广电行业分析及营销指导意见.docx

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广电行业分析及营销指导意见

广电行业分析及营销指导意见

一、广电行业的分类、发展状况及趋势

（一）行业分类

广电行业全称为“广播、电视、电影和音像业”，指对广播、电视、电影、录音、录像内容的制作、编导、主持、播出、放映等活动，从产业类型上划分为第三产业，属于“文化、体育和娱乐业”中的子行业。

根据证券、投资公司等专业研究机构的划分，广电行业又被看作是传媒行业中的一部分，属于传统传媒行业。

广电行业分类表

行业代码

行业类别

行业范围

89

广播、电视、电影和音像业

8918910

广播

指广播节目的制作和播放等服务。

包括互联网广播节目的制作、播放。

8928920

电视

指电视节目的制作和播放等服务。

包括互联网电视节目制作、播放。

893

电影

指电影片的制作、发行和放映活动。

8931

电影制作与发行

指电影的制片、制作、监制、发行等活动。

包括各类电影制片厂（公司）、电影制作中心、影片发行公司等。

8932

电影放映

指专业电影院以及设在娱乐场所的独立（或相对独立）的电影放映场所的活动。

8948940

音像制作

指从事录音、摄像、录像等制作活动。

包括音像公司、影像公司、唱片公司、独立的录音室、录音棚等的活动。

来源：

国家统计局国民经济行业分类

（二）行业监管架构

（三）行业发展现状

1、行业规模已位居世界前列

目前，我国已建成世界上覆盖人口最多，无线、有线、卫星、互联网等多种技术手段并用，规模庞大的广播影视覆盖网，广播电视综合人口覆盖率分别达到96.31％和97.23％，接近世界发达国家水平；有线电视用户达到1.74亿户，电影观众近20亿人次；拥有城市电影院线34条、主流影院1687家；开办广播节目2436套、电视节目3199套、数字付费频道179套；全国有广播电视节目制作机构3343家、电视剧制作机构132家、电影制作机构200多家；2009年生产电视剧近1.29万集，连续多年稳居世界第一；年生产电影故事片456部，是世界上第三大电影大国；年生产动画电视突破17万分钟，产量连续创下历史新高。

2、行业盈利能力大幅提高

2009年，全国广播电影电视总收入（含财政补助收入）达到1959.50亿元，比上一年增长17.53%。

其中：

广播电视总收入1852.85亿元，比上一年增长17.06%；广播电视创收收入1582.02亿元，比上一年增长17.18%；电影产业表现尤为突出，全年电影综合效益106.65亿元，同比增长26.47%，城市电影票房收入达62.06亿元，连续6年实现25%以上的高速增长；广播电视广告市场平稳增长，收入达到781.78亿元，比上一年增长11.4%；有线网络收入增长显著，全年达418.85亿元，同比增长49.35亿元，增长率13.36%。

其中收视费收入达284.62亿元，同比增加34.56亿元，增长率为13.82%。

1982年，全国广电系统总收入8.8亿元，且基本属于财政拨款。

到2009年底，全国广播电视总收入1959亿元。

统计数字表明，从1982年到2009年的28年来，广播影视收入年均增长率超过20％，远高于国民经济的增长速度，正日益发展成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。

