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互联网装饰行业分析报告
2014年互联网装饰行业分析报告
2014年5月
目录
一、互联网战略卡位,传统装饰变革势在必行3
1、拓展长尾市场,丰富客户结构3
2、进入家装小公装市场的最佳途径:
布局互联网,占据营销渠道4
二、家装垂直电商,摸着石头过河,群雄逐鹿5
1、装饰产业链电商:
战国时代5
2、三类介入装饰电商路径,殊途同归6
(1)以土巴兔、土拨鼠等网站为代表的中间服务商模式6
(2)以齐家网、我爱我家网、美乐乐为代表的O2O团购+商城模式6
(3)以家装E站为代表的自主品牌经营模式6
三、装饰电商的三要素:
流量、服务、供应商整合7
1、流量有效循环:
装饰O2O立足之本8
(1)流量导入和回头流量同等重要8
(2)线下体验:
实现流量循环的关键9
2、线上家装本质:
服务、用户体验10
(1)装修流程:
标准化、透明化、规范化11
(2)线上评价体系:
真实12
3、供应商整合能力:
决定装饰电商的服务规模14
(1)线下体验店:
整合供应商的重要体现16
(2)大数据技术:
加速装饰服务标准化,提升用户体验,加大流量变现率16
四、装饰互联网元年,传统装饰公司机遇、挑战并存18
1、传统公装公司能为电商带来什么18
2、机遇和挑战并存,互联网装饰元年开启19
一、互联网战略卡位,传统装饰变革势在必行
1、拓展长尾市场,丰富客户结构
在进入二十一世纪以来,国内的建筑装饰行业迅速发展,建筑装饰行业总产值从2002年的6600亿元增加到2012年的2.63万亿元,CAGR达到16.6%,高于同期国内居民消费年均10%的增长。
根据《中国建筑装饰行业“十二五”发展规划纲要》提出的发展目标,到2015年行业总产值有望达到3.8万亿元,其中公装市场2.6万亿元,家装市场1.2亿万元。
美国家得宝专注于散户装饰材料一站式销售和服务,目前年收入达800亿美元左右,净利润也达50亿美元左右,虽然家得宝主营是家装的建材,同时提供部分简单的装饰和安装服务,线上业务占比很低,但家得宝在美国的成功说明了一个很重要的问题,在中国,支离破碎和零散的家装市场同样存在很大的集成和整合空间。
除东易日盛以外,目前上市的装饰公司,主营业务都集中在大公装市场。
而传统家装市场和小公装市场则成为尚未被分食的那一块蛋糕,家装和小公装这个“长尾市场”市场容量巨大,我们估计家装市场的总产值预计在1万亿元左右。
2、进入家装小公装市场的最佳途径:
布局互联网,占据营销渠道
传统的家装公司营销主要靠小区宣传和电话等方式,但是由于电话、短信营销越来越被限制,而二手房市场越来越活跃,互联网营销渠道日益重要。
近年来,传统装饰公司通过个体公司的O2O、垂直电商和在线培训等各种方式完善自己的互联网布局。
目前的家装市场较为分散,并没有大型的龙头企业去整合。
考虑到传统装饰公司自身并没有互联网经验,装饰行业上市公司大多通过收购完成对互联网业务的介入。
通过合作,装饰公司可以拓展自身的供应链平台,降低采购成本,并将自己的业务范围扩展到中低端客户;而垂直电商等也可以利用上市公司的资金和技术优势,提高自身的工艺标准和线下设计能力,达到双赢的局面。
二、家装垂直电商,摸着石头过河,群雄逐鹿
1、装饰产业链电商:
战国时代
电商大潮席卷整个商业社会,装饰行业虽不具备先天优势,但也无从幸免。
目前国内出现形形色色的装饰建材行业类电商及O2O网站,但并未有某家或某一类形成明显优势,总体呈现群雄逐鹿的局面。
由于商业模式还不清晰,各家摸石头过河,抢占先机,然后在实践中摸清模式,唯恐落于人后。
2、三类介入装饰电商路径,殊途同归
(1)以土巴兔、土拨鼠等网站为代表的中间服务商模式
利用线上平台为装饰服务商、设计师、客户三者或其中两者建立联系,促成交易;这类模式可以简单归纳为自上而下的路径,公司成立早期就旨在推行装修服务电商化。
(2)以齐家网、我爱我家网、美乐乐为代表的O2O团购+商城模式
将巨大的线上流量带入线下,利用庞大群体形成的强势议价权使建材销售商出让利润,网站则通过店铺会费、活动组织费用及销售抽成盈利;这类模式可以理解为建材销售产业链的纵向延伸,积极介入装修服务领域是建材家具销售发展到这个阶段的必然选择。
(3)以家装E站为代表的自主品牌经营模式
