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娃哈哈茶饮料产品营销分析
目录:
一、娃哈哈茶饮料产品简介 …………………………………………
(2)
二、娃哈哈茶饮料市场现状分析 ……………………………………(3)
(一) 我国茶饮料市场现状………………………………(3)
(二)娃哈哈茶饮料市场浅析……………………………… (4)
三、娃哈哈茶饮料产品比较分析
(一)产品优势………………………………………………(6)
(二)产品劣势 …………………………………………………(7)
(三)产品销量比较分析…… …………………………………(8)
(四)产品销售渠道比较分析………………………………… (8)
(五)广告宣传比较分析………………………………………(11)
(六)公关品牌比较分析………………………………………(15)
(七)消费者心理分析…………………………………………(16)
四、娃哈哈茶饮料产品营销方案
(一)市场调研…………………………………………………(18)
(二)销售方案…………………………………………………(19)
(三)可行性与操作性分析……………………………………(20)
五、结语………………………………………………………………(22)
1
商道案例之市场信息分析
—以娃哈哈茶饮料为例
摘要:
娃哈哈茶饮料,充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一
地源优势,结合传统制茶技术与现代科技,引进国际一流的
全自动化生产流水线,在继承中国传统茶文化大量道德修养
内核的同时,赋予了茶“色、香、味”更多的青春内涵,着
力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。
一、娃哈哈茶饮料产品简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987 年,目前为中国最大的食
品饮料生产企业,全球第四大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事
可乐、吉百利这 3 家跨国公司。
公司拥有世界一流的自动化生产线,
以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的
开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、
果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近 100 个品种
的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居
全国第一。
娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标
上已连续 10 年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最
好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈公司的茶饮料在市场上的销售量还是可观的,以娃哈哈龙
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井绿茶和娃哈哈冰红茶为例,
娃哈哈冰红茶:
以滇红红茶和祁门红茶为原料,经特殊工艺萃取、
调配而成,口味醇厚、唇齿留香。
娃哈哈龙井绿茶:
充分发挥了身在“茶叶之都”——杭州这一地
源优势,结合传统制茶技术与现代科技,引进国际一流的全自动化生
产流水线,在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时,赋予了
龙井绿茶“色、香、味”更多的青春内涵,着力渲染茶饮料“天然、
健康”等时尚特质。
上市的第一年便力邀喜剧大师——周星驰代言,
叫响了“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”这一广告定位,不但成为
年轻消费者追逐地对象,甚至还获得了众多中年消费者地青睐,一举
征服了千千万万的消费者。
二、娃哈哈茶饮料市场现状分析
(一)、我国茶饮料市场现状
1、 .市场需求
近年来,我国饮料市场结构发生了明显的变化,一向占据龙头
地位的碳酸饮料,其市场份额继续锐减,而以茶饮料为代表的无糖饮
品迅速崛起,成为新的饮料市场“新宠”。
