从品牌承诺到品牌体验以北京XX为例谈房地产品牌传播之道1.docx
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从品牌承诺到品牌体验以北京XX为例谈房地产品牌传播之道1
从品牌承诺到品牌体验—以北京XX为例谈房地产品牌传播之道
王红刚、赖伟
1、品牌体验时代来临
人们对“品牌”的认识在与时俱进:
上世纪80年代,人们认为品牌只是知名度。
90年代,品牌演变成一种承诺。
进入21世纪,人们发现,消费者根据品牌承诺购买产品之后,品牌过程还没有完成,而要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后,进行重复购买或反馈,才算进入另一轮品牌强化的过程。
也就是说,品牌概念从“承诺”
在房地产行业,北京的一个大型楼盘东润**,把品牌承诺逐步升华为品牌体验,以丰富的品牌体验,保持着项目三年来销售利好不断、品牌持续发展的局面。
2、没有调查就没有发言权
在蓝色创意接手之前,东润**三个月只卖掉四十来套房子。
发展商急了,问题出在哪儿?
别急,先看看项目再说,我们已经形成一个好习惯,没有调查就没有发言权。
——东润**地处燕莎商圈、丽都商圈、亚运商圈之间,距北京CBD东三环一带仅2.5公里。
2500米,既能抛开工作走进生活,又能迅即由生活投入工作。
——亚洲最大的公园朝阳公园与东润**隔路相望,提供完整的观光游乐和休闲设施。
北京有两个公认的理想居住地:
一个是城西的万柳,一个正是东部的朝阳公园一带。
——小区南侧228公顷城市绿化区和西侧300米宽的绿化林,为社区带来清新的空气和无尽的绿意。
在CBD,家旁边有一片树林,想想就让人心动。
——东润**系加拿大着名设计公司B+H扛鼎之作,现代简约,别具匠心,溢出浓郁的休闲生活气息。
一数,东润**的优点实在很多,优点多了,容易犯面面俱到的毛病。
之前项目定位为“国际健康社区”,这样说没什么错,可何为“国际”?
靠近中央商务区,还是建筑风格或居民来自不同国家?
指向不明。
“健康”几乎放之四海皆准。
没有个性,就没有动人的力量。
没有明确的可持续积累的品牌主张,广告表现自然只能走一步看一步,功能点甲乙丙丁一路卖过去。
脉一号,问题也清楚了:
东润**想谁来住?
社区和目标受众共同的气质,或者说东润**的品牌主张是什么?
用什么沟通方式来传播这种气质?
3、颠覆地产常规思路
习惯上是先找需求,再做产品,这是常规的思路。
但地产商和广告人有时不妨颠覆常规,逆向思考:
消费者不是专家,有时很难准确说出自己希望住什么社区,房子什么样,户型如何布局。
不妨先对社区有清晰完整的想法,然后去吸引希望住这房子的人。
我们形象地称之为找到和房子“密码正确”的主人。
所谓“密码正确”,是指好房子实际上设置了很多的文化密码,消费者如果能解读这些密码,自然会住它,一把钥匙就开了一把锁。
如果密码不对应,强扭的瓜不仅打不开门,弄不好还会把钥匙扭断。
正应了中国一句古话:
“同声相应,同气相求”。
东润**是这样一个地方:
一个纯然休闲的生活社区,绝不把工作与生活捆绑销售,主张把工作和生活完全剥离,工作就是工作,生活就是生活。
这是东润**的社区气质、生活氛围和生活态度。
东润**只需要说出自己对居住的理解。
当然有人会认同,有人会不以为然。
认同者自会被东润**所吸引,喜欢上这里。
这也是东润**希望来住的目标人群。
所以,东润**的广告不光是传播、促销的工具,也是区隔消费者的重要途径。
我们深信,一定有属于东润**的一群居住者,他们和社区有同样的生活态度。
4、中产阶级洞察
把社区环境、规划、建筑和生活态度综合起来考虑,东润**的目标人群渐渐清晰地浮出水面——中产阶级,确切地说,北京中央商务区(CBD)的中高级白领。
中产阶级有个有趣的别名:
“高级灰”。
灰,是一种中性的色调。
它内敛不张扬,沉稳不浮躁,有力量而不炫耀,个性而不随流,优雅不流俗。
于是,灰几乎成了中产阶级的识别色。
因为,“灰”就是他们特有的气质。
中产阶级有文化,有审美鉴赏力,有独立的思想,有自己的生活态度。
他们平时这样休闲:
旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、体育健身;多数人已不是第一次置业,再次买房是为了提高生活的质量;有比较固定的媒体接触,如《三联生活周刊》、互联网、凤凰卫视等……
中产阶级按理可以过很舒适的生活,其实不然。
一个做美国公司首代的朋友说,春节前他在上海谈判。
年三十晚,在空荡荡的虹桥机场,他哭了,自己根本不缺钱,为什么一年到头还要这么忙碌?
