骑行服策划.docx
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骑行服策划
一、前言....................................................................................................1
二、行业市场环境分析 .......................................................................................2BYpoWKDlKYFic0H。
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2、全国市场发展趋势分析;
3、目标市场总体分析;
二、行业市场环境分析
1、目标市场大小及潜力评估;
2、目标市场现状;
3、目标市场主要销售渠道;
4、目标市场构成及细分;
5、竞品铺货率情况;
6、竞品市场占有率;
7、消费者指名购买率最高品牌;
8、提及率最高品牌;
9、首推率最高品牌;
四、竞品分析
1、主要竞争对手;
2、潜在竞争对手;
3、竞品质量分析;
4、竞品价格分析;
5、竞品包装分析;
6、竞品渠道分析;
7、竞品广告分析;
7.1广告投入;
7.2媒体选择;
7.3诉求重点;
7.4表现形式;
8、竞品促销分析;
8.1促销手段;
8.2促销力度;
五、消费者分析
1、消费者特征描述;
2、消费者购买习惯分析;
3、消费者需求点分析;
4、消费者关注点分析;
5、消费者消费心理;
6、第一次购买动机分析;
7、消费者品牌忠诚度分析;
8、消费者对本品的印象和态度;
9、消费者对广告的态度;
10、消费者对促销的态度;
11、消费者对购买地点的态度;
六、品牌分析
1、企业目前经营现状分析
2、品牌目前发展战略及运作策略分析;
6、本品牌与竞争对手的定位策略比较;
7、品牌建设问题点和不足之处;
8、产品分析;
8.1产品类别分析;
8.2产品名称分析
8.3产品特性分析;
8.4产品卖点分析;
8.5产品价格分析;
8.6产品渠道分析;
8.7产品促销分析;
8.8产品传播分析。
9、品牌SWOT分析;
9.1品牌优势;
9.2品牌劣势;
9.3品牌机会;
9.4品牌威胁;
9.5参照体系;
七、战略设计
1、品牌战略目标;
2、近期、中期、远期发展方向;
3、近期、中期、远期发展模式。
八、品牌规划
1、品牌核心价值定位;
2、品牌文化定位;
3、品牌形象定位;
4、品牌消费群体定位;
5、品牌主要竞争对手定位;
6、品牌发展策略;
7、市场目标;
8、产品策略;
8.1产品卖点提炼;
8.2产品细分策略;
8.3产品发展策略;
9、定价策略;
10、竞争策略;
11、市场策略。
九、品牌建设
1、形象建设;
1.1品牌文化形象包装方案;
1.2品牌视觉形象包装方案。
2、渠道建设;
2.1渠道设计方案;
2.2渠道拓展方案;
2.3渠道促销方案;
2.4渠道管理方案。
3、终端建设;
3.1终端促销方案;
3.2终端美化方案;
3.3终端管理方案。
4、品牌传播;
4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯;
4.2传播目的;
4.3传播策略;
4.4诉求重点及广告利益点;
4.5传播形式;
4.6传播风格及调性;
4.7传播载体;
4.8媒体执行时间;
4.9媒介排期;
4.10电视广告脚本;
4.11报纸广告文案及设计;
4.12广播广告文案;
4.13其它媒体广告创作;
4.14传播费用配比。
5、销售整合。
5.1销售人员激励方案;
5.2销售人员管理方案;
5.3公关活动方案;
5.4事件营销方案。
前言
随着当今社会不断进步,经济迅速发展,人们的收入越来越高,但在人们收入不断倍增的同时,人们的压力也在不断的倍增,人们为了可以舒缓自身工作的压力,大会选择在节假日或者平时休假的时候,去外地旅游,然而户外运动是大家的首选!
在我国,瞬息万变发展的今天,户外还算是一门新兴的运动。
而在国外户外运动已经很深入人心了,很流行!
