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农产品国际品牌战略研究
摘要
我国自2001年加入WTO后,对外开放进程进入新的阶段。
世界贸易自由化对我国农产品出口国外更有利,在此机遇下可以抢占更多市场份额,促进了我国农产品生产利润与对外贸易的发展。
xx省面对这一机遇,在国家政策的指导下,加快推进农产品贸易发展。
至2017年,xx农产品外贸进出口总值达199.87亿美元,其中农产品出口达99.2亿美元,农产品已成为xx仅次于纺织品和机电产品的主要创汇商品。
xx省农产品出口贸易的发展离不开多方努力,农产品国际品牌建设更是有很大影响。
xx国际品牌建设总体上呈现进步的趋势,但仍有因素制约xx省农产品国际品牌的继续提升。
本文在调查xx省农产品行业发展现状以及对外出口情况的基础上,从xx省实际情况出发,对xx省农产品品牌化的情况及存在问题进行分析,提出一些有关农产品国际品牌战略的个人建议,希望对改进xx农产品国际品牌战略,促使xx农产品抢占国际农产品市场份额有一定指导作用。
关键词:
xx省;农产品;国际品牌战略;对策。
Abstract
SinceChinajoinedtheWTOin2001,theopening-upprocesshasenteredanewstage.Theliberalizationofworldtradeismorefavorabletotheexportofagriculturalproductsabroad,whichcangrabmoremarketshareandpromotethedevelopmentofagriculturalproductionprofitandforeigntradeinChina.Facingthisopportunity,zhejiangprovince,undertheguidanceofnationalpolicies,acceleratesthedevelopmentofagriculturaltrade.To2017,zhejiangagriculturalproductsimportandexportofforeigntradeamountedto
,
19.987billion,includingagriculturalexportsreached9.92billion,agriculturalproductshasbecomethesecondonlytozhejiangtextilesandmechanicalandelectricalproductstoearnforeignexchangethroughthemaincommodities.Thedevelopmentofzhejiangagriculturalproductsexporttradecannotbeseparatedfrommanyefforts,andtheinternationalbrandconstructionofagriculturalproductshasagreatimpact.Zhejianginternationalbrandbuildinggenerallyshowsthetrendofprogress,buttherearestillfactorsrestrictingthepromotionoftheinternationalbrandofagriculturalproductsinzhejiangprovince.
Inthispaper,onthebasisofinvestigatingcurrentsituationofthedevelopmentofindustryofagriculturalproductsinzhejiangprovince,startingfromtheactualsituationofzhejiangprovince,selecttheappropriateindicators,acomprehensiveandsystematicstudyoftherealityofzhejiangagriculturalproductsinternationalbrandstrategy,totakeeffectivecountermeasurestopromotetheinternationalbrandstrategyofzhejiangagriculturalproducts,expandingzhejiangagriculturalproductsinternationalmarketsharehasimportantpracticalsignificance.
Keywords:
ZheJiangprovince’sagriculturalproductsindustry;internationalbrandstrategy;strategiccountermeasures
目录
引言………………………1
一、绪论………………………2
(一)研究的背景和意义………………………2
