移动增值移动营销和无线应用行业分析报告.docx
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移动增值移动营销和无线应用行业分析报告
2015年移动增值移动营销和无线应用行业分析报告
2015年8月
目录
一、行业监管体制、主要法律法规及政策4
1、行业主管部门及监管体制4
(1)互联网行业管理体制及主管部门4
(2)广告行业管理体制及主管部门4
2、行业监管主要法律法规及政策5
(1)监管主要法律法规5
①电信服务监管法规5
②互联网信息服务监管法规5
③广告服务监管法规7
④无线行业应用服务监管法规8
(2)行业发展主要的鼓励政策9
二、行业市场规模10
1、中国互联网市场10
2、中国移动互联网市场11
3、中国移动增值服务12
4、中国互联网广告和移动广告市场14
5、中国无线行业应用市场15
三、影响行业发展的因素18
1、有利因素18
(1)国家政策支持为本行业带来良好的发展机遇18
(2)技术进步支持行业快速发展19
(3)新经济态势蓬勃发展19
2、不利因素20
(1)移动营销存在用户认知问题20
(2)综合性人才匮乏20
(3)恶性竞争20
四、行业壁垒21
1、市场准入壁垒21
2、人才壁垒23
3、计费、推广渠道壁垒23
4、品牌壁垒23
五、行业主要风险24
1、市场风险24
2、行业风险24
3、政策风险25
六、行业主要企业简况25
1、移动增值领域25
(1)新浪无线25
(2)天盈九州26
(3)空中网26
2、移动营销手游媒体领域27
(1)手游网27
(2)搞趣网27
(3)魔方网27
一、行业监管体制、主要法律法规及政策
1、行业主管部门及监管体制
(1)互联网行业管理体制及主管部门
互联网行业的行政主管部门是国家工业和信息化部,其主要职责包括:
拟定并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划,推进产业结构战略调整和优化升级,推进信息化和工业化融合;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策,提出优化产业布局、结构的政策建议,起草相关法律法规草案,制定规章,拟定行业技术规范和标准并组织实施,指导行业质量管理工作等。
(2)广告行业管理体制及主管部门
广告行业的行业主管部门为国家工商行政管理总局以及各地的地方工商行政管理部门。
国家工商行政管理总局是国务院主管广告行业的直属机构,其职责范围为指导广告业发展,负责广告活动的监督管理工作。
国家工商行政管理总局内设有广告监督管理司,负责拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施;拟订广告监督管理的具体措施、办法;组织、指导监督管理广告活动;组织监测各类媒介广告发布情况;查处虚假广告等违法行为;指导广告审查机构和广告行业组织的工作。
2、行业监管主要法律法规及政策
(1)监管主要法律法规
①电信服务监管法规
《中华人民共和国电信条例》系中国电信服务的核心监管法规,于2000年9月25日起开始实施,并于2014年8月15日进行了修订。
该电信条例设置了不同类型电信业务经营活动的基本准则,包括“基础电信业务”和“增值电信业务”。
电信业务分类的具体划分在本条例所附的《电信业务分类目录(2003版)》中列出,在线数据处理属于第一类增值电信业务,信息服务业务属于第二类增值电信业务。
据《电信业务分类目录(2013征求意见稿)》中列,在线数据处理和信息服务业务属于第二类增值电信业务。
经营增值电信业务,业务覆盖范围在两个以上省、自治区、直辖市的,须经国务院信息产业主管部门审查批准,取得《跨地区增值电信业务经营许可证》;业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域内的,须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准,取得《增值电信业务经营许可证》。
②互联网信息服务监管法规
