广告效果测评第二章-广告效果的影响因素.pptx
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01,广告本体,第二章广告效果的影响因素,02,消费者认知与卷入度,03,广告媒体的选择,本章学习要点,广告本体中影响广告效果的因素消费者认知和卷入度如何影响广告效果广告媒体选择对广告效果的影响从“接触点”和“场景营销”的角度分析广告效果在实际的广告活动中,广告效果受到多种因素的影响。
广告本身能否吸引眼球、消费者如何接收和解读广告信息、广告发布的媒体能否有效触达消费者,这些是诸多影响因素中最为关键的三个方面,本章将分别进行详细阐述。
第一节广告本体,一、广告设计
(一)大小与强度研究表明,越大的广告越能吸引注意力,大的横幅广告可以吸引更多的注意力更大的黄页广告能吸引更多注意力和产生更高的回忆率刺激的强度(如响度、亮度、长度等)也能增加注意网络上,强度的表现之一是侵入性
(二)图片与色彩不论大小,图片都会比其他任何广告要素(品牌、文本信息等)吸引更多的注意力人的注意力是有限的,注意某一部分就必然忽略另一部分本身富有吸引力而容易把人们的注意力从品牌上转移的因素:
广告的视图和漂亮的模特鲜艳的色彩和移动的物体更引人注目某些颜色及其特征会使人产生兴奋与激励的情绪鲜艳的包装比色彩暗淡的包装更容易吸引人的视线红黄等暖色调比蓝灰等冷色调更令人兴奋有动画的横幅广告更引人注目,第一节广告本体,一、广告设计(三)位置位置:
物体在物理空间或时间中的方位处于视野正中的物体比处于边缘的物体更容易被人注意广告中的位置效应受到媒体特点以及消费者与媒体之间互动的影响广告内部不同元素吸引注意力的程度与其位置和人们的阅读顺序有关我们的阅读习惯大体是从左上角到右下角广告和其他印刷媒体中所谓的“高影响力区域”一般都是趋向左上角网络上,垂直的横幅广告比横向的横幅广告更吸引注意电视里,电视剧间插播的广告随播出顺序由先至后,其收视率显著降低,第一节广告本体,二、广告语言
(一)修辞修辞:
语言常用的艺术加工手法广告中经常使用修辞手法增强表达效果广告语中常用的修辞手法有很多:
比喻、拟人、夸张、双关、仿写、对偶、顶真等运用修辞手法使其朗朗上口,给消费者留下深刻印象,也易于消费者记忆过度或者滥用修辞手法,会导致广告语华而不实,不能准确传达信息,使广告效果不尽如人意
(二)篇幅结构篇幅结构会影响消费者对广告的关注点篇幅长短取决于广告主的宣传目标以及产品的发展阶段篇幅简短、结构明确的广告语言,优先展示最重要的品牌或产品信息,从而快速吸引目标消费者的兴趣。
广告文案的第一段或者第一句尤其如此当一条广告包含的内容很多时,结构化的文案更有助于引导读者长文案如果超出必要的限度,就会增加广告媒介的成本并且浪费顾客的时间,第一节广告本体,二、广告语言(三)语气广告语气:
文字的言外之意以及广告主想与消费者建立的关系平面媒体的广告语言中,语气通过文字的组合、标点符号、字体、字号等突出情感听觉媒体的广告语言中,语气则直接通过变换语调、语速、语气词等来影响消费者语气分为:
陈述、疑问、祈使、感叹等几大类语气包含了一定的思想情感语气的变换可能会引起消费者的注意,也可能会造成消费者的反感高卷入条件下,平静(低强度)的方法让参与者对广告里的服务表现出更好的态度。
本节延伸阅读,眼动追踪在广告策划中的运用眼动追踪的数据有助于改进广告策划,它帮助广告主在媒体选择和特定媒体广告的位置摆放上,做出更加明智的决定。
Enquiro公司在谷歌搜索结果页面做的眼动追踪研究是其中一个运用眼动追踪并用热点图呈现结果的创新研究。
Enquiro公司运用眼动追踪的数据发现了谷歌的“黄金三角”。
本节延伸阅读,影响广告效果的语言特征
(一)独特性独特卖点:
对产品关键益处的简洁描述(其他竞争产品并未提及或者没有很清晰地表达此种益处),关键益处可能与产品、价格或分销有关。
独特性对于品牌而言是十分重要的因素。
在广告中,独特卖点的应用十分广泛。
实验证明,含有独特卖点的平面广告回忆率更高,且含有真实独特卖点的平面广告比仅仅有“普遍”的独特卖点的平面广告有着更高的回忆率。
本节延伸阅读,影响广告效果的语言特征