广电行业的盈利模式广电行业市场份额构成

资源来源：

国家广电总局

3、行业集中度较低

当前广电行业的主体较为分散，根据有关资料显示目前全国有几千家有线运营商，分布在省级、市级及县级层面经营。

1995年开始，国家广电总局就计划建立一个全国性的有线电视网络运营商，整合这个分散的行业。

但迄今为止，仅有13个省市已完成整合。

此外，有些省区虽已完成整合，但仍然有一部分网络资产游离在省网之外。

以江苏省为例：

江苏有线拥有13个城市中10个城市的有线资产，其余的则掌握在中广有线手中。

状态

省份

已完成

广西，海南，江苏，陕西，上海，天津，河北，吉林等

进行中

湖南，湖北，江西，贵州，广东，黑龙江等

尚未启动

西藏，青海，甘肃，四川等

到2009年底，行业中四大上市公司（歌华有线、天威视讯、广电网络和电广传媒）合计贡献行业总收入的9%，占行业用户总数的7%，市场份额很低。

（三）发展环境分析

1、宏观经济环境

2008年受美国次贷危机的影响，我国实体经济发展放缓，经济增长面临重重困境。

2009年，政府积极应对金融危机，采取多种得力、有效的财政及货币政策，特别是随着4万亿计划的实施，经济开始复苏，全年顺利完成“保八”的任务。

随着我国实体经济的快速复苏，政府日益坚定执行以转变经济增长方式为主线的重视技术创新、重视拉动内需的低碳环保的可持续发展之路，而作为第三产业中的广电行业，也成为当之无愧的受益发展行业。

2、政策环境

2009年来，国家推出了很多有关文化产业方面的政策，有总纲作用的《文化产业振兴规划》，也有针对细分行业的政策，其目的都是为了推动整个文化产业的快速发展。

而作为文化产业的重要组成部分，广电行业在有线网络的整合、体制改革和三网融合试点方面也获得国家的政策扶持，这些都为广电行业的加快发展营造了非常好的政策环境。

2009年以来广电行业相关政策一览表

时间

政策名称

政策思路

发布单位

2009.3

关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知

鼓励转制

财政部、国家税务总局

2009.4

关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知

税收优惠

财政部、国家税务总局

2009.5

关于2009年深化经济体制改革工作的意见

推动三网融合

国家发改委

2009.7

关于加快广播电视有线网络发展的若干意见

推动有线网络整合

广电总局

2009.8

关于加强有线电视收费管理等有关问题的通知

加强有线电视收费管理

国家发改委广电总局

2009.8

关于促进高清电视发展的通知

促进高清电视发展

广电总局

2009.9

《文化产业振兴规划》

产业振兴

国务院

2010.1

关于促进电影产业繁荣发展的指导意见

行业发展

国务院

2010.4

关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见

金融与文化产业对接

中宣部、人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会

３、社会环境

根据国际经验，当人均GDP超过1000美元时，文化传媒消费水平占居民消费水平的比重开始上升，当人均GDP达到3000美元时，文化传媒消费水平进入快速增长阶段，2008年我国人均GDP就已达到3200美元。

随着文化行业体制改革加快，我国文化产业市场不断繁荣，居民在住宅、家电、通讯等物质消费满足的同时，对文化方面的精神消费需求将极大的拉动广电行业的增长。

（四）发展趋势

1、三网融合将促进广电行业飞速发展

三网融合是指有线电视网、电信网和互联网三大网络通过技术改造，提供包括视频、语音和数据等综合多媒体业务，并主要包括网络、业务和监管三个层次的融合。

为应对三网融合，未来广电行业首先将抓紧推进有线电视的网络整合。

全程全网、互联互通是有线电视网络实现三网融合的基础条件，而目前的有线网络建设一直呈“诸侯割据”的状态，各省、市、县各自为政。

针对这种弊端，广电总局提出在2010年底前要完成一省一网的目标，随后将把全国有线电视网络整合成一张网，变成全国统一的运营主体，一个网络公司。

随着三网融合工作的推进，广电行业必将迎来一段高速发展时期，不久的将来会形成一个规模巨大、用户众多、足以与移动、电信相媲美的广电行业巨头。

2、继续实施制播分离和转企改制

2009年10月，国家广电总局批复同意上海广播电视制播分离和转企改制方案，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒（集团）有限公司。

改革后的上海广播电视台依然负责新闻采编和播出管理工作，同时改变自制自播模式，建立多渠道、多主体的节目订购采购形式。

上海东方传媒（集团）有限公司则成为上海广播电视台台属、台控、台管的控股集团企业公司，是集广播电视节目制作经营、新媒体运营服务以及传媒相关业务为一体的媒体产业集团。