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户外运动的历史,最早可追溯到18世纪的欧洲。
早期的户外运动其实是一种生存手段,采药、狩猎、战争等活动无一不是人类为了生存或发展而被迫进行的活动。
二战后,随着战争的远离和经济的发展,户外活动开始走出军事和求生范畴,成为人类娱乐、休闲和提升生活质量的一种新的生活方式1989年新西兰举办的首次越野探险挑战赛后,各种各样形式的户外活动和比赛在全世界如火如荼的开展起来。
目前在欧洲每年都有众多的大型挑战赛举行。
在美国,户外运动的参与人数和产值都位居所有体育运动的第三位。
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户外运动,是一项在自然场地举行的一组集体项目群。
其中包括登山、攀岩、悬崖速降、在野外露营、野炊、定向运动、溪流、探险等项目,户外休闲运动中多数带有探险性,属于极限和亚极限运动,有很大的挑战性和刺激性,拥抱自然,挑战自我。
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随着人们生活水平的提高和对精神文化生活的追求,户外运动逐渐表现出它独特的市场前景和巨大的经济价值。
从而一批户外用品店也应需而生,形成了一个新的市场消费点.千亿元的市场潜在、20亿元的年销售额、1亿人的参与范围,户外运动已经悄然成为一个新兴产业。
不观名山大川,不看名胜古迹,背上帐篷和行囊,玩一把重归自然的户外运动,如今已经成为越来越多有识人士的选择。
户外运动在国内渐渐成为运动时尚,其中也孕育着无限的商机。
但只有善于捕捉机会敢于创新的人,才能够有所收获。
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二、行业市场环境分析
1、全国市场现状分析;
目前在中国的户外品牌中,形成了一个品牌金字塔型:
高端户外用品全部被国外一线品牌垄断,中高端户外主要是一些在国外二三线品牌中形成,中端户外主要是中国国内品牌。
户外运动产品在未来几年还是增量市场,随着水平扩张的延展,细分市场和品牌族群会逐渐明朗。
中低端产品虽然会迅速抢占市场份额,但在垂直增长期将不可避免被高端品牌渗透的趋势。
但是,国内品牌若能有效利用现有优势抢占市场份额,并在发展过程中有针对性的弥补自身劣势,便能与国外品牌形成分庭抗礼之势。
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2、全国市场发展趋势分析;
中国的户外用品市场兴起不久,但整个行业的发展情况很乐观。
据相关报告的数据显示,2012年,整个行业的品牌出货额达到70多个亿,零售总额更是达到了145个亿。
即使是2008年席卷全球的金融危机,在全行业发展速度整体放缓的情况下,中国户外用品市场仍获得了较快的发展,受金融危机影响有限。
在我国户外用品中销售份额中,服装类产品占了最大的销售比重,其次是鞋类,再次是背包类,这三类产品的销售额占全行业年度销售额85%的比例,并一直保持着较高的增长速度。
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3、目标市场总体分析;
在目标市场选择方面,应选取差异化的市场营销战略,在户外运动方面又划分出不同的子市场,如户外服装、户外功能鞋和户外装备等子市场,在不同的子市场分别设计和实施不同的营销方案。
设计和生产不同的产品;根据不同的产品制定不同的价格;采用不同的分销渠道 ;使用不同的促销组合 ,去满足产不同目标市场上消费者的需要。
Bostonivy有针对性地针对户外运动中的骑行装备市场,现在社会都在倡导低碳,环保出行。
环保出行那么首先自然是首先自行车。
目前市场上的骑行服颜色单一缺少色差和时尚感。
大都是千遍一律的贴牌骑行服。
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三、目标市场环境分析
1、目标市场大小及潜力评估;
目前淘宝一共有2983家专门做骑行装备的的商家,其中月销量过万的有15家。
骑行服较比上年同期相比增长94.8%。
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2、目标市场现状;
网站的爆炸式增长和网站的无效益落地形成了巨大的反差,电商公司为了创造所谓的“品牌”效应付出了沉重的代价。
在深刻的教训面前,电商公司要重新考虑自身定位,回归到“以经济效益为中心”的轨道上. 产品功能欠缺 ,中国式的加工生产,多数商家产品样式相同,品牌不同而已,导致陷入价格战以吸引消费者。
大多数产品,不是以长期发展品牌为宗旨,纯粹为了一时获取赢利。
普通的产品没有真正打动消费者的功能,满足消费者除了物质需求,还需要更深一层的精神感受.大多数商家是欠缺完善的售后服务.A39TSMzdXZebITn。
