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市场营销理论与实务讲义
市场营销理论与实务
第一章 导论
1.课时分配:
4课时
2.教学重点:
1)市场、市场营销的概念
2)理解市场营销管理哲学或市场营销观念的发展过程
第一节 市场、市场营销的概念
一、市场的概念
1.经济学角度:
1)狭义的“市场”概念:
产生于商品经济的萌芽期,仅指交换的具体场所,即买者和卖者在一定的时间聚集在一起进行交换的场所,主要是时间和空间的概念。
存在四个基本的元素:
时间、地点、人(卖者和买者)和商品。
在一定的时间和固定的地点买卖双方围绕交换的商品进行的交易活动。
例如:
商店、超市、菜市场、农村集市等。
“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”解释市场形成的必然性与偶然性。
2)广义的“市场”概念:
随着社会分工和商品经济发展,市场无处不在,交换渗透到了各个方面,时间和空间的限制被打破,例如虚拟市场、无形市场、金融市场、全球外汇市场等等。
范围扩大、内涵延伸。
其定义发展成为:
一个商品交换的总体,所有买者和卖者实现商品让渡地交换关系的总和,使各种错综复杂的关系的总和。
主要包括了“供给”和“需求”。
市场营销学中,一个市场是指那些具有特定需要和欲望,、而且愿意并能够通过交换来满足这种需要的全部潜在顾客所构成。
我们在市场营销众多探讨的就是市场供需之间的关系。
2.市场营销学角度
市场营销学研究的主要是作为一个卖方的营销活动,作为卖方的市场营销来说,“市场”指的就是需求。
我们作为一个营销人员学习市场营销应该着重研究市场需求、竞争对手和作为供给方的自己的供给能力和供给方式。
市场营销学中的市场常常就是指“需求”。
例如“中国市场”、“市场疲软”。
市场=人口+购买力+购买欲望,说明市场需求的大小在于有某种需要,并拥有使别人感兴趣的资源,并愿意以这种资源来换取所需物品的人数。
所以对企业营销人员来说,分析市场的大小,除了分析人口多少之外,还要研究人口的购买力和购买欲望。
市场可以根据不同的标准划分多种类型:
但市场营销学一般根据两种标准划分:
一是根据购买者的身份不同:
划分消费者、生产者、中间商和政府市场。
这种分类方法有利于分别研究各类市场的特点,使营销者能按照特定顾客的要求制定专门的市场营销策略。
二是根据产品或服务的具体用途不同,划分生活资料市场、生产资料、技术服务、金融、房地产、旅游等。
这种分类方法有利于研究不同产品和服务的特,制定特定的营销策略。
二、市场营销的概念
1.“市场营销”不等于“推销”:
20世纪30年代、20世纪50年代两个不同年代的比较。
2.市场营销的目的就是使推销成为多余
3.市场营销是一种从市场需要出发的管理过程,他的核心思想是交换。
营销就是致力于发现顾客的需求并以此为基础来生产适销对路的产品。
(菲利普·科特勒)
营销就是在一个特定领域中有效重组企业各种竞争要素的能力(迈克尔·波特)
营销是一种生活标准的创造和传播,就是买与卖(汤姆·彼得斯)
它以市场需求为中心,研究企业经营销售活动及其规律,即研究企业如何从满足消费者的需求与欲望出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中,以实现企业的营销目标。
从上述定义可见:
企业营销的对象是产品、服务或观念;满足顾客需求与欲望是企业营销的出发点;有计划地组织活动或市场营销整合策略是满足消费者需求及实现企业目标的手段;交换是企业产品营销的核心;获取利润是企业营销的目的。
第二节 市场营销学的由来和发展
一、什么是市场营销学(Marketing)
1.性质:
建立在经济科学、行为科学、管理科学等理论基础上的应用学科。
不仅是一门学科,更是一门艺术,充满激情与创造力。
2.研究对象:
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
3.研究的中心问题:
企业的营销管理,即如何在最合适的地点和时间,以最合适的价格和最灵活的方式,把适销对路的产品送到消费者手中。
