彩电市场研究微观经济学学期论文.docx
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彩电市场研究微观经济学学期论文
学期作业论文
论文题目:
彩电市场的研究
小组成员:
2012年6月4日
目录
摘要4
1、前言5
2、彩电行业的特点6
3、彩电市场形成寡头的原因:
7
3.1从价格战的角度分析7
3.2从进入壁垒的角度分析8
3.2.1规模经济壁垒8
3.2.2资本量壁垒8
3.2.3产品差别壁垒9
3.2.4资源占有壁垒9
3.3从政府政策的角度分析10
4、彩电企业间的价格战现象及成因10
4.1彩电企业间价格战现象10
4.2彩电企业间价格战成因11
4.2.1从供给与需求的角度分析11
4.2.2从寡头角度分析11
4.2.3从弹性角度分析:
12
4.2.4从生产成本角度分析:
13
5、彩电企业为什么无法构建价格联盟获取更高利润13
5.1利润最大化才是终极目标13
5.2博弈让价格联盟不攻自破。
14
5.2.1生产者间的博弈14
5.2.2生产者与销售者的博弈15
5.3价格联盟违背法律精神16
6、结语17
参考文献18
内容摘要
随着社会的进步和科学技术的发展,我国彩电行业也不断地进行技术上的变革,而彩电市场也成为竞争度、开放度最高的市场之一。
在一次次硝烟弥漫的价格战中,无数企业实力不济,从此销声匿迹,而少数大企业在残酷的价格战中生存下来,成为现在彩电行业中的寡头企业。
由于彩电行业自身的特点,降价成为其在竞争中存活的唯一利器,因而价格战成为彩电行业周期性的战争。
本文主要从彩电行业的特点入手,具体详细的分析了彩电行业寡头形成的原因,价格战现象及其成因和彩电行业为什么无法形成价格联盟等,目的在于阐述中国彩电市场的现状和有关彩电价格战具体前面分析,让人们了解这种价格战现象的相关信息,对彩电行业多一份了解。
关键词:
彩电行业;价格战;寡头;价格联盟
1、前言
几乎每个家庭、每天晚上都发生这样一幕:
坐在电视机前,拿着遥控比划,不停地换台。
的确,彩电日益走向大众,成为人们不可或缺的娱乐工具,在人们生活中扮演着越来越重要的角色,也正因为如此彩电市场相当可观,当然竞争力也相当强。
目前我国彩电行业的领导者主要有:
创维,长虹,康佳,海信,TCL等.。
创维:
走专业化路线。
创维在激烈的市场竞争中把彩电的质量和专业化放在第一位。
它的市场定位是那些关注产品质量以及对彩电的画像有较高要求的人群,它将市场定位在中高端市场上。
康佳:
低成本竞争策略。
康佳进行的是低成本策略,它主要针对的消费群体是工薪阶层,它的市场定位是中低端市场。
它将以其低廉的价格和过硬的产品质量满足消费者的需求。
长虹:
技术创新策略。
长虹的策略是技术上的创新,在行业里做到人无我有,人有我优。
长虹最新推出的几款电视对市场的定位是在那些思想比较先进,比较时尚的年轻人,对技术和新产品都比较感兴趣的消费群。
六月至九月是黑色家电(泛指彩电)的淡销季节,但是近年来彩电市场掀起了“黑色旋风”,各大品牌的电视身价都不同程度的大幅走低,当然这股旋风也不会错过节假日时期。
今天我们随手翻开一份报纸,都可以瞄见“彩电”二字招摇的身影,仔细看看,便会发现,众多的彩电新闻传达的不外乎两种消息:
某某彩电跳水——旧品甩卖;某某彩电上市狂吃高端彩电市场——新品推销。
为了占有市场,各个厂商都自觉不自觉的选择了参与价格战,打着各种不同的旗号大搞促销。