因为茶饮料具有“三低”的特点:
低热量、低脂肪、低糖,具有天然、
健康、解渴、提神的特性,比碳酸饮料更爽口、解渴,比水饮料更怡人
有味,清香淡雅、回味无穷、富含保健成分,并且具有营养、保健疗效
及消暑解渴的功用。
另外,茶叶有抑制恶性肿瘤的作用,饮茶能明显地
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抑制癌细胞的生长,能抑制细胞衰老,使人延年益寿。
饮茶能维持血
液的正常酸碱平衡,防暑降温,解酒护肝。
茶能消除疲劳,促进新陈
代谢,并有维持心脏、血管、胃肠等正常机能的作用。
饮茶能兴奋中
枢神经,增强运动能力,并且有良好的减肥和美容效果,特别是乌龙
茶对此效果尤为明显。
中国是茶的故乡,从炎帝神农氏发现茶开始,到今天已经有几千年的
历史。
茶的最初功用是其药用价值;大约到西周初期,茶叶发展为茶
食,即"生煮羹饭";茶过后也成为祭品,之后才发展成为饮料。
唐朝
开始,饮茶之风盛行。
自此,茶发展成为几千来最为普遍、最为中国
人自豪的一种饮料。
2、.发展状况分析
中国茶饮料市场自 1993 年起步,2001 年开始进入快速发展期。
2007 年中国茶饮料市场销量达 998 亿箱,其中绿茶饮料占据 42%的
市场;红茶饮料的份额高达 47%。
中国茶饮料消费市场几乎以每年
30%的速度增长,占中国饮料消费市场份额的 20%,超过了果汁饮
料,大有赶超碳酸饮料之势。
(二)、哇哈哈茶饮料市场浅析
从 2000 年起,娃哈哈开始研发茶饮料。
在技术方案上,娃哈哈
从原料开始,力争在每一个生产环节上都尽力保持茶饮料作为茶的风
味。
娃哈哈一开始便采用纯净水为提取水,从真正的有机茶中最大限
度地提取茶汤原液中的干物质、茶多酚和咖啡因等物质,确保茶叶中
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有效成分不被流失,在此基础上,尽可能提高浓汤的澄清度,保持成
品茶饮料的茶口味和色泽不变。
同时,娃哈哈从国外引进世界一流的
全自动茶饮料生产流水线,确保娃哈哈有机茶饮料的高起点和高品质。
2005 年,娃哈哈开辟了健康新概念,以新的口味、新的瓶型重
点推出娃哈哈健康花草茶和娃哈哈龙井茶庄龙井茶。
娃哈哈期望在享
誉全球的龙井名茶的带动下,娃哈哈即开型茶饮料可以实现比肩康师
傅茶饮料的目标,在国内茶饮料市场上开拓出与娃哈哈饮料行业龙头
相称的地位。
在过去短短几年时间内,娃哈哈先后在全国 29 个省市的生产分
公司投产茶饮料生产线近 26 条,并且这些生产线都已通过 HACCP
认证。
但是,截止 2008 年,国内茶饮料市场品牌集中化较为明显,茶
饮料是典型的双寡头垄断。
康师傅一家的份额就已经接近 50%,加
上统一,两者合计占领份额在一二线城市接近 80%。
而且目前大量
外来茶饮料进入中国市场,以及国内原有的各个茶饮料品牌发展趋势
都相当不错,这对娃哈哈来说都是一个很大的挑战。
经过市场调研,我们发现、哇哈哈茶饮料在全国市场内的销售并
不是特别理想,哇哈哈各类茶饮料的销量没有康师傅、统一等品牌的
销量好,通过市场调查走访,我们发现一种很奇怪的现象,商家一般
把哇哈哈茶饮料类的产品摆在相对不显眼的位置,顾客一般情况下是
不会选择哇哈哈茶饮料,而是更加倾向于康师傅、统一其他品牌的茶
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饮料产品。
总的来说,哇哈哈茶饮料产品还有很大的发展空间。
三、娃哈哈茶饮料产品比较分析
(一)产品优势
1、机遇
茶叶、咖啡、可可并称世界三大无酒精饮料。
科学研究表明,
茶叶富含人体有益的氨基酸、维生素和微量元素,对于保健防老、治
病解乏、保健美容、降压抗癌等具有其他饮料无可比拟的优越性;而
可可会增肥甚至可能引起某些儿童疾病;咖啡因对人体也有副作用。
现在美国咖啡消费量只有 1957 年的 65%。
与其相反,茶叶消费量近
年来显著增长:
1960 年美国人人均每年消费茶叶 0.31 公斤,现在人
均每年茶叶消费量增加到 1 公斤左右。
2、自身实力
在国内茶饮料生产上,各家企业都具有其主打品牌。
进入 21 世纪后,
康师傅、统一和娃哈哈始终占据前三甲地位,但我们也可以发现,康
师傅的市场份额略有下降趋势,而娃哈哈则呈逐年上升趋势。
这表明
娃哈哈企业在茶饮料产品上具有较强的市场竞争力,且发展前景良好,
其开拓国际市场有较好的技术、经验支持与实际开发能力。
3、相关产业