《互联网信息服务管理办法》是规范互联网信息服务内容提供方面的主要监管法规,于2000年9月25日开始实施,并于2011年1月8日进行了修订。
根据该法规,互联网信息服务,是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动;互联网信息服务分为经营性和非经营性两类;经营性互联网信息服务,是指通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动;非经营性互联网信息服务,是指通过互联网向上网用户无偿提供具有公开性、共享性信息的服务活动。
国家对经营性互联网信息服务实行许可制度;对非经营性互联网信息服务实行备案制度;未取得许可或者未履行备案手续的,不得从事互联网信息服务。
从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务,依照法律、行政法规以及国家有关规定须经有关主管部门审核同意的,在申请经营许可或者履行备案手续前,应当依法经有关主管部门审核同意。
从事经营性互联网信息服务,除应当符合《中华人民共和国电信条例》规定的要求外,还应具备《互联网信息服务管理办法》要求的条件。
从事经营性互联网信息服务,应当向省、自治区、直辖市电信管理机构或者国务院信息产业主管部门申请办理互联网信息服务增值电信业务经营许可证。
《互联网文化管理暂行规定》是规范互联网文化活动的主要监管法规,于2003年7月1日起实施,并于2004年7月1日和2011年3月19日进行了修订,最新修订后的版本于2011年4月1日开始实施。
根据该法规,互联网文化活动是指提供互联网文化产品及其服务的活动;互联网文化活动分为经营性和非经营性两类;经营性互联网文化活动是指以营利为目的,通过向上网用户收费或者以电子商务、广告、赞助等方式获取利益,提供互联网文化产品及其服务的活动。
非经营性互联网文化活动是指不以营利为目的向上网用户提供互联网文化产品及其服务的活动;申请设立经营性互联网文化单位,应当向所在地省、自治区、直辖市人民政府文化行政部门提出申请,由省、自治区、直辖市人民政府文化行政部门审核批准,批准的,核发《网络文化经营许可证》;申请设立经营性互联网文化单位的,需要拥有适应互联网文化活动需要并取得相应从业资格的8名以上业务管理人员和专业技术人员,适应互联网文化活动需要的设备、工作场所以及相应的经营管理技术措施,以及不低于100万元的注册资金,其中申请从事网络游戏经营活动的应当具备不低于1,000万元的注册资金;非经营性互联网文化单位,应当自设立之日起60日内向所在地省、自治区、直辖市人民政府文化行政部门备案。
③广告服务监管法规
广告服务业主要监管政策包括:
①《中华人民共和国广告法》,于1995年2月1日开始实施,并于2015年4月24日进行了修订,修订后将于2015年9月1日起实施;②《广告管理条例》,于1987年12月1日开始实施;③《中国广告行业自律规则》,于2008年1月12日开始实施;④《中国移动互联网广告标准》,于2015年3月15日开始实施。
根据上述规定,从事广告活动的企业必须从国家工商行政管理总局或其地方分支机构获得经营范围明确包含广告业务的营业执照。
在营业执照经营范围内从事广告业务的企业无需申请《广告经营许可证》,广播电台、电视台、报刊出版单位和事业单位兼营广告业务必须向省、自治区、直辖市、计划单列市或其授权的县级以上工商行政管理局申请登记并获得《广告经营许可证》。
以上广告法律对中国境内广告的内容作出了要求,禁止广告中含有虚假或误导性内容、最高级措辞、令社会不稳定的内容或涉及淫秽,迷信,暴力,歧视和侵害公众利益的相关内容。
广告主应当对广告内容的真实性负责。
广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。
对内容不符或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。
以电子信息方式发送广告的,应当明示发送者的真实身份和联系方式,并向接收者提供拒绝继续接收的方式。
