室内儿童乐园创业分析.docx
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室内儿童乐园创业分析.docx
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室内儿童乐园创业分析
一、市场背景
在放开二胎和消费升级的背景下,儿童乐园市场规模正进一步增长,平安证券报告甚至指出2017年儿童乐园市场规模将近3000亿。
对比迪士尼等消费额度相当高的主题乐园,布置在商超中的室内儿童乐园相对来说更符合中国有孩子家庭的周末出游及消费。
二、业务性质
室内儿童乐园主要分为软体区、机动游戏区、剧院和零售区四大区域,也提供餐饮,家长把孩子放在乐园中玩耍,甚至可以在旁边处理公务。
定价策略是家长和孩子在乐园中逗留一整天不限定出入次数的消费水平是200~300元;
三、主要顾客及消费群体
消费者分为两部分:
1至3岁孩子及其家长。
孩子游玩游乐设施消费,家长则在陪同等待的过程中在水吧消费餐饮;
四、公司架构
五、产品在市场上存在的机会与威胁-productconcept
室内儿童乐园的主要产品是游乐设备,目前较为常见的有碰碰车、波波池、充气跳床、角色扮演、小火车、旋转木马、升降飞机等,站在产品概念(productconcept)的角度,目前市面的竞争对手产品概念对比如下:
竞争对手
产品概念
万达孩子王
作为国内目前最大的母婴ShoppingMall,它的经营模式是电子商务+直购手册+一站式主题,为准妈妈及0-14岁孩子提供优质、安全、丰富、新颖的全系列母婴童商品,以及健康、有趣和有利于能力培养的延伸服务。
星期八小镇
为儿童集中设计了近百种职业,绝大多数职业都设定了“工作时间/收入”系统。
电视台、航空公司等少数项目提供亲子互动环节,由父母或师长扮演观众与乘客,孩子们扮演主持人和乘务员,在情景互动中充分激发孩子们表演欲。
悠游堂PORORO
优秀的儿童室内游乐品牌,非常重视游乐设备的重要性,其设备是从日本引进最先进的儿童游乐设备。
此外,还在日本设立研发中心,每年都会把国际上更新奇、更受欢迎的游具带入国内,加盟商以成本价置换,保证门店持久竞争力。
通过分析,可以从以下两方面打造自身产品概念:
1、游乐设备差异化:
可以与国内知名动漫公司签订正版IP授权,将一些儿童喜欢的IP形象(比如超级飞侠、喜羊羊、巴啦啦小魔仙等)与游乐设备的外形相结合,这样就能形成差异化,从而吸引目标消费者;
2、细分市场:
市面上的竞争对手都是针对1-10岁年龄段,产品定位存在差异化,但我们儿童乐园希望能在服务方面打动消费者(比如海底捞也是吃火锅,但是服务到位),只服务1-3岁的婴幼儿(后文有数据分析),品牌形象定位为“安全、卫生、用心”;
六、产品在市场上存在的机会与威胁–marketingconcept
目前市面的竞争对手从满足客户需求的营销概念对比如下:
竞争对手
营销概念
万达孩子王
1、满足年轻妈妈的全系列母婴产品一站式购物需求;
2、培养孩子游玩过程中的能力提升
3、育儿知识经验交流
劣势:
只适合中高端消费人群
星期八小镇
1、主要定位是职业cosplay,满足孩子表演欲
2、让父母参与其中,增进感情
劣势:
1、入场检票环节顾客抱怨;
2、给家长的休息空间比较简陋
悠游堂PORORO
1、注重孩子的硬件游玩体验需求;
2、亲子主题餐厅,满足父母及孩子的饮食需求;
劣势:
硬件创新、开发成本较高
我们的室内儿童乐园主要侧重于满足的需求分三方面:
一、基于目前的城市居住环境,没有了以前的“街坊”概念,城市儿童比农村儿童相对更孤单,而儿童乐园提供了一个交友、结识更多同龄玩伴的平台;
二、家长希望孩子有一个安全、卫生、健康的成长环境(相比网吧玩游戏、家里玩手机、室外打闹等),同时家长能够一边照看孩子一边忙自己的公事;