彩电行业价格战持续时间最长,也最受媒体和百姓的关注。
价格的调整关系到企业与消费者的共同利益。
价格是市场经济中最敏感的因素,是调节资源配置的杠杆。
著名的市场营销大师菲利浦·科特勒曾经说过:
“只要对手的价格降低两个百分点,即使最忠诚的顾客都有被对手吸引走的可能。
”由此可见,低价策略是任何企业都会经常采取的理性营销策略,企业之间以价格作为竞争手段是再正常不过了。
价格战是企业之间正常价格竞争的极端形式,是由一定或少数几家企业首先较大幅度地降低产品的价格,其余大部分厂家以同样幅度甚至更大幅度地随之跟进降价且会引起整个行业产品价格和利润大幅降低的过程。
中国人民大学经济学院副院长黄泰炎认为:
“大规模的价格战有利于产业组织之间发生有利的震动和调整,形成真正能够适应理性消费需求的产业和市场结构,这是一条必经之路”。
2、彩电行业的特点
彩电行业属于典型的寡头行业,鲜明地表现着寡头所具有的各种特点。
不同于完全竞争行业或垄断行业,彩电寡头具有以下几种特点:
第一,存在自然或法律障碍阻止新企业的进入,即存在进入壁垒。
按贝恩的定义,进入壁垒是指在位企业能够获得超额利润而没有引致潜在企业进入行业的一种状态。
随着人们对彩电的需求量增加,各企业竞相采取采用先进的技术,形成规模经济,产生进入壁垒。
这也正是寡头企业固有的特点。
此外,由于产量增加,彩电市场逐渐出现供过于求的状态,对新企业的进入也具有阻碍作用。
第二,少数企业竞争。
因为存在进入壁垒,寡头行业只是由少数几个企业构成,每个企业占有很大的市场份额。
从2004年至2011年,海信、创维和康佳已经连续八年稳居中国彩电市场前列。
中怡康调查全国5932家销售门店后发放2011彩电销售年榜:
海信以14.77%的销售占有率排名第一;其次是创维和长虹,分别占12.78%和11.76%;TCL和康佳销量占有率分别是11.10%和10.12%,居四、五位。
5家占去市场六成份额。
从以上数据,我们不难看出,虽然彩电行业品牌众多,但是居于主导地位的少数先头企业占据了大部分的市场份额,形成寡头。
第三,企业间相互依存,竞争激烈。
彩电市场上由于企业数量较少,每个企业都占有很大的市场份额,因此彼此之间的影响程度较大,每个寡头对同行企业的市场行为都极为敏感,使得寡头垄断者的某项决策会产生什么结果完全取决于其对手的反应一家企业政策或者路线的改变都会造成其他企业的生产或销售路线。
因此,寡头垄断者的竞争结果具有很大的不确定性。
四川长虹电器股份有限公司于2000年8月12日宣布全面降价,许多长虹的分公司都出现供不应求的火爆场面。
另外,先行宣布降价的康佳彩电也销售势头喜人。
其他彩电企业相继降价。
飞力浦轰轰烈烈搞起了“酷暑让利”行动,其名下各类彩电价格狂降,很明显,这是对长虹及康佳降价的反应。
第四,寡头内部企业面临合作诱惑,但是较难形成联盟。
为了获得更多的利润,一些彩电企业联合相互勾结,期望共同操纵彩电的价格,即卡特尔定价。
根据囚徒困境的博弈论,这种通过卡特尔定价的方式是不可能实现的,因此企业间很难形成联盟。
3、彩电市场形成寡头的原因:
我国的彩电市场经历了初期的起步大繁荣阶段、中期的价格战洗牌阶段,以及后期成熟期在政府政策导向下向高技术方向发展的寡头局面。
以下按照我国彩电市场的发展历程分析彩电市场形成寡头的原因:
3.1从价格战的角度分析
从彩电市场的发展历程来看,彩电品牌经历了由多到少的过程:
