卫浴产品天猫筹备方案.docx

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卫浴产品天猫筹备方案

XX卫浴天猫旗舰店

筹建方案

一、项目背景

1.双11时代：

卫浴电商也有奇迹

2.双微工具：

微博和微信作为精准营销工具的电商应用

3.双屏生活：

电商微营销无孔不入

4.双赢形式：

线上线下的联动营销成趋势

二、项目目的

1.线上线下促销量

2.品牌爆破树形象

三、项目阐述

1.何为天猫

2.XX自建天猫旗舰店的SWOT分析

3.XX天猫旗舰店销售操作模式

四、项目规划

1.申请入驻

2.上线运营

五、执行方案

1.XX天猫旗舰店筹建执行方案

2.XX天猫旗舰店运营执行方案

六、附件

一、项目背景

1.双11时代：

卫浴电商也有奇迹

2013年的“双十一”网络购物狂欢节落下帷幕，它创造了又一个销售传奇。

从2013年11月11日零点开始，分分钟都见证着奇迹的创造：

第一分钟支付宝的成交额1.17亿元，第1小时成交67亿元，5小时49分破百亿，13小时39分超200亿，第24小时以350.19。

在卫浴行业中，又是怎样一个状况呢？

在淘宝数据魔方中，卫浴用品行业率属于家装主材的一个子品类，卫浴用品行业包括卫浴龙头、坐便器、卫浴五金/挂件、淋浴房、卫浴家具等18个子行业。

“双十一”当天，卫浴用品子行业成交占比最高的为卫浴龙头，成交占比达38.58%，其次是淋浴花洒龙头（套装），占比为30.92%，排在第三、第四的为坐便器和普通坐便器，占比分别为20.80%和18.78%，第五名则是占比为17.25%的卫浴家具。

可见，卫浴五金类产品仍是“双十一”的头牌热销产品，而坐便器、卫浴家具等也占据了不小的份额。

（图：

2013.11.11淘宝天猫卫浴用品子行业成交占比）

在“双十一”当天，卫浴用品类店铺热卖TOP榜单上排名前十的店铺里，九牧官方旗舰店折桂，以48,781.76的热销指数和111,153的人气指数荣登第一。

箭牌卫浴官方旗舰店以43,616.11的热销指数和67,640的人气指数紧随其后。

美标官方旗舰店则以30,541.26的热销指数和25,507的热卖指数位居第三。

中宇joyou旗舰店、蓝藤卫浴官方旗舰店、摩恩官方旗舰店、华帝家居旗舰店、JOMOO南京专卖店、惠达官方旗舰店，叁陆壹家居专营店进入卫浴用品类店铺热卖TOP榜前十。

