美的洗碗机媒介策划提案.docx
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美的洗碗机媒介策划提案
美的洗碗机媒介策划提案
2000年12月
数据来源:
康赛市场服务公司
央视-索福瑞公司
1.目标界定1.目标界定
2.媒介目标人群2.媒介目标人群
3.竞争对手分析3.竞争对手分析
4.媒介区域4.媒介区域
5.媒介策略5.媒介策略
6.行程及预算6.行程及预算
1
目标界定
2
市场背景
与发达国家相比,洗碗机普及率仍然较低,市场的需求将不断地扩大······
洗碗机
市场
3.5亿家庭
拥有洗碗机占
0.1%
3
我们的媒介目标
洗碗机行业中
领先的强势品牌
更多的人了解洗碗机
更多的人接受美的
增加接触目标群体的同时
增大目标群体有效的接触频次
4
如何理解有效到达频次?
接触频次到达率总到达率有效到达率
到位的购
买行为
1次50%50%50%10%
2次40%90%65%13%
3次35%125%75%16%
4次38%163%82%17%
4次以上20%183%85%17.5%
5
目标人群
6
消费群分析一
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
男性女性16-2425-3435-4445-5455-60
时尚流行指向44.90%55.10%29.60%32.70%22.80%11.10%3.80%
7
消费群分析二
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
男性女性16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁
信息积极指向43.50%56.50%21.70%30.40%24.50%17.80%5.50%
8
消费群分析三
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
男性女性16-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-60岁
购买力62.50%37.50%18.00%29.00%21.00%19.00%13.00%
9
目标消费群定位
家庭女性25~45
家庭女性25~45
中国式家用洗碗机、具有
传统“色彩”
经济收入较高产品档次较高经济收入较高
追求时尚、较容
追求时尚、较容
易接收新事物
易接收新事物
产品充满时代感
追求方便、省时
追求方便、省时
洗碗机的出现正是为人们
带来方便
目标消费群:
25-45岁,经济收入较高的群体
10
媒介区域
11
2000年1-9月洗碗机全国投放一览
产品美的洗碗机海尔洗碗机小天鹅洗碗机澳柯玛洗碗机总计
全国-215,000--215,000
江苏--1,914,050-1,914,050
上海--668,500-668,500
北京--612,600-612,600
广东133,260-342,060-475,320
山东-32,26024,500240,100296,860
福建--238,510-238,510
浙江--191,840-191,840
辽宁-21,990156,230-178,220
湖北--30,300-30,300
湖南-13,000--13,000
贵州-1,700--1,700
四川--1901,4001,590
广西--250-250
12
2000年1-9月洗碗机全国投放分析
从整体来看,该期间广告费用约为480万元左右,广告区域可分为三个等级A.江苏(小天鹅重点市场)B.经济较发达省份C.内地省份(东北、西南、华中)。
小天鹅洗碗机广告投放占了总投放额的86%,约为420万元;主要投放在“家门口”——江苏,占小天鹅广告投放总额的45%,并且在经济较发达的中心城市和沿海城市也有一定的投放。
海尔广告费约为28万元,主要选择中央媒体,以达到覆盖全国的目的,在部分地区山东、辽宁也有少量投放。
美的与澳柯玛从广告投放来讲仍属于区域性产品。
均主要投放在本省份,且投放量较少。
13
媒介区域确定
首先以广东、上海、
浙江等地为前期媒介
推广重点,再逐步在
北京、山东、江苏、
福建等地进行推广,
乃至全国推广,成为
全国性的强势品牌。
区域策略:
充分利用美的品牌在全国的知名度,在
区域选择中应就其虚,避其实,逐步的渐进推广。
14
竞争对手分析
15
1999年洗碗机媒体投放比例
杂志
0%
电视
34%
单位:
(000)
2,500
2,343
2,000
报纸
66%
1,500
1,186
1,000
500
0
0
电视报纸杂志
16
2000年1-9月洗碗机媒体投放比例
报纸
25%
杂志
0%
单位:
(000)4,000
3,617
3,500
3,000
2,500
电视
75%
2,000
1,500
