直销在我国存在的问题及对策.docx

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直销在我国存在的问题及对策

直销在我国存在的问题及对策

摘要：

随着人们生活水平的提高和消费观念的改变，人们各类消费需求愈来愈高。

直销这一销售方式是企业通过直销人员或经销商直接与消费者接触，有利于知足顾客的需求，提高顾客的品牌忠诚度。

本文将别离从企业现状及企业内外部所面临的问题几个方面对直销企业进行全面的剖析。

通过政府政策的调整，企业直销模式的不断转变，直销环境的不稳固因素等一列问题的探讨来研究应如何适应中国国情下的直销企业的进展。

关键词：

直销企业；电子商务；进展；政府；对策

直销是目前国际上流行的一种营销方式。

由于我国市场发育程度低，缺乏法律规范，管理手腕比较掉队，消费者心理不成熟等因素，这种营销方式在我国被普遍采用的进程中被非法分子利用，演变成非法传销造成了严峻的社会影响。

为此，咱们了解直销、研究直销的利弊，对于咱们增强监管有十分重要的意义。

一、直销的内涵及概念

世界直销联盟对直销的概念：

直销（directselling）系将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。

直销通常由独立的直接销售人员进行说明或示范；这些销售人员通常被称为直销人员（directsellers）。

直销是指在固定零售店铺之外的地方，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。

它包括：

通信销售、邮购销售、多层次传销、货仓销售、自动销售、网络销售、电视直销、复合销售等多种类型。

直销从方式上分为上门零售、家庭聚会零售、展示零售等等。

从形式上按计酬方式分为单层次直销和多层次直销两种：

第一，单层次直销：

是指直销企业通过进展单一层次的直销员，并由直销员将企业产品，直接销售给消费者的一种经营方式，直销员的收入仅仅只是个人销售产品的直接利润。

第二，多层次直销：

又称“网络行销”、“结构行销”、“多层次传销”等，它是指直销企业通过进展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品直接销售给消费者的一种经营方式。