（图：

双11淘宝天猫店铺卫浴用品类热销TOP10）

电商渠道的成熟，使得以往常常为物流仓储问题困扰的耐用消费品企业获得了新的发展空间，而天猫的双11时代的成熟，则为企业提供了巨大的促销平台。

双11时代的到来，不仅见证了卫浴行业的销售奇迹，也证明了卫浴电商的伟大前景。

2.双微工具：

微博和微信作为精准营销工具的电商应用

&

对于很多新生事物，人们往往习惯于敬而远之。

然而，往往是第一个吃螃蟹的人，却获得了意想不到的收益。

自微博作为微型的社交工具推出以来，部分极有商业眼光的人士已开始通过运营微博来进行互动营销。

自此，微博开始成为了很多商业资讯、促销活动、品牌曝光的入口，也因此成就了大部分微博红人日益增长的广告身价。

直至今日，虽然微博的用户活跃度已开始下降，但是作为巨大的信息窗口，仍然保留着数以亿计的用户群。

所以，我们能常常看到微博作为商业促销信息等平台，通过“有奖转发”等形式来促进商业和品牌的曝光率。

（图：

微博微营销案例）

微信，作为2011年腾讯推出的通讯产品，其强大的互动性和人性化的社交圈定位使其对微博造成了极大的冲击。

虽然经过短短两年的应用，但是微信却已转变成为商家极其精准有力的低成本营销工具。

（图：

微信微营销案例）

无论如何，微信和微博仍然是共存甚至捆绑发展的。

现在的微营销，定义为：

微营销=微博+微信+微电商

微信和微博的工具力量已不容忽视，已经成为企业日常运营手段。

谁能将两者结合起来，谁就能抢占电商庞大的消费入口。

3.双屏生活：

电商微营销无孔不入

近年来，智能手机、pad等移动设备凭借便捷、高效的特点风靡全球，而各类APP的快速发展进一步降低了移动互联网的接入门槛，越来越多的网民开始将注意力从传统的桌面电脑转移至移动终端。

对于网络媒体、品牌厂商、广告公司而言，这一变革深刻地影响了多屏营销资源的投入。

因此，双屏（台式电脑与移动设备）生活已经到来，将深刻改变传统的营销方式。

同时，由于网络支付手段的完善，以及各大购物平台手机支付应用的开发，使电商的目光不仅停留在PC客户端，而且有明显倾向于移动客户端的趋势。

双屏的生活方式，为电商发展提供了更便捷的渠道，企业的电商形式也层出不穷，电商的微营销，将抢占极其精准的消费入口。

凭借对双屏用户的分析和定位，电商的微营销将会无孔不入。

消费方式的发展，已经决定了卫浴电商之路。

如何把握时机，促进线上线下的联动，有效运用微营销工具，将决定着企业电商在行业中的市场份额。

4.双赢形式：

线上线下的联动营销成趋势

自淘宝商城改名为天猫后，企业B2C的电商发展进入了一个新的阶段。

同时，天猫的举动也表明了各大电商平台对品牌入驻的高度重视。

2013年双11，天猫一天的销售额高达350亿，足见天猫这个“品牌联盟”的巨大消费潜力。

纵观卫浴企业的天猫旗舰店运营，不仅在双11当天吸引了可观的消费，而且赢取了巨大的人气。

2013年九牧的品牌效应可以说是很大部分来自天猫的销量和口碑，不仅惹得同行眼红，也引起了消费者的广泛关注。

但是，无论如何，卫浴品牌的天猫运营也是变相的O2O形式。

也就是说，网上接到的订单，很大一部分都是订单所在区域的专卖店进行发货，同时，消费者有机会到当地店面进行消费体验，再确定购买。

天猫的B2C被卫浴企业演变为更低成本的O2O电商模式，这是品牌自建O2O或B2C渠道所无法比拟的。

因为，天猫流量很多都是来自淘宝网，而淘宝网的流量基数决定了天猫相比其他平台无与伦比的巨大流量。

除了通过天猫销售和引流到实体店面的方式外，各大品牌也积极策划着丰富的线上线下体验活动，例如，某品牌在双11前夕就已经开展线上线下联动的活动，通过抢先购买、有奖秒杀等手段为线上渠道带了更多的消费者，还为线下的实体店带来了更旺盛的人气。

因此，天猫旗舰店的建立，已成为卫浴企业开启线上线下联动营销的新模式，在未来5年内，将发展成为卫浴行业的固定模式。

二、项目目的

1.线上线下促销量

XX卫浴天猫旗舰店的建立，将为线上购物的消费者提供更好的选择。

毕竟，XX卫浴的龙头产品在行业中有着良好的口碑，在消费者当中更有着良好的使用体验。

而在天猫双十一的卫浴产品销售构成中，水龙头的成交占比达38.58%，其次是淋浴花洒龙头（套装），占比为30.92%，这两类占据较大比例的产品均是XX的优势产品。

XX卫浴进入天猫，将抢占巨大的市场份额。

同时，XX天猫旗舰店的运营模式也与其他品牌的模式相仿，同样是将天猫的B2C转变成O2O形式，这样不仅使XX上架的爆款产品大卖，同时可以将潜在顾客引流到线下渠道中，线上线下同时拉动其他产品的销售，提高客单价，从而实现销售额的大幅增长。