利用互联网发布、发送广告,不得影响用户正常使用网络。
在互联网页面以弹出等形式发布的广告,应当显著标明关闭标志,确保一键关闭。
中国移动互联网广告标准以移动互联网广告为基础,覆盖了部分PC系统和数字视频、APP系统,实现了全网统一接口标准,为互联网广告监管和网络安全保障统一了接入通道。
④无线行业应用服务监管法规
原信息产业部于2005年分别发布《关于禁止发布含有不良内容声讯、短信息等电话信息服务广告的通知》、《关于进一步加强移动通信网络不良信息传播治理的通知》、《关于依法开展治理手机违法短信息有关工作的通知》。
此后工信部又分别于2008年、2012年和2013年分别发布《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》、《关于组织开展端口类短信群发业务清理整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》。
2014年11月4日,工信部发布《通信短信息服务管理规定(征求意见稿)》,在短信息服务规范方面,意见稿提出,任何组织和个人未经接收者同意或者请求,不得向其发送商业性短信息。
(2)行业发展主要的鼓励政策
2012年4月,工业和信息化部发布《软件和信息技术服务“十二五”发展规划》,对“十二五”期间我国软件和信息技术服务业的发展思路、发展目前和发展重点进行了明确,并实施一批重大工程。
将新兴技术服务作为发展重点之一,依托新一代移动通信、下一代互联网等信息基础设施,大力发展数字互动娱乐、移动支付、社交网络服务等基于网络的信息服务;发展电子商务服务,鼓励电子商务企业与相关企业加强合作,促进信息服务、交易服务和物流、支付、信用等服务协同发展,鼓励第三方电子商务综合服务平台建设。
2013年8月,《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》出台,提出加强信息基础设施建设,加快信息产业优化升级,大力丰富信息消费内容,提高信息网络安全保障能力,建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制,推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长,为经济平稳较快发展和民生改善发挥更大作用。
2015年3月,《中国移动互联网广告标准》出台,共包含《互联网数字广告基础标准》、《移动互联网广告监测标准》、《移动系统对接标准》三个部分,对所涉及的术语、定义和缩略语,广告投放和排期,广告展示、广告监测及计算方法和异常流量排除等进行了统一规范,提出了全网统一接口标准,为提高用户信息安全和互联网广告监管统一了接入通道。
二、行业市场规模
1、中国互联网市场
根据艾瑞咨询,中国拥有世界上最大的互联网用户群,过去5年内,中国互联网用户总数由2010年的4.6亿人增加至2014年的6.7亿人,年均复合增长率为7.8%,中国互联网普及率由2010年的35.4%增加至2014年的51.5%。
根据艾瑞咨询的预测,中国互联网用户总数将由2014年的6.7亿人增加至2017年的8.5亿人,年均复合增长率为6.1%,中国互联网普及率将由2014年的51.5%增加至2017年的65.4%,年均复合增长率为6.2%。
下图呈列各年度中国互联网用户数及互联网普及率。
2、中国移动互联网市场
在互联网应用中,移动互联网的应用占据重要和引领全局的位置,而手机则是移动互联网最主要的入口。
根据艾瑞咨询,过去5年内,中国手机互联网用户总数由2010年的3亿人增加至2014年的5.8亿人,年均复合增长率为14.1%,中国手机互联网普及率由2010年的23.1%增加至2014年的44.6%,累计提升约22个百分点。
根据艾瑞咨询的预测,中国手机互联网用户总数将由2014年的5.8亿人增加至2017年的7.5亿人,年均复合增长率为6.6%;中国手机互联网普及率将由2014年的44.6%增加至2017年的57.7%,累计提升约13个百分点。
下图呈列各年度中国手机互联网用户数及互联网普及率。
庞大的手机网民规模为移动互联网市场的爆发奠定了坚实的用户基础。