(二)国内外研究现状………………………2
(三)本文研究的主要内容………………………4
二、农产品品牌相关定义………………………5
(一)农产品的定义及范围………………………5
1.农产品的定义………………………5
2.农产品的分类………………………5
3.农产品的特性………………………5
(二)农产品品牌定义及其特征………………………6
(三)农产品品牌战略的内涵………………………6
1.农产品品牌战略的定义………………………6
2.农产品品牌战略的作用………………………6
(四)农产品品牌国际化的意义………………………7
1、农产品国际品牌化可以增加农产品销售量………………………7
2、农产品国际品牌化促进了消费对象的扩增………………………7
3、农产品国际品牌化是占据市场份额的关键………………………7
4、农产品国际品牌化有利于增加农民的农业收入………………………8
三、xx农产品品牌战略的发展现状………………………9
(一)xx省农产品发展现状………………………9
(二)xx农产品品牌战略发展现实情况………………………9
1.建立独有生产基地,开发农产品国际品牌………………………9
2.鼓励出口认证,扩大农产品品牌影响力………………………9
3.标准化生产,强化农产品对外品牌品质………………………10
4.推动领头企业和合作机构,带动农产品国际品牌………………………10
5.奖励品牌建立,宣传品牌农产品………………………10
(三)xx省农产品品牌战略中存在的问题………………………10
1.思想观念落后………………………11
2.品牌营销缺乏………………………11
3.政策措施不完善………………………12
四、提高xx省农产品国际品牌战略的对策………………………13
(一)政府层面的对策………………………13
1.提高农产品的质量安全………………………13
2.深化农业品牌的争创活动………………………13
3.夯实品牌农业的产业基础………………………13
(二)行业层面的对策………………………13
1.加强农业品牌的管理保护………………………13
2.推进典型示范………………………14
3.加大扶持力度………………………14
(三)企业层面的对策………………………14
1.增强农业科技的创新能力………………………14
2.坚持以质取胜………………………15
结论………………………16
参考文献………………………17
致谢………………………19
绪论
研究的背景和意义
综合世界农产品市场情况,我国农产品质量问题是制约与国际接轨的农产品贸易的重要因素。
从国内市场来看,大量国外农产品进入我国市场,对本土农产品造成竞争压力,对以农产品为主要输出项目的xx省更是冲击较大;而我国国内市场及出口市场,一些黑心企业不断发生食品安全问题,使我国农产品对外出口信誉受损,面对其他国家遏制我国农业出口制定的贸易壁垒,导致出口量也有所下降。
造成这些后果的主要因素之一是农产品品牌意识不强,国际品牌观念发展缓慢,农产品品牌缺乏国际竞争优势。
我国各省都应当改革农产品品牌战略来加强农产品国际竞争力以转变农产品在国际贸易中的劣势地位。
从国内发展形势来看,农产品大省较多,xx省农产品在全国农产品中的市场竞争较激烈。
为促进xx农产品抢占市场份额,要进行品牌带动。
实施品牌战略的目标是发挥品牌的领头、集聚、辐射作用,运用培养领导品牌的理念,在项目带动、部分发展拉落后、形成以重点品牌为中心的集聚模式、转变政府职能、建设农业强省等方面有着重要作用。
实施这些重大举措有利于促进xx农产品国际市场的发展,突出xx农产品对外开放、推进各区域共同发展的平台优势。
品牌战略成为了当前xx省农业发展的发动机,是在全国范围内优先解决“三农”问题的重要途径。
现阶段xx省农产品发展的一个重点环节就是强势品牌的培养和如何推动品牌成长。
国内外研究现状
对于有关农产品的品牌的理论与实践在国外起步较早,德登李托、芬斯特拉探索了有关于农业市场营销计划在加利福尼亚的实施概况,他们发现如果用地理位置命名农产品品牌可以增强消费者消费的时候的意识,有利于提高当地生产的农民收入。
谢曼哈迪斯蒂(2005)[1]从财务层面的角度分析,发现多个大型农业合作社它们的利润高达数亿美元,但很少有国内国际品牌知名度和美誉度。
他进一步指出,合作社收益、合作社财务状况以及合作社上层管理因素是影响农产品品牌建设快慢的主要因素。
还有其他的一些专家学者们还从品牌的创建、品牌的质量检测、品牌相关管理、政府主导的大方向等方面提出自己的见解。
在有关于建立农产品国际品牌的方面,德莫J海耶斯(2003)[2]认为,很多的个体农户因为议价能力不是很强和产出规模不是很大,所以她们们必须创建自己的品牌,再来通过限制产品供给从而获得再进一步的利润。
品质认证方面,迪亚斯等人(2003)[3]在研究西班牙肉类品牌生产经营时,指出质量具有不可忽视的重要作用,同时,他指出产品质量认证机构的工作需要流程化并根据不同的专业品牌来创造不同的组织形式,最后他认为可以通过品牌专业化解决质量机制管理中存在的信息不对称现象。
