Biskyrb3M渠道管理.docx
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Biskyrb3M渠道管理.docx
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Biskyrb3M渠道管理
生命是永恒不断的创造,因为在它内部蕴含着过剩的精力,它不断流溢,越出时间和空间的界限,它不停地追求,以形形色色的自我表现的形式表现出来。
--泰戈尔
通路管理期末報告
台灣明尼蘇達礦業股份有限公司
以消費性產品-無痕掛勾及膠條系列產品為主
指導老師:
賴其勛老師
組別:
第一組
組員:
9322306楊善富
9322328廖純藝
9322334江佩璇
9322343林莉苓
9322353蘇世芬
●報告大綱
1、研究目的
2、個案公司介紹
3、公司產品的通路型態
4、促銷的方式
5、與經銷商的合約
6、通路設計
7、競爭對手
8、通路夥伴
9、和通路夥伴的合作
拾、建立共同的績效期望
拾壹、改善通路效能
拾貳、績效監控及調整計畫
參考文獻
附錄
1、研究目的
台灣明尼蘇達礦業股份有限公司,其實就是我們所熟知的「3M」,它所銷售
的產品品項都有獨到的創意,而且產品類別也是相當多種的,包含了家庭用品、工業用品、醫療用品和電子用品等。
而為了讓課本的理論和實務結合,我們訪問到現在位在上海的業務經理羅文漢先生,透過他的介紹,我們更加了解3M產品的通路型態,和實際的銷售狀況,對3M對更深一步的認識。
羅文漢先生是專門負責消費性產品的部份,像是文具用品和家庭用品類的,而他是從去年的八月調職,從台灣外派調識到上海去的,我們很高興能藉由這次的報告機會訪問到他,而且對於很多我們所提出的問題,他都有詳盡的回答,甚至還告訴我們很多不同的想法和方向,讓我們可以順利的完成這份報告。
2、個案公司介紹
一、公司介紹
3M的成立,源自於5位美國青年強烈的企圖心與追求夢想的實踐。
1902年,包括兩位鐵路員工、一名醫生、一名律師及一位市場肉販在內,每人出資一千美元,在美國中北部明尼蘇達州的雙港市創立了一家採礦公司,初期僅開採礦砂,不久發現礦砂有更好的發展前景,即改變型態製造砂紙,並於1910年遷至目前總公司所在地--明尼蘇達州聖保羅市,且在1914年推出了第一個獨家產品Three-M-Ite™研磨砂布,而兩年後的1916年,3M便償還所有債務,第一次發放股息。
3M跨出美國本土首度直接投資海外子公司始於1951年。
目前3M公司遍布6大洲的62個國家,這些海外子公司大多屬於3M公司100%投資,而3M最新成立的子公司則屬1995年非洲的摩洛哥(Morocco)。
3M在美國本土的34個州中設有業務單位,而美國以外的59個子公司中,則有38個國家具備生產線,29個國家設有實驗室,透過這些子公司的製造及行銷網路,3M向全球超過200個國家的顧客們提供多元化及高品質的服務。
而3M在台灣的子公司設立在1969年,目前有台北辦公室,台中、高雄兩聯絡處及楊梅工廠和大園物流中心,目前在台灣行銷大約有30,000種商品。
二、公司文化
1.挑戰創意、求新求變
3M公司是一個不停追求創新及突破的企業組織,並鼓勵同仁們的想像力無
遠弗界地自由翱翔,突破所有藩籬以滿足顧客的需求。
2000年3M投資在研發
上的經費為11億美元,是年營業額的6.8%,如此高比例的研究經費,足以證明
3M的創新絕非口號,而是真正落實於行動上.由於此種自由不拘的想像力,使
3M公司擁有超過40類的產品事業群,100項的專精科技.