二、中国直销企业现状分析

一、企业进展碰到障碍

（1）企业经营体制障碍。

直销的经营体制有多层次营销的单层次营销两种。

我国的直销法规将多层次直销视作传销，只允许单层次营销。

政府做出如此的抉择无疑是正确的，因为多层次直销容易进展为“金字塔”式的传销。

可是，就是单层次直销的体制在中国也发生了变异。

比如，目前咱们允许的单层次直销的体制，严峻减弱了系统和团队的力量，单个直销与传统营销区别就很小。

直销，不单单是在固定营业场所之外的营销，更主要的是一种文化营销，单层次直销不能专门好地发挥系统和团队在营销中的凝聚作用。

所以，直销经营体制的变异，也会对中国直销企业的进展带来必然的影响。

（2）企业资源不合理。

其一是生产要素结构不合理。

比如，资金结构形成了用于开发产品多，而用于开发市场少，结果生产的直销产品在市场上的认同率就低。

这种情形很带有普遍性，只注重产品开发，不注重市场开发，这种本末颠倒的做法，其结果是资金浪费、市场萎缩。

其二是直销人材结构不合理出现了战术性人材多、战略性人材奇缺的情形。

目前我国的直销市场出现直销企业经济发达地方多，直销员队伍中国的东北、西北、华北多，直销市场40%左右在这些地域。

这是一个很不正常的市场结构安排。

理应是，中国经济发达地域直销企业多，直销市场也应大，但为何直销市场在我国的“三北”地域大呢？

我想除“三北”地域就业难是一个原因外，其中一个根本的原因就是我国的直销企业没有专门好地开发经济发达地域的直销市场。

二、企业进展需要改革 

改革是我国直销企业在我国直销元年求得新进展的根本前途。

改革是利益从头调整的进程。

当前中国直销企业改革的主要内容是：

经营体制要改革、分派制度要改革、团队系统要改革、进展模式要改革。

这些改革没有现成的路能够走，必需通过咱们的不断试探和实践才能达到改革的目的。

3、企业进展危机并存

直销市场的进展一样依据市场的法则。

虽然看起来有些企业进展迅猛，销售人员增加迅速，但那只是市场初期进展的特征，那个市场的进展是有限度的。

中国市场的确专门大，但直销市场仍然有进展平稳的时候。

那个限度取决于人们的心理预期、市场销售的规模和竞争的充分程度。

市场销售的规模也是有局限的，这主要取决于直销产品的品种和定位。

一般说，这种产品的消费市场主要集中在较高收入阶级。

在中国，收入水平在提高，但并非是较高收入的人都喜欢直销产品。

另外，从零售业态的整体进展看，直销并非必然占有优势。

其他的无店铺形式进展的机缘可能更好。

无店铺销售放开后，电视直销、邮购等都会使直销的消费人口分流。

因此，目前的直销企业也一样具有危机。

三、中国直销企业面临的问题

（一）企业外部问题

一、社会认同

在中国，直销的认同很低。

不要说直销的认同，就是一般行业的销售人员对销售本身的认同，都是超级低的。

虽然销售是一个挣钱比较多的行业，可是很多人以为，它是一个有着体面收入的不体面的行业。

销售如此，直销固然就加倍缺少社会的认同，尤其是在1998年停止直销进展以后，直销的名词很多人都不肯意讲了，乃至害怕讲。

所以，社会的认同将是未来中国直销企业进展的一个挑战。

可是，咱们要相信，直销必然会战胜这种挑战，因为在直销公司当中，它的文化，它对人的鼓励、培育，相信它能够冲破咱们传统社会对销售行业认知上的这种挑战。

二、文化的冲突

直销是一个个人作业的行业，因此它的文化根基是推崇个人的成功。

这一点在中国，也会碰着必然的冲突。

在咱们的文化中，咱们对推崇个人成功，具有必然的防范心理。

而且，这种推崇往往推崇个人，比如说热情、执着，可能有些人说是狂热，乃至有人说是宗教。

在中国，不仅是直销的进展，在中国经济进展进程中最大的一个毛病，就是急功近利，几乎所有的人都想一晚上暴富。

这种失衡的心理，它可能造成了昔时直销业的塌台，其实它也造成了很多企业的塌台。

因此，失衡的心态在未来的经济进展当中还会起作用。

可是那个问题，在中国不是直销企业所特有的。

不过，它确实将对直销业在中国未来的进展产生超级大的影响。

3、政府态度抑制过快

提高市场准入条件。

按照新出台的《直销管理条例》企业申请直销经营必需具有：

投资者拥有良好的商业信用，在提出申请前持续5年没有重大违法经营记录；外国投资者还应当有3年以上在中国境外从事直销活动的经验；实缴注册资本不低于人民币8000万元；交纳足额保证金，保证金数额最低不低于人民币2000万，最高不超过人民币10亿。

严厉冲击多层次直销；现有的直销公司大多采用多层制度，包括一些已经取得牌照的大型直销公司比如安利，比如玫琳凯。

直销人员除销售产品之外，还能够吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销商能够从其下线的业绩中取得相应的奖金。

由于多层制度有更高的鼓励效果，使得大多数的直销公司都采用多层制度。

可是多层制度的设计与执行必需超级小心，因为稍有不慎就会成为猎人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，所以国家考虑到中国国情严令禁止多层次直销，因此大多数跨国直销公司都要调整直销制度。

（二）企业内部问题

一、企业制度难落实

要想取得牌照，就必需对企业进行转型，直销企业原有的各类管理及薪酬制度都要产生转变。

转变的同时，不可避免地涉及到经销商的利益，并非所有的企业都能像安利一样以巨资补偿来稳固销售队伍，对于很多中小直销企业而言，从原来的多层计酬转向新制度就肯定会造成经销商在利益上的损失。

作为经销商，是同意这种损失等待未来的进展，仍是寻求其他的前途，都值得沉思。

即便经销商同意转型的制度调整，也不代表着能够平安过渡。

正如并非所有的直销企业都能拿到牌照那个结果所预见的那样，很多企业的前景不明致使了现有运营的不稳固。

企业高层管理人员大换血的情形三两个月出现一次，制度也随之转变，使经销商无所适从的同时，当初曾经的许诺也找不到兑现的地方，经销商一下子陷入了两头不到岸的景况，大大伤害了经销商的情感及合作热情。