近年来,我国茶叶生产效益持续下降,主要原因可以归纳为以下几点:
一是加入 WTO 后,国外企业利用其雄厚的资本实力和经营管理优势
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与我国茶叶企业进行全方位竞争,挤占国内企业的市场份额。
二是发
达国家纷纷提高“绿色壁垒”,阻碍我国茶叶出口。
三是我国茶叶技
术水平低、经营规模小,缺乏知名产品。
综上因素,我国茶叶出口市
场不理想,迫切需要打造中国茶产品行业的强势品牌,构建茶饮料国
际营销体系以改变茶叶出口被动局面,提升我国茶产业价值。
(二)产品劣势
1、国内市场不稳,外商威胁大
AC 尼尔森市场研究公司的一项调查表明,最近几年中国茶饮
料市场发展速度超过 300%,茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料的第三
大饮品。
巨大的市场潜力引来数家饮料巨头的垂青,形成多方资本扎
堆的局面。
在内资企业中,除乐百氏、汇源、健力宝外,杭州娃哈哈
集团势头最为强劲。
境外资本中,日本茶文化背景的产品势头最猛。
除了已经盘踞上海多年的“三得利”之外,日本啤酒牌“麒麟”的
“朝日”也进入中国茶饮料市场。
2、我国茶饮料整体技术水平不高
我国茶饮料生产设备主要采用常规饮料设备,与先进国家相比存在较
大差距,特别是茶汁提取、灭菌和无菌灌装等设备差距更大。
在工艺
技术方面,解决茶汁浑浊、沉淀和保持风味品质等关键技术并未完全
过关,与日本等茶饮料加工技术水平较高的国家相比,还存在不小的
差距。
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品牌 地方
广州
石家庄
滨州
康师傅
95%
46%
50%
娃哈哈
50%
14%
80%
SWOT 分
析
StrengthWeaknessOpportunit
y
Threat
1、长期以来建立
了良好的信誉形
象
2、是中国饮料行
业的知名品牌
1、饮料行业都在
加大自己的市场
竞争力 2、营销
技巧不高 3、广
告投放少,宣传
1、知名品牌,符
合大众化口味
2、市场广大
1.康师傅、娃哈哈
等品牌市场占有
率也很高,竞争
力大
2.受天气影响大
力度不够大
(三)产品销量比较分析
由上表可以看出目前娃哈哈茶饮料在市场所占的份额少于康师傅
的。
其原因主要是康师傅品牌进入市场的历史比娃哈哈的长,抢先占
领了一定的市场份额。
但是,由此也可以说明娃哈哈茶饮料的市场前
景是非常大的,各地区都有一定的市场,特别是北方地区。
(四)产品销售渠道比较分析
1、娃哈哈
①厂商之间实行双赢的联销体制度
8
娃哈哈在全国 31 个省市选择了 1000 多家具有先进理念、较强
经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商,组成了能够覆盖几
乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系,形成了强大的销售网络。
联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账、呆账,使娃哈哈的资产结
构更加合理、流动性更强,而且大大激发了经销商的积极性,变一家
企业在市场上单打独斗为上千家企业合力与对手竞争,大大提高了娃
哈哈系列产品的市场竞争力。
②构建稳定有序的共享网络
娃哈哈在销售体的联销体是基础上通过建立特约二批商营销网络,
逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系,不仅加强了娃哈哈产品的
快速渗透力,同时也提高了经销商对市场的控制力,从而达到布局合
理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制了窜
货。
现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速辅进
各国各地 60 万家零售店,同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见
面。
③与经销商共创品牌
娃哈哈今年的销售目标是 80 亿元,而娃哈哈在全国各地的销售
人员只有 1000 多人,很多人对此难以想象。
可口可乐、统一、康师
傅在全国的主要城镇也都分设了营业所,营销人员不下于 5 万,而娃
哈哈
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