2.品牌爆破树形象

天猫旗舰店的运营与天猫官方的活动息息相关，积极参与天猫官方组织的消费活动，能极大地提高品牌曝光率。

天猫旗舰店的建立，也是XX实体店在网上的展示，通过向消费者展示XX的店铺和产品的视觉效果，将引起广泛的口碑传播，吸引消费者线上获取品牌和产品信息，线下进行体验并实现购买。

网络渠道的品牌运营，可以以XX天猫店为一个据点，结合XX官方网站、官方微信、微博工具等进行品牌传播，不仅可以起到品牌爆破传播的效果，而且可以最终实现以天猫店或实体店为终端吸引消费。

三、项目阐述

1.何为天猫

何为天猫？

以下是官方释义：

天猫是什么？

猫是性感而有品位的，天猫网购，代表的就是时尚、性感、潮流和品质；猫天生挑剔，挑剔品质，挑剔品牌，挑剔环境，这恰好符合天猫网购要全力打造的品质之城的定义。

我们希望天猫成为您在网购世界中的第五大道或者香榭丽舍大道，能够成为中国乃至世界B2C的新地标！

迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌；多种新型网络营销模式正在不断被开创。

加入天猫，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的B2C事业创造更多的奇迹！

2.XX建立天猫旗舰店的SWOT分析

我们已经知道，天猫，其实就是一个流量巨大的规范化的网络销售平台。

XX建立天猫旗舰店，将面临怎样的格局呢？

以下是SWOT分析：

Strength（优势）：

XX有着较为深厚的品牌基础，而且，最重要的是，XX拥有线下300多间专卖店。

相对于其他卫浴品牌，XX的五金产品系列（龙头、花洒）在行业内有着良好的口碑，在消费者中也有着广泛的使用体验。

XX五金龙头，可以说是行业中的一个标杆。

若XX天猫旗舰店上架五金龙头产品，将极大地吸引消费者眼球，通过一站式购物引导，从而拉动其他产品的销售。

Weakness（弱点）：

XX以五金产品见长，而在陶瓷、浴室柜品类中却仍然落后于其他品牌，因此，在产品构成中，用五金产品拉动陶瓷、浴室柜销售的成本将大大增加。

同时，XX总部对经销商沟通渠道仍未十分畅通，将影响线上订单对线下实体店的分配。

Opportunity（机会）：

XX已于2013年完成品牌转型升级，由以前的五金企业逐渐过渡到整体卫浴企业，品牌定位已非常清晰，“德式健康”的品牌理念不仅继承了XX的德国品牌血统，而且迎合了现代消费需求。

同时，XX实体店的转型升级将为消费者带来更高贵的卫浴购物体验。

在产品构成中，XX五金产品仍然占据主要优势，浴室柜、陶瓷等产品也具有无可比拟的差异性，在卫浴产品同质化的今天，XX产品的差异化将成为有力的销售卖点。

而且，XX天猫旗舰店的开通，将对淘宝网中未取得授权却销售XX产品的店铺形成压力，规范网络市场。

Threat（威胁）：

XX自建天猫旗舰店，第一个阻力会来自线下的经销商。

有部分XX经销商将歪曲公司本意，因此，公司在开通天猫旗舰店前应在2014年经销商年会期间征求经销商建议并进行答疑，解除经销商心中的困惑，说明公司的举动根本目的是为了帮助经销商促进销售，最终实现双赢。

同时，XX还将面临着其他品牌的价格挑战。

毕竟，天猫的日常销售大多数以促销及价格战为主，XX作为中高端的卫浴品牌，在产品价格上会承受来自其他品牌的冲击，XX要做好产品价格规划，迎接挑战。

最后，凡是网店均会承受竞争对手的恶意竞争，例如竞争对手会通过职业差评师对我司产品进行攻击和打压，我方运营团队必须做好危机应对措施。

3.XX天猫旗舰店销售操作模式（筹建方式详见XX卫浴天猫筹建执行方案）

XX天猫旗舰店的日常销售操作模式与其他卫浴品牌基本一致

在产品构成中，建议设置两部分产品：

①网销特供产品

网销特供产品为非线下销售产品，由厂家直接在天猫店上架销售，并由厂家直接发货。

②全线产品

在厂家的产品构成中（网销特供产品除外）筛选产品（包含各个品类）上架销售，在产品构成中，分别设置竞争产品、走量产品、形象产品，其中从竞争产品产品中选择龙头、花洒品类中最具具竞争性的产品（龙头、花洒各选两款）作为店铺的爆款产品，通过爆款产品（爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。