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4、目标市场构成及细分;
年轻化、高学历、中高收入 ,现代户外运动需要花费大量的时间和金钱,是劳筋骨、磨意志的“苦差事”。
一般是自主意识比较强、对新事物敏感、喜欢冒险、引领潮流的群体。
几乎所有的世界知名品牌都已经抢滩中国并做好了战略布局。
根据2007年几家户外运动俱乐部的调查显示:
84.1%的会员年龄在20—40岁之间;87.6%的会员拥有大学及大学以上学历;48.6%的会员月薪在3000元以上。
其年轻化、高学历、中高收入的特征非常明显.“泛户外”风引领未来趋势。
其实除了一部分真正专业的“小户外”玩家,大多数的人们还是“大户外”的支持者。
一项调查显示,现在国内人均占有率最高的户外用品是帐篷。
也许不是所有的人都可以去探险、远足,但他们需要的是一种户外精神。
正如桑温特户外运动用品有限公司经理程占群说的:
“其实走出家门就是户外,户外再也不应该是登山、徒步、穿越的代名词。
”从“泛户外”化到今年的休闲、时尚化,户外品牌正沿着传统体育发展的轨迹尽情地享受市场带来的机遇。
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5、竞品铺货率情况;
6、竞品市场占有率;
7、消费者指名购买率最高品牌;
8、提及率最高品牌;
四、竞品分析
1、主要竞争对手;
inbike旗舰店:
全网销量第一的骑行装备店,月销量过10万的公司。
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coolchange旗舰店:
酷改是一家致力于打造全能骑行装备的天猫品牌,款式开发上优于其他商家。
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moon运动旗舰店:
连续3年骑行头盔销量全网第一,优惠的价格和多种类的骑行配件让MOON在淘宝稳占一方。
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2、潜在竞争对手;
随着电子商务的高速发展,潜在对手主要来自线下传统品牌进军骑行装备行业,例如:
迪卡侬,安踏,李宁,探路者等实力企业XLw2JIUrkq6sKzB。
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3、竞品质量分析;
目前国内骑行行业还处于萌芽期,在设计上和用料上还不够完善。
中国式的加工生产,多数商家产品样式相同,品牌不同而已,导致陷入价格战以吸引消费者。
大多数产品,不是以长期发展品牌为宗旨,纯粹为了一时获取赢利。
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普通的产品没有真正打动消费者的功能,满足消费者除了物质需求,还需要更深一层的精神感受。
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4、竞品价格分析;
骑行上衣,60-199元,骑行裤75-199元,短袖套装80-200元,长袖套装100-300元,骑行内裤在35-100元,骑行手套25-80元,骑行袖套10-60元。
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5、竞品包装分析;
在包装上主要采取的是
6、竞品渠道分析;
A.线上找代理分销商
B.建设自己独立网站批发
C.专业批发平台如诚信通,慧聪,义乌商城网等
D.网上零售,自己独立网站,淘宝商城,淘宝C店,拍拍网等
8、竞品促销分析;
8.1促销手段;
8.2促销力度;
五、消费者分析
1、消费者特征描述;
消费者主要集中在沿海地区的发达城市,消费者中59.7%为男性,30.3%为女性。
消费者年龄段在18-55岁。
购买者当中户外爱好者和摄影爱好者居多。
消费水平中等偏上。
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2、消费者购买习惯分析;
大部分消费者喜欢在3-9月购买骑行服,节假日和促销日购买率暴增。
3、消费者需求点分析;
(1) 产品质量。
产品质量是消费者考虑的最重要因素。
消费者够
买目的性很明确,即舒适,安全且时尚的运动。
(2) 口碑传播。
主要的消费者为青少年,青少年的跟风和刷酷式
消费无疑是最有效的传播。
(3) 广告宣传。
广告宣传是消费者的主要认知途径,并对消费者
的购买行为有极其重要的引导作用。
4、消费者关注点分析;
5、消费者消费心理;
(2)年轻人中的耍酷式消费。
(3)年轻人缺少自主判断能力,易跟风。