三、能让家长和孩子在游乐过程中感受到细心、无微不至的服务体验。
七、结合productconcept与marketingconcept后的新认识
通过两方面结合来看,产生了以下新认识:
1、从产品概念来看:
虽然游乐设备差异化是吸引儿童的主要卖点,但因为个性化设备对应的成本较高,且儿童对于游乐设备容易玩腻,所以在产品上需要针对几款热门设备采取差异化策略,同时需要比同行更高频率地更新游乐设备,以维持差异化竞争优势;
2、从营销概念来看:
⑴、孩子的消费需求是交友、结识同龄玩伴,所以可以将游乐区域按照年龄进行细分(比如1-3岁,3-5岁,5-7岁,7-10岁),这样也能提高游乐安全性,避免太大的儿童推挤年龄差异大的儿童;如果资源有限,也可以缩小目标消费人群的年龄段,比如就针对幼儿(1-3岁)设置匹配的游乐设备,进行市场细分;
⑵、需要重视父母的消费人群,对于水吧的消费环境、舒适程度等可以更花心思,毕竟掏钱带孩子来的是父母,父母满意才会有持续不断的消费及口碑;
⑶、选址也非常重要,乐园最好设置在shoppingmall里面,方便中午午餐后返回儿童乐园,并且如果儿童年龄较大能自主游玩的话,妈妈还能在商场购物,一举两得。
市场细分、目标顾客及营销组合
一、细分市场策略
通过对目标客户群体的需求分析得出主要需求有以下几部分:
1、城市化生活带来的玩伴匮乏;
2、对孩子嬉戏打闹环境的安全需求;
3、如果在游乐过程中能够学习到东西或者得到一些锻炼就更好
根据对上述需求,了解到市场数据如下:
在2013年局部开放二胎政策后,新生婴儿数据回升态势,2014年1-14岁人口开始呈增长趋势,2015年由于生肖偏好和育龄妇女数量减少新生婴儿数量微降,2016年随着二胎政策的全面放开实施,新生儿大幅增加,之后增势也将继续保持。
2011-2018年中国新生婴儿数量及增长率
针对孩子的消费需求是交友、结识同龄玩伴,可将市场按年龄段细分如下:
年龄段
游乐项目
1-3岁
这个年龄段的小朋友可以单独划出一个爬行区域,设置一些钻、爬、滑、滚、摇等游乐项目,提供学步车、踢踏毯等
3-6岁
这一阶段的小朋友已经开始有了社会意识,可以设置一些多人游戏来发展人际关系及社会性,如秋千、滑梯、cosplay职业扮演,还有互动性强的设备,如互动投影,简单的手工制作课程等
6-8岁
这一阶段的小朋友更倾向于能够发展他们的组织能力和增强他们体力的活动和运动。
他们喜欢通过攀爬简单或复杂的结构来测试他们的敏捷度。
如绳网攀爬、拓展闯关、陀螺比赛等
根据2011年至2018年中国新生婴儿的数据可以看到,2016年至2018年间新生儿大幅增加,因此选择年龄段为1-3岁的儿童作为核心目标客户群。
选择该客户群体自身具备另外两个优势:
⑴、我自己的孩子属于这个年龄段,可以站在自身角度更理解客户需求;
⑵、我在细节方面比较执着,有信心能将客户注重“卫生、安全”等需求尽最大程度地满足,注重服务,通过“用心”来打动客户;
二、营销组合
按照产品、价格、通路和推销(4P)的思路,设计对应的营销组合手段如下:
1、产品:
⑴、差异化:
通过对市场IP的热度和小朋友对IP形象的喜爱程度(比如超级飞侠、小猪佩奇等)对游乐设备进行个性化融入,且比同行更高频率地更新游乐设备,以维持差异化竞争优势;
⑵、卫生:
建立完善的儿童乐园卫生制度,挂在醒目位置的同时更要让父母感受到这个制度是有实实在在执行到位,如每天定期清扫消毒,并贴上消毒告示。
游客进园游玩时,配备鞋套、袜子等工具,提供洗手液等;
⑶、安全:
配置安全员引导孩子游玩,避免过多的孩子集中在某一类设备处引发争抢,同时帮助孩子正确使用游乐设备,防止因为设备使用不当而造成的伤害。
2、价格:
散客和会员差价收费:
如单次票、10次卡、20次卡、月卡、季卡、半年卡、年卡,让顾客有更多的选择空间,让家长得到更多的实惠的同时增加了客户粘性。