根据艾瑞咨询,中国移动互联网市场规模由2010年的172亿元增加至2014年的1,671亿元,年均复合增长率为57.6%。
根据艾瑞咨询的预测,中国移动互联网市场规模将由2014年的1,671亿元增加至2017年的4,899亿元,年均复合增长率为30.9%,移动互联网市场增长势头依然强劲。
下图呈列各年度中国移动互联网市场规模。
移动增值服务、移动营销服务和无线行业应用服务,属于移动互联网领域。
我国网民规模庞大,互联网普及率高,在所有网民中,手机网民规模庞大,移动互联网市场空间广阔。
3、中国移动增值服务
中国手机互联网用户对移动互联网产品的付费意愿得到提升。
CNNIC2014年6月的调查显示,25.2%的手机用户曾为手机应用付费,相比2013年4月的调查结果15.4%增加了近10个百分点,提升较明显。
对未曾为手机应用付费的手机用户进一步调查,发现其中48.5%的人未来愿意为手机应用付费。
下图呈列2013年4月和2014年6月CNNIC对中国手机互联网用户为移动互联网产品付费的行为的调查结果。
经过近几年的用户和消费意识培养,中国手机互联网用户对移动互联网产品的付费意愿得到有效培育,催化移动增值服务市场进一步发展和成熟。
根据艾瑞咨询,中国移动增值市场规模由2010年的116.1亿元增加至2014年的412.5亿元,年均复合增长率为28.9%;根据艾瑞咨询的预测,中国移动增值市场规模将由2014年的412.5亿元增加至2017年的647.5亿元,年均复合增长率为11.9%。
随着3G/4G业务发展,移动互联网用户基数将继续增加,移动增值市场规模将保持稳定增长。
下图呈列各年度中国移动增值市场规模。
4、中国互联网广告和移动广告市场
移动广告是指基于无线通信技术,以移动设备为载体的一种广告形式,是移动营销的重要组成部分。
在互联网广告方面,根据艾瑞咨询,市场规模由2012年的753亿元增加至2014年的1,483亿元,年均复合增长率为46.1%;根据艾瑞咨询的预测,市场规模将由2014年的1,483亿元增加至2017年的2,852亿元,年均复合增长率为24.4%。
在移动广告方面,根据艾瑞咨询,市场规模由2012年的76亿元增加至2014年的273亿元,年均复合增长率为106.9%;根据艾瑞咨询的预测,中国移动广告市场规模将由2014年的273亿元增加至2017年的1,277亿元,年均复合增长率为67.2%。
中国互联广告及移动广告市场规模日益增大,为广告服务提供商创造了非常有利的发展条件。
下图呈列各年度中国网络广告和移动广告市场规模。
5、中国无线行业应用市场
近年来,中国移动通讯行业用户基础发展迅速。
根据工信部的数据,中国移动电话用户规模由2010年的8.6亿户增长至2014年的12.9亿户,年复合增长率达到8.4%。
手机已成为人们日常生活中不可或缺的物品。
以移动电话加速普及为代表的移动通讯基础设施建设成为移动信息服务市场的坚实奠基。
下图呈列各年度中国移动电话用户群的增长情况。
移动通讯技术的革新是中国通讯市场新发展的重要推动力量。
随着3G技术的成熟,移动电话用户的中3G用户数量和渗透率进入快速增长时期。
根据工信部的数据,中国3G用户数由2011年末的1.28亿户增至2014年末的4.85亿户,年均复合增长率达39.5;3G渗透率由2011年末的13.0%提升至2014年末的37.7%,累计提升24.7个百分点。
工信部于2013年末向中国三大基础运营商颁发了TDD-LET4G牌照,于2015年初向中国联通和中国电信颁发了FDD-LTE4G牌照,开启4G技术的正式商用,4G用户数截至2014年末达到约9,700万。
4G技术是3G技术的升级,将带来更加卓越的移动互联网体验,手机将成为囊括通讯与互联网接入的多功能无线便携设备,手机的普及率将有望进一步提高。
下图呈列各年度中国移动宽频用户群和渗透率。
目前中国无线行业应用多以手机短彩信的形式呈现,即商品或服务信息通过基础运营商网络发布和传输,在手机终端以短彩信形式呈现。
根据工信部的统计数据,企业短信业务量由2010年度的2,825.7亿条增加至2014年度的4,135.7亿条,年均复合增长率达7.9%。