二、市场营销学的由来
(一)市场营销理论产生的历史背景
1.工业生产与市场规模的发展扩大:
国内、国际市场的扩大
2.卖方市场开始向买方市场转化:
市场规模的扩大极大地刺激了生产厂商的扩张欲望;科学技术进步使得大规模生产成为可能。
3.商品流通体系和商品价值构成发生变化:
4。
新问题迫切需要新的理论解释和指导。
(二)美国市场营销学界的早期学者
1.威斯康星大学:
巴特勒-《市场营销方法》等
2.哈佛商学院经济系:
梅尔文·T·科普兰
3.中西部其他大学以及L·D·H韦尔德
三、市场营销学的发展
(一)美国市场营销理论的发展
1.初创时期(20世纪初至20年代末)1905年,W。
E克罗西在美国宾夕法尼亚大学开讲了名为“产品市场营销”的课程。
1910年,拉尔夫。
巴特勒在威斯康星大学开设“市场营销方法”课程。
1912年,赫杰特齐编著第一本《MARKERING》教材问世,标志着市场营销学作为一门学科建立。
2.应用时期(20世纪30年代末至40年代末)一战结束,资本主义经济危机加剧
3.变革时期(20世纪50年代初至70年代初)
4.发展时期(20世纪70年代初至今)一、整个学科提出管理导向理论,强调了市场营销学应着重研究企业市场营销管理工作中的战略和决策问题。
二、在学科体系上已由基础市场营销学发展到创立市场营销学,将基础市场营销学的原理和方法应用到特定市场营销活动中。
(二)市场营销理论在中国的传播与发展
1.引进时期(1978-1982)
2.传播时期(1983-1985)
3.应用时期(1986-1988)
4.扩展时期(1988-1994)
5.国际化时期(1995后)
第三节 营销管理哲学
营销哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想、观念、态度或是思维方式,其核心是如何处理企业、顾客及社会之间利益关系。
三者利益经常发生冲突,怎样协调三者关系成为关键。
一、传统营销管理哲学
(一)生产观念(ProductionConcept)
1. 也称为生产导向
2. 时间:
西方发达国家20世纪20年代,中国20世纪80年代之前
3. 内容:
以产定销,“我有你买”,假设前提是消费者可以接受任何买得到和买得起的商品
4. 适用条件:
1)供小于求(卖方市场)
2)产品成本高,售价高,只有提高生产效率才能降低成本。
市场的主要问题是产品的多少或有无问题3)例如:
福特公司“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色”;中国的计划经济年代。
(二)产品观念(ProductConcept)
1.产品导向,生产观念类似的一种经营方式
2.时间:
20世纪20年代中后期
3.内容:
片面强调产品本身,忽视市场需求“我好你买”
4.适用条件:
商品经济不发达
5.在现代市场经济高度发达情况下不适用的原因:
1)现代市场需求变化快,多层次,必须适应市场
2)现代市场竞争激烈,没有适当的营销活动不行
3)是一种“营销近视症”,国大的夸大生产的作用
6.案例:
中国俗语“酒香不怕巷子深”正是这种观念的体现;“钟表王国”瑞士的手表厂商长期醉心于生产机械表,结果让日本的电子表生产抢了先机。
(三)推销观念(SellingConcept)
1. 销售导向,生产观念的延伸
2. 时间:
西方20世纪30年代到40年代,中国80年代到90年代,卖方市场向买方市场过渡
3. 内容:
1)1929年开始的资本主义世界经济大危机
2)假设企业不大力刺激消费者的兴趣,消费者不会购买或是大量购买产品
3)我劝你买
4.适用条件:
非必需品,如大百科全书、保险产品
5.不适应现代市场原因:
从生产导向到推销导向是经营思想上的大进步,但是基本上没有脱离以生产为中心,只是着眼于既定产品的推销,不重视售后服务和顾客需要。
6. 案例:
统一方便面把在台湾卖得最好海鲜面拿进中国市场,自以为凭借广告和价格就可以击败“康师傅”(顶益),最后失败了。
二、现代营销管理哲学
(一)市场营销观念(MarketingConcept)
