家具电商O2O行业简析.docx
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家具电商O2O行业简析.docx
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家具电商O2O行业简析
2015年家具电商O2O行业简析
一、家具电商O2O东风正起2
1、家具零售模式演变:
降低租售比是关键3
2、O2O模式最大生命力:
流程更缩短,成本更降低5
二、宜华木业:
出口转内销,有望依托O2O后来居上8
1、内销以O2O模式起步,有望获得后发优势9
2、盈利预测12
一、家具电商O2O东风正起
家具行业大多数子行业非标准化突出,大部分商品的款式、原材料、以及制造均非常不标准化,除了定制家具等门类外,规模效应不明显。
单个企业难以满足消费者的全品类家具需求,因此家具制造行业处于长期分散的状态。
但家具的集合销售领域往往能出现较多的巨型规模公司,如国内红星美凯龙、吉盛伟邦、居然之家等;国外的宜家、百安居和家得宝等公司,宜家销售收入从2002年的110亿欧元,稳步成长到2013年的285亿欧元,期间从未下滑,近五年净利率保持在11.6%左右。
消费者的一站式购物需求是家具销售领域出现大规模企业的根本原因。
1、家具零售模式演变:
降低租售比是关键
随着产业格局、房地产市场、互联网的兴起等诸多因素,家具行业的销售模式也在不断发生变化。
如60、70年代,居民生活水平落后,市场上家具销售主要以手工自制家具为主。
80年代起,家具企业开始引进机械设备进行流水作业,生产规模和效率得到极大提高,百货商店也开始有了经营家具的部门。
90年代末、20世纪初,大型家具卖场模式开始兴起,家具的品牌、款式极大的丰富起来。
消费者不再需要去百货商场购买家具,而是可以在家具卖场随意挑选自己喜欢的家具产品;21世纪开始,电子商务的快速发展又为家具行业带来了新的机遇和变革。
我们认为价格是消费者的核心福利,能承担较低加价率的销售模式将在家具行业销售中占到主导作用。
但由于材料成本如木材和人工等均处在持续上涨趋势中,如何降低销售端的成本是目前大部分企业关注的问题,其中租金占很大比重,因此能够降低租售比的商业模式才能逐渐长大。
从上图看,不同的模式终端价格的差异比较大,在相同产品质量水平下,可以看到百货、直营模式终端价格较高,而宜家、红星美凯龙等卖场价格偏低,可以解释为大型家具卖场基本开在城郊附近,而直营店为了突出自身品牌属性,选择在较好商圈开店,加价率会比较高。
不同的租售比,使得家具行业的销售模式不断变迁,从普通商场销售,百安居、宜家为案例的买断式销售,再到红星美凯龙的卖场铺位出租性质的商业地产运作模式销售,最后过渡到家具O2O模式销售。
2、O2O模式最大生命力:
流程更缩短,成本更降低
我们认为,伴随着互联网产业的浪潮,家具销售进入了崭新的O2O时代,即线上+线下多渠道营销。
一方面,随着电商消费的进一步深入人心,电子商务的覆盖人群越来越多,2014年下半年网络购物用户数已经超过3.3亿,占社会零售总额的比重提高到9%,互联网已经成为了消费者购买商品的主要渠道之一。
另一方面,对于成本敏感的消费者将更多地在意产品的性价比,而非对销售环境的关注,因此我们预见一个品类较为齐全的小规模体验店的购物满意度会远远好于上万平米的大型家具商城,未来的消费者将更多在网上选择好产品的式样,在线下进行体验产品质量后,就下单购买,这类消费习惯将越来越占到主流,而不是在大型的家具商城中漫无边际的闲逛选择。
此外,随着网络技术和家具制造技术的演进,工业4.0的时代正在到来,家具实现C2B大规模定制已经成为现实,越来越多的家具企业转型全屋定制。
消费者追求个性化家装,实现DIY按需定制的消费习惯正在慢慢培养起来。
这类消费习惯的变迁将使得竞争的天平越来越倾向于效率较高的O2O产品模式:
有限的且面积不大,租金更为低廉的体验店,网上客户选择好品类即在网上下单,为此而支付的销售费用非常少,而另一方面,随着店面数量的不断增加,以及土地价格的逐年抬升,以红星美凯龙等为代表的大型家具商城模式,其过去较低销售费用占比的竞争优势已经逐渐转变为竞争劣势。
而美乐乐为代表家具O2O企业而言,其主要的核心竞争优势就在于销售成本端的节余,从下图看,其较高的发掘客户效率,以及体量较小的体验店带来的租售比优势,使得相对于卖场模式而言,价格平均偏低25%以上,我们以美乐乐为例,正因为其相对于其他商业模式成本节余明显,公司2009年至2013的销售收入增长高达270%。
二、宜华木业:
出口转内销,有望依托O2O后来居上
公司是国内做实木家具出口规模最大的企业,主要产品包括实木家具、实木及复合地板等木制品,家具占主营收入比重90%,产品主要出口美国、澳洲、欧洲等地区,美国是其最大海外市场,下游客户是境外大型家具批发商、零售商、品牌连锁店等,目前在美国拥有2000多个经销点。
公司在家具制造业中原材料资源优势明显,2013年8月公司加蓬境内收购了32万公顷林地,旗下可采林木总材积为2294.4万立方米,加蓬是世界上林地覆盖率最高的地区之一,森林资源丰富、性价比高,原材料成本优势使得公司毛利率不断走高。
在渠道优势和资源优势下,尽管家具行业出口放缓,公司的出口业务增长保持平稳。
1、内销以O2O模式起步,有望获得后发优势
在家具行业出口整体增速放缓的情况下,公司积极开拓内销市场。
公司通过O2O的方式布局线上线下渠道,一方面,不断开设体验店,截止2014年上半年已经有13家直营体验店;另一方面,公司通过与美乐乐等家具电商平台合作,打通"互联网+微信+实体门店"渠道,加速拓展线上业务;同时通过与海尔电器开展深度战略合作,切入家具DIY定制业务,打造家具定制O2O新模式。
注重线上布局,在国内销业务拓展前期就植入互联网基因,是公司内销业务的最大亮点。
2014年4月,公司与海尔电器合作,通过对沃棣家居设计公司增资方式,获得了定制家居电商平台艾梵蒂系统、品牌和网站资源25%的股权,目前艾梵蒂网站已经上线,未来计划线上进驻天猫等其他网上销售平台,线下开发独立概念店并进驻日日顺家具广场店、日日顺社区店等。
艾梵蒂依托海尔领先的大件商品配送能力和强大物流网络,对接宜华的制造端优势和资源优势,有较强的竞争优势,有望在景气度较高的定制家居行业中占一席之地。
2015年1月,公司以6250万元增资爱福窝,增资完成后将持有爱福窝25%股权,爱福窝主要从事家装在线云技术的研发,公司借此加速O2O的布局。
目前,爱福窝已开发出一系列与家装相关的云技术,如:
爱福窝在线3D云设计软件、线下3D家具建材导购宝、3D家具单体360度展示、爱家家移动APP等。
Myhome3D家装设计软件操作简单,方便消费者DIY设计自己的家装。
爱福窝在家装软件行业领先,公司的家具3D展示技术能够极大改善家具线上的展示效果,对于家具电商推广有很大帮助。
爱福窝2013年就与天猫签约成为合作伙伴,作为天猫家装馆独立频道中在线家装软件的提供与服务商;2014年爱福窝又与阿里巴巴O2O事业部正式签约合作,共同打造家装行业O2O。
通过跟爱福窝合作,公司进入到家装电商的上游环节,爱福窝从“家装前”就切入搭建平台,围绕房型选择、虚拟之家设计、家具建材选购三个核心环节,影响客户决策,公司开始通过从解说导购到设计导购的转型。
公司“泛家居”战略迈入“云时代”,加上之前同海尔、美乐乐的合作,公司线上家装设计、直营电商、平台渠道的布局已见雏形,线上的布局已经超越现有家具同行,公司O2O战略起步晚,但起点较高,有后发优势,未来有希望依靠模式创新实现弯道超车。
2、盈利预测
由于加蓬林地供应量的不断增加,公司的毛利率在未来3年内有望持续上升趋势,内销收入将成为公司收入的主要增长点。
我们预计公司2014-2016年的EPS分别为0.47、0.59、0.73,同比分别增长31%、26%、25%。
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