(二)稀缺性稀缺性诉求表现:
当人们觉得产品有限或者供应不足时,常常会对其更为珍视,部分原因是人们要炫耀自己拥有别人没有的东西。
稀缺性在人们觉得失去选择自由时产生作用。
为了与顾客发展长期友好的关系,作为前提条件,稀缺的真实性至关重要。
解释稀缺的原因可以增加可信度,但是如果消费者认为这一诉求缺乏可信性,则可能会产生相反的效果。
在运用稀缺性诉求时,应避免谈及效用,稀缺性就是该产品的独特之处。
只有产品本身对顾客具有吸引力,稀缺性才会带来更多的需求,否则,顾客就会表现出利他行为,把稀缺产品让给更想要的人。
本节延伸阅读,影响广告效果的语言特征(三)重复性重复对于大多数广告是有效的,因为重复让人们记住了产品,其对于目标市场尚不熟悉的产品尤其有效。
重复有助于确保人们听到、理解和记忆广告信息,重复使消费者对广告感觉更为放心。
重复对于信心型产品很有效,因为信心型产品的广告主张不容易评估。
重复对于低卷入度产品也特别有说服力,因为人们对这类产品的防备心理不是很强烈。
对于高卷入度产品,只有论据有力时才可以使用重复,因为重复最终会导致反驳。
广告专家建议一条广告内的重复信息应当隔开,这有助于保持平静的语调,涉及高卷入度产品时尤其如此,间隔很短的重复似乎具有冒犯性。
表面的改变有利于广告信息的接收。
第二节消费者认知与卷入度,一、消费者认知过程
(一)感觉人的感觉分为:
视觉、嗅觉、听觉、触觉和味觉。
视觉元素可以直接影响消费者的情感:
红色-唤醒的感觉-刺激食欲,蓝色-令人放松。
包装设计中,适当的颜色搭配至关重要。
消费者对颜色的偏好也会受到时尚趋势的强烈影响。
气味能够激发强烈的感情,也能够产生平静的感觉。
声音在许多方面会影响人们的感受和行为。
广告中的音乐、音效在一定程度上会加深消费者对产品和品牌的记忆程度。
触觉对消费者行为的影响更多体现在产品的包装上。
消费者会将触觉感受和产品的质量、风格相结合。
味觉对消费者行为的影响一方面体现在产品的口味测试上,另一方面也与地区文化相关联。
第二节消费者认知与卷入度,一、消费者认知过程
(二)知觉感觉:
对刺激的个别属性的反映知觉:
选择、组织和解释感觉刺激,使之成为一个有意义的、连贯的现实映像的过程知觉具有选择性:
新颖、变化、不协调、令人惊讶、复杂或模糊不清的事物对于广告信息而言,一切能够帮助消费者做出满意购买决策的信息都会有一定的实用价值。
尤其是当产品价格昂贵,又是新的、复杂的,或者由于某种原因使人存有疑惑,这些都会驱使消费者产生对有关信息的需求。
消费者往往对支持自己观点的信息产生偏好广告创作讲究“情理之中、意料之外”:
新颖的、不同寻常的刺激性信息广告设计中刺激的大小、强度、色彩、位置等都是广告吸引消费者关注的手段,第二节消费者认知与卷入度,二、消费者的卷入度与态度改变
(一)消费者的卷入度卷入度是从消费者的角度而言的高卷入度:
指商品或服务对消费者来说十分重要,会涉及消费者财务的风险和自我形象的风险高卷入度的产品价格相对较高,例如住房、汽车等在高卷入度情况下,消费者更为积极地收集资料,对比不同品牌的差异,慎重地做出购买决策低卷入度:
指商品或服务的购买对消费者来说并不是十分重要,这些商品或服务的价格相对较低,很多时候也不是消费者的兴趣爱好所在低卷入度类商品的价格相对较低,对消费者来说,并不值得花费更多的时间、精力进行信息的收集和品牌的决策,第二节消费者认知与卷入度,二、消费者的卷入度与态度改变
(二)态度改变的两种模式消费者的卷入度会影响其对信息的关注,进而影响行为的改变精细加工可能性模型:
假定消费者一旦接收信息,就开始其加工过程。
根据这条信息与个人的相关程度,接收者会遵循两条劝导路线中的一条。
在高度介入的情况下,消费者会选择劝导的中心路线。
而在低度介入的情况下,消费者会选择外围路线。
第二节消费者认知与卷入度二、消费者的卷入度与态度改变
(二)态度改变的两种模式消费者的卷入度会影响其对信息的关注,进而影响行为的改变精细加工可能性模型:
第二节消费者认知与卷入度,二、消费者的卷入度与态度改变