将事业部分剥离成立广播电视台，将产业部分整合成市场主体，已经成为各地广电竞相效仿的改制模板，目前亦有多个省份在紧密追踪制播分离进展，广播电视行业的制播分离与转企改制大戏渐入佳境。

3、继续推动区域内及跨区域的兼并重组

《文化产业振兴规划》中明确提出要推动跨地区、跨行业的联合或重组，尽快壮大企业规模，提高集约化经营水平。

2009年来，我国广电行业的有线网络跨区域整合取得了较大进展，广西、上海、江苏、天津等13省实现整合。

另外，全国需转企改制的电视剧制作机构有65家，已完成转制38家。

因此，在未来一段时期内，广电行业的整合兼并都将会持续进行，行业集中度逐渐提高。

4、电影行业继续保持繁荣态势

近年来，随着居民收入水平的不断提高，我国电影呈现快速发展趋势。

03年到08年票房规模增长4倍，年均复合增长率达到40%。

2009年票房收入已经突破60亿元大关，而今年上半年的票房收入就已高达48亿元，较去年上半年增长了九成，预计全年可以突破70亿元。

可以预期，当居民的收入水平不断提高，物质方面得到充分满足的情况下，电影消费支出也将越来越高。

二、广电行业主要金融需求分析

（一）资金管理需求

广电客户一般都为系统性或者集团性客户，有多层次的分支机构，因此在资金的统筹管理、调拨、归集与运用上存在多方面需求。

如：

实现对本部和全省各分支机构账户的资金监控；根据需要随时上调下属分支机构账户的资金或下拨资金到下级机构的账户；实现对各分支机构运营账户支出的预算管理等诸多需求。

（二）融资需求

1、短期流动资金贷款。

主要用于满足客户日常运营中临时资金周转需要。

2、固定资产贷款。

主要用于满足客户基础设施建设、网络改造、购置机顶盒、技术研发、节目制作等方面的固定资产融资需求。

3、融资租赁需求。

与广电集团及下属单位、金融租赁公司开展融资租赁业务，以融资租赁的形式将设备租给广电集团及下属单位使用。

可满足其降低资产负债率，改善财务指标的需求。

4、票据承兑、贴现和信用证。

可以降低融资成本，加快资金回笼，提高企业运营效率。

（三）投资理财需求

　　在保持足够的流动性及安全性的前提下，客户的银行存款及暂时不使用的资金，需要通过拓宽投资渠道、丰富投资品种，实现资金收益的增加。

（四）业务代收需求

受营业网点数量及网络的限制，有线电视及增值业务费的缴纳业务需要进一步拓宽缴费渠道、增加缴费手段，可为用户提供更为快捷和方便的缴费服务。

（五）财务顾问和投资银行需求

目前，各省纷纷重组辖内广电行业客户，成立省级集团公司，下一步还存在跨省并购重组的动向，而且其中部分龙头企业准备上市或者发行债券，这些都需要银行给予财务顾问及投资银行服务。

三、广电行业主要风险分析

（一）外部政策风险

2009年，国家出台了一系列的优惠政策来扶持广电行业，如财政部、国家税务总局制订的《关于文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收优惠政策的通知》、《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》等，政策的优惠会调动起投资者的积极性，吸引更多的资本投入到这个行业，但国家有可能会随着宏观经济形势及行业发展的变化调整税收等方面的优惠政策，这将对行业的经济效益产生不利的影响，