2.尊重個人、啟發潛能
3M視其所擁有的7萬餘位同仁為最寶貴的資產,並認為經由同仁的創造力
才能達到公司不斷成長的目標;而尊重個人的權利、尊嚴、價值及充分的工作自
由,則為促進同仁創造力的原動力。
3.接近顧客、共同成長
3M在全球的大部份據點都擁有相當長遠的歷史,與各地發展有著重要的依
存關係。
3M美國本土以外的35,000餘名子公司同仁中,僅不到300位的美國
公民,其餘皆為當地甄選出之優秀人才,因為3M相信只有他們才是瞭解當地需
求的最佳人選,也憑藉他們信實、積極的人格特質帶動公司深入當地,創造更多
的就業機會,更多的社會財富及更穩健的成長。
三、商品介紹
全球共生產銷售近60,000種產品,更擁有精密塗佈、超薄膠膜、黏著劑、特用化學、不織布材料及顯微複製、光學技術等多項專精科技。
所有產品與科技被大量地應用在工業製造、醫療保健、電力電信電子、交通安全、辦公用品及家庭保潔等範疇。
產品詳細類別
(1)家庭及休閒用品
家庭DIY(隔音防撞泡棉膠帶系列)、家庭保健(止滑材料、保溫材料、淨呼吸靜電空氣濾網)、居家及日常安全(防滑墊&防滑膠帶&防滑條)、文具用品、利貼便條紙、Scotch膠帶、汽車DIY、清潔系列(精密擦拭布、菜瓜布、拖把)、照明系列(58°博士燈)。
(2)建築材料產品
Scotchlite(TM)反光材料、工業用膠帶、接著劑與膠帶產品、研磨系列產品(研
磨用砂紙類)、職業安全衛生與環保產品(專業口罩全系列、聽力防護系列產品、防毒面具系列)、防火延燒工程材料、電力維修及保養產品。
(3)汽車、海運及航空產品
汽車防爆隔熱紙、汽車專業美容、車主DIY保養、引擎DIY保養、烤漆保
護膜。
(4)辦公用品
噴膠系列產品、無痕掛勾及膠條系列產品、文具膠帶及膠台系列產品、可再
貼便條紙及標籤、電腦護目鏡及人體工學產品、會議簡報、資訊暨圖書流通管理產品。
(5)醫療保健產品
聽診器、保健盒、醫療用膠帶、急救繃帶、口罩、耳塞。
(6)電子工業產品
工業用雙面膠帶。
(7)交通及安全衛生產品
反光材料。
(8)商業圖示產品
靜電式電子彩繪輸出印刷機、封邊專用膠水、轉貼紙、網版印刷應用膠膜、網版印刷油墨、彩色透光膠膜、彩色不透光膠膜。
(9)電子電力及電信產品
(10)工業產品
工業用研磨產品、工業用膠帶、接著劑與膠帶產品。
由於3M公司的產品類別眾多,每一個產品的通路管道都有依其特性,而有所不同,所以在本報告中,我們是專門介紹辦公用品內的無痕掛勾及膠條系列產品為主,如下列圖一所示。
3、公司產品的通路型態
目前3M無痕掛勾的最終實體通路有分成八個(如圖二所示):
(1)量販店:
大潤發、家樂福
(2)文具用品店:
新學友、何嘉仁
(3)3C專賣店:
燦坤、全國電子
(4)個人藥妝店:
屈臣氏
(5)便利商店:
7-11、全家
(6)超市:
惠康、裕毛屋、丸久
(7)傳統五金行:
九九大賣場
(8)DIY家庭修繕專賣店:
B&Q
以舖貨的地點來說,3M算是有非常多的通路,遍及各階層的消費者可能會去購買的地方。
這樣可以使公司的產品達到最多的曝光率,也可以使消費者在每個想購買的地方都買得到,而舖貨地點已達到滿足消費者的需求,但也有可能因過多的通路造成消費者的混淆或是各個通路之間的衝突。
有關於上述的八個最終通路,在過程方面,可區分成直接通路與間接通路兩種方式。
直接通路是由3M提供給末端通路商,而間接通路則經由經銷商再給末端通路商。
量販店、便利商店中的7-11及DIY家庭修繕專賣店是屬於前者;文具用品店、3C專賣店、個人藥妝店、超市及傳統五金行則是屬於後者。
以直接通路配銷給量販店等可使它們發揮以量制價的功能,而便利商店,特別是7-11這種提供消費者方便性為主,因為店家的數目太多,因此是用直接通路的方式來作配銷。
資料來源:
本報告
圖二通路型態
4、促銷的方式
在我們上課的過程中有提到許多店家時常會用促銷的手法,但它所造成的效用及買氣可能只限於短期,對於長期來說不會有較為顯著的影響,但是實務上的做法,依據個案公司3M,他們的促銷活動是一波接一波的,只是每次促銷的品項、方向、重點及手法的不同,例如:
在快過年的時候,買3M的產品就送贈品,在贈品方面就會符合節慶,像今年是雞年,所送的贈品就是一隻很可愛的小雞吊飾,而在平時的促銷活動則是利用抽獎或是降價,刺激消費者的購買。