中产阶级相对优越的生活,是以超长时间工作为前提,以承担更大工作压力及更高工作强度为代价的。
中产阶级的幸福天平永不平衡——生活,总比工作重要:
“自己工作那么辛苦,就应该享受好一些”,“努力工作不就是为了活得更好?
”“生命,有时就是应该‘浪费’在美好的事物上。
”
广告怎样才能打动中产阶级呢?
我们发现,中产阶级的种种消费行为背后隐藏着许多文化层面的因素,单纯地为满足生理需求或说纯物质化的消费模式,对中产阶级并不构成最强的吸引力;若能将消费与精神愉悦联系在一起,就能较容易地打动中产阶级的消费者。
5、发现居住的真意
结合产品和目标人群两个角度,东润**的品牌定位呼之欲出:
“一个纯然休闲的生活社区”。
广告语:
“发现居住的真意”。
“发现居住的真意”,意指回复到生活最真切的一面,彻底地抛开工作,抛开压力,过一种简单的幸福生活,这是极有力的品牌承诺。
“发现”是站在中产阶级的角度;“居住的真意”是受东润**生活触动由衷而发的感叹。
“走进东润**,节奏立即慢了下来,包括心跳。
凝神定步,空气中弥漫着优雅的音符、咖啡分子和负氧离子,让你油然而生一种不一样的感觉,有点点温馨、有点点放松,有点点沉醉……这里有生活,有艺术,有美,唯独没有压力。
”
如何传播“发现居住的真意”?
纯然休闲的生活,可以作为传播元素的有很多:
可以具象为一杯咖啡、一本书、一间有品味的房子,也可以形而上成一个生活观点、一段音乐、一抹色彩。
不过,经验告诉我们,一定得有品牌特有的联想物,就像万宝路的牛仔、英特尔的音乐、百事可乐的王菲。
我们找到了东润**的识别物:
咖啡、音乐、书、绘画,起名“东润四宝”。
在调性和风格上,既然是与“白骨精”(白领骨干精英)沟通,这就要求广告必须有文化品位和审美价值,因为他们大都受过良好的教育,有一定的艺术鉴赏力;有自己明确的观点。
因为他们的专业地位,对诸多事物都有自己独到的见解;留有足够的想象空间。
他们是智慧的一群,不需要喋喋不休地灌输;保持闲适雅致的格调。
他们是为了缓解工作压力和享受生活,才聚集于此的。
广告的切入点也很重要,我们采取直接对撼SOHO现代城的策略。
无疑,现代城是当年京城房地产的一个奇迹,给人印象颇深。
东润**直接针对SOHO现代城“生活工作一体化”的定位,将生活与工作彻底剥离,只卖生活,更易于突出鲜明个性,取得“四两拨千斤”的效果。
广告还要有效整合起来。
在东润**的推广过程中,每一环节紧紧围绕主题定位,从诉求内容、诉求风格进行统一的形象包装。
同时,不同广告形式又有各自明确的分工:
大众传媒广告(报纸、电视等)主要着力营造东润**浓浓的纯粹的生活氛围;售楼书、宣传单、软文、展板等逐一阐释具体楼盘卖点。
事实证明,东润**的广告取得了极大成功。
6、体验生活的艺术
一个楼盘让人知道不难,难的是让人喜欢甚至爱上她。
三年多了,越来越多的高级白领不仅知道,而且逐渐“爱”上了东润**——发现、体验并最终认同东润**的价值。
略微输理一下,这一过程经历了品牌承诺、品牌体验两个阶段。
品牌承诺阶段如同一见钟情,有一点动心;品牌体验阶段好比正式恋爱,最终赢得美人心。
第一阶段:
品牌承诺
时间:
2000年
主题:
“发现居住的真意”
目标:
建立形象
承诺面向未来,告诉消费者会有什么体验。
所以这一阶段的广告跳出房子,着力渲染一种与工作完全剥离的休闲生活,针对白领一群生活现状,提出一系列具有震撼力的生活主张。