下图呈列各年度中国企业短信业务量。
由上图可见,2014年以前,中国企业短信业务量连续保持增长势头,但2014年度较2013年度下降10.2%,主要是由于具有商业性短信息业务正受到以工信部为主的监管部门的严格规管。
2013年4月,工信部发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》(工信部电管函[2013]160号),同时制定《深入治理垃圾短信息专项行动工作方案》,要求规范商业性短信息定制和退订,重点清理基础电信企业自有及合作的端口类短信息发送业务。
监管部门的整治行动有望极大抑制垃圾型商业性短信息的“野蛮生长”,有利于净化短信息服务环境,保护用户合法权益,促进无线行业应用的健康发展。
2014年11月,工信部发布《通信短信息服务管理规定(征求意见稿)》,要求任何组织和个人未经接收者同意或者请求,不得向其发送商业性短信息。
无线行业应用业务向政企客户提供移动信息化应用服务,涵盖客户服务、移动办公、移动商务、移动金融等多个业务环节,用户身份验证、提醒通知、信息确认等触发类信息和经用户许可的其他商品服务类信息传输是最主要产品形式和客户服务方式。
中国手机用户规模持续扩大,移动互联网市场的高速发展令掌上应用已成为人们日常生活中必不可少的资讯获取方式,未来政府企事业单位向用户提供合法合规的短彩信资讯服务的需求强烈。
三、影响行业发展的因素
1、有利因素
(1)国家政策支持为本行业带来良好的发展机遇
国家七大新兴产业中明确加快发展新一代互联网,在近年来出台的《互联网行业“十二五”规划》、《十八大报告》、《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》等政策中,均已要求大力发展信息产业,鼓励互联网新兴产业。
在国家政策引导下,移动互联网行业的发展将持续受到政策支持,为行业发展带来良好机遇,形成行业发展的重要推动力。
(2)技术进步支持行业快速发展
一方面,根据工信部的数据,中国移动电话用户规模由2010年的8.6亿户增长至2014年的12.9亿户,年复合增长率达到8.4%。
手机已成为人们日常生活中不可或缺的物品。
另一方面,根据工信部2014年通信运营业统计报告,2014年度4G用户发展速度超过3G用户,新增4G和3G移动电话用户数分别为0.97亿户和0.83亿户,总数分别达到0.97亿户和4.85亿户,在移动电话用户中的渗透率达到7.6%和37.7%。
随着智能手机普及,3G/4G网络使用人数增加、城市WiFi热点铺设、家庭网络速度提高,整个移动互联网行业的快速发展都将得到有力的保障。
(3)新经济态势蓬勃发展
近年来,移动互联网新经济成为互联网经济发展新的业态,日益受到资本市场和产业界的高度重视,伴随着互联网领域并购案例增多,传统企业及互联网行业巨头纷纷进军移动互联网市场,尝试在新经济业态中抢先布局自身战略规划,赢取市场先机。
在国内各界的高度重视及资金接连流入的有效推动下,目前移动互联网行业获得大量机遇,处于蓬勃发展阶段。
2、不利因素
(1)移动营销存在用户认知问题
用户往往将移动设备看作比电脑更具私密性的物品,对于手机上的广告较为敏感,如果在没有获得用户允许的情况下强推广告,就可能会产生负面的影响。
未来移动营销需要不断创新以丰富移动广告的形式,同时,通过改进技术手段,制作更能让用户接受的广告形式。
(2)综合性人才匮乏
移动互联网行业作为新兴行业,行业内人才缺口较大,亟需具有互联网、广告、设计、编程、营销等专业知识的综合性人才,行业内企业还有待挖掘组建相关人才团队。
(3)恶性竞争
移动互联网因其广阔的发展前景成为资本竞相追逐的大热门,大量创业者随着移动应用蜂拥而入,参与者参差不齐,造成市场小而竞争激烈的局面,并且引发恶性竞争,移动互联网行业的洗牌调整还在不断进行。
四、行业壁垒
移动增值服务、移动营销和无线行业应用均是移动互联网子行业,是一个集合了文化创意、美术动画、软件编程、商业推广、运营管理为一体的行业,进入该行业的壁垒主要包括市场准入、技术、人才、推广渠道、品牌等,具体如下:
1、市场准入壁垒
移动增值市场:
2000年9月发布的《中华人民共和国电信条例》(国务院令第291号)规定国家对电信业务经营按照电信业务分类,实行许可制度。
经营增值电信业务,业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的,须经国务院信息产业主管部门审查批准,取得《跨地区增值电信业务经营许可证》;业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域内的,须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准,取得《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》。
经营增值电信业务,应当具备下列条件:
1、经营者为依法设立的公司;2、有与开展经营活动相适应的资金和专业人员;3、有为用户提供长期服务的信誉或者能力;4、国家规定的其他条件。
2009年3月发布的《电信业务经营许可管理办法》(工信部令第5号)规定申请经营增值电信业务的,应当符合下列条件:
1、经营者为依法设立的公司;2、有与开展经营活动相适应的资金和专业人员;3、有为用户提供长期服务的信誉或者能力;4、在省、自治区、直辖市范围内经营的,注册资本最低限度为100万元人民币;在全国或者跨省、自治区、直辖市范围经营的,注册资本最低限额为1,000万元人民币;5、有必要的场地、设施及技术方案;6、公司及其主要出资者和主要经营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录;7、国家规定的其他条件。
移动营销市场:
基于移动营销市场的细分行业众多,故此处仅针对移动营销的细分行业移动游戏信息服务业分析其准入壁垒。
移动游戏信息服务业主要受到工业和信息化部、文化部、新闻出版总署及国家版权局的监管。
从事网络游戏上网运营、网络游戏虚拟货币发行和网络游戏虚拟货币交易服务等网络游戏经营活动的单位,应当具备一定条件,并取得《网络文化经营许可证》。
申请该等资质对申报企业的人员结构、资金实力等多方面有一定要求。
行业进入许可制度构成进入移动游戏信息服务业的主要壁垒之一。
无线行业应用市场:
国家规定开展无线行业应用业务需取得《中华人民共和国增值电信业务经营许可证》,开展电信运营商短信、彩信合作业务需取得《短消息类服务接入代码使用证》。
根据原信息产业部《电信网码号资源管理办法》(信息产业部令第28号)及《短消息类服务接入代码申请、分配、使用和收回管理办法》等有关规定及工信部现行审批政策,申请人资格为具备在跨省或全国提供短消息类服务业务许可证的增值业务经营者。
所以,行业进入许可制度构成进入无线行业应用市场的主要壁垒之一。
2、人才壁垒
移动互联网是新型产业,其移动增值业务和移动营销业务涉及的技术开发人员、具有移动互联网思维的市场人才和媒体人才是稀缺资源,这构成了本行业较高的进入壁垒。
3、计费、推广渠道壁垒
近年移动娱乐产品快速增长,相应的内容供应商也日益增多。
目前市场上存在着近万家移动娱乐产品制作团队,而推广渠道也各式各样。
小微型团队的移动娱乐产品需要多样的推广渠道和便捷的计费方式,即微支付。
一方面,小微型团队不具备与多种渠道合作推广的人力、资金、技术资源,另一方面,取得计费渠道需要较高的资质。
综上,计费、推广渠道是本行业的主要壁垒之一。
4、品牌壁垒
品牌是企业的识别标志、精神象征和价值理念,是品质优异的核心体现。
移动营销行业作为新兴行业,行业内企业实力参差不齐,客户通常优先选择品牌知名度较高企业进行业务合作,良好的品牌知名度及美誉度有利于及时占据市场份额,进一步获得发展壮大。
行业新进入者难以在短期内彰显品牌价值和品牌知名度,因此,品牌的价值毋庸置疑,品牌已成为行业壁垒之一。
五、行业主要风险
1、市场风险
目前我国聚集了众多的移动娱乐产品开发商,市场
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