因為台灣市場的競爭相當激烈,沒有辦法不作促銷,就會利用不同的期間,促銷不同的產品,同時一直用不同的促銷方式去喚起消費者的記憶,以便去影響不同的消費者購買,故促銷不只是降價或是贈品而已;這也是所謂的現實生活,在現在的競爭市場中產品沒有作促銷很難吸引到消費者去購買,大家都已經習慣了促銷降價這種模式了,於是供應商為了提高銷售量和符合消費者的胃口,也只好因應消費者的需求,在不同時期給予不同的產品品項來作促銷以滿足消費者。
伍、與經銷商的合約
3M對經銷商及賣場都有合約的訂立,以3M對經銷商的合約來說,3M會對經銷商有業績壓力以及銷售取代的限制;而跟賣場的合約,3M對賣場同樣有銷售取代的限制、並有業績的共同目標,設定要達成一定的金額及數量。
另外3M或是經銷商對賣場都有一項較嚴格的限制,他們供貨給大賣場的數量是以相關費用往來交易條件的條款,而不是大賣場承諾能賣多少就拿多少或去賣。
陸、通路設計
目前3M對於現在的通路設計尚算滿意,他們認為以現在的實體通路來說,已算是很全面性了,所以並無其他需要增加的通路。
目前正在籌畫虛擬通路的計畫,因為屬於籌畫部分,並沒有較多的資料可供參考。
3M認為他們的產品對顧客而言有出現在正確的地點,目前來講九個通路能滿足各個階層的族群:
3M經銷商會配合消費者的購買習性,而做一些通路上的調整,例如文具店裡所擺設的產品,會以學生族群為目標,以文具類為主而不會擺一些浴室類的產品;在大賣場裡的產品提供給想便宜買的消費者,因此是採用大包裝的方式,而便利商店主要是提供顧客便利的取得;另外,在特力屋,可讓喜歡逛特力屋的男性方便購買到;在個人藥妝店方面,可以讓愛逛連鎖藥妝店的女性也可在這些商店裡購買到;甚至於60歲以上的族群,不習慣到上述地點購買,也提供了五金行讓他們購買。
這就是將產品放在對的通路上,才能發揮最大的效用,也可以增加銷售業績和品牌的知名度。
以目前3M的通路來說,有便利商店、大賣場、文具店、3c賣場、傳統五金行、個人藥妆店…等,所以在這些眾多的通路裡一定會有衝突的存在,而最大的衝突通常為價格衝突,通常3M會對大賣場提供建議售價,但大賣場常常為了刺激買氣,會做賠本降價,如此一來,對於其他的通路夥伴便會有價格上的衝突。
3M對於價格衝突的因應策略有以下兩點:
1.包裝、設計不同:
賣場是以大量包裝出售,以五六個以上的包裝出售;便利商店便是以一個包裝,以方便快速為主;文具店、3C賣場、超市以兩個包裝為主。
如此根據規模經濟,就可以以量制價,讓價格能夠再壓低。
2.對3M而言,大賣場若是想賣便宜一點,則會要求大賣場必須要有較大的銷售量。
7、競爭對手
對於無痕掛勾來說,廣義的競爭產品就是所以可掛東西的物品,例如:
釘子、黏膠類、吸盤類,狹義的競爭者則是在一年前有一家日本Tasa的公司是販賣跟3M功能類似的產品,但因無法跟3M互相競爭已退出台灣的市場,現在市場上並沒有跟3M具有同質性(以功能、性能、技術方面)的產品,換句話說就沒有較大的競爭對手,競爭對手沒有達到這種技術,就算有在行銷的部分也沒有辦法跟3M相抗衡,也就是說在這一方面3M佔有很大的競爭優勢,沒有人可以跟他們對抗,他們廣大的通路地點也是他們成功的因素之一。
8、產品製造
在無痕掛勾的價值鏈方面,由於膠條是核心產品,所以在美國製造後進口,塑膠則是在台灣製造,先將產品送至3M美國總公司品質測試合格後,再以委外加工的方式製造無痕掛勾。
由於3M的產品在台灣非常成功,所以有些是在台灣製成後,再從台灣出口到其他國家,像是泰國、越南等地,有些則是在各國製造,再由當地的子公司進行封包銷售。
通常3M公司會去評估產品由那一個國家製造的品質較好、成本較低,透過美國總公司的認可,就會採用該國製造的產品,形成了國際採購,就以該國製造為主,出口至其他國家。
因此3M公司是以成本較低的國家做為原料的來源。
玖、通路夥伴
在經銷商方面,是由區域來分配的,分成北、中、南和東部四區,在間接通路部份,3M公司是經由區域經銷商,再透過通路商將商品傳送到消費者的手上。
而在通路夥伴方面,由於無痕掛勾很難去做市場區隔,所以通路商並沒有明顯服務的市場,通路夥伴的市場也會與其他的通路夥伴的市場有所重疊,但是由於目標顧客的不同,所以相互的影響是較小的。
在3M推出新產品時,通路夥伴會將新產品放置明顯的地方,來吸引顧客的注意。
而3M公司會要求通路夥伴達到在此區域的產品銷售目標。