不妨摘录部分报纸广告文字如下:
这是法国的枫丹白露。
北京东边也有一片这样的树林。
这里有生活,有艺术,有美,唯独没有压力。
在东三环以东,离“奔腾”着的燕莎城2500米,有一片远离工作压力、纯然放松休闲的北美式生活社区——东润**。
她的规划设计,遵循这样一个原则:
工作是工作,生活是生活。
于是,这里的每一个角落,洋溢着生活、艺术和美,却独独没有压力。
也正是这份优雅的气质,吸引了东三环的城市精英来到此比邻而居。
生命,可以浪费在美好的事物上。
衡量生命的厚度,需要一种美好的心情。
东润**,燕莎往东2500米,距离的意义,就是让你省下尽量多的时间,去享受生活——枫丹白露林里,听虫儿啾啾;闲坐中央广场,看孩子跚跚学步;咖啡店一隅,心情如行云悠悠淡淡;往来的是与你一样对美不愿妥协的邻人……;在这里,实在有太多的美好值得你去“浪费生命”。
我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上。
在东润**的咖啡馆,不一定要喝点什么,重要的是——有咖啡的心情。
聊天,或独处,坐一下午只喝一杯咖啡,看书写东西,也可以什么都不想、不做,只是喝咖啡。
当然,这里的咖啡馆不是一步一个,然而东润**的生活节奏,却有如咖啡般闲淡写意,一种由心而外的轻松。
在这里,“慢”是生活的调子。
生活,只有“慢”起来,才会有从容的心情,去细细享受美好。
在东润**里,有北美式建筑园林,有中央广场,有咖啡馆和酒吧,这里的生活节奏因此与别处有些不一样。
进入东润**,脚步也不由慢了,这儿,有太多美好的情趣让人沉醉:
不管是枫丹白露林,还是阳光里喝咖啡的人……
发现居住的真意。
东润**的人认为,居住的意义不只是挡风避雨,而是尽情享受生活的快乐。
对城中精英来说,被别人艳羡的代价是超负荷工作、无休止加班和不得不忍受都市的喧嚣。
于是,他们居住的追求也就更高。
东润**建在CBD商圈燕莎城东边2500米,她努力建造理想的生活环境——与朝阳公园和高尔夫球场为邻,北美式建筑园林,甚至连咖啡馆、天幕网球场、地板供暖等每一个细节都落足心力;更着力营造一种亲切和谐的社区氛围,这儿的人恋家、尊老爱幼、有生活情趣,还因相似的生活品味而了无拘束地交往。
……
东润**畅销,早在我们意料之中;东润**的销售“井喷”,却为我们所始料不及。
房展会上,客户一个个拿着装订好的东润**广告的剪报来买房。
一位国外生活多年、排队买楼的L先生说:
“当年排队买大白菜我是第一个,今天买楼我还是第一个。
”
一位知名房地产专家对东润**的广告这样评价道:
“这是我看到的第一个用生活做品牌的房地产广告。
”2000年,东润**获北京十大明星楼盘;同年,东润**广告获“广州日报杯”全国平面广告评选房地产类唯一金奖。
更没料到,“我不在家,就在……;不在……,就在去……的路上”成为北京、上海、广州白领们自我调侃的流行语。
广告能有效销售已属不易,获得全国广告创意大奖更加难得,如果还能引起社会话题,制造流行风气,那就实在难能可贵了。
有业内人士把这称之为“东润**现象”。
第二阶段:
品牌体验
时间:
2001—2003年
主题:
“做生活的艺术家”
目标:
品牌认同
这一阶段承诺成为现实,东润**的房子建出来了,业主们也要入住。
品牌推广的策略是:
展示实际的产品卖点,同时营造东润**独特的品牌体验。
东润**的品牌体验包括两个方面:
一是硬环境,如社区内外环境、建筑园林、配套设施等;另一方面是软环境,指社区的人文精神和氛围。
(一)体验建筑之美。
东润**产品本身极其精致,堪称精品。
精品体现在诸多细节,例如阳台、楼顶、花栏……
有人说阳台是主人气质的一面镜子。
东润**的阳台和别处不同,它是流畅的弧线,像一首首流动的五线谱,象牙白的栏杆代替了砖墙。
美,在起伏间油然而生。
傍晚归家时,远远地看见阳台优雅的线条,一种家的温暖会从业主心底悄悄升起。
东润**的楼顶一层层跃高,远看像一面迎风张开的白帆,舒缓地打开……北京建筑的屋顶多是平直的,或戴上一顶“帽子”。
要么少了灵性,要么虽中西结合却格格不入。
对一个天天在写字楼里一板一眼工作的人来说,跃动、变化的意义已不仅是一种形式了。
花栏就是花栏,凳子就是凳子,很少有人会想到二者之间有什么联系。
在东润**,它们却融为一体了。
漫步花园,不经意一抬头发现那些颇有艺术味道的花栏,竟也是一排排凳子。
也许,连业主都没有意识到,椅子上的自己也成为了风景的一部分。
……
(二)体验社区文化之美。
综观东润**,文化是其精髓。
这里的文化不是泛泛意义上的,而是一种居住文化。
如果说“发现居住的真意”是回归居住文化河流的源头的话,那么“做生活的艺术家”则使这条河流源远流长,绚丽多姿。
前者创造了“东润**现象”,后者形成了“东润**文化”。
从“暖冬室内艺术沙龙”、“爱鸟”、“认邻居”、“凉夏电影月”,到“教育沙龙”和“民间艺术节”,许多CBD中产者惊叹:
原来社区文化可以如此丰富。
一、“暖冬”室内艺术沙龙
2000年末,东润**举办了首届“暖冬”室内艺术沙龙。
业主在东润**渡过了北京最温暖的一个冬天。
那暖融融、充满回忆的系列广告,很多人至今记忆犹新:
一冬的温暖,静静地储藏在全家人心里。
我们这代人的经历中,都曾有着美好的过去,那是些并不富足,却充满温情的日子。
那时侯每当冬季来临前,家家户户忙着搬运大白菜,其实,那也是把对春天的期待,储存在一家人的心中。
回忆那段时光,至今有种暖暖的感觉。
今天,生活的内容变了,不变的是对美好未来的努力与期待。
热气腾腾的,还有院里的笑声。
难忘冬天家里的饺子。
屋外,风呜—呜地响;屋里,一家老少围着桌儿包饺子。
饺子熟了,给院里的邻居端上几碗……
那些充满笑声的日子让人怀恋。
东润**,一个纯然休闲的生活社区:
北美式园林建筑、智能化设施、地板式采暖……,还有和睦的家,友善的邻居,孩子的小伙伴,一冬的温暖……仿佛回到了过去的大院儿。
那一声吆喝传来,我就坐不住了。
“冰糖葫芦嘞——”小时侯,当胡同口传来这美妙的声音,就是院里小孩儿们的节日。
一边嚼着糖葫芦,一边翻着小人书,那些满足、无忧无虑的童年时光,现在想起仍有莫名的感动。
这个冬天,让我们一起重温往日的美好情怀。
曾经,我们翻了一遍又一遍。
当这样多小人书摆在面前,一下子把我带回了二十多年前。
我们这代人,是通过小人书接触和感受世界的,甚至初识的几个字,也是从小人书上学来。
从书里,我们培养了对保尔、黄继光、岳飞的崇拜,对水浒、三国演义的憧憬……
“暖冬”活动那一天,一位私营公司的老总进售楼部,他四十来岁,神情有些激动,找我们聊起来。
“我是从那个年代苦过来的,真就这大白菜、糖葫芦这样的东西能打动我。
广告做得聪明啊!