中国电视机行业从上世纪80年代初开始迅猛发展,;1991年起中国彩电产业的发展真正走向市场化,全国的彩电企业超过200家,小有名气的品牌近百个,TCL、创维、海尔都是自那以后进入电视机市场的;1996年是电视机行业的转折点,当年3月26日,长虹挑起行业内的第一次大规模价格战,此后,许多企业开始衰落,陆续有国内品牌退出,到上世纪末只剩下20个左右。
2000年以来,高路华、乐华、嘉华、熊猫等重量级品牌陆续退场。
在这次彩电市场大洗牌的过程中主要是受价格战的影响。
这一时期彩电行业处于起步阶段,进入壁垒没有形成,市场上品牌繁多,平分市场份额。
而价格战之后,一些企业不堪压力只能选择退出彩电市场,只有少量品牌在市场的筛选中存活下来,做强做大,所占市场份额逐渐扩大,成为龙头企业,出现寡头趋势。
3.2从进入壁垒的角度分析
经过价格战洗礼,我国彩电行业进入成熟期。
存活的企业所占市场份额逐渐扩大,企业间纷纷扩大规模,对于想进入彩电市场的新企业来说具有绝对的优势。
从而对想新企业的进入设置了较高的门槛,即进入壁垒。
这些进入壁垒主要表现为:
3.2.1规模经济壁垒
这一时期彩电市场的各企业不断革新技术,开始大规模生产,增加产量,降低成本,逐渐形成规模经济,所占市场份额较大。
新企业在进入初期难以获得与较大生产规模相适应的市场份额,会导致开工率不足而产生的亏损。
大企业的规模生产能够降低成本。
大企业获得规模经济之中,其边际成本曲线要位于由中小企业组成的竞争行业的供给曲线之下,这样更有利于与实现高产出、低成本,增强竞争力,甚至利用优势发动价格战,而那些规模小的品牌则成为价格战的牺牲品。
规模经济壁垒使那些想进入彩电市场的生产者只能望洋兴叹。
3.2.2资本量壁垒
在彩电市场,进入市场所必需的在生产和销售方面的投资巨大。
必要资本量越大,因筹资困难进入的难度也就越大。
企业的创新、产品开发都是有成本的。
为了持续享有经济利润而进行的长期的产品开发要有足够的资金基础才能保证技术研发的正常进行,才能使一支专业的研发团队高效运行。
同时对于一些没有掌握的核心技术也需要有资金引进才能使产品实现竞争力。
在产品的市场营销中,对广告的投入也是必不可少的,打造一个有影响力的品牌也需要有雄厚的资金后盾,高投入的市场营销才能使产品在市场中处于有利地位。
此外,企业要实现降低成本,规模化生产也要投入巨额资金去引进先进设备,打造完整的现代化生产体系。
3.2.3产品差别壁垒
消费者对现有企业的产品有强烈的偏好,新企业为了获得消费者对自己产品的偏好,必须做出巨大的努力,如加强研发力量,促进产品的创新,创造产品的差异性,吸引消费者。
在彩电市场上存在较多的是同质品,为了获得更高的经济利润,企业必须寻找各种办法领先于其他企业。
其中一个主要方法是开发具有竞争力的新产品。
企业引进一种新的差异化的产品可以提高价格获得经济利润。
新的企业会进入生产该产品的代替品。
企业再开始新一轮的产品研发。
产品差别壁垒实质上是技术壁垒。
开发具有竞争力的新产品需要要具备相应的技术实力,否则,最终也是被淘汰的结局。
3.2.4资源占有壁垒
现有企业在资源上的优势也常常给新企业的进入带来难度。
除了企业的技术方面的优势,还体现为品牌方面的优势。
品牌向消费者传递了关于产品质量的信息,在本质上是一种信任,而这种信任来自于生产者多年高效经营,高质量的产出,精益求精的服务与顾客建立的一种无形的信赖。