1.市场营销导向,一种全新的经营哲学,产生于二战后的美国的新市场形势(需求的不到满足),盛行于日本、西欧。
2.时间:
20世纪50年代中期至今(西方),20世纪90年代末的中国。
3.内容:
“发现需要并设法满足他们”,生产经营活动是一个不断满足顾客需要的过程,“顾客至上”……
4.形成原因:
在全面买方市场形成和卖方竞争激烈化的条件下,只有使顾客满意才能占住市场。
5. 意义:
是一次经营思想上的深刻的变革。
6. 与传统思想的根本区别:
推销观念
市场营销观念市场营销观念与推销观念的区别
7. 理论基础:
消费者主权论,消费者处于支配地位
8.案例:
本田雅阁入侵美国;迪斯尼乐园。
(二)社会市场营销(Societalmarketingconcept)
1.对市场营销观念的重要补充与修正,由科特勒提出
2.时间:
20世纪70年代至今
3. 内容:
企业不仅要满足消费者的需要和欲望,并由此获得企业的利润,而且要符合消费者自身和整体社会的长远利益,要正确处理消费者的欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾,统筹兼顾,求得三者之间的平衡与协调。
4.产生背景:
工业污染、环境、人口等等社会问题的出现;“人类观念”、“生态主宰观念”、“理智营销观念”、“人性营销观念”等观念的提出。
5.案例:
洗衣粉、香烟、汽车工业
6.消费者、企业、社会三者之间的平衡与协调
(三)整体市场营销观念
1992年,菲利普•科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销观念,认为公司的营销活动应囊括构成期内外部环境的所有重要行为者:
供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。
1.供应商市场营销:
开始进行战略伙伴或是合作伙伴的关系,主要内容为:
1)确定严格的资格标准选择优秀的供应商。
2)积极争取成绩卓越的供应商,使其成为自己的合作者。
3)供应链管理模式
2.分销商市场营销:
1)分销商市场营销已经开始变得比最终顾客市场更加重要,许多产品实际上已经是大零售商控制了最终顾客。
2)正面市场营销与侧面市场营销。
3)沃尔玛与西尔斯公司对市场的控制力。
3.最终顾客市场营销:
1)特定目标顾客群;2)对这一观念的误解;3)牵动顾客策略
4.职员市场营销——内部市场营销:
股份制公司,职员满意
5.财务公司市场营销——资金、在融资机构的资信
6.政府市场营销:
1)所有的经济行为受到政府的制约;2)美国公司开展的政府市场营销行为——影响立法;3)政府市场营销的正、反方面的效应。
7.同盟者市场营销:
美国电报电话公司与飞利浦等欧洲公司的联手;IBM、美国通用与中国制造上的联手。
8. 竞争者市场营销:
最佳竞争格局;P&G(宝洁)的老虎、大象与老鼠策略;电信、汽车行业的竞争者往往也是供应者和购买者,发动机、机芯的共用。
共同制定行业标准。
9.传媒市场营销——直接影响企业的公众形象和声誉。
10.公众市场营销——日本对美国的公众市场营销:
美国公众、美国的社会机构、本公司经理与美国人接触、美国前政府要员。
(四)顾客让渡价值——菲利浦•科特勒提出,是对营销理论的最新发展
1.“顾客让渡价值”的含义(Customerdeliveredvalue,CDV)
1)指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
2)顾客总价值(TotalCustomerValueTCV):
指的是顾客购买某一产品与服务多期望获得的一切经济、功能和心理利益的总和,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。
3)顾客总成本(TotalCustomerCostTCC):
顾客为了购买某一产品或是服务所消耗的时间、精神、体力以及所支付的倾向成本,包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。