通常所说的卖的很多，人气很高的商品）来吸引流量，提升店面人气，拉动其他产品的销售。

全线产品的订单分配以就近原则进行：

①若客服接到订单，订单所列的收货地址为A区域，则该订单优先分配给A区域所在经销商/专卖店进行发货，经销商按照发货流程和标准进行发货，交易成功后，公司财务结算订单金额，并在订单金额中扣除一定的运营费用，剩下的转付给经销商。

②若由于某种原因导致交易不成功，出现消费者退换货的情况，公司与接收订单的经销商进行协商并解决问题。

③客服接收订单后，若当地并无经销商可分配，则公司电商部有权直接从厂家进行发货，订单收益为厂家所有。

模式一：

网销特供产品销售模式（仅限厂家发货）

模式二：

非网销特供产品销售模式（经销商发货为主，厂家发货为辅）

四、项目规划

1.申请入驻

（1）公司以自有品牌（商标为R或TM状态）入驻天猫开设的旗舰店。

（开店主体必须是品牌（商标）权利人或持有权利人出具的开设天猫品牌旗舰店独占授权文件的企业。

）

（2）旗舰店类型选择为：

经营一个自有品牌商品的品牌旗舰店。

（3）申请入住前准备好入驻所需材料（材料明细详见附件1）

注意：

*若经营出售多个自有品牌的旗舰店，需提供品牌属于同一实际控制人的证明材料

*若由权利人授权开设旗舰店，需提供权利人出具的独占授权（如果商标权人为自然人，则需同时提供其亲笔签名的身份证复印件）点此下载

*若申请卖场型旗舰店，需提供服务类商标注册证或商标注册申请受理通知书，此类店铺邀请入驻

（4）入驻流程：

（5）操作步骤详解

①申请企业支付宝账号且通过商家认证：

A.申请企业支付宝账号

B.登录，点击注册，选择企业。

②通过支付宝商家认证

查看申请商家认证的操作流程（此步骤需要3-7个工作日）

注意：

a、天猫要求所提供的支付宝账号是一个全新的账号，不可绑定任何淘宝会员ID。

b、如果已经拥有了一个经过商家认证的公司帐号但不符合天猫支付宝的要求，可重新申请一个帐户，无须再重复进行一次商家认证，只需将新申请的帐号与原有的商家认证帐号关联即可，商家认证帐号关联请点此查看。

③登录在线申请页面：

A.登录天猫招商频道点击立即入驻天猫并阅读入驻须知

B.检测支付宝账户

注意：

录入的支付宝账号需通过支付宝商家认证，且未用于申请入驻天猫并未绑定任何淘宝账号。

支付宝账号通过检测后，请勿自行将此支付宝与任何淘宝账号绑定，店铺成功上线后系统会自动将此账号与天猫账号绑定。

C.阅读淘宝规则并完成考试

④提交企业信息：

A.填写公司申请信息并在线上传相关的企业资质和品牌资质

B.确定天猫的店铺名称和域名了解天猫店铺命名规范

C.在线签订服务协议、线上支付服务协议及签署支付宝代扣协议

⑤等待审核（资费标准详见附件2）：

A.提交申请，天猫工作人员7个工作日完成审核

B.请以天猫帐号登录“我的淘宝-我是卖家-天猫服务专区”，在15天内完成保证金/技术服务年费的冻结缴纳操作。

逾期操作，本次申请将作废。

⑥发布商品、店铺上线：

A.请以天猫帐号登录“我的淘宝-我是卖家-天猫服务专区”，点击“发布商品”，根据页面提示，在30天内发布满规定数量商品。

逾期操作，本次申请将作废。

B.点击“下一步，店铺上线”，店铺正式入驻天猫。

2.上线运营

（1）运营思路

①店铺定位：

XX天猫旗舰店的店铺定位于品牌定位一致

A.目标受众：

80-90后的白领中坚阶层，注重西欧文化，偏爱简约设计，生活方式健康，有品位。

B.产品架构：

原则上为XX全线产品，但在初期可先上架龙头、花洒和五金配件，其中在龙头花洒中各筛选2款产品打造成为爆款，通过天猫试运营后（试运营周期为3个自然月），再逐渐上架其他品类产品。