1,220
1,000
500
0
0
电视报纸杂志
17
洗碗机广告投放一览表
1999年1月-2000年9月全国
单位:
(000)900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月
1999年4847232513561151396920495241136501
2000年816108506784804464594327434
18
洗碗机品牌广告投放比例
1999年全国
澳柯玛洗碗机29%
超前洗碗机1%
小天鹅洗碗机海尔洗碗机
69%1%
19
洗碗机品牌广告投放比例
2000年1-10月全国
美的洗碗机
3%
澳柯玛洗碗机
5%
海尔洗碗机
6%
小天鹅洗碗机
86%
20
洗碗机广告投放一览表
1999年与2000年1-10月份同期
单位:
(000)
6000
4838
5000
4000
3000
2652
2000
1000
0
1999年2000年
21
洗碗机广告投放竞争对手
单位:
(000)
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000
2,000
1,000
0
澳柯玛海尔小天鹅超前美的
22
小天鹅洗碗机广告媒体选择比例
1999年1月-2000年10月全国
中央媒体0%
报纸24%
省台46%
直辖市20%
省有线4%
市有线
2%市台4%
23
重点区域-小天鹅广告投放趋势
2000年1-10月(广东、上海、浙江)
单位:
(000)
450
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月
24
重点区域-美的广告投放趋势
2000年1-10月(广东、上海、浙江)
单位:
(000)160
140
120
100
80
60
40
20
0
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月
25
重点区域-红威宝广告投放趋势
2000年1-10月(广东、上海、浙江)
单位:
(000)
400
350
300
250
200
150
100
50
0
1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月
26
竞争分析一
洗碗机市场正处于成长期,竞争将趋向激烈化,今年的广告比去年同期(1-9月)增加达82%。
广告媒体选择变化较大,已明显看出广告由报纸媒体作主导转向以电视媒体作主导,报纸媒体作为辅助;电视广告由99年总体34%的比例变为2000年的75%的比例;报纸比例由原来的66%下降为25%;杂志尚没有洗碗机广告。
2000年电视广告投放为362万元,相当于99年全年洗碗机广告;费用比1999年增加205%;报纸投入则大幅度下降,由230多万减少到120多万,降幅接近50%。
27
竞争分析二
1999年洗碗机品类广告投放曲线为大V型,主要集中在春节前后和年底,从4月份出现小高峰后呈下降趋势,直到9月份广告投入有所回升。
整体广告投放额为353万元。
2000年广告投放曲线为大W型,且有一定的起伏,第一个高点投入为1月,约为82万元;4、5月广告出现另一高峰,两个月共投入接近160万;继而曲折下降,9月份广告费用有所增加……
我们最大竞争对手仍然是小天鹅;而国内具有雄厚实力的海尔集团的加入也使市场竞争变得激烈,不可忽视。
28
竞争分析三
在重点区域里的广告投放中,由于小天鹅广告占了绝大部分广告,它的走势决定了整个品类广告的走势,重点集中在1、4、5月;美的广告费投入较少,只在4、6月有所投入。
小天鹅仍然处于主导地位,2000年广告力度明显增大,1999年广告量约为246万元,2000年上升为418万元;海尔也由1999年的3万元上升为28万元。
后来居上,2000年同期广告费用投入较1999年多。
作为竞争对手的小天鹅主要选择省级的电视台、报纸进行覆盖,有线电视台选择较少;海尔以其实力选择中央媒体进行全国覆盖。
29
媒介策略
30
广告投放基本方针
•媒体整合传播尽量地选用多种广告载体,以求接触更多目标群体。
同时配合地面的促销等活动的进行,力求整体的广告效果。
•配合决胜终端的原则电视广告的投放为主要手段,但是为了配合各
种促销活动,需要报纸媒体广告投放,包括一定的软性文章。
•知名度的提升电视作为传播效果最好的媒体,可利用电视媒体的强
势地位帮助品牌树立强势形象。
报纸是较为理性的广告载体,对于一
定层次的群体仍有非常的影响。
•认知度的树立比如利用中央媒体或高层次媒体为主打对象,或者有
影像的杂志等广告载体,都有一定的高层次覆盖群体,有利于树立品
牌的良好形象。
•实事求是的原则任何广告策略一定符合企业的自身发展,促进企业
的进步,因此广告策划中将视具体情况而有所变动。
31
广告投放的媒体选择
通过什么途径
去传递我们的
广告信息和
扩大知名度?