（二）内部经营风险

1、产业基础薄弱，实力不强，发展不平衡。

一是东西部地区差异。

东部地区广播电视台的收入水平相对较高，而西部地区广播电视台的收入水平就相对较低。

二是广播电视内部事业（节目播放等）和产业（节目制做、有线电视运营等）方面的不平衡，一般事业发展已经成熟，而产业发展才刚刚起步。

三是是国内国际发展的差距，在世界媒介200强和电视100强的名单中，我国唯一入围的就是中央电视台，而且其经济实力与前10名媒介相比差距非常大。

　　2.媒体成分单一。

西方媒体大多是混合媒体，即在一个媒体集团内，既有报纸、杂志、书籍等印刷媒体，也有广播、电视、电影、网络等电子媒体，甚至还有文化、娱乐、教育、旅游、房地产等媒体之外的业务，经营范围无所不包，有许多资源可以共享，而我国目前跨媒体经营还尚在初步阶段。

单一的媒体成分，对广播电视集团化发展有一定的制约作用。

3.经营结构单一。

在我国广电行业的全部收入中，广告收入占近一半，有线电视网络收入占20％左右，其他收入占30%。

广告仍是广播电视产业的主要来源，盈利模式单一，周期性强，抗风险能力较弱。

（三）财务运营风险

从“一省一网”的建设到三网融合方案正式批准，广电行业将步入一个快速发展的黄金时期，同样也意味着广电行业将在未来几年投入大量资金实施网络建设和改造。

从目前调研的情况看，中央及地方财政暂时并没有对广电行业给予财政支持的计划，当前各省广电网络的资金投入都是由广电主体自筹解决，来源主要是银行信贷资金。

因此，负债规模不断扩大也会加重财务负担，考验企业的整体财务运营能力。

四、广电行业在我行信用情况

（一）基本情况

由于我行介入广电行业时间晚、发展慢，整体信用规模较小。

截止2010年6月末，全行广电行业贷款余额30.7亿元，较年初增加4.2亿元，贷款增幅15.8%，基本与全行贷款增幅持平，客户数量66户。

其中不良贷款余额1.67亿元，不良率5.44%，高于全行平均不良贷款率3.12个百分点。

按客户层次分析，全行AA（含）以上优良客户48个，贷款余额26.03亿元，占全行客户数量的72%，占全部贷款余额的84.9%。

按贷款分布地区分析，全行贷款余额最大的行为云南，金额6.3亿元，占全行贷款余额的20.5%；其次为重庆，贷款余额3.9亿元，占全行贷款余额的12.7%；第三为山东，贷款余额2.98亿元，占全行贷款余额的9.7%。

最大三家分行贷款总额达13.18亿元，占全行贷款的42.9%，另外还有13个分行没有广电行业贷款，贷款分布不均衡，业务开展面窄。

（二）广电行业贷款存在的问题

1、行业贷款不良率较高，整体质量较差。

目前广电行业贷款不良率偏高，根据研究分析，主要形成原因有：

一是在项目评估时对借款人偿债能力及项目前景分析不足，风险预警不及时。

贷款发放后，出现项目延期或者未能产生足够现金流的情况，导致贷款不能按时偿还。

二是短贷长用导致到期无法偿还贷款。

三是部分省市广电企业在重组整合过程中资产、债务转移频繁，导致银行债权悬空，形成不良。

2、行业介入晚，整体规模小，市场份额低。

与其他同业特别是国家开发银行相比，我行整体介入广电行业的时间要落后3-4年。

2005年国家开发银行就开始整体介入广电行业并向多家省份的有线网络建设提供信贷资金支持，近两年其他国有商业银行及地方商业银行也都纷纷介入广电行业，而我行较早介入广电行业并且具有一定市场基础的除了云南、湖南、重庆等地区外，大部分地区都还没有在广电行业形成一定规模。