”
二、爱鸟活动
2001年4月8日,“爱鸟周”20周年之际,东润**为鸟儿搭了100个家。
在社区周边的228公顷城市绿化带——枫丹白露林里,几十位业主、天鸿宝润公司的领导、园林专家和几十家媒体参与这次“爱鸟行动”。
业主在鸟笼上写下自己的名字,亲手挂在枫丹白露林里,希望鸟儿回来重新和人做邻居。
几天之后,枫丹白露林里就充满了鸟儿们的歌唱声。
三、认邻居活动
每个热爱生活的人,对自己有什么样的邻居都是在意的。
东润**2001年5月初在售楼部现场,举办了一场别开生面的认邻居活动。
活动当天,伴随着柔和的轻音乐、售楼小姐精彩的才艺表演,业主们亲手交换了为邻居准备的礼物,其中一位业主,还拿出了自己心爱的价值不菲的收藏品作为礼物赠与邻人,让我们实为感动。
活动当天,我们本来为没有带礼物的业主准备了礼物,没想到所有业主都自带了礼物来参加活动。
四、凉夏·电影月
为丰富和清爽新老业主的夏日生活,东润**在每年烈日炎炎的7、8月,举办“凉夏·电影月”活动。
每逢周末,在积水潭小西天的电影资料馆,就会聚集一群热爱生活和懂得生活的人。
《绿里》、《贼变》、《飓风》、《雪茫危机》……电影陪东润**的业主们度过了一个个清爽的夏季。
五、CBD教育沙龙
谁不关心孩子的未来?
一个好的楼盘,应该照顾到业主的方方面面。
针对社会上的“出国留学热”,东润**于2002年2月2日,在长城饭店,举办了一场关于孩子留学问题的对话。
活动围绕着“未来需要什么样的人才,需要接受什么样的海外教育,当前需要什么样的教育模式与之接轨?
”这三个问题展开讨论,细致到“CBD将来方展的方向和人才需求”,“孩子该什么时候出国,出什么国?
”等问题。
活动特别邀请留学专家做了生动的分析和举例,使与会家长大受裨益。
一位妈妈深有感触地说:
“东润**对孩子的将来,比我这个当妈妈的还细心。
”
六、首届民间艺术节
2002年11月,东润**首届民间艺术节在长城酒店举行。
中国当今十五位民间艺术大师,现场表演剪纸、泥塑、银饰等绝活,并同时展出创作珍品。
中国民间艺术有着源远流长的历史。
历代劳动者创造出无数精美的民间工艺作品,用其装点家园,不仅能给现代居室带来东方情趣,古典风情,还能为居室增添喜庆吉祥。
东润**举行“首届民间艺术节”活动,提出“在生活中寻找艺术”的观点,旨在提示人们不仅要懂得以艺术的眼光欣赏艺术作品,还应懂得感受生活,享受生活,还得会生活。
同时,也传递一种观念:
东润**在关心现代文明的同时还在关心传统文化。
……
7、结语
到2002年底,东润**销售过一千套,80%的业主为CBD中高级管理人员;2002年,东润**获“外企心目中最受欢迎的楼盘”。
值得注意的是,东润**有近60%的新客户是经老客户介绍而来的,这说明,东润**的品牌价值经过消费者的切身体验,得到了认同与强化。
从品牌承诺到品牌体验,东润**已经走上了一条持续发展的品牌之路。
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