在农产品国际品牌管理方面,布赖恩·因内斯等(2007)[4]提出需要对农产品品牌进行管理,树立良好的国家品牌形象,以及重视产品优化和质量保证机制提升国际市场上的本国农产品品牌竞争优势。
有关于政府鼓励支持农产品建立国际品牌方面的研究,让·克里斯托夫等(2003)[5]提出通过事实食品标签的相关措施来提升农产品的竞争力,成功地增强了产品的差异性,不仅加强了对农产品品牌地域的管理,提高了农业收入的同时也节约了相对应的成本。
近几年来,全球各国关于品牌研究出来的成果被广泛地应用于我国相关工业产业,尤其在于农产品领域的研究,更是有了丰富的成果。
有关于农产品品牌的相关研究主要集中在农产品的品牌战略、农产品品牌的建设状况、相关问题和对策等应用性的方面。
奚国全、李岳云(2001)[6]指出:
随着国际经济一体化的一点点地逐渐加强的趋势,国内外农产品的市场竞争也越来越激烈。
贯彻实施有关农产品品牌化的政策,有利于提高xx省农产品的核心市场竞争力,同时也可以进一步拓展国际上的农产品的市场,有利于增加农产品的生产利润,而且有助于提高xx省优质、高效农产品的全面发展。
白光(2006)[7]指出:
推进农产品品牌化是在我国农产品发展现在的阶段所面临的国内外市场竞争越来越激烈的形势下、推进农产品的产业化经营,提升农产品和龙头企业的市场竞争力的重大举措,这也是各级政府和农产品主管部门在贯彻和落实中央农村会议精神的集体行动。
王兆峰(2004)[8]提出:
随着短缺经济的结束和市场经济的纵深发展,农产品和工业一样必须寻求新的市场和新的出路,同时发展农产品品牌的战略是这必经之路。
对于农产品品牌建设存在的问题的研究,有下面这样的一些观点。
徐小琪(2011)[9]认为:
xx省的农产品品牌的战略存在隐患包括:
品牌数量不多、科技含量不高;品牌市场主体地位的缺失;品牌信息不完全对称,企业创新的能力不足;企业相关的意识弱等。
李敏(2008)[10]认为:
我省农产品品牌建设的过程中存在的问题主要有:
品牌活跃时间短,附加利润少;尤其是本地许多小企业缺乏自主知识产权,特别是缺乏核心技术的知识产权;自主品牌的国际竟争力弱。
其结果就是xx省农产品行业的品牌价值还比较低,缺乏有世界影响的知名品牌。
郑璐(2009)[11]指出xx省农产品品牌的集中度和品牌覆盖面都比较不是很高。
品牌农产品在国内市场上的竞争优势不是很显著,在国际市场上就更不容易取胜。
徐元珍(2006)[12]通过对xx省知名品牌成功前例的分析认为,农产品的标准化是农产品品牌发展中间的质量保证,是农产品品牌在发展中的技术中坚,是农产品品牌发展的法律保障。
她提出,贯彻落实制定和修改农产品品牌化的各项标准,全方位实现农产品品牌化,才可以实现去农产品品牌化相对滞后。
胡跃(2012)[13]在《基于主成分分析法的xx农产品出口竞争力研究》中指出,加快树立起农产品行业的质量观念和品牌意识,提高行业的整体素养,进一步发挥已有农产品商标的价值,是提高xx省农产品国际品牌核心竞争力的重要途径。
端木斌(2002)[14]在《提高xx省出口农产品竞争方的思考》中认为要制定有利于发展外向型农产品的科技政策。
要严格规定的质量管理制度,加强农产品国际化的品牌意识,提高品牌国际竞争力和知名度。
创造自主品牌,加强品牌的培育和后续的跟踪管理,加大宣传力度,扩大市场份额。
本文研究的主要内容
本文先阐述了选题的背景和意义以及国内外研究现状,对国际品牌战略的相关概念做了阐述,分析了xx农产品的发展现状,接着分析制约xx省农产品国际品牌提升的因素,最后针对提高xx省农产品国际品牌战略提出了一些可行性对策。
文章研究内容的基本思路如下:
第一章绪论:
本章介绍了农产品品牌国际化的选题背景与研究意义,并就国内和国际的国内外研究现状作了阐述。
第二章农产品品牌的相关定义:
本章对农产品及农产品品牌进行解释,给出农产品国际品牌战略的概念,指出农产品国际化的意义。
第三章xx农产品发展现状分析:
本章首先介绍了xx农产品的总体发展状况,然后分析了xx省农产品国际品牌中存在的问题。
第四章提高xx省农产品国际品牌战略的对策:
具体问题具体分析,对提高xx省农产品国际品牌分3个角度提出对策建议。
农产品品牌相关定义
农产品的定义及范围
1.农产品的定义
农产品是指人类有意识地利用动植物生长机能以获得生活所必需的食物和其他物质资料。
农产品有两种定义为狭义农产品和广义农产品。
其中狭义角度的农产品就是指未经过加工的经济作物,包括植物可食用籽、果或其本身,经过加工得到的产品都不作为狭义农产品。
广义上的农产品不仅是作物本身,也包括种传统的农林渔牧等部门生产的,作为食品加工材料、生活用品原材料,作为食品添加剂、味道矫正剂等生产及地区的土特产等农产品。
2.农产品的分类
根据农产品在现实中的用途可以分三类,一是粮油蛋奶、果蔬、肉食等直接为满足人类需求的食品;二是为人类提供家禽饲料、为农作物提供营养的草料等间接生活必需品;三是为相关日用品提供原料的,例如香烟的烟叶、罐头制品的水果肉食、服装纺织产业所需的棉花、麻类等。
按照产品来源区分,可分为动物类和植物类.