品牌在一定程度上提示消费者作出选择,也刺激生产者取得稳定高质量的产品。
从消费者的角度,他们更倾向于选择相对有质量保证的大品牌,而对一些刚进入市场鲜为人知的小品牌则存在质量上的顾虑,即使是有价格上的优势也很少会有吸引力。
与此同时,名牌效应对消费选择的影响也使大品牌处于更有利的地位,从而新品牌、小品牌在竞争中优势消失殆尽。
在经过市场的重复洗牌后大品牌依然屹立不倒,小品牌退出市场。
3.3从政府政策的角度分析
进入壁垒使现有企业的寡头地位逐渐确立并得以保持,而现在彩电市场“战国七雄”局面的形成也得益于政府对业内龙头企业重点扶持这一推手。
2002年,高新技术产业重点支持政策,其中就包括数字高清度电视领域,以业内几家大型的彩电企业为试点,搞科研开发;
2008年,中华人民共和国财政部、商务部、工业和信息化部联合印发《关于推进全国家电下乡工作的通知》,其中彩电中标企业有:
长虹、康佳、TCL、海尔、海信、创维、厦华等九家国内彩电巨头,这一政策扶持进一步巩固了几家大型彩电巨头“几分天下”的局面。
2009年4月份公布的《电子信息产业调整和振兴规划》中,平板显示的面板控制是重点扶持项目之一,其中,这项扶持又是以长虹等彩电巨头为试点进行的。
这样原本就有优势的龙头企业在政府政策的引导下继续做强做大,优势更加明显。
新企业要想进入,难度更大。
从而彩电市场的现有大企业的寡头地位得以巩固。
4、彩电企业间的价格战现象及成因
4.1彩电企业间价格战现象
2012年4月伊始,线上各电商企业竞争出现白热化,苏宁电器作为家电零售渠道的领军企业,行业内率先喊出“全线放价,再省到底”的口号,将战火引至线下,打响了5月彩电价格战,联合国内外百大品牌,集结百万台特价机型,数亿促销资源,全线拉低五月彩电产品价格坐标,掀彩电促销大战。
所谓价格战,就是在一段时间内特定行业中的多个甚至是所有主要厂商都会参与的大幅度降价行为,这种行为往往具有群体性、阶段性和周期性的特点。
在价格战中,彩电行业中的大企业率先降价占领了大量的市场份额,其他企业迫于竞争的压力和出于自身利益的考虑也纷纷降价,进而形成价格战恶性循环的巨浪。
自此,彩电行业各个企业便成为价格战的奴隶,一轮轮的价格战让各个企业疲惫不堪,曾经的彩电巨头和无数的中小型企业都陆续的在这样残酷的价格战中折戟沉沙,少数幸存的企业也财务状况不佳,生产开始向多元化方向发展。
而消费者对此则屡见不鲜。
4.2彩电企业间价格战成因
4.2.1从供给与需求的角度分析
需求定律认为在其它条件不变的情况下,一种产品的价格越高,需求量越小。
相反,一种产品的价格越低,需求量越大。
彩电厂商面对有限的客源和自身无限的发展欲望往往会降低价格。
通过价格的降低,来吸引消费者拉动需求量上升,与对手争夺市场争夺商机。
企业的生产成本降低、技术进步导致企业的生产能力过剩,从而形成供过于求的局面。
在这种情况下,为降低库存收回成本,企业开始在价格上大做文章,使价格下降的强大力量发生作用,下降的价格增加了需求量并减少了供给量从而能减少过剩。
而且由于许多企业只顾度过眼前的困境,恶性竞争意识浓烈,因而盲目跟风降价,导致了行业的价格大战。
4.2.2从寡头角度分析
彩电行业兴起至今,经过无数次的搏斗与厮杀,最终形成现在几家大企业鼎力的局面,也就是所谓的寡头市场。
而价格的竞争就是寡头内部企业竞争的一个主要方面。
彩电这种产品的差异程度较低,产品结构具有同质性,厂商在成本结构上具有趋同性等决定了彩电行业最重要甚至是惟一的手段——价格竞争。
