酒店交易规模将达到1,620亿元，2012年至2018年预计CAGR达到263%。

从OTA维度考虑，携程、艺龙领跑在线酒店预订市场，市场份额分别为388%、162%。

在线酒店OTA市场寡头竞争形势形成，携程与艺龙等核心OTA运用渠道以及资金优势进一步发展，不断施压中小型代理商。

未来发展趋势：

（1）酒店集团自建直销渠道

部分酒店集团开始紧锣密鼓健全直销渠道，减少对OTA的依赖。

自建直销渠道的核心是将住客“会员化”、“用户化”，并围绕用户和会员提供特色服务。

铂涛集团一直走在构建直销渠道的前列，建立中央预订系统链接，通过CRS预定的客户量超过总入住量的75%（其中移动端预订量超过中央预订量的40%）。

2015年前三季度，如家集团通过CRS预定的客户量仍较低，为359%。

从会员数量看，截至2015年9月30日，铂涛集团的“铂涛会”拥有会员9,200万人，其中活跃会员7,500万人；如家的“家宾”拥有会员4,700万人。

（2）非标准住宿受到青睐

消费者对于住宿的需求日趋多样化，用户的住宿需求开始向更为个性化、经济化的细分市场延伸，客栈、民宿等非标准住宿产品成为热门选项。

非标准住宿产品具有房源更分散、单点房源量较少、个性化、提供个性化设施及服务、相对依赖在线平台的特征。

（3）在线旅游度假：

多切入点，市场格局较为分散

2014年中国在线旅游度假市场交易规模为4488亿元，同比增长481%。

旅游度假在线渗透率达105%，同比增长24个百分点。

在线度假市场发展前景广阔，预计未来三年增长率将维持在30%以上。

从中国在线度假市场结构看，出境游增速较快，具有高客单价的特点，2014年交易规模2247亿元，占比501%；国内游增速趋缓，2014年交易规模1159亿元，占比258%；周边游产品包括自驾、景区门票、“酒店+门票”等，客单价较低但消费频次较高，2014年交易规模108亿元，占比241%。

从市场分布情况来看，由于在线度假市场渗透率仍然不高，中国在线度假预订市场尚未出现绝对的市场巨头。

从平台维度考虑，阿里旅行•去啊借助流量入口，市场份额占比173%；腾邦国际旗下欣欣旅游网市场份额4%。

从OTA维度考虑，携程作为综合性OTA巨头，依托既有的用户流量基础和丰富的供应商选择，市场份额占比232%；而途牛凭借其在在线度假预订市场上的先发优势以及成功的资本支撑取得了134%的市场份额；同程紧跟其后，市场份额56%；而中青旅遨游网依托中青旅自有产品打造的闭环优势占据31%的市场份额。

总的来说，在线度假市场OTA各具特色，巨头格局尚未形成。

①在线签证：

流量入口+大数据，阿里旅行独大

签证作为出境游的前端决策，虽然客单价较低，但蕴含用户出境游精准信息，有潜力成为除机票外的另一个流量入口和大数据来源。

2014年，阿里旅行•去啊办理签证业务350万本，是第二名百程旅行网的7倍。

②跟团游&自助游：

阿里旅行平台维度占优，途牛领跑跟团游

从平台维度考虑，无论是跟团游还是自助游，阿里旅行•去啊市场份额均排名第一，流量入口优势显著。

从OTA维度考虑，途牛抢占跟团游市场，市场份额192%；携程凭借用户基础+供应商资源，在自助游市场份额第一，达到285%。

3、重大投资事件：

资本市场风起云涌，在线旅游格局重塑

通过一系列资本运作，携程先后参股途牛、同程、艺龙、去哪儿等OTA，在线旅游逐渐形成“携程系”、背靠互联网巨头的阿里旅行和本地生活服务巨头新美大三足鼎立的格局。

从机票+酒店的市场份额看，“携程系”对阿里旅游压制较大，但阿里旅游有望基于大数据优势，切入机票、酒店的销售模式，如“信用住”、“放心飞”，与“携程+去哪儿”抢夺机票+酒店的市场份额。

