市场营销学通论课件(第四版)PPT09产品策略.ppt
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市场营销学主讲人:
刘茂福,市场营销经典:
4P组合,产品(Product):
创造价值定价(Price):
体现价值渠道(Place):
交付价值促销(Promotion):
宣传价值,市场营销是涉及公司所有人员的一项工作,产品策略,Chapter9,本章主要内容:
产品组合策略产品市场生命周期与营销策略服务策略新产品开发策略品牌策略,1产品组合策略,一、什么是产品?
是指提供给市场,用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。
包含有形和无形。
包括实物、服务、人员、场所、组织、思想、主意等。
二、整体产品的概念,产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合,即企业的业务经营范围。
产品线是即我们通常所说的产品大类,指具有相同使用功能但其型号规格不同的一组类似产品项目。
三、产品组合,产品项目是指产品线中各种不同品种、档次、花色、质量和价格的特定产品品目。
产品线,产品线长度是指产品线上项目的数量。
产品线长度,产品组合的广度(也称宽度):
一个企业有多少产品线。
产品组合的长度:
一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。
产品组合的深度:
产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的维度,产品组合的密度(Consistency,也称关联性):
不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
产品组合的维度,四、产品组合的优化和调整,全线全面型:
向市场提供所需的各种产品,五、产品组合策略,市场专业型:
向某个专业市场提供所需的各种产品,几条产品线专业型:
专注于某类产品的生产,一条产品线专业型:
集中经营单一产品线。
特殊产品专业型:
专门生产某些特殊的产品项目。
2产品市场生命周期与营销策略,是指一种产品在市场上出现、发展到最后被淘汰的过程,它是产品的一种更新换代的经济现象。
产品生命周期是产品的市场寿命、经济寿命,而不是指产品的使用寿命、自然寿命。
一、产品生命周期的概念,产品生命周期四个阶段划分的意义,划分成不同阶段,一方面反映了产品在不同时期中存在着不同的特点,另一方面说明了不同阶段应该采用不同的营销策略。
某一产品在不同市场中所处的生命周期阶段往往不同,它在A市场处于成熟期,而B市场可能正处于导入期。
上图中的产品生命周期曲线仅是一条理论曲线,每个产品的实际的生命周期曲线则完全不同。
三、产品生命周期各阶段特点,缓慢增长波动/亏损尚未定型一般较高较高试用者少,迅速扩大迅速上升基本定型有所提高迅速下降逐渐下降慎重者陆续介入,达到饱和以达顶点完全定型最高最低回升多数竞争激烈,逐渐下降迅速下降过时高较低较高保守者可能退出,导入期:
看准市场需求看准投入市场的时机看准市场行情看准消费者的行为特点准确实施价格促销组合策略,四、产品生命周期各阶段策略,成长期:
迅速建立扩大销售网、不断开发新市场尽快改善产品质量尽早加强品牌声誉尽快发挥生产潜力、降低价格尽快开发新产品,成熟期:
改进产品差异化改变价格适当降价改变广告重点培养品牌偏好,衰退期:
转移市场转向开发新产品,3服务策略,是指具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。
一、服务的定义,二、服务的类型,汽车商店、自助商店,饮食业、旅店业,修理业、理发业,交通运输、文化出版,医疗、保健,保险业、娱乐业,教育、法律咨询、旅游,信息中心、批发商业,银行、律师、房产经纪人,娱乐场、公共交通、学校,服务业,无形性:
要求:
“管理展示”与“化无形为有形”,三、服务的特点,有形展示:
地方、人员、设备、沟通材料、象征和价格,针对无形性的策略,相连性要求:
提高生产效率,三、服务的特点,提高服务生产效率的方法:
使服务提供者工作更努力或更熟练通过增加设备和标准化生产来实现“服务工业化通过发明产品来降低某些服务要求设计更有效的服务鼓励顾客以自己劳动代替公司劳动,针对相连性的策略,易变性:
要求:
提高服务质量,三、服务的特点,提高服务质量的三个步骤投资于优秀工作人员的挑选与培训;要在整个组织机构中制定统一的服务质量水准与奖惩措施;通过顾客建议和投诉系统、顾客调查和对比购买,追踪了解顾客的满意情况,这样质量较差的服务便可能被察觉并设法改正。
针对易变性的策略,时间性要求:
解决供需之间的矛盾,三、服务的特点,需求方面的策略:
差别定价开发非高峰需求高峰期开展补充性服务预定制度。
针对时间性的策略,供给方面的策略:
在需求高峰时,雇用非全日制工作人员高峰时可采用高效的服务程序鼓励顾客增加工作参与,针对时间性的策略,4新产品开发策略,市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的,指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。