为此，经销商整体转投阵营的现象愈来愈多，企业与经销商之间合作的不稳固因素增加，使得经销商整个队伍的心态也显得较为急躁。

二、企业人员流动率太高

人材的高速流动一直困扰着世界直销业，听说世界直销人员流动率高达40％～80％。

而安利早已沦为中国直销业“黄埔军校”的为难当中。

随着直销法的出台，大量企业蜂拥进入该行业，专业人材的挖角将在所不免，乃至很多没能拿到牌照企业的团队整体都有可能被挖走。

直销中有一个悖论：

经销商与公司并非雇佣关系，而是合作关系，与传统企业一样，他们在做的，仅仅是代理公司的产品，通过帮忙公司占据市场而取得报酬。

从那个意义讲，两边并无彼此忠诚的义务，维持关系只是可否为对方获取更多利益；另一方面，直销商需要袭承公司文化，同意公司制度的约束并承担公司的市场风险，直销区别于其他行业的特殊形式又将经销商与具体公司的利益捆绑在一路。

因此由于系统和团队的泛滥而又在没有形成核心竞争力的情形下，当更高利益出现的时候，团队集体转移都是可能的，那带给企业的将是庞大风险。

四、企业进展对策

（一）提升产品结构

依照直销行业的特殊性，目前适合在国内市场销售的产品无非以下几类：

保健食物、日用产品及个人护理用品。

在日用产品行列，顾客对很多直销公司的产品质量委实不敢苟同，而这些产品的价钱却一浪高过一浪。

以牙膏为例，安利的三十几元，天狮的二十几元！

很多一般家庭难以同意高价的直销产品。

目前在我国销售的直销产品，粗略估量最少有70%以上并非具有明显的产品优势。

但这种情形专门快将取得改观，直销监管机构的成立和法制直销时期的到来要求市场趋于良性竞争，未拿牌直销企业的经营活动将被严厉禁止和冲击，打扫直销不规范经营以后，拿牌企业间的良性竞争加重将引发新一轮产品结构的调整。

未来的中国直销市场，没有产品战略的企业将死于产品，这必将减弱直销企业的整体实力而带来恶劣的连锁反映。

未来中国直销力量的进展和生存状况将证明中国直销企业之生死维系于产品一线间。

（二）加速电子商务化进展

电子商务的进展虽为直销企业经营提供一新的趋势，但相对的电子商务的推展也须相关部门的配合支持才可显示其功效。

其中较关键的有收付款金流机制、实品配送的物流机制、订购物品之电子信息提供的信息流机制、相关人力资源管理的人流机制、知足消费者的需求的商流机制等所一路组构一完整体e化电子商务体系。

直销企业营业项目及经营模式均不相同，过去各单位营业信息无法统一，很难控制直销企业整体本钱，更没必要谈稽核进货、销货、存货作业的流程短处。

先行导入Intranet直销业内部网站作为内部信息交流中心，接着再导入ERP企业资源整合计划系统，将直销业内各事业群的进货、销货、存货作业流程与稽核及财务管理，做到有效的控制。

让电子商务的效益能充分发挥，同时利用物流中心有效率的在线库存实时查询、送货追踪系统，提供客户更便捷，更有效后勤计划服务。

并可做到流程监控的功能，并基于客户的利用便利性与及时性，因此将仓储管理系统铺设在网络上，利用网络的普及性与便利性，将客户端与物流中心两边的作业作一整合，逐渐降低信息传递本钱与提升作业效率，直销企业能实时掌控流程的处置状况，客户也可透过电子商务系统查询定单处置状况，达到更佳的客户关系管理。

（三）重点建设企业文化

直销企业的进展，除优质产品之外，最重要的是客户服务。

因为直销产品的长处或特点通常需要有专人讲解，消费者才能体会或觉察，消费者若是是在认清压力下购买产品，不必然能够了解产品的用法和功能，这时直销商的售后服务会决定消费者的满意度。

假设直销商能主动踊跃去关心顾客的利用状况，提供专业的咨询服务，顾客就可以正确的利用产品，也能发觉公司产品带来的益处，从而成为满意的顾客。

满意的顾客是直销事业能够成长的基础，因此直销事业的经营应该以永续经营为目标，而不是追求短时刻业绩的成长。

这些简单的观念其实就是直销公司企业文化的根本，可是因为直销商的加入没有门坎，再加上直销商不是公司的员工，公司无法强制性的管理他们，可是直销商的人数十分庞大，他们的一言一行却又代表公司，使得公司必需成立优质的企业文化来对他们潜移默化，才能在社会上成立良好的名声。