2015年11月，海航旅游投资途牛241%的股份，成为途牛第一大股东，提升了途牛对航空、酒店、公务机等上游旅游资源的掌控力度，在休闲度假旅游市场发力。

（1）携程与去哪儿的联姻

XX向携程出售去哪儿1787亿A类和1,145万B类股票，携程获得去哪儿45%投票权。

携程以增发的新股向XX支付对价，比例为0725份携程ADS兑换1份去哪儿ADS。

XX将获得1,1488万携程新股，拥有25%的投票权，成为携程第一大股东。

①规模优势显著，巩固“机票+酒店+度假产品”市场份额

在线机票预定领域，携程、去哪儿分别在OTA维度和平台维度市场份额第一；在线旅游度假预定领域，携程在OTA维度市场份额第一，去哪儿在交易规模维度市场份额第二。

携程与去哪儿合并，巩固在机票、酒店、度假产品这三个领域的优势地位，规模优势明显，上下游议价能力增强。

②酒店业务、客户定位二者协同效应明显

从酒店业务看，携程在中高端酒店预定优势明显，业务逐渐渗透到二三线城市，去哪儿加强对三四线城市的布局和市场份额。

从客户定位看，携程主打高端商务人士，而去哪儿客户群较为年轻，价格敏感性较高。

携程和去哪儿在业务上的合作将提升二者的经营效率，提供差异化服务，覆盖多元化消费人群。

携程和去哪儿的合并或将减少价格战对二者利润率的拖累。

（2）海航投资途牛

海航旅游将以每股美国存托凭证（ADS）1650美元，即每股普通股550美元的价格认购途牛发行的新股，交易预计于2015年12月完成。

完成后，海航旅游将成为途牛第一大股东，持有途牛约241%的股份。

海航旅游在保证市场公平原则前提下，将以优惠条件向途牛提供旗下航空、酒店和公务机等优质旅游资源。

途牛将依托海航旅游在产业链资源上的优势，进行相应采购，预计两年内旅游资源采购金额将不少于1亿美元。

a凭借海航旅游优质资源，途牛或将提升旅游度假市场份额。

海航旅游旗下旅游资源丰富，包括酒店（七大品牌+西班牙NH+美国红狮）、航空（首都航空+大鹏航空服务+金鹿公务航空）、会展公司（大新华）、租车（思福租赁）、游艇资源（三亚阿特米斯游艇娱乐）。