生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品,都可理解为开发新产品。
一、新产品的概念,新产品的类型,完全创新产品。
指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。
换代新产品。
指采用新材料、新元件、新技术,使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。
新产品的类型,改进新产品。
如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本,但产品用途不变;把原有产品与其他产品或原材料加以组合,使其增加新功能;采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。
仿制新产品。
指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。
二、新产品的设计与开发,策略,方式,要求,领先策略跟随超越策略更新换代策略系列延伸策略,以满足消费者的需要为出发点,符合国家的技术经济政策,便于使用和制造,多功能化小型化和微型化多样化简化节能化,消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产品的心理过程。
二、新产品采用过程,派出营销队伍,主动加强推销开展广告攻势,使目标市场很快熟悉创新产品开展促销活动,鼓励消费者试用新产品,三、导入期销售迅速起飞,导入期销售迅速起飞:
派出营销队伍,主动加强推销开展广告攻势,使目标市场很快熟悉创新产品开展促销活动,鼓励消费者试用新产品,三、新产品扩散过程,成长期销售额快速增长:
保证产品质量,促进口头沟通继续加强广告攻势,影响后期采用者推销人员向中间商提供各种支持创造性地试用促销手段使消费者重复购买,三、新产品扩散过程,成熟期产品渗透最大化:
继续采用快速增长的各种策略更新产品设计和广告策略,以适应后期采用者的需要,三、新产品扩散过程,衰退期尽可能维持一定水平的销售额:
使处于衰退期的产品继续满足市场需要扩展分销渠道加强广告推销,三、新产品扩散过程,5品牌策略,品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合,以识别某种产品或服务的生产者或销售者。
专业营销者最独特的技能就是创造、维持、保护和加强他们产品和服务的品牌的能力。
消费者将品牌视为产品的一个重要组成部分,一、品牌及相关概念,商标是经有关政府机关注册登记受法律保护的整体品牌或该品牌的某一部分。
商标具有区域性、时间性和专用性特点,商标,基本功能品牌是识别产品的标志品牌是识别厂商的标志派生功能保护厂商和消费者的利益培养品牌忠诚,二、品牌的作用,四、品牌策略,制造商品牌:
丰田汽车、日立电视销售商品牌:
屈臣氏许可品牌:
迪士尼、可口可乐共有品牌:
索尼爱立信手机,1、品牌持有者,2、品牌发展,已有,产品线延伸,品牌延伸,多品牌,新品牌,已有,新,新,产品类别,品牌名称,产品线延伸:
当公司使用相同的品牌名称在既定的产品类别中推出另外的商品,比如新口味、形式、颜色、成分或包装的商品时。
产品线延伸,品牌延伸是指在新的产品类别中使用成功的已有品牌推出新的或改进的产品。
品牌延伸(统一品牌),产品线延伸与品牌延伸的优缺点,优点,有利于企业树立统一形象降低营销沟通成本借助声誉推广新产品,缺点,不适合差异化市场需求个别产品的失败殃及所有产品品牌,可能会引起消费者记忆的混乱与茫然999胃泰到999冰啤荣昌肛泰到荣昌甜梦口服液可能削弱或损害现有品牌的吸引力与形象燕京牌啤酒克隆出燕京酱油;海尔做海尔方便面、娃哈哈做空调如何?
“城门失火,殃及鱼池”,品牌延伸的误区,多品牌是指公司常常在同样的产品类别中引入多个品牌。
多品牌(个别品牌),相关概念:
副品牌策略(母子品牌),企业将其生产或经营的产品分别使用相同的主品牌(企业品牌)和不同的副品牌(产品品牌)。
如:
海尔-小神童、海尔-小丽人、海尔-小神功、海尔-神童五(冰箱产品线)副品牌的运用要点主品牌是广告、识别、认定、记忆的主体副品牌要突出产品个性,与具体产品相对应,多品牌策略的优缺点,优点,有针对性地开展营销活动综合利用资源规避一损即损的风险,缺点,每个品牌可能只获得很小的市场份额影响广告效果企业实力必须雄厚,新品牌是指当公司进入一个新的产品类别,而公司现有的品牌名称都不合适时,它可以创立一个新的品牌名称。
新品牌(分类品牌),如丰田创建了凌志,新品牌,包装是指为一种产品设计和生产容器或包装材料。
4、包装,其通常有三个层次:
内包装、中包装、外包装。
4、包装,统一包装策略配套包装策略分档包装策略双重用途包装策略附赠品包装策略,包装的策略,标签是指出现在包装上或是附在上面的打印信息。
可以是附在产品上的简易签条,也可以是作为包装一部分的复杂的图案。
具有识别产品或品牌、描述产品信息的功能。
5、标签,公司应该提供哪些产品支持服务?
如何提供这些产品支持服务?
6、产品支持服务,Theend,
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