4)顾客购买过程中的选购的条件:
CDV=TCV-TCC
5)企业改进方式——创造最大的“顾客让渡价值”:
提高顾客产品的总价值,降低货币与非货币成本。
2.顾客购买的总价值
(1)产品价值:
顾客需要的中心内容,由顾客需要来决定,分析中应该注意:
1)在经济发展的不同时期,需要不同,构成产品价值的要素重要程度也不同:
计划经济体制下和市场经济体制下的区别;
2)在经济发展的同一时期,不同类型的顾客对产品价值有不同要求,顾客的个性和明显的差异性。
(2)服务价值:
伴随实体出售的附加价值,是一个重要因素,质量和性质大致相同的条件下,产品的附加值越大,顾客的实际利益就越大。
(3)人员价值:
企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
(4)形象价值:
企业及其产品在社会上公众中形成的总体形象所产生的价值。
是以上三方面价值的综合作用的反应和结果。
注重企业的形象塑造对企业来说是至关重要的。
3.顾客购买的总成本——是顾客获得更大的“让渡价值”途经之二是降低顾客购买的总成本。
(1)货币成本:
构成总成本的主要和基本要素。
顾客购买商品是主要考虑货币成本。
(2)非货币成本:
也是构成顾客购买总成本的重要要素。
1)时间成本——时间成本越低,购买总成本越小(服务业)
2)精力成本——精神与体力成本越小,支出的总成本越小
4.“顾客让渡价值”的意义
(1)“顾客让渡价值”的多少收到顾客总价值与顾客总成本两方面的因素影响。
TCV=?
(Pd,S,Ps,I)Pd-产品价值Productvalue;S-服务价值ServicesValue;Ps-人员价值PersonnalValue;I-形象价值ImageValue.
顾客总成本TCC=?
(M,T,E)M-MonetaryPrice货币成本;T-TimeCost时间成本;E-EnergyCost精力成本
其中任何一项的变动都会影响顾客总本,并由此影响“顾客让渡价值”。
企业应该综合考虑各个因素之间的相互关系。
(2)不同顾客群对产品的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应该有针对性设计和增加顾客总价值,降低顾客总成本,各具不同市场的需要来设计。
(3)片面追求“顾客让渡价值”的最大化往往导致成本增加,利润减少。
所以企业应该掌握一个合适的度——“顾客让渡价值”的大小应以能够实现企业经营目标的经济效益为原则。
本章小结:
市场的概念,市场营销的概念是掌握的重点,市场营销管理哲学是掌握的难点。
案例:
“康师傅”进军大陆市场与“统一”的市场争夺战。
第四节:
各种营销观念的对比及演变原因
社会生产力水平的不断提高是推动企业营销观念演变的根本原因。
第五节:
市场营销学的研究对象和方法
(一)研究对象:
从企业的角度出发,研究以消费者为中心的企业市场活动及其规律性,即企业为满足消费者日益增长的物质、文化需要所实施的以产品、定价、销售渠道、促销为主要内容的营销活动及其规律性。
(二)研究内容:
product\place\promotion\price\political\publicrelation\
Probing(探索):
市场调查研究。
企业通过市场调查研究和预测,分析企业外部因素,发现和分析评价市场机会。
Partitioning(划分):
就是在发现了市场机会以后,还要进一步进行市场细分和目标市场的选择。
Prioritinging(优先):
市场细分为企业提供了众多的市场机会,企业必须从这些众多的市场机会中选择最有吸引力、并能发挥自身优势的机会、来作为自己的目标市场,以实现企业的经营目标。
Positioning(定位):
在确定目标市场以后,企业要为自己的产品和服务树立某种市场形象。
(三)、研究方法:
唯物辨证法。
复习思考题:
1.市场的概念的变化与发展是一种什么样的轨迹?
2.市场营销经过了那些发展阶段?
各个阶段的特点是什么?
3.推销观念与市场营销观念的区别是什么?
4.整体市场营销包括了哪些内容?
各有什么特点?
5.顾客让渡价值主要包括了那些部分?