途牛在在线旅游度假市场份额较高，约16%，仅次于携程，此次获得海航旅游5亿美元战略投资，未来将享有从海航旅游直采旅游资源的价格优势，提高旅游资源整合的能力。

b凯撒旅游是海航旅游集团旗下上市公司，此次海航旅游投资途牛，凯撒旅游有望借助途牛流量入口的优势，进一步开拓线上渠道，协同效应明显。

4、在线旅游创业公司投融资持续升温，角逐细分子领域

在线旅游领域投融资事件持续升温，2014年投资事件达到107次，远超过2013年68次的水平。

从在线旅游细分领域看，出境游高速增长刺激该领域投融资的热潮，2014年发生投资32次，占比达到30%。

垂直细分市场中小OTA具备发展空间和潜力：

我们仍然看好中国在线旅游行业的长期成长逻辑，看好具备“资本+资源+O2O服务体系”的龙头胜出。

同时，一些“小而美”的在线旅游公司开始寻求差异化竞争策略，在旅游社区、户外、周边游、高端定制、签证等细分市场发力，同样获取较高市场份额和资本市场认可。

三、免税&旅游零售：

奢侈品线下购买为主，跨境电商影响较小

1、免税&旅游零售：

亚太地区异军突起

2014年，全球免税&旅游零售行业销售额达到6348亿美元，同比增长58%，TFWA预计2016年全球免税&旅游零售销售额达到651亿美元。

2014年，亚太地区免税&旅游零售市场份额达到376%，超过全球其他地区。

亚太地区免税销售额增速较快，超过全球免税&旅游零售销售额增速，从2005年726亿美元增长至2014年2356亿美元，CAGR达到14%。

从亚太地区免税&旅游零售销售情况看，香化类仍然在所有商品类别中最受欢迎，销售占比达到30%，其次为服饰类和酒类产品。

从销售渠道看，机场免税店销售占比超过50%。

根据财富品质研究院测算，全球前25免税集团的销售总额达到3555亿欧元。

其中，2014年中免集团的销售额为102亿欧元，同比增长274%，排名第13位；日上免税行排名第11位，2014年的销售额为115亿欧元，同比增长305%。

目前排名前25的免税集团中有13家的总部或大部分业务在亚太地区展开。

（1）中国免税市场格局：

双寡头格局短期内仍将持续

日上、中免双寡头格局稳定：

截至2015年5月，中国境内免税店已达到262家。

日上免税行2014年销售额115亿欧元，同比增长305%，中免集团2014年销售额102亿欧元，同比增长274%。

目前中国免税产业在政策统一监管下，市场准入门槛较高。

免税市场在短期格局很难改变，日上免税行和中免集团将继续垄断中国免税市场，并不会产生真正的第三极。

2013年日上、中免合计占总体市场份额的75%左右，双寡头格局稳定。

（2）海南离岛免税热度不减

截至2015年4月20日，海南离岛免税购物政策实施整整四年。

据海口海关统计，四年来海南离岛免税销售额累计达到了13474亿元，销售离岛免税品1,74492万件，购物人数46749万人次。

2015年上半年，离岛免税销售额达到317亿元，销售免税品362万件，购物人数916万人次，较2014年同期增长423%、271%、263%。

2015年上半年离岛免税板块持续高增长态势，淡季效应明显。

2015年单季度离岛免税销售额分别为2140、1040、898亿元，较去年同期分别增长54%、224%、41%。

2015年3季度，离岛免税受到2014年同期高基数的影响以及淡季效应的影响，增速放缓。

三亚离岛免税销售额占海南省离岛免税销售额75%以上。

2015年前三季度，三亚离岛免税销售额占比约783%。

（3）新增品类+放宽数量限制，海南离岛免税迎来增长新动力

在旺盛的消费需求下，海南离岛免税政策迎来了新的突破。

财政部在2月16日发布《关于进一步调整海南离岛旅客免税购物政策的公告》，将离岛免税品类由现行的21大类新增至38大类，增加零售包装的婴儿配方奶粉、浓缩咖啡、保健食品、家用空气净化器、家用医疗器械等17种与百姓生活密切相关的消费品，并放宽香水、化妆品、手表、服装服饰、小皮件等10种热销商品的单次购物数量限制，新政策于2015年3月20日正式实行。

新增品类中婴儿奶粉和保健品销售额较高。

据海口海关统计，3月20日至9月20日新政策调整实施半年来，海关共监管三亚市内免税店和海口美兰机场免税店销售离岛免税品2633万件，购物人数661万人次，销售金额214亿元，较去年同期分别增长252%，194%和322%。

新增17大类商品共销62,553件，销售额1,271万元，其中婴儿奶粉和保健品分别销售488万元和380万元。

限购数量调整提升旅客购买热情。

化妆品、手表、首饰、香水等商品仍持续热销，购物额分别为783亿元、432亿元、138亿元和112亿元，合计1465亿元，同比增长231%，占同期离岛免税商品销售总额的685%。

政策调整实施半年，人均使用免税额度3,241元/人，同比增长107%。

（4）跨境电商：

与免税&旅游零售差异化竞争

海关总署发布关于调整部分日用消费品进口关税的公告（2015年第21号），自2015年6月1日起，以暂定税率方式降低护肤品、西装、短统靴、纸尿裤等日用消费品进口关税税率。