A.消费者生活水平提升,对生活追求发生改变B.都市生活压力大,放松自己C.外国潮流带领国内运动D.物质基础上,对精神生活的追求E.挑战极限,寻求刺激,户外爱好者F.假期增多,促进消费者体验户外活动 quD6sNfnKI0gaEk。
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6、第一次购买动机分析;
7、消费者品牌忠诚度分析;
8、消费者对本品的印象和态度;
10、消费者对促销的态度;
消费喜好在促销日进行购买,双十一双十二销量明显上升。
六、品牌分析
1、企业目前经营现状分析
2、品牌目前发展战略及运作策略分析;
6、本品牌与竞争对手的定位策略比较;
7、品牌建设问题点和不足之处;
8、产品分析;
8.1产品类别分析;
8.2产品名称分析
8.3产品特性分析;
8.4产品卖点分析;
8.5产品价格分析;
8.6产品渠道分析;
8.7产品促销分析;
8.8产品传播分析。
9、品牌SWOT分析;
9.1品牌优势;
9.2品牌劣势;
9.3品牌机会;
9.4品牌威胁;
9.5参照体系;
七、战略设计
1、品牌战略目标;
抢占国内市场,针对不同消费者推出不同系列产品,塑造自身品牌。
基本思路为:
一抓紧专业,科技,舒适,环保的概念进行推广。
二、将款式落后、中低端的产品大幅度降价,已获得价格优势,当消费者习惯了舒适的骑行服但却没有便宜的款式时,将提高中高档款式的销量。
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2、近期、中期、远期发展方向;
3、近期、中期、远期发展模式。
八、品牌规划
1、品牌核心价值定位;
年轻,就该这样!
从这刻起,出发!
2、品牌文化定位;
现代社会,生活节奏越来越快,每天穿行于喧嚣的都市,陌生的人群,人们常常会忘了自己。
渴望心灵的回归,崇尚自由和生命的探索,人们更希望找到一种童年时自由自在、无忧无虑的生活。
在自然中摆脱烦恼和压力,在休闲中享受自在与宁静,Bostonivy始终坚持以“年轻,就该这样!
”的品牌精神,将户外探索,时尚旅行生活休闲融合在一起,呈现给消费者最自由舒适的户外生活方式。
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3、品牌形象定位;
打造时尚旅游户外品牌,为热爱旅游的大众提供高品质,高性能的平价户外装备。
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4、品牌消费群体定位;
主要消费群体为喜爱自行车运动,酷爱户外运动,崇尚时尚的年轻人和有经济基础开始追求低碳环保生活的中年人。
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5、品牌主要竞争对手定位;
目前淘宝上骑行服大多都是贴牌销售,没有品牌精神和准确服装风格
6、品牌发展策略;
7、市场目标;
8、产品策略;
8.1产品卖点提炼;
8.2产品细分策略;
8.3产品发展策略;
9、定价策略;
前期采取中等价位进入市场,培养忠实消费者,提高认知度,时机成熟引入高端产品.根据不同类产品采用不同定价策略,分为依据消费者接受程度的反向定价法,也要根据不同的季节采取不同的定价策略,比如骑行服在夏季衣服应该定在99至299元左右,春季秋季定在199至399左右,冬季衣服定在299至599之间,还有针对竞争者的竞争导向定价法,产品总体定位在户外用品中档水平,价格低于哥伦比亚等国际品牌,但比国内其他品牌略高。
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10、竞争策略;
前期做精准营销,专门针对骑行门户网站进行地毯式传播。
收集骑行爱好者的特征进行分析。
把骑行服需求者做精准分析,提供骑行攻略,赠送直行车山地自行车保养手册. CsZi0ZPmUlVBB5Y。
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11、促销策略。
打折加赠送返卷,短期内将产品切入市场,力求在短期内打造出一两款爆款,提升流量引入提高曝光度,并迅速扩大产品影响。
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九、品牌建设
1、形象建设;
1.1品牌文化形象包装方案;
1.2品牌视觉形象包装方案。
2、渠道建设;
2.1渠道设计方案;
2.2渠道拓展方案;
2.3渠道促销方案;
2.4渠道管理方案。
4、品牌传播;
4.1目标受众接触媒体情况及媒体习惯;
4.2传播目的;
4.3传播策略;
4.5传播形式;
4.6传播风格及调性;
4.7传播载体;
4.8媒体执行时间;
4.14传播费用配比。
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