因為無痕掛勾是屬於使用方面的產品,所以不需要對客戶有額外的服務。
與通路商保持良好的關係,使交易順暢。
拾、通路夥伴的合作
3M的消費性產品十分多樣,由於消費性產品使用方便,不需要對產品有相當深入的了解,所以經銷商是多屬綜合型經銷商,主要是在各地區提供多項產品給最終通路商。
對於經銷商來說,3M的產品線較重要,所以3M會去參與經銷商的促銷策略。
一般來說,3M公司會同時透過推式和拉式的策略去銷售產品,一方面打廣告刺激消費者的購買慾望,進而影響到通路商;另一方面,透過3M公司的九大通路管道,讓產品大規模的密集舖貨、曝光,提高了品牌的知名度。
和經銷商合作時,在開年度大會時,通常會將明年一整年的計劃公布給各個經銷商,並且會規劃好行銷計畫,並且讓經銷商了解他們應該做些什麼事,或是要怎麼促銷產品,以及應該達到的績效目標和應該調整的問題。
拾壹、建立共同的績效期望
一、何時會召開年度大會
在每年的年底或是年初,3M公司會舉行年度經銷商會議,每年至少會有一次;或是當有新產品開發出來的時候,也會舉行會議讓經銷商得知新產品的資訊。
在會議中主要是在慰勞在本年度裡,各經銷商的努力和辛苦,會以頒獎的方式來呈現;在會議當中也會宣布下個年度的行銷活動,若是在農曆過年前召開的話,也會順便跟經銷商說明農曆期間的促銷活動。
二、評估績效
在評估經銷商的績效方面,除了注重他的銷售業績會,也會注重通路的覆蓋率,比如說在此地區中有的便利商店有,但超商卻沒有,這表示此經銷商的成長率還很大,另一個說法就是他還不夠努力。
另外3M公司也會注重此經銷商的財務信用狀況跟雙方的配合度,一般而言如果經銷商沒有發生什麼大的問題,3M不會輕易的更換經銷商,3M公司注重與經銷商長期合作下來的默契和信用,畢竟更換另一家經銷商的成本一定會增加。
三、和經銷商保持良好的關係
在拜訪過程中,除了要拜訪經銷商之外,也要協同經銷商一起去拜訪賣場;因為消費性產品是透過製造商(供貨商)經由經銷商賣給賣場在交到消費者的手上,所以一定要去拜訪經銷商外也要去拜訪賣場。
四、.拜訪的期間
可以分成計畫性、目的性、時間規劃這三個方面,計畫性就是說公司有規定好一個行程給業務去跑,地點跟時間都已經標示好給業務;而目的性是公司如有特別的活動,就會額外指派業務在規定的時間外去拜訪經銷商,讓特別活動能快速推廣;而時間規劃是屬於業務他個人自己安排的,除了公司安排的時間外,若業務員想要衝更高的業績,就會額外自己增加天數去拜訪經銷商。
資料來源:
本報告
圖三通路的流程
拾貳、改善通路效能
獎勵制度方面,3M主要分為整體性業績獎勵、特殊活動業績,而對象也分為,經銷商老闆和經銷商業務;若有達成公司規定的業績,公司會以業績金額中的百分之一到三中間不等的金額來獎勵,或是以招待旅遊來犒賞員工,或是在年度會議中以頒獎的方式來激勵獲得業績獎勵的員工。
若經銷商發生問題,3M會經由業務得知或是經銷商本身會跟3M公司反應,而3M公司在一個禮拜內會派人去了解狀況;針對不同的問題,會有不同的解決方法,所以在危機處理方面,3M公司屬於比較有彈性的處理方式。
3M公司會透過教導影片跟宣傳影片來教導業務員,讓業務員一定能了解產品的特性和使用方法,而3M公司非常重視在教導業務員這個部分,因為這些業務員代表3M公司,他們會影響到3M公司的形象和銷售情形,所以這些前鋒人員若是表現不好,縱使產品在怎麼優秀也是沒有用的。
除了用產品的銷售業績來評估廣告的績效外,知名度是否有提升也是公司考量的標準之一,而在這方面公司則以問卷的方式來調查。
拾參、績效監控及調整計畫
產品的檢討會議,3M公司是一並與年度會議一起舉辦,在會議中除了獎勵經銷商之外,也會檢討今年產品的銷售情形,在會議中若是經銷商提出對公司產品有利的意見,公司是一定會採納的,甚至為了鼓勵經銷商在會議中提出問題,3M公司會已送獎品的方式來激發經銷商。
在通路和業務上的調整,3M公司不是以時間來區分的,是以產品來區分的,就像在文具商店中買不到3M公司的浴室用的產品,在便利商店中買不到小籃子的產品,所以當有新產品推出後,通路就會依此產品的特性來做調整,而業務員也會因為對產品的認知性的不同來做調整。
參考文獻
通路管理的第一本書琳達.哥喬斯、艾德華.馬里恩、查克.韋斯特著
附錄
●訪問問題
1.目前的通路有提供消費者想要的特性嗎?