3.农产品的特性
(1)农产品本身的自然属性。
农产品及其衍生品的原材料的质量、数量与自然环境密切相关,包括土、光、温度、湿度等,正因本身具有季节品种不同、地域产出差别、半年或一年出产的周期性、质量与自然相关联的不可控性等特征,让农产品品牌建设与自然条件息息相关。
(2)农产品生产经营者的不统一性。
农产品生产经营者的不统一性,导致品牌建设分散。
农产品品牌建设的主导者是生产经营者,但是普遍都是小家庭的生产经营[19],缺少成体系的生产经营团队或集团,小家庭缺乏建设品牌的意识,导致建设力量的分散。
(3)农产品品牌内涵提炼不易。
由于前面两点提到的自然属性和品牌建设分散,且农产品在市场流通中存在着产品品种、质量大多相似,价格相对集中,流通营销渠道单一,消费者消费水平限制等问题,都使得生产经营者在提炼品牌内涵的难度加大。
(4)商标的稀缺。
农产品产品种类、质量相似,农产品只能通过自然因素产生的优势,通过原产地、气候等资源来区别产品品牌[20],比如普通商标、绿色商标、产地名称标志、集团商标、产品证明标志等。
在市场流通中,商标的应用率较低,商标稀缺。
生产经营者应当注重农产品品牌外在的地理标志、绿色标志等商标表现,是农产品品牌的重要优势。
农产品品牌定义及其特征
国内外学者对农产品品牌的定义概念有很多观点。
这里我们以国内学者的研究为主要定义来源。
农产品品牌是它的特殊标记,反映了农产品的质量好坏以及购买者对其的信任度[15]。
农产品品牌标志的内涵是生产经营者综合各方因素后为自家的农产品赋予个性或对比其他家展现的竞争优势[16]。
农产品品牌这一标记不仅是标记本身,更是生产经营者农产品市场配额高低、影响力高低、知名度高低的象征,蕴含着农产品质量、价值等不同的内涵,同时也是消费者区别自身品牌与其他竞争产品的指标[17]。
与其他服务型产品或工业品不同,农产品由于其特殊性质,在品牌上也有自身的独特性[18]。
本文限定农产品品牌的定义是,一种或一组在市场配额高低、影响力高低、知名度高低等产品形象和产地、品种、质量等一系列产品特性方面,区别于其他竞争产品的标志、名称、标记等。
农产品品牌战略的内涵
1.农产品品牌战略的定义
农产品品牌战略是农产品企业在对农产品品牌深刻研究后,整合流通领域农产品品牌要素的发展经营战略。
随着信息技术的快速发展,企业独有生产技术已经越来越容易被模仿和学习,农业企业要想长期占据市场、持续发展,必须将重点发展提升自身技术、核心销售战略,将优势转化为农产品品牌战略的优势。
尤其是对想要开拓海外市场的中大型企业来说,发展农产品国际品牌战略更有研究意义。
农产品品牌战略是一种市场竞争优势,是指将商标名称安置于普通农产品后获得的与其他品牌农产品或无品牌农产品的差异,能够让企业一直具备市场竞争力从中持续获利,生产经营者应该在预知市场后提前做出品牌战略规划[21]。
2.农产品品牌战略的作用
品牌战略在市场竞争的过程中的形成与企业形象、产品质量、消费者对农产品满足需求的要素、消费者购买心里等综合要素有关,若消费者想到农产品就会想到该企业的产品并产生购买行为,那么这就是在联想基础上的品牌战略。
因此他们认为的农产品品牌战略是一种市场竞争力量,是品牌拥有者在市场上由于获得消费者良好的品牌联想而拥有的区别竞争商,有持续获利性的独特发展力。
具备农产品品牌战略能力能够使一个企业在参与国内外竞争能够持续获得利润和发展。
同时独特的农产品品牌赋予了农产品新的产品特性,包含产品价格高低、品质好坏、声誉高度、特殊差异性、消费者传播意识等。
这些特性在产品市场流通中,被消费者了解后传播,促进消费者重复购买以及引导其他消费者消费行为,进而使得品牌农产品在流通中获得竞争优势。
农产品依靠品牌所携带的包括产品价格高低、品质好坏、声誉高度、特殊差异性、消费者传播意识等在内的产品和服务的信息,进而消费者向优势品牌联想,从而促进消费者购买农产品。