网站出面接受客户订单,实际工程由经过网站把关的当地合作商来完成;这类模式属于自下而上的路径,因为电商直接服务于消费者,目前来看有望率先实现“标准化一站式装修服务”的业务模式。
受限于行业特点,在早期发展阶段,家装电商一直找不到明确的商业模式,这些行业先行者各自摸着石头过河,依托自身的比较优势,沿着不同的路径,最后都朝着“标准化一站式装修服务”的目标迈进。
三、装饰电商的三要素:
流量、服务、供应商整合
电商的竞争,最终是流量和服务的竞争,流量代表了潜在用户数量,而服务则决定了用户粘性,二者缺一不可。
落实到装饰电商,由于消费者货比三家、购买决策相对谨慎,各大网站难免出现流量重叠,此时则需要提高网站界面的用户友好度,并提供全方位的服务来留住顾客,提高转化率。
除了流量和服务,装饰电商还需要强大的整合能力,对材料商、施工商、设计师等装修过程的各个方面进行资源整合,保证消费者的利益最大化。
1、流量有效循环:
装饰O2O立足之本
(1)流量导入和回头流量同等重要
相比于综合型、平台型电商,垂直电商的客户范围狭窄,来自其他产品版块的流量引入几乎不存在,如何引入足够和持续的流量是垂直电商最头疼的问题之一。
对于家装垂直电商来说,在流量方面既有先天性的弱势:
重复购买率低,又有着独特的长处:
流量的精准性及其潜在的高转化率。
注1:
覆盖数UV=平均每百万名Alexa安装用户中的访问人数(人/百万人)
注2:
浏览量PV=Alexa安装用户平均每百万次浏览页面中的访问页面数(页数/百万浏览)
注3:
人均PV=每百万名Alexa安装用户平均每人日均访问页面数(页数)
纵观各主要家装网站流量对比,前几名在覆盖数、浏览量、人均访问页面数几方面并没有太大差距,基于家装业务的独特性,业主在线上货比三家的行为特征明显,因此我们认为各大家装电商网站的流量存在一定程度的重叠,Alexa的数据并不能说明一切问题。
我们可以将流量粗浅分为初次引入和回头流量两种,初次流量决定于公司在流量引入方面所进行的人力、金钱和时间上的投资。
互联网市场竞争相对充分,初次流量引入的单位成本不会存在太大差异。
个别情况,比如齐家网引入了XX资本,则有可能在初次流量引入方面占据一些比较优势,而回头流量考验电商网站让流量循环起来的能力。
(2)线下体验:
实现流量循环的关键
家装电商施工环节在线下,不可避免要采用O2O的运营模式,而O2O并不是要素在线上线下单向简单流动,而是一种利用互联网的集聚效应聚拢流量,将流量引入线下,线下消费后再将信息反馈到线上,并由线上环节对消费行为、消费者特征等信息进行整合,从而更精准的再次吸引流量的闭环。
因此,如何将流入线下的流量重新吸引回线上,形成回头流量,是家装O2O在流量争夺的一个重要命题。
同时,与频繁货比三家的初次流量相比,回头流量主体具有更高的忠诚度,反映为更高的转化率。
齐家网鼓励线下体验店的顾客使用手机APP内的齐家钱包来完成购买,将线下的支付环节回归到线上;齐家网的建材团购活动聚集大量人气,如何将这种人气带回线上形成再次选购,是其O2O闭环的关键问题之一,也是其他采用利用团购活动迅速聚拢人气策略的家装O2O网站应该认真思考的问题。
2、线上家装本质:
服务、用户体验
电商发展初期重点在产品的提供而不在服务等附加环节,消费者由于获得了更多的选择而对物流时间、退换货等服务的质量可以有所妥协,随后电商发展经历了由“产品标准化,野蛮生长”到“产品非标准,重视服务”的转变,对于消费者来说,线上信息成本与转移成本都很低,这迫使商家必须从价格、服务等方面进行充分竞争。
目前各大家居建材电商产品总体价格已经都比较低,进一步价格竞争受到成本的制约,因此服务则成了竞争制胜的关键。
(1)装修流程:
标准化、透明化、规范化
传统装修流程繁杂,信息不对称严重,是消费者最头疼的问题。
这种现象多年来没有改善,并非因为无从下手,而是因为其中包含了灰色利益环节,是传统装修行业的顽疾。
目前主要的几家装修电商在装饰提供的服务内容上大同小异,主要利用自身的资源为客户进行流程优化和监控,重点主要放在装修流程中比较容易有争议的招投标、设计、预算、监理、付款、维权保障等“痛点”环节,同时建立线下体验店减轻顾客顾虑,让顾客真切体会产品与服务的环节也必不可少。