政策利好伴随物流成本的降低、清关的规范化，跨境电商逐步驶入“快车道”。

根据易观智库统计，2014年中国跨境电商交易额达到375万亿元，同比增长389%。

跨境电商渗透率逐年提升，2014年跨境电商交易额占进出口贸易总额比重为142%，同比增加37个百分点。

进口电商占跨境电商比重逐年提升，由2008年的42%提升至2014年的127%。

2014年进口电商交易额达到4,7629亿元，同比增长589%。

跨境电商与免税&旅游零售不构成直接竞争关系。

从品类分布看，服饰箱包、奶粉、化妆品是海淘的主力品类，占比分别为35%、21%、19%。

免税&旅游零售领域，香化类、服饰、酒类最受消费者青睐，占比分别为31%、19%、14%。

从购买方式看，转运、快递清关、邮政清关等跨境电商形式耗时较长，保税等形式耗时较短；免税&旅游零售一般具有“即购即提”的优势，但出镜旅游频次仍较低。

从商品价格看，免税商品价格一般低于跨境电商价格。

从商品质量看，免税&旅游零售可信度较高；部分跨境电商货源不透明，风险较高。

（5）全球奢侈品：

线下购买仍为主流

全球个人奢侈品市场规模明显受到经济增速、黑天鹅事件（传染病、国际局势紧张）的影响。

近两年经济增速放缓，奢侈品消费增速仅为3%。

2014年，全球个人免税品市场规模达到2240亿欧元。

中国是奢侈品消费新增长极，预计2014年中国的奢侈品消费占比达到28%，这一比例呈上升趋势。

奢侈品消费的特殊性以及对品质的要求导致在线渗透率仍较低，消费者更倾向于在线下购买。

2014年在线个人奢侈品市场规模122亿欧元，在线渗透率为54%，同比增加09个百分点。

2、相关企业：

中国国旅

后续基于旅游零售（免税）的海外扩张有望开启，带来市值想象空间。

我们认为，海外零售商店将分享中国出境游客流和消费高速增长的红利，旅行社客流导入，打造“旅行社×旅游零售”闭环生态。

公司后续催化剂包括海南离岛免税政策进一步优化、入境免税店落地、离岛免税电商上线、可能重启的央企改革和资产重组等。

我们看好公司海外扩张的潜力、“免税电商+跨境电商+旅游电商”的平台化架构以及央企层面的资源优势和牌照优势。

四、休闲度假景区：

异地复制逻辑得到印证

随着生活水平的提升，消费者对休闲的需求也逐渐提升。

根据艾瑞咨询统计，2014年中国休闲游度假市场规模达4,2562亿元，同比增长138%；2010年至2014年CAGR达到121%。

“假期碎片化+25天假期”将引发周边游热情，利好宋城演艺、中青旅旗下乌镇和古北水镇等休闲度假类景区。

居民假日结构从集中长假向碎片化转变，2015年8月11日，国务院发文《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，部署改革创新促进旅游投资和消费工作，建议实行25天假期“有条件的地方和单位可根据实际情况，依法优化调整夏季作息安排，为职工周五下午与周末结合外出休闲度假创造有利条件”。

短途、客单价较低的周边游成为碎片化假期的优选。

仅从在线周边游数据看，2014年在线周边游市场规模达到665亿元，同比增长602%，预计2016年将达到1742亿元。

与其他旅游方式相比，周边游具有消费频次较高、客单价较低的特点。

85%的在线周边自助游用户一年内消费频次在1-5次，11%的用户一年内消费频次在6-10次。

在线周边自助游的客单价多在301-600元间，占比达到283%。

休闲度假景区板块主要有宋城演艺、中青旅旗下的乌镇、古北水镇以及大连圣亚。

总体来看，2015年前三季度休闲度假景区的内生增长较好，成熟景区如杭州宋城千古情以及乌镇的业绩增长均在20%~40%之间，主要是由于国内旅游消费向休闲度假游转变。

休闲度假景区的业绩成长逻辑主要来自异地扩张，我们认为，在前期深耕单一景区后再进行异地复制的成功概率较高。

1、宋城演艺

宋城演艺三个异地项目三亚（2013年9月开业）、丽江（2014年3月开业）、九寨千古情（2014年5月开业）全面进入收获期，带动业绩大幅增长。

在线演艺平台六间房已于8月开始并表，公司2015年前三季度营收同比增长6551%，净利润同比增长7044%；扣除六间房并表影响，前三季度的内生增长在65%左右。

凭借“经营