农产品品牌国际化的意义
伴随着农产品市场竞争力的不断增强,xx省作为农业大省,要想向农业强省转型,就一定要加强农产品国际化的建设,其中农产品的品牌国际化建设就是一个重要内容。
进行农产品国际品牌化建设的意义有以下几点。
1、农产品国际品牌化可以增加农产品销售量
农产品品牌是其身份象征,可以让消费者更清楚地了解农产品的产地、质量、优势等,特别是有多年品牌的老产品,其在消费者心目中的口碑较好,在开拓国外市场的时候更容易被接受,出现求过于供的情况。
xx省可以借鉴其他农业大省的推广活动。
农博会已成为山东省农产品品牌化的推动器,参会产品的质量在各方监管下有保障,因此在农博会上的品牌都会成为来参观地区信得过的品牌。
农博会这个交易交流平台的建立,不仅为参展单位开拓了市场,获得当场的交易利润,更为经销商找到了大的采购、销售平台,增加了农产品的销量。
2、农产品国际品牌化促进了消费对象的扩增
农业生产质量标准的制定、生产厂家规模扩大、集聚效应等使农产品品牌数量越来越多,增加了消费者的选择空间。
在获得消费者信仁和认同感之后,需求数量越来越多,企业生产量也越来越多,从而达到供不应求的局面,在“饥饿营销”上也有帮助。
农产品品牌扩大可以让消费者增加对农产品品质的信任度、满意度、愿意对品牌进行传播等。
3、农产品国际品牌化是占据市场份额的关键
李晓玲(2004)认为质量是产品的核心竞争力,质量有保证,消费者才能更放心。
品牌农产品则是高质量的标志。
[22]就我国农产品出口情况来看,大多数农产品生产后贴上少数国内品牌或国外知名品牌的农产品标签再出口的,生产商自有品牌出口的农产品数量很少,大多数农产品都会在出厂后,进一步包装,作为其他名牌进入国际市场。
这种现象比比皆是的根本原因还是我国的企业对农产品品牌的创建不上心,只有很少的农产品加工企业认识到建立自有品牌的重要性。
长远来看,作为加工厂出口农产品,只能获得较低的加工费,不利于参与国际市场竞争。
没有树立良好的品牌,农产品在国内和国际的销售都将陷入瓶颈势。
4、农产品国际品牌化有利于增加农民的农业收入
尽管有很多农村剩余劳动力进城务工,但有各种因素影响,很少在城市长久逗留,很多都回归农村发展农业。
提高我国现阶段农民的收入是我国政府重要任务之一。
十八大中提出农村居民收入要在2020年比十年前增加一倍,发展农产品国际品牌化战略农业是一条提升农民收入的捷径。
随着其他行业的产业集聚可以获得更多收益,农产品行业也有所学习,农业合作社大量兴起,农产品生产逐步规模化,越来越多来自国外的新技术带来的规模化、标准化生产方式。
农产品的品质得到了提升和保障,为农产品国际品牌的建立奠定了基础。
xx农产品品牌战略的发展现状
xx省农产品发展现状
2017年上半年,xx省农产品出口和进口都增长迅速。
在“十二五”规划下,在2017年的1-6月,xx省农产品的出口额为265.77亿元,同比上升了5.35%,进口额为316.29亿元,同比上升了20.81%。
xx省农产品的进出口贸易发展推动了其产业结构转型,带动了xx省GDP,促进了行业改革。
从产品类型上看茶叶、蜂产品、蔬菜、水果等农产品都呈现稳步增长,较去年出口量增加;其中茶叶出口量达到16.54亿元,蔬菜和水果分别也为16.3亿元和12.53亿元。
xx农产品品牌战略发展现实情况
xx省政府、市委对本省各行业品牌都出台了相关的扶持政策、措施等。
不仅在纺织服装、工业品等方面实施积极的品牌战略,在农产品发展上也积极实施品牌战略。
在相关政策措施的发布和企业共同努力下,几年间xx省著名农业品牌就原来的两位数发展到一百多个,其中余姚榨菜、明凤渔业、象山梭子蟹等等品牌在建立后,销
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