C.装修风格：

店铺装修风格以简约为主，考虑到XXVI色调偏冷，可跟随天猫的VI体系作店铺风格设计，基本上天猫店均以红黑色调为主色，在页面板块和功能模块需要通过XX天猫店铺运营总监决定。

②店铺入驻：

A.何时入驻：

计划于1月15日前收集入驻所需资料，一般来说，从申请入驻到店铺开业需要30天，也就是大概在2月15日前店铺可开业。

由于我司人员编制等并未完善，并且刚好遇上企业年假，所以XX天猫店估计在3月初就能上线开业。

B.何时开业：

3月

③产品设置：

（由营销部设置产品，营销部必须在1月20日前提供天猫产品构成，在此略过）

A.竞争产品

B.走量产品

C.形象产品

D.爆款产品

④店铺装修：

（根据装修风格的定位进行设计，在此略过）

A.首页

B.栏目页

C.宝贝详情页

⑤上传产品：

（确定产品构成后，根据天猫要求拍摄产品图片，文案编辑负责编辑产品文案）

A.产品拍摄

B.产品分类

C.图片设计编辑

⑥团队设置：

A.运营总监：

负责网店整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作，有3年运营经验（优先招聘）

B.淘宝美工：

负责网络店铺视觉规划、设计，以及产品描述工作（优先招聘）

C.客服：

解答顾客提问，引导顾客进行购买，促成交易（可在公司内部选拨，年龄20-25岁，熟悉产品）

D.网络推广：

网络推广不仅负责XX天猫店的日常推广，而且负责管理公司网络工具，如官网、微博、微信等。

必须熟悉淘宝活动申请和广告投放，至少操作过一个成功案例。

⑦店铺运营：

A.团队培训：

XX电商团队入职后必须为其一个星期的产品知识培训，客服人员必须在运营总监的指导下参与培训客服课程。

B.活动策划：

运营总监必须在XX天猫店开业前策划活动方案，打造XX天猫店开业预期销量。

C.优化推广：

网络推广人员必须每个月提交相关数据和推广方案，充分利用微营销工具拉动店面流量。

D.客服管理：

客服人员每日必须作工作记录，每周必须作工作报告，向运营总监反馈问题，提高服务质量。

⑧店铺招商：

XX天猫店铺招商针对想要经营天猫专卖店的并拥有至少一间XX专卖店的XX经销商，每个用意愿经营XX天猫专卖店的经销商必须提交开店申请，通过审核授权后才能开通天猫专卖店，同时，产品售价不能与XX旗舰店有严重偏差，而且要保证产品和服务质量，否则公司将取消其经营授权。

五、执行方案

1.XX天猫旗舰店筹建执行方案（项目执行与春节假期冲突，时间暂定）

序号

时间

工作内容

负责人

备注

1

1月11-15日

准备申请入驻所需材料

材料明细详见附件1

2

1月16日

注册企业版支付宝账号

先注册，后认证

3

1月17-21日

通过支付宝商家认证

办理周期为3-7个工作日，放年假后仍需跟进

4

1月22日

检测支付宝账户并完成淘宝考试

5

1月23日

提交企业信息

对旗舰店进行命名

在线签订相关协议

6

1月24-31日

等待审核

审核周期为7个工作日

7

2月1-15日

在15天内完成保证金/技术服务年费的冻结缴纳操作

必须在15天内完成缴费，否则申请作废。

缴费金额详见附件2

8

2月15-3月16日

进入店铺上线30天倒计时

30天内必须发布满规定数量商品。

逾期操作，本次申请将作废。

9

2