2.銷售宣傳活動是否限於短期的刺激?
3.通路策略是否跟公司的願景與使命一致?
4.對於通路夥伴是否重視且認同他們所帶來的利潤?
5.未來產品的改變是否會使我的進軍市場策略有調整需要?
6.我有從末端用戶的觀點著手重新設計通路策略嗎?
7.有沒有具有危險的競爭對手的存在?
8.承7,如果有,有沒有避免和競爭對手進行價格設定的討論呢?
9.跟通路夥伴之間有書面合約嗎?
(1)合約有沒有詳盡說明雙方的責任?
10.是否有瞭解到消費者需要什麼、經銷銷商可提供什麼,是否能相互配合?
11.對顧客而言,公司的產品是否出現在正確的地點?
12.你的通路夥伴是否常把產品介紹給他們的顧客?
13.請問是否滿意目前的通路設計?
是否需要改善?
14.公司是否有一個以上的通路?
若有,這些不同的通路是否會有衝突?
15.如果具有國際通路,是以何種方式(直接、間接出口)進入其他國家的市場?
間接出口:
透過以國內為基礎的中介者賣東西。
直接出口:
直接與國外的中介者處理產品的配銷。
16.如何選擇合適、理想的通路夥伴?
(國內)
決定正確的經銷商或業務代表的類型,尋找、評估、招募最好的通路夥
伴的過程。
尋找的方法:
(1)主要顧客和主管機關的推薦。
(2)查閱經銷商和經銷商名錄。
(從協會的名單上)
(3)相容產品的製造商。
(來源:
從沒有競爭關係但有類似
顧客的公司中取得)
17.如何決定通路夥伴?
(1)通路夥伴是具有個別的市場區隔?
還是通路商皆銷售給所有類別的
顧客?
(服務的市場)
(2)產品賣到零售商,是否能跟店內的商品有所配合?
(產品線適合度)
(3)通路夥伴的市場是否與其他的通路夥伴的市場有所重疊?
(地區覆
蓋)
(4)通路夥伴是否對於公司的商品具有相當的了解?
(業務能力)
(5)通路夥伴是否對於欠款會準時付費?
(業務和主管的穩定度)
(6)通路夥伴會願意主要推動公司的新產品嗎?
(行銷能力)
(7)通路夥伴是否能夠滿足公司在此區域的產品銷售目標?
(經營能力)
(8)產品是否需要對於客戶有額外的服務,如安裝、技術支援、信用、
零件供應、保證、代用產品、立即啟用。
(在地服務)
(9)與通路夥伴的關系是否良好,存在著互信?
(交易順暢)
(10)通路夥伴在顧客、其他製造商、同業間的名聲如何?
(名聲)
18.對於產品是採取推式或拉式的策略?
19.與經銷商合作時,是否考慮以下的策略性原則?
(1)使行銷策略盡可能的簡單。
(2)清楚地呈現產品的優點與其他競爭者的差異性。
(3)保持主要的策略一致性。
(4)選擇適當程度的「推、拉」銷售策略。
(哪些通路需要推式,哪些通路需要拉式策略?
)
(5)將公司的全國行銷計畫轉換成為經銷商的業務拜訪機制。
(清楚告知完整的年度行銷計畫,期望經銷商能正確詮釋這個計畫)
20.是否會舉辦與經銷商的年度計畫會議?
.如果有那內容為何?
21.有衝突的話如何解決
22.一年舉辦幾次
23.以什麼指標來評估經銷商的績效
24.多久拜訪一次經銷商
25.要如何才會給經銷商折扣
26.是否有對經銷商的獎勵制度
27.從哪裡得知經銷商反應的問題?
要如何解決問題?
28.公司如何訓練業務員
29.公司如何評量此廣告的績效
30.是否有再舉辦與經銷商檢討產品的會議
31.如果有那是否會採納經銷商提供的建議
32.在通路上、業務上是否會做調整
33.如果有,那是如何調整,多久調整一次
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