（四）踊跃开拓外部市场

在国际直销企业不断进入中国市场的同时。

也有一些中国本土直销企业已经跨出国门进入国际市场。

中国大陆的天狮国际集团是一大赢家。

天狮国际于1998年进驻俄罗斯市场，最近几年来平均每一个月营业额约700～800万美元。

若加上东欧市场，天狮在区域内的业绩（每一个月约1200万美元）一度还超过了在中国大陆本土市场的业绩。

天狮亚洲区总裁解东平指出，天狮在俄罗斯得以成功，有三个主要原因：

第一，产品符合“健康条件不佳”俄国人的迫切需要；第二，制度符合进展中国家的需要；第三，俄国人有中国情节，对于中国制造的产品有必然的熟悉度与好感。

未来，会有更多的直销企业去开拓海外市场，其中也会涌现大量中国本土直销企业。

印度的市场，俄罗斯的市场，东南亚的市场都有待开发。

直销企业的进展壮大不必然要在中国的市场上，民族直销企业若是具有实力就该斗胆走出去。

成长需要吸收更多的营养，此刻的中国直销市场不足以喂饱这么多的民族直销企业。

五、直销企业良性进展建议

（一）增强直销人材队伍建设

直销业务队伍管理是直销管理的核心。

第一，要增强直销理论培训，摒弃“三寸不烂之舌”的旧观念，成立高素质的专业直销队伍；第二，坚守直销原则，增强直销商道德教育，消除将直销作为“暴发户速成班”的观念；第三，构筑彼此信赖的内外部环境，提高做人、做事的忠诚度；第四，控制销售人员的数量，直销企业不能靠新的销售人员的加入来做直销，应该像保险公司一样在经营进程中能够增员，可是必需控制必然比例和必然的时期，不能随时增员，进而优化销售队伍，使每一名销售人员都能真正的有效的去销售商品；第五，可向全国招收大量的优秀人材，乃至在全世界范围内招收国际化的管理人材或自设相关机构专门培育相关人材。

（二）增强与政府的沟通

在直销行业的进展中，政府的管理、政策的转变会决定那个行业的进展方向。

因此企业应踊跃支持政府的工作，让政府深切到企业的经营管理活动中来，了解销售人员的状况乃至销售数量，同意政府的监管，使企业的经营行为合理化、合法化。

另外，主动向政府提供全世界直销行业进展的情形信息，便于政府一步完善其监管职能。

（三）制定稳健的市场营销计划

直销企业所制定的营销计划是不是稳健，关键在于对直销人员的鼓励，专门是经济上的鼓励，是强烈的仍是温和的？

据报导：

中国政府将在管理层面上对直销人员鼓励比例有所规定。

因此，直销企业在制定行销计划时，对直销人员的鼓励只能鼓励到必然的程度，不能超过政府所规定的比例，不然就有非法传销之嫌，有被取缔的风险。

（四）完善物流配送体系

中国土地宽广、居住分散，直销所销售的通常都是一些有形商品。

据此，若是没有完善的物流，完全靠直销人员来执行物流的职能，会严峻阻碍直销行业的进展。

因此必需成立完好的物流体系，一方面可与第三方物流公司或第四方物流公司成立合作关系；另一方面也能够自建物流配送中心、提货中心，为销售人员服务，只有如此才能解决物流滞后问题，解决物流瓶颈问题，增进直销业的进展。

六、结束语

本文通过对中国直销企业进展中所碰到的问题做出较全面的分析。

论文通过度析企业的外部环境包括：

政策法规、文化认同、政府态度等方面的问题清楚的以为目前直销企业的市场环境加倍规范化、法制化。

违规违法的投机直销企业将会被严厉冲击取缔；合法大型直销企业的经营行为也将受到政府监管机构的有效监督。

整体呈良性进展的直销市场将为直销企业提供加倍公平合理的新一轮进展机缘。

同时，也通过度析直销企业的内部的环境包括：

人员流动、企业制度、产品开发实力等方面的问题熟悉到目前直销企业内部问题颇多，大多面临着转型改革的困扰。

为了适应中国国情下的直销经营，所有的直销企业都在探索既符合中国国情又适合企业自身的特色进展道路。

依据对上述内外部环境的分析，文章对直销企业未来进展成长的几种趋势提出了一些建设性的建议和对策。

参考文献：

[1]张宏敏.直销本质与立法精神[J].商业时期.2005

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