3、广电行业的信贷政策需进一步完善。

广电行业与其他行业客户不尽相同，有其自身的特殊性，特别是在资产方面，虽然数额大，但符合我行抵押担保条件的资产却很少。

如各省广电公司每年都投入巨额资金进行有线电视网络的铺设、数字化改造、购置机顶盒等，这些投入形成的资产都无法抵押登记，不符合我行担保条件。

4、对行业研究少，金融服务形式单一，不能有效满足客户多样性的金融服务需求。

目前我们对广电行业客户介入基本是通过资产业务为切入点，这是当前营销客户比较有效的做法。

但随着合作时间的推移，客户会根据自身的发展提出更多的金融服务需求，如代收代付、投资银行、信托、企业债券、并购贷款等，而这些需求有时候并没有从我行得到及时的响应。

这一方面说明广电行业客户的需求具有变化性和多样性，另一方面也说明我们对广电行业客户的业务特性和需求变化没有深入研究，只单纯以信贷为营销维护手段，没有形成全面、综合的金融服务方案。

五、广电行业营销指导意见

就在刚刚结束的十七届五中全会上，胡锦涛总书记在讲话中提出并强调：

要繁荣发展文化事业和文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业。

与此同时，推动文化产业大发展还被列为十二五规划的十大任务之一。

可见，文化产业发展已被提升为国家战略，政策改革力度空前，未来五年将面临重大发展机遇。

我们要充分把握市场营销机会，善于搜集捕捉信息，积极出击，主动营销，选择重点区域、项目和客户，在符合当前各项信贷制度的前提下，做大做强广电行业资产业务，打造农行主流银行地位。

（一）行业营销原则

2009年国家《文化产业振兴规划》的出台，广电行业是直接受益的行业之一。

对于国家政策大力扶持的行业，整合并购可以提高广电行业的集中度，而对于其在整合并购过程中形成的资金需求，我们应积极关注，并寻求机会介入。

对于有线电视网络建设与改造项目，是广电行业今后发展最快、规模最大的主营业务，具有很大的盈利空间和上升空间，因此也应积极营销，全面介入。

随着《促进电影产业的发展和繁荣》的出台，使得政策对电影产业的倾向性更明确，在融资渠道、投资机制方面都出了相关的扶持政策，加上近几年电影业票房收入保持高速增长态势，我们也应加大对此行业的关注程度，择优而入，稳健发展。

（二）重点营销范围及客户名录

1、重点营销中央、省级、省会城市、副省级城市（计划单列市）及经济发达、市场环境好、GDP在省内排名前三位的地级市广电客户；审慎介入一般地市级及以下的广电行业客户。

2、重点营销首批12个三网融合试点城市的广电行业客户：

北京、大连、哈尔滨、上海、南京、杭州、厦门、青岛、武汉、湖南长株潭地区、深圳、绵阳。

对随后确定为试点城市的自动列为重点营销名录。

3、重点营销已上市广电行业公司，密切关注具有上市潜力的公司：

重点营销客户名录

单位：

万元

序号

企业名称

注册地

主营业务

2009年总收入

2009年净利润

备注

1

歌华有线

北京

广电网络运营

151599

33008

2

天威视讯

深圳

有线电视运营

75283

7818

3

东方明珠

上海

广播电视服务

192621

45498

4

电广传媒

湖南

有线电视运营、广告、影视制作

417498

2942

5

广电网络

陕西

有线电视运营

94991

7810

6

中视传媒

上海

影视制作

135273

11449

7

华谊兄弟

浙江

影视制做

60413

8455

8

武汉塑料

湖北

有线电视运营

楚天网络公司借壳

9

南方传媒集团

广东

上市潜力

10

河南广电信息网络集团股份有限公司

河南

上市潜力

11

重庆广播电视集团

重庆

上市潜力

12

江苏广播电视信息网络股份有限公司

江苏

上市潜力

13

湖南卫视

湖南

上市潜力

14

中国电影集团

北京

上市潜力

15

西影股份有限公司

陕西

上市潜力

16

河北广电信息集团股份有限公司

河北

上市潜力

4、对进入门槛较低、行业竞争较为激烈的影视、音像制作类企业，应区别对待、择优而入。

对居于行业龙头地位的如中国电影集团、上海电影集团等，或国内公开上市的公司如华谊兄弟等重点营销，对由省级上广播电视台或省级广电传媒集团控股、销售渠道有一定保证的制作公司，可在落实有效担保措施的前提下给予适度支持。