32
广告投放的媒体选择
电视媒体传播速度快,普及率较高,效果显著,是目前载体选
电视媒体
择的重点。
但是成本较高。
报纸媒体传播速度较快,普及率较好,广告成本较低,在电视
报纸媒体
冲击下地位有所下降。
杂志媒体
杂志媒体
传播速度较慢,传阅率较好,广告成本较理想,但覆
盖的人群有限。
33
电视媒体的选择
•形式:
中央媒体、省台、市台、有线台
•节目:
电视剧、电影、文艺、综艺
•版本:
60秒45秒30秒15秒5秒
•时期及时间:
一月、二月……周一-周日或者周一-周五
•量度:
收视点(GRP)到达率(Reach)
34
电视媒体的选择-形式
其他中央媒体和省级电视媒体
中央媒体
是我们的重点选择
•媒体的级别较高,利于产品的档次提升
有线台
•媒体的影响较好,利于产品的美誉度的提高
省台
•覆盖较好,更易于产品推广市台
的宣传
•投放单价较高,但整体成本较低,整体的推广费用较低
35
电视媒体的选择-节目
新闻
谈话
节目
体育
节目
国内
剧集
港台
剧集
国内
电影
国外
电影
港台
电影
综艺
节目
女性
节目
军事
节目
音乐
节目
男性
16-2439%8.5%16.9%6.8%40.7%5.1%22.0%37.3%30.5%0.0%20.3%42.4%
25-3441.3%12.0%19.3%7.2%15.7%6.0%25.3%20.5%24.1%0.0%19.3%14.5%
35-4444.5%15.6%20.8%16.9%23.4%15.6%15.6%15.6%6.5%0.0%18.2%6.5%
45-5446.1%15.7%11.8%31.4%13.7%17.6%5.9%5.9%11.8%0.0%11.8%3.9%
55-6039.6%16.7%16.7%25.0%25.0%4.2%4.2%4.2%25.0%0.0%12.5%4.2%
女性
16-2435.9%7.6%3.0%13.6%66.7%7.6%25.8%50.0%39.4%10.6%0.0%59.1%
25-3430.8%8.7%1.1%18.5%42.4%9.8%23.9%25.0%48.9%17.4%1.1%27.2%
35-4430.7%21.3%9.3%24.0%48.0%16.0%9.3%14.7%38.7%12.0%4.0%16.0%
45-5425.8%21.4%7.1%42.9%30.4%17.9%10.7%8.9%35.7%1.8%1.8%5.4%
55-6026.7%23.8%0.0%57.1%38.1%9.5%0.0%14.3%23.8%47.8%4.8%0.0%
36
电视媒体的选择-节目
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00%
0.00%
目影目新闻节目剧集
谈话体育节国内剧集港台国内电国外电影港台电影综艺节
乐节目
女性节目军事节目音
节目的选择(收视成本)
37•新闻、剧集、电影的收视成本较低,是我们的重点选择
电视媒体的选择-版本
版本内容要素单价特点效果阐述产品较为充分,容易造成一种较好的气
氛,但是单个费用高,难于承受在高级别媒体
60秒丰富很多1.85*30"上暴露过多优
阐述产品较好,利于树立产品的表现风格和特性等,但是成本较高,在广告费用有限的情况
45秒充足多1.65*30"较少使用良
广告表现较为适度,能表现一定的产品概念,形象,能较好的抓住观众注意力,但是无法将
30秒一般一般30"产品的特点充分说明,广告成本适中好
概念较为单一,无法充足表达产品概念等,
15秒简洁少0.75*30"但是广告成本较低中
容易造成关键视觉效果,广告成本较低,但是
5秒模糊极少0.65*30"
无法将信息完整的传播,对于新型产品尤其明
显差
版本的选择(成本、效果)
•30秒、15秒版本的广告的整体效果较好,建议初期以30
秒为主,15秒为辅进行,逐渐较少30秒,增加15秒
38
电视媒体的选择-时期及时间
123456789101112
时期:
媒介推广将配合产品的销售旺季和长期推广目标
从竞争对手的动作来看,广告的高峰期集中在12-2月和3-5月期间,在电视媒体投放中,将就1月、3-5月,12月三个时期重点投放,做到循序渐进,逐步地进行有效推广。
39
电视媒体的选择-时期及时间
1234567
时间:
广告的出街直接影响消费群体的心理
从消费者的购买行动来看,主要集中在周六、周日两天,因此在广告出街中将在周一至周三少量投放,在周五(周末)左右
大量投放,以求有效攻击目标消费群,起到促进消费的效果
40
电视媒体的选择-量度
80
70
60
50
40
30
20
10
0
4080120160200240280320360400440480520560600
1+274149.65558.861.863.965.667.168.369.570.771.672.473.22+18.927.634.439.843.847.25052.454.656.55859.861.162.23+13.720.926.13135.539.342.344.946.948.550.451.752.64+12.217.622.226.129.633.536.839.341.343.445.346.7
41
电视媒体的选择-量度
客户:
MD洗碗机期间:
2000年x月y日-a月b日目标观众:
25-45岁,经济收入较高的群体版本:
15"30"市场:
XX省YY市数据:
CSM公司、AC尼尔逊公司
收
FSSMTWTFSSMTWTFSSMTWTFSSM
收视次总收节目时段视价格折扣净价费用成本数视点率
12345678910111213141516171819202122232425
XX省台台30"-
平播19305.7570020%45608001111422.818,240
剧集1中插播19556.1660020%5280865.5711111111848.842,240
剧集2中插播21006.3660020%5280838.111111111850.442,240
15"-
平播19305.7340020%2720477.19-
剧集1中插播19556.1390020%3120511.481111424.412,480
剧集2中插播21006.3390020%3120495.2411111531.515,600
-
XX省二台30"-
平播19009.6920025%6900718.751111154834,500
平播193010.1920025%6900683.1711111111880.855,200
剧集1中插播203010.71030025%7725721.96111111111996.369,525
剧集2中插播213011.21030025%7725689.73-
15"-
平播19009.6550025%4125429.69-
平播193010.1550025%4125408.4211111550.520,625
剧集1中插播203010.7660025%4950462.62-
剧集2中插播213011.2660025%4950441.961111444.819,800
Total:
452121354211114511213432160498.3330,450
基本收视点:
5003次以上有效到达率:
50%
42•通过广告投放争取目标群体的有效接触率上升。
报纸媒体的选择
•形式:
全国性报纸、省报、市报
•节目:
新闻、娱乐、生活
•版本:
全版、1/2版、1/4版、1/8版、软文、新闻炒作
•时期及时间:
一月、二月……周一周二周三
•量度:
次数(spots)到达率(Reach)
43
报纸媒体的选择
-形式-时期及时间-版本-量度
配合决胜终端的原则
报纸的作用最主要是配合促销的活动,因此在报纸的选择中以该
区域阅读率最高,发行较好的区域性报纸为主
时期及时间的选择
一般选择在促销活动或大规模的宣传活动前期、期间投放
版本的选择
作为知名品牌的子产品广告宣传,宣传中有一定的先天优势,版本选择建议以1/2版、1/4版(彩色)为主,加以新闻炒作
量度的确定
作为宣传的一个重要手段(争取一些电视媒体未曾接触到的群体),出街的频率不应太密,一般在活动前后出现1-2次即可
44
报纸媒体的选择-版面
头版国内新法制影视服饰美悠闲旅生活常消费指要闻闻报道娱乐容游识南
男性16-2440.0%40.0%13.3%36.7%0.0%13.3%5.0%5%
25-3457.0%58.1%18.6%11.6%1.2%4.7%18.5%7.0%35-4455.7%82.9%21.4%4.3%0.0%1.4%17.1%4.3%45-5452.2%73.9%28.3%0.0%0.0%0.0%13.0%4.3%55-6057.1%66.7%19.0%4.8%0.0%4.8%33.3%4.8%
女性16-2439.3%26.2%14.8%49.2%32.8%21.3%19.7%9.8%
25-3448.2%44.0%16.7%22.6%22.1%21.4%38.1%19.0%35-4450.1%42.5%21.6%12.3%16.1%8.2%41.1%11.0%45-5437.2%62.7%26.1%5.9%11.8%3.9%23.5%11.8%55-6041.2%62.5%24.3%6.3%0.0%0.0%43.8%0.0%
版面的选择(配合促销)
•新闻或要闻、生活常识等版面的阅读率较高,可以配合
相应的促销活动时投放一定的平面广告。
45
杂志媒体的选择
•形式:
生活、娱乐性或文化型全国杂志
•版本:
全版或1/2版彩色
•量度:
读者群结构、杂志性质与品牌形象的相关性、杂志内
容、风格、传阅率、价格、印刷质量
46
媒介行程及预算
47
媒介投放区间一览
导入期(1.1-4.15)推介期(4.16-9.15)推广期(9.16-12.31)
目的
使得产品的宣传顺利地
接触到消费群体
刺激一定的消费群体的购
买行为
使得品牌成为同类产品中的
第一品牌
电视一定密度重点投放有重点的投放强势重点投放报纸少量投放少量投放均衡式投放杂志2份1份
以较低的广告费用达到推介期主要目的是配合产推广期要将产品的宣传上升
备注
效果,注意缩短导入
期,以高频次引起收视
品的销售活动,因此强调
针对性,同时要防御对手
成为一个品牌性的宣传,力
争使得产品的美誉度有所提
群体的关注,在对手反的回击,为下一个重点推
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- 洗碗机 媒介 策划 提案