顾客让渡价值是怎样形成的?
对企业的经营活动有什么现实意义?
补充知识:
营销管理
市场营销管理是指企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系进行的分析、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机。
一、其实质就是需求管理。
二、营销管理的任务会随目标市场的不同需求状况而有所不同,通常要对公司的产品设定一个预期交易水平,即“预期的需求水平”。
实际需求水平可能低于或高于预期。
三、经典的需求状况及其相应的营销管理任务
改变市场营销对策
正需求
含义:
绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意花钱回避它。
例如:
晕车的人宁愿多花钱去坐火车。
企业任务:
扭转式营销,改变市场营销方案。
通过调查了解目标顾客不购买的原因,策划新的方案改变这种状态。
措施:
产品重新设计,降低市场价格,积极促销
目标:
使负需求变成正需求
有需求
含义:
目标市场对企业推出的产品漠不关心或不感兴趣。
通常市场对以下产品无需求:
1)无价值的废旧物资;2)特定市场无价值或是新推出的产品不符合消费者的需要,如案例“更好用的老鼠价值”;3)顾客不了解该产品,如速溶咖啡在推出数年后仍然不能被家庭主妇接受。
企业任务:
通过有效的促销活动使消费者了解产品;或是改进产品是指符合消费者的需求。
措施:
大力促销
目标:
使无需求变成有需求
开发市场营销
现实需求
含义:
有相当多的消费者对产品有强烈的需求,但由于价格、易获得性等原因而无法得到满足,变现为一种潜在需求。
企业任务:
分析潜在需求及发展趋势,采取开发市场营销的方式使消费者的需求得到满足成为现实需求。
措施:
分析市场、开发新产品使其适合消费者需求
目标:
引导和诱发潜在需求,使之成为现实需求
重振市场营销
正常需求含义:
消费者对产品的需求呈下降趋势。
通常可能的原因:
企业营销的某个环节出现问题,顾客萎缩,例如家用缝纫机;原有的顾客群体的需求发生转移如人们对含淀粉太多的火腿肠失去兴趣;强有力的竞争对手加入市场竞争,如可口可乐、百事可乐夺取了健力宝的绝大部分市场。
企业任务:
分析原因,改变现状或是开发新业务
措施:
1)分析需求衰退的原因,开拓新的目标市场
2)改进产品特色、外观,重新刺激需求
目标:
将下降趋势扭转成为正常需求,或是开发出新业务
协调市场营销
规则需求
含义:
需求在时间上表现出忽高忽低的不规则变化。
例如季节性变化
企业任务:
“调峰错谷”,组织外协,建立中间仓库、调整价格、增加产能等
措施:
灵活定价,大力促销
目标:
将不规则需求通过调整变成规则需求
充分需求
含义:
市场中对某种商品的需求达到或是接近饱和,潜在需求已经开发的比较充分
企业任务:
保持这种需求状态
措施:
1)保持产品质量,经常测量消费者满意度等
2)降低成本来维持合理的价格
3)激励推销人员和经销商大力推销
目标:
使充分需求得到保持
充分需求
含义:
又叫超饱和需求,是指对产品或服务的市场需求超过了企业所愿意提供的水平。
企业任务:
应当采取减缓式营销适当地抑制需求,如价格手段的灵活运用
措施:
提高价格,合理分销产品,减少服务和促销
目标:
使过量需求成为一种充分需求。
消灭需求
含义:
又称之为不健康需求,是指一些有害物品或是服务的需求,会对消费者或是社会产生不良的影响。
企业任务:
劝告消费者放弃这种需求
措施:
大力宣传有害产品或服务的严重危害性;大幅度提高价格;停止生产。
目标:
使有害需求被消灭。
第二章市场营销环境
1.课时分配:
4课时
2.教学重点:
1)理解营销环境同企业营销的关系
2)了解宏观环境分析的内容
3)了解微观环境分析的内容
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的概念
每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的,它既受到企业内部条件的约束,又受到企业外部条件的制约。