因而彩电市场成为国内家电市场上价格战最激烈的市场。
此外,现实中许多寡头企业都寄希望于价格联盟这种垄断方式,当然,彩电行业也不例外,其曾经也进行过“价格联盟”,但这种价格联盟立即遭到消费者、政府有关部门、一些彩电生产企业的反对和攻击,甚至有盟内企业“倒戈",从而使得彩电"价格联盟"出师未捷身先死,盟约的破裂使得众寡头企业不得不进行价格战。
由于彩电行业同质化的特性,各个厂商出于利益的考虑都保持这样一种心态:
不论其他厂商是否降价,我自己降价是有利于自己市场份额的扩大。
因而各个厂商纷纷进行降价,结果也就陷入了一种囚徒困境。
在囚徒困境中,各个企业选择了降价策略,这在他们看来是“占优策略”(实际上并不是利益最大化的选择),也就是达到了纳什均衡。
而各方都不愿意改变自己已有的降价策略,因为单独改变降价策略不会带来更大的收益,结果企业降价就成了不断重复的行为以至于无法自拔,最终陷入了降价的重复博弈中。
4.2.3从弹性角度分析:
商品价格—需求弹性是指商品需求量对该商品价格变动反应的灵敏程度。
它从定性上反映了商品价格与商品需求量之间的关系。
一般将商品价格—需求弹性分为三种类型,即富于弹性、缺乏弹性、无弹性三种情况。
彩电是富有弹性的商品,其需求量受价格影响比较明显,即彩电的价格下降会导致销售量的大幅度增加,总收益就会增加。
因此各彩电商家纷纷以降价刺激消费者的消费欲望以增加销售量。
并且,如果一家商家实行降价措施,其他商家的价格相对较高,在彩电产品差异不大的情况下,消费者一定会选择价格低的产品,价格高的产品的需求量会大幅减少,从而各个商家竞相降价,大打价格战,增加需求量。
4.2.4从生产成本角度分析:
商家之所以能够相继打响价格战,还有一个原因就是彩电产品有降价空间。
各彩电企业都是在一定规模上生产的,因而他们的长期成本曲线对应的则是最经济的短期成本曲线,对于短期成本,技术是影响它的重要因素之一:
提高生产率的技术变革使总产量增加,也使边际产量与平均产量增加;由于使用了更好的技术,相同的生产要素投入可以生产更多的产出。
所以随着彩电行业的技术变革逐渐降低了生产成本。
技术进步往往是企业使用更多的资本(固定投入)且更少使用劳动(可变成本)。
当技术进步发生时,总成本下降,但固定成本增加且可变成本减少,这种固定成本与可变成本的混合变动意味着在产量水平低时平均总成本可能会增加,产量水平高时平均总成本减少。
商家选择高产量以降低平均成本却造成了货存积压,供过于求。
5、彩电企业为什么无法构建价格联盟获取更高利润
自2000年康佳、海信、TCL、创维等9家企业在深圳召开“中国彩电峰会”实质形成价格联盟后,国内彩电市场多次形成价格联盟,但每一次价格联盟的生命周期都很短,即使在存在期间也更多的是名存实亡。
从经济学角度来说,追逐利润最大化的目标不会让企业禁锢于价格联盟的“限产保价”之中;由于彩电市场上各寡头及小生产者的相互博弈,生产商与销售商的博弈,彩电市场处于纳什均衡;与此同时,根据有关法律的规定,政府也不会让价格联盟合法存在。
5.1利润最大化才是终极目标
价格联盟实质上是一种行业限价,对于彩电市场这种行业限价是必然要失败的。
前面我们已分析过,我国彩电市场已进入成熟期,竞争激烈,也意味着在这种竞争下彩电生产商已进入微利时代,那么企业是选择接受限价保证一定利润还是利用自身优势去追求利润最大化呢?