会员制不仅可以建立顾客忠诚度,也是儿童乐园在短期内回笼资金的重要手段。
3、促销:
⑴、建立会员制后,可以通过消费积分兑换免费游玩次数或者玩具;
⑵、因为乐园的游乐高峰期是周末,平时工作日相对是闲时,可以挑选一个工作日(比如周三)作为免费体验日;
⑶、会员儿童的生日可以举行免费生日聚会,当天免费游玩并有集体蛋糕;
4、通路:
⑴、设置一名专业摄影师,不定期地对游玩儿童进行抓拍,照片可以发送给父母挑选;
⑵、同时可以征求父母同意后将照片制作成H5微信宣传素材进行免费推广
在信息不完善情况下的营销策略
一、儿童乐园市场上信息不对称情况分析
很多儿童乐园都会贴“此设备已消毒”、“此区域已清洁”或者配置安全人员在游乐园里保证安全,但是实际上很多的乐园这方面服务形同虚设,只是表面工程让消费者觉得“卫生、安全”,本文重点从这两个方面探讨如何做实且减少这种信息不对称。
二、相关市场调查数据
相关调查结果显示,家长在选择儿童乐园时最关注的两个核心因素即:
设备安全性(占比45%)和卫生条件(占比18%)。
三、减少以上信息不对称的策略
1、清洁卫生:
⑴、自身坚持:
儿童乐园的清洁卫生并不是很难,难的就是怕没有一颗持之以恒的心,定好卫生制度,坚持并坚定地执行下去(比如每天晚上下班前要用稀释的84消毒液来擦拭乐园设备和地面、波波池里的球每周使用专用消毒水进行清洗等),游乐场所的清洁消毒记录主动并明示在醒目位置;
⑵、政府评价:
外部也有针对公共场所卫生监管评级(如下图),通过自身坚持获得A级卫生评价,并可将该信息公示在乐园门口醒目位置;
2、安全保障:
⑴、硬件安全保障:
乐园里的游乐设备每天不停地运作,为确保孩子们的安全,规范的管理与检修是必不可少的,聘请专职的技术工进行定期维护检修并KPI考核绩效,游乐场所的安检记录主动并明示在醒目位置;
⑵、软件安全保障:
对游乐场所进行安全隐患排查,尖角处务必设置防撞条、容易跌落位置设置防护网、禁止进入区域设置围栏等;
⑶、人员安全保障:
因为目标客户群是1-3岁小孩,在适当的区域间隔务必制定专门工作人员维护安全工作,虽然父母会在里面陪同,但是专门的安全人员必须“眼看四路耳听八方”,一旦发现存在安全隐患时必须第一时间提醒父母,
并统一着装,入园游玩前就先告知这部分人员的服务职责;
四、希望建立的品牌形象
以上是我们根据目前市面上大部分儿童乐园没做到位的消费需求从“卫生、安全”角度提出的措施,针对“减少信息不对称”情况能采取以下营销策略:
1、针对清洁卫生方面:
如果消费者发现某处不卫生是因为儿童乐园营业当天前一晚的清洁卫生没做到位导致的,本次游玩免费;
2、针对安全方面:
⑴、大家来找茬:
在上文中的安全保障措施实施完成后正式营业过程中,如果消费者告知乐园场所还存在的安全隐患并提出整改建议的,本次游玩免费;
⑵、明确承担责任:
市场很多游乐场所会向消费者提出免责声明(如家长应该依法对自身及孩子的人身安全具备审慎的注意义务及自我保护义务,如在游玩过程中发生造成的人身及财产损害后果,乐园概不负责),我们乐园会明确只要进入后所有由于场地或者设备造成的意外均由乐园承担。
3、细节处用心:
⑴、会员价格及促销活动熟记于心:
当前儿童乐园间竞争激烈,同行的竞争不再是“信息不对称产生交易”,一家商超或小区3公里内有多家儿童乐园,顾客会比价过后才成交,因此员工不但要对本店的价格、促销优惠要一门清,对同行都要会比较、会分析;
⑵、会员式服务:
记住会员姓名+孩子名字是最基本的服务。
会员登记:
孩子姓名、性别、生日、家长姓名、手机、微信、地址、职业、消费能力等;能够灵活使用新客优惠、生日有礼、活动信息等促销手段提升客户满意度,让消费者觉得用心。
通过以上的策略,希望能让消费者对我们儿童乐园形成“卫生、安全、用心”的形象定位。
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