目前来看,平台型的装修电商推出的装修服务本质上还是提供第三方的服务,电商自身并不参与具体的装修流程,而部分以自营家装业务切入电商领域的公司开始尝试直接面对消费者的一站式装修服务。
如家装e站推出标准化的装修流程,以房屋面积为唯一考量因素进行报价,所有主材消费者可以在线下体验店进行“自助餐式”的挑选,简化装修流程,提高消费者和商家双方的效率。
类似模式的还有尚品宅配,目在上海等大城市白领市场中运作较为成熟,不过尚品宅配专注于家具的一站式定制服务,产品属性较强,服务属性较低,推行一站式服务阻力较小。
在现阶段装饰电商发展阶段,硬装领域能否推行“纯一站式”服务尚待观察。
(2)线上评价体系:
真实
真实有效的评价体系是平台服务的另一个重要方面,通过评价体系可以向顾客输出有效信息,降低客户货比三家的成本。
另外,从营销的角度,转化率最高的营销方式之一是口碑营销,即客户与潜在客户之间通过信息共享达到宣传产品或服务的目的。
传统的口碑营销主要指亲朋好友间的口口相传,这是传统用户选择装饰公司的一大决定因素。
电商将信息共享渠道无限制扩张,共享方式简化,加强了口碑在购买决定过程中的角色重要性。
引入评价体系,减少用户商品信息获取成本,提高产品、服务的透明度,降低客户顾虑,是所有电商,尤其是产品和服务标准化程度较低的电商企业必须做的事。
装饰建材行业标准化程度低、信息不透明、重复成交少,这些特点加大潜在客户货比三家成本,为装饰行业垂直电商打开一扇向客户提供附加价值的天然大门。
面对家装行业的评价体系难以标准化的事实,家装电商的最佳策略是立足于自己的专业能力,结合行业特点,为用户提供尽可能详实的评价手段和信息。
切实为用户提供有效信息的评价体系大大提升用户体验,加强用户粘性,积聚流量。
我们认为装饰电商的评价体系最重要的两点:
1.为用户提供方便的评价平台,引导和激励用户进行详细评价
2.将平台自己的专业观点与用户的草根评价相结合。
从上图可以看出由于评价量暂时较少,星级和口碑并不能给予浏览者明确的信息,因此消费者的详细评价尤为珍贵,而这一点将随着网站流量、业务量、知名度等方面的持续扩大而获得更多的点评资源,提升网上装修公司点评的公信度。
从消费者行为角度,将评价体系做实,会带来良性循环的效应,完善的评价体系提供有效信息,切实降低消费者顾虑,促成购买,形成更多有效评价,进一步带动流量。
3、供应商整合能力:
决定装饰电商的服务规模
家装电商平台、消费者、装饰施工商或建材家居供应商形成了家装O2O的利益相关者三角,因此家装电商对供应商整合能力决定装饰电商的服务规模。
如齐家网提出的“B+B+……toC”的模式,即由家装电商整合数量众多的供应商,建立一个主要面向25岁至40岁之间的用户的电子商务平台,整合众多的供应商,建立完善的供应链体系同样是对消费用户的增值服务。
流量、服务、整合能力三要素最终要解决的问题是最大化客户的让渡价值,拆分来看则是最大化总顾客价值和最小化总顾客成本。
(顾客让渡价值是“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出来的,他认为,“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
)这里的顾客指的是购买家装相关产品或服务的消费者。
值得注意的是,家装电商企业正在践行一种新型的盈利模式,可以简单描述为以庞大消费者群体为资源,向供应商收费产生盈利的模式(如消费者在家装网站发布招标信息,网站向中标的装修公司收取一定的费用),这种模式中电商的客户可以理解供应商,但即便在这种模式下,提升消费者的让渡价值也是网站持续盈利的基本保障,因此并不影响最大化顾客让渡价值的逻辑。
(1)线下体验店:
整合供应商的重要体现
供应商整合能力的根本矛盾是:
为扩大流量进行的规模扩张和有限的管理资源的博弈关系。
一方面,网站需要快速进行规模和地域的扩张来占据市场、增加合作企业数量为客户提供更多选择,同时也为自己建立强大的供应商议价权,而另一方面则需要尽量避免管理能力跟不上野蛮生长所带来的对产品、服务质量、以及品牌的长久性损害。
目前主流的家装线下体验店本质上是供应商和网站共同承担租赁等成本的形式,实质上并不会使得家装电商的资产变重。
(2)大数据技术:
加速装饰服务标准化,提升用户体验,加大流量变现率