答案是很显然是后者,事实上价格联盟屡遭瓦解也证实了这一点。
追求利润最大化或者亏损最小化是所有企业的终极目标。
不同的企业,其资源配置、技术水平、商业信念等不同,其成本也存在很大差别。
而企业在追求利润最大化或者亏损最小化的前提下,其产品定价的依据是企业的边际成本,而不是该个企业生产的的平均成本。
所以一个企业会把通过改进生产、技术和管理的好处让消费者分享的方式来争取市场份额。
对于成本上上占优势的企业来说价格联盟是不符其自身利益的。
彩电是一种富有弹性的产品,其需求量受价格影响较大,从需求法则来看,降价对企业来说是增加利润,因此价格联盟内的各企业不会受制于价格限制,在有利于自己企业的时候会果断采取降价策略,从而价格联盟走向瓦解。
5.2博弈让价格联盟不攻自破。
彩电市场上的寡头可以用价格联盟的方式来试图实现保证自己利润的愿望,但却摆脱不了“囚徒困境”,寡头间的互相博弈最终会让价格联盟趋于名存实亡。
与此同时,在实践中寡头和销售商之间的博弈也同样能使价格联盟走向终结。
5.2.1生产者间的博弈
追求利润最大化是企业的终极目标,也是组成价格联盟的根本动因。
当条件不具备时,这种价格联盟便以失败告终。
这一切都源于他们面临囚徒困境,互相博弈的结果出现纳什均衡。
假设在一个价格联盟中有且只有长虹和创维两家企业,他们生产产品差异不大的两种产品成本相同。
如果两家企业打价格战则只能获利50,现在两家企业组成价格联盟,如果双方都遵守约定则各获利100,若果有一方单方面违背约定而采取降价策略,而另一方仍维持高价出售,它的市场份额将被违约方全部占有,则违约的一方可获利150。
如此便形成如下报酬矩阵:
创维
长
虹
守 约
违 约
守 约
100,100
0,150
违 约
150,0
50,50
表格1报酬矩阵1
如表所述,在价格联盟形成后,两家企业会进行一个囚徒困境的博弈。
无论是创维还是长虹,违约都是最优策略。
于是最终达成纳什均衡,所以约定价格破裂,价格联盟瓦解。
而且以上分析基于价格联盟内只有两家企业生产同质产品的假设,而真实的彩电市场会更加复杂,因此价格联盟更容易破裂。
5.2.2生产者与销售者的博弈
在彩电市场中不仅生产者间的博弈导致价格联盟破裂,而且伴随着大型家电零售商的出现,零售商和生产者间的博弈也成为价格联盟走向灭亡的重要原因。
假设企业生产某产品成本为2000,以2200的价格出售给零售商,利润200:
而零售商以2400的价格出售给消费者,利润为200.消费者只能从零售商处购得产品,而销售渠道掌握在零售商手中,所以零售商可以要求企业以2100的价格出售给他,同时以2300的价格出售给消费者,获利200,但可以获得与其他零售商竞争的优势。
若企业不降价则零售商选择与其他企业合作,导致该企业销售量下降:
若零售商不降价,则这种优势被其他零售商取得,会失去应有的市场份额。
于是报酬矩阵为:
零 售 商
生
产
者
降 价
不 降 价
降 价
100,200
50,150
不 降 价
0,100
30,80
表格2价格矩阵2
由上表可知,无论零售商选择如何,企业都是以降价为最优策略;而零售商则为了不输于竞争对手,必须选择降价。
所以企业的降价使价格联盟不攻自破。
5.3价格联盟违背法律精神
价格联盟实质上是希望在行业内形成一种价格上的卡特尔,把价格提高。
但按照规定“价格必须是经营者自主制定,并通过自由竞争形成的”,这种操控价格的的行为明显违背了法律精神。
价格联盟这种价格上的垄断行为,同样违背了市场规律的要求,不利于彩电市场的长期发展。
虽然目前我国法律还没有对此严格限制,但从长久来看政府会对这种行为给予严厉打击的。
因为我国的市场经济更需要一种良性的竞争来促进发展。
6、结语
寡头的结构介于完全竞争和垄断之间,在市场中非常常见,因此对寡头的深入分析有其必要性。
彩电行业作为典型的寡头型市场结构,对其市场现象、特点以及形成原因的分析具有十分重要的意义。
通过对彩电寡头行业的各种问题的分析,企业能够清晰地认识到本行业特点,增强对本行业的认识,利用这些特点和认识制定正确的生产和营销战略,减少失误,提高决策的科学性和正确性,将经营风险降到最低,获得最大化利润,同时也能帮助各个企业发现自身存在的问题并加以解决,采取相应对策,持续发展好本企业,最终使整个彩电行业繁荣发展下去。
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