品牌营销五大项目策划.docx
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品牌营销五大项目策划
品牌营销五大策划
方案概要:
第一步、明晰品牌特性及定位;
一、相关概念:
1、什么是品牌?
品牌=标志+信誉
信誉=承诺+表现
✓标志:
是从视觉、文字、听觉以及环境氛围等不同方面对品牌定位的表达
✓信誉:
承诺+表现
⏹指某公司部和外部的利益关系人对该公司/某业务/某产品的理解和感受,以及其理性的和感性的期望
✓品牌承诺:
是指某公司在过去、现在及未来对其所有利益关系人作出的明确的或暗示的许诺
✓品牌表现:
是指某公司为成功实践自己的承诺而做出的努力
2、什么是品牌特性?
A.品牌特性:
对一品牌作出定义,并可将其与其他品牌进行区分的最知名的特性
B.成功的品牌特性具有以下特点:
Ø对关键利益关系人有关及有价值
Ø从整体上与竞争品牌作出区别,尤其是同档次竞争品牌
Ø是可信的
Ø是持久的
3、什么是品牌特性金字塔?
4、什么是品牌定位?
品牌定位:
一个品牌的战略涵,它反映了我们希望公司的顾客、员工、合作伙伴、投资者(股东)及其他利益关系人如何看待和理解我们的公司/业务/产品。
通过品牌来最大地驾驭人们的知觉空间,从而更好地实现商业战略。
它是一个品牌未来所期望达到的信誉地位
定位概念:
一组非常准确到位的词汇,体现定位方向的核心思想。
我们通常提供一系列这样的定位概念给客户,并作出权衡比较
定位声明:
一段更完善但仍然能准确反映定位概念的描述,它的结构类似下图,也可描述成散文体形式,它必须反映品牌特性金字塔,特别是顶尖特性
二、品牌特性提练及归纳方法(附示例图):
1、第一阶段利用品牌特性筛选工具提炼的多个特性(示例):
2、经过进一步筛选与整合确认的候选特性,用作发展品牌特性金字塔(示例):
3、从三方面进行基本竞争特性和符合资格特性的区分(示例):
4、依据三方面考虑点对候选特性进行逐个测量(示例):
5、区分出符合资格特性和基本竞争特性(示例):
6、按品牌必要条件从符合资格特性中提炼潜在顶尖特性(示例):
7、在经过三方面的衡量后,提炼出潜在顶尖特性(示例):
8、品牌特性归纳结果(示例):
A.品牌特性1:
创新有活力
B.品牌特性2:
诚信
C.品牌特性3:
容易
D.品牌特性4:
优质专业服务
9、对品牌特性的观念澄清
⏹品牌特性是支持品牌定位的关键元素
三、品牌定位方法:
1、品牌定位光谱,不同企业所选择的品牌定位点不同(示例)
2、品牌定位选项:
从“可达到的”到“渴望达到的”(示例)
3、品牌定位格式:
4、品牌定位的基本原则
●品牌定位是否能持久?
5、索尼的品牌定位(示例)
6、UPS,FedEx与USPS的品牌定位描述(示例):
⏹不同的品牌定位强调自身的优势,与竞争品牌做出区隔
7、品牌定位观念澄清
⏹一个鲜明独特的定位对于企业有战略重要性
第二步、确定品牌新战略;
一、什么是品牌战略?
⏹是品牌特性、品牌定位及品牌架构的结合,其中以品牌定位为中心以体现商业战略。
二、品牌战略是品牌表现,市场推广及沟通决策的基础
三、在业务中落实品牌战略
⏹惠普公司品牌战略图(示例)
第三步、建立新的品牌视觉表现系统,包括新的视觉识别,以及产品识别、广告识别、活动识别等。
一、VI(VisualIdentify)视觉识别准则:
1、商标设计准则
2、商标使用准则
3、品牌表现指导
二、详细的视觉操作应遵循相关要求并按VI手册执行
第四步、规并完善品牌管理流程,制定品牌标准化管理手册;
一、BI(BehaviorIdentify)行为规准则
✓影响品牌的行为规
——详细的行为操作规应遵循相关要求并按BI手册执行
二、品牌手册
✓主要介绍品牌的基本要素与核心容,是进行品牌管理的各种指导工具之基础
三、品牌管理规手册:
✓品牌管理架构、流程及规
——详细的品牌管理架构、流程及规应遵循相关要求并按品牌管理规手册执行
四、品牌手册与BI、VI、品牌管理规手册的关系
第五步、制定品牌新老标识整体切换时间表,制定品牌整合营销传播规划,全方位推广品牌及企业新理念、新形象。
---[略]
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