这两种来自企业内、外部的约束力量,就是市场营销环境。
市场营销环境是一个多变的、复杂的因素,企业营销活动成败的关键,就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。
1. 认识市场营销环境
1)任何企业都是在不断变化的环境中运营的。
2)对营销环境进行分析式营销者的重要任务之一。
3)环境因素的变化事例:
(1)1997年的亚洲金融危机
(2)2004年1月16日中国民航总局局长杨元元的讲话
(3)2004年4月13日,美国商务部对彩电反倾销案的最终裁决。
4)市场营销环境的变化不以人的意志为转移,对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性。
2.市场营销环境的概念
1)菲利普•科特勒指出“企业营销环境,是由营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
”
2)市场营销环境就是至于企业有着现实的或是潜在的关系的所有外部因素和力量的集合。
3)市场营销环境概念的形成:
20世纪初认为营销环境就是销售市场——20世纪30年代加入政府、工会、竞争者等有利害关系的因素——20世纪60年代外延扩大为包括科技、自然生态、社会文化——20世纪70年代开始重视政治、法律——现在市场营销环境更加深远、广阔与复杂,包括了市场的全球化、经济一体化和贸易壁垒等。
4)实践证明:
企业只有善于适应环境变化才能够发展壮大。
案例:
摩托罗拉公司在中国优势丧失。
二、市场营销环境的特征
1.市场营销环境的层次结构
1)可以分为两类:
宏观环境与微观环境
2)宏观环境指与企业营销联系较为间接的企业外部因素,主要包括了人口、经济、自然、科技、政策法律、社会文化等。
3)微观环境指与企业营销有着直接联系和影响的外部因素,主要包括企业、资源供应者、营销中介、竞争者、顾客及社会公众等。
图2-2市场营销层次结构图
2.市场营销环境的特点:
1)复杂性:
一定社会经济条件下有多种组合。
企业的营销环境不是单一的因素决定的,它受到一系列相关因素的影响。
2)动态性:
各种力量和因素不断变化
3)关联性:
各因素间存在不同程度的关联,制约、影响
4)差异性:
不同企业受不同营销环境的影响,同样,一种营销环境的变化对不同企业的影响也不尽相同,这就是营销环境的差异性。
企业外部环境对企业营销活动影响的差异性,要求企业制定并运用不同的营销策略。
5)不可控型:
外部条件不可控制,社会文化环境有特定性。
三、市场营销环境考察的意义
(一)分析市场营销环境是企业开展营的前提和基础
企业的市场营销活动主要是围绕两个中心工作来开展的:
其一是通过寻找、评价市场机会来选择目标市场。
这一营销工作的开展,必须建立在对市场营销环境的分析与研究的基础上。
企业对营销环境的深入分析与研究,会使企业发现很多良好的市场机会,并有利于最终确定企业的目标市场。
其二是企业确定目标市场后,应科学地制定和实施市场营销组合策略,以满足目标市场消费者的特定需要,但企业在制定和运用市场营销决策时,总是受各种环境因素的影响和制约。
可以看出,企业不论是在选择目标市场、还是在制定和运用产品、价格、渠道、促销等营销组合因素时,均受到营销环境的影响。
(二)分析研究营销环境是企业生存和发展的重要保证
由于营销环境具有动态变化的特征,因此,企业的营销活动与营销环境的使用也总是处于一种动态平衡状态。
企业的生存与发展依赖于它与环境的适应程度与应变能力。
企业的应变能力,实质上是指企业应市场营销环境变化而自我调整经营管理决策,以保持同变化着的营销环境相适应的能力。
可见,在环境瞬息万变的今天,客观上要求每一个企业必须十分重视研究营销环境的变化,要善于发现和把握企业发展的机会,这是关系到企业生存和发展的一项重要工作。
第二节企业的宏观环境考察
一、人口环境
(一)人口总量及增长速度
1.人口数量的增长意味着需求量的增长,市场规模的扩大
2.发展中
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