与其他电商网站一样,垂直家装电商网站能够搜集客户行为数据,并通过大数据分析达到提高运营效率和降低营销成本的双重作用。
通过收集用户与供应商的数据,电商平台可以迅速分析消费者的行为及偏好,提升服务能力,降低顾客成本;同时了解供应商的物流、仓储等运营情况,统一规划,加强资源整合,提高对供应商的议价权。
目前各家装饰相关电商都在大数据上做文章,尝试通过大数据的运用提示用户体验,加快产品和服务标准化的进程。
家装E站独创根据面积进行标准化定价的家装新模式,以上百座城市上万种户型数据为基础进行统计分析,根据概率测算之后进行标准定价,尝试制定出较为“公允”的装修单价。
同时历史客户的户型资料以及行为也会记录入库,公司及时根据实际情况调整定价模型。
我爱我家网推出的装修宝应用能够及时在装修不同阶段推送相应资讯内容,降低客户的信息搜索成本。
同时部分电商也在尝试打造一个庞大的供应商产品3D动态数据库,达到线上所见即所得、一站式产品和服务打包购买的用户体验,虽然这尚处于设想阶段,但随着硬件和技术水平提升、建材和装饰互联网化的持续发展,大数据技术在加速装饰服务标准化、提升用户体验的作用是非常值得期待的。
此外,我们认为对于家装垂直电商,大数据另一大用武之地在于精准营销。
电商企业累积的消费者行为数据解决了“消费者是谁,从哪里来,到哪里去”的问题,为企业主动出击的精准营销模式提供了有力支撑。
传统家装营销归根结底是等客户送上门的被动营销,到达率、转化率低,以RTB和大数据为支撑的主动投放则是另一番场景。
有装修需求的客户必定也是建材、家居类产品的客户,因此装修需求带来的是精准的流量,家装电商平台积极拓展装修工程业务,我们相信很大程度上来自这个逻辑。
四、装饰互联网元年,传统装饰公司机遇、挑战并存
1、传统公装公司能为电商带来什么
装饰电商给上市装饰公司带来的战略布局的好处无须赘言,而对于上市装饰公司在与电商的合作中所扮演何种角色,目前尚存在争议。
事实上,多数上市公司可能并不会直接参与电商带来的装修施工,与电商的协同可能更多的体现在“软件”的层面。
我们认为上市大型装饰公司会给装饰电商带来:
(1)更高的工艺标准,提高未来标准化产品的提供比率;
(2)帮助装饰电商整合部分资源。
如加强线上设计能力和家居等的整合力度,在设计、产品、品质和标准等方面对家装电商进行有效的支持和补充,而这些往往是互联网企业较为薄弱的环节。
2、机遇和挑战并存,互联网装饰元年开启
虽然整个装饰行业的互联网化、电商程度仍然较低,但是对于家装市场来说,互联网化的趋势已经到来。
预计2-3年内,装饰行业电商模式将逐步成熟、垂直类电商网站走向规模化;3-5年内,家装企业、家装行业电商网站批量上市。
在互联网的大潮下,传统装饰公司面临巨大的挑战:
(1)客观上讲,装饰电商需要互联网人才来主导,而不是装饰人才。
互联网是个时髦的行业,装饰是个传统的行业,在大潮来临时,更需要适应潮流的人才;
(2)在合作中如不能有效发挥作用,传统装饰公司有可能会沦为被动的财务投资者;
(3)在家装领域,竞争格局被颠覆,传统家装公司面临边缘化风险。
在消费者家装习惯逐步变化后,传统装饰公司的竞争对手不在是自己的同行,而会变为垂直电商这样的互联网企业,如不加入这个体系,即面临被边缘化的风险。
而在潮流兴起之时,传统装饰公司并非毫无机会,相反,如果积极面对,也存在难得的机遇:
(1)行业上看,装饰电商平台仍处于战国时代;群雄逐鹿,并没有形成稳定的“721”格局,因此也没有一家电商是巨人,没有谁有超强的行业领导力和议价能力;
(2)资金上看,上市装饰公司具备绝对资金优势,因此如果希望把握住长尾市场的潮流,事实上也具备投资条件;
(3)业务上看,装饰公司对线下业务更加熟悉,流程管控具备优势,同时在传统领域品牌力量强大;而这一点,也往往成为吸引电商合作的重要因素。
在转型的背景下,在这个挑战与机遇并存的时点,我们不得不考虑,对于公装,经过黄金时代,是否会迎来白银时代,曾经策马奔腾,是否就此沉沦?
公装的时代也许并未结束,只是不再如明珠一样骄傲。
无论爱与不爱,电商的时代似乎已经到来。
传统行业如何在变幻中激流勇进,不求立竿见影,只愿步步为营,天空从来足够宽广,是否有不落的苍鹰,我们拭目以待。
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