其他中小影视制作企业审慎介入。

（三）以资产业务为切入点

当前，比较有效的营销切入点依然是资产业务，特别是广电行业正在实施有线电视网络兼并、整合和数字化改造以及下一步的三网融合工作，都需要投入大量资金，因此我们应及时把握机遇，积极营销，争取在较短时间内做大规模、做强业务。

在营销中，我们应针对客户的不同需求提供不同的信贷产品。

对广电客户的正常营运需求可以提供中短期流动资金贷款及银行承兑汇票等；对广电企业的重组整合，可以提供并购贷款，但应加强风险控制，其收购行为应在政府主导下进行；对有线电视网络建设与数字化改造可以提供固定资产贷款和项目融资贷款及配套流动资金贷款，期限可以适当放长，避免出现约期风险；对电影制作，以短期流动资金贷款为主，审慎介入中长期影视制作项目融资。

在用信的担保方式上，符合信用贷款条件的可以发放信用贷款；不符合信用贷款条件的事业法人类广电客户，可以客户帐户监管为担保，实施信贷业务；不符合信用贷款条件的非事业法人类广电客户则需落实有效担保与抵押后实施信贷业务。

如果为同业竞争激烈的优良客户，其他大型商业银行（包括工商银行、中国银行、建设银行、交通银行）同类用信也采用信用方式，出于同业竞争需要确需以信用方式办理信贷业务，信贷经营管理综合评价优秀类一级分行辖区内的信贷业务，可报一级分行批准信用方式授信额度并报总行备案；其他地区的信贷业务，可上报总行批准后实施。

由于历史原因和地区差异，各省级广电客户之间规模、效益也有差别，因此个别行也会存在广电客户在我行信用等级评定结果不理想、理论授信空间不足而在他行都符合条件的情况。

如果这样的客户确属重点营销范围内的客户，应将相关业务上报总行审批，实施总、分行联动，解决实际问题。

（四）注重综合营销

在以资产业务为切入点的同时，要注重对广电行业客户的整体金融需求分析，实施一揽子金融服务方案的营销策略。

根据广电客户的多层级机构特点，重点要营销我行现金管理平台以满足客户资金的统筹管理、调拨、归集与运用需求，同时也可以利用现金管理平台牢牢捆绑住客户，进而延伸至其他业务领域的合作。

根据全行广电行业客户的普遍共性需求，结合我行现有各类金融产品，总行制订了行业综合金融服务方案样本，可供各行参照执行。

分行则应根据所辖客户的具体需求，逐户制订更细化的金融服务方案。

而经营行需认真落实分行制订的具体金融服务方案，同时在执行过程中及时掌握方案的适用性，反馈执行情况，不断修订方案，真正做到服务个性化、特色化。

通过综合金融服务方案的制订与执行，实现资产、负债及中间业务一体化营销，不断增强客户的忠诚度，实现银行效益最大化。

（五）加强风险管理

风险管理是业务有效发展的前提和保障,虽然广电行业面临历史的发展机遇，但再好的行业也会有最差的客户。

因此我们在大力营销的同时，依然要树立牢固的风险意识，严把准入关、调查关和贷后关。

一要认真研究行业特点和发展规律、有效把握行业风险点，从源头控制信贷风险。

二要加强行业客户信贷业务的精细化管理，在综合分析客户负债规模、经营水平、发展潜力等因素的基础上，合理确定客户信贷介入规模，有效落实担保和其他保障措施，将贷款风险控制在合理范围内。

三要注意防范国家宏观政策变化的风险，提前研究和预判政策变动对行业的可能影响；四要认真做好贷后管理工作，在贷款发放时严格执行银监会及总行关于贷款支付流程的要求，贷款发放后认真履行定期检查职责，使广电行业客户真正成为我们的优良行业客户群体。