(二)态度改变的两种模式消费者的卷入度会影响其对信息的关注,进而影响行为的改变精细加工可能性模型由于需求或相关性,使用某一品牌的人更有可能看到该品牌的广告购买新产品后,他们会更多地注意到该产品的广告广告对现有用户的影响更大与中心路线相反,外围路线是在人们没有动机去认真思考所提供的论述时采取的路线消费者很可能会使用广告中的外围因素来决定这条信息的适宜性外围因素包括:
产品的包装、信息源的吸引力或者呈现信息的背景,本节延伸阅读,对ELM的支持ELM已经得到了大量的研究支持一项典型的研究结果与其他众多研究一起指出,一个强有力的信息和一个令人喜爱的信息源相比,其有效性取决于消费者对广告产品的卷入程度。
这些结果强调了一个基本的观点:
高卷入度的消费者在寻找“牛排”(即强有力的、理性的观点),而低卷入度的消费者更受“咝咝声”的影响(即包装采用的颜色和图案,或者名人的支持)。
重点:
同样的传播变量可能既是中心线索也是外围线索,这取决于它与态度对象的关系。
(在一个汽车广告中,一个模特的外表吸引力起着外围线索作用,但是对于像洗发水这样的产品,她的美丽可能就是一种中心线索,因为这个产品带来的利益直接与提高吸引力有关。
),第三节广告媒体的选择,一、从“广覆盖”到“精准投放”传统媒体:
电视、广播、报纸、杂志传统媒体强调“广覆盖”,以互联网为核心的数字媒体则聚焦“精准投放”传统媒体的广告效果依据媒体特性有所差别电视视觉和听觉的双重刺激;广播“解放双眼”,行驶中的信息传递;报纸和杂志列举商品或品牌详情的最佳选择,受众对于平面媒体的卷入度则明显高于电波媒体困扰广告主多年的问题:
广告信息的有效到达消费者对网络越依赖,广告主越能够提高其精准投放的程度媒体的选择直接影响了广告效果不同特征的消费者、不同特性的产品、不同风格的品牌,第三节广告效果测评的困难与意义,二、生活者的“生活圈”消费者的首要、核心地位以生活者的视角洞察消费者利用各种形式的媒体全方位、多角度、深层次地接触消费者实现广告信息的有效触达每一次产品接触所传递的形象都能加强或削弱顾客对公司的看法营销传播活动必须整合,以传递一致的信息,实现战略定位场景营销的提出,是移动互联网时代对生活者“生活圈”的进一步解构移动互联网时代媒体新要素场景的四个基本要素:
空间与环境、实时状态、生活惯性、社交氛围移动智能终端的主要任务:
促成信息流、关系流和服务流的形成移动媒体的入口:
场景场景适配是移动媒体服务的核心传统媒体时代的眼球之争转为互联网时代的流量之争,再发展为移动互联网时代的场景之争。
本章小结,广告效果的影响因素较多,广告本体、消费者的认知与卷入度、广告媒体的选择是较为主要的三个层面。
从广告本体的角度来说,广告的篇幅大小、声音强弱、色彩搭配、位置摆放都会影响消费者的注意力,进而影响广告的传播效果。
从消费者的角度来说,消费者的认知过程、注意程度以及如何理解所接触的信息也会直接影响广告产生的效果。
消费者对商品或服务的卷入度决定其如何对信息进行加工,进而产生态度和行为的改变。
从广告媒体的角度来说,媒体的覆盖范围、有效触达、媒体特质、受众的接触状态、受众的接触场景都会影响广告信息的有效传达。
思考题举例说明广告语言如何影响广告效果。
什么是卷入度?
消费者的卷入度如何影响其对信息的接触和加工?
进入数字时代,传统媒体对于企业和品牌的重要意义体现在哪些方面?
利用数字媒体对广告进行“精准投放”是否会给企业和品牌带来负面影响?
如果存在负面影响则应如何解决?
如何理解数字时代生活者的“生活圈”?
推荐书目,马瑟斯博,霍金斯.消费者行为学:
原书第13版M.陈荣,许销冰,译.北京:
机械工业出版社,2018阿姆斯特朗.广告说服力:
基于实证研究的195条广告原理M.吴国华,林升栋,康瑾,等译.北京:
商务印书馆,2016.科特勒,凯勒.营销管理:
第15版M.何佳讯,于洪彦,牛永革,等译.上海:
格致出版社,2016.4马谋超.广告心理:
广告人对消费行为的心理把握M.北京:
中国市场出版社,2007.5所罗门.消费者行为学:
第8版中国版M.卢泰宏,杨晓燕,译.北京:
中国人民大学出版社,2009,感谢您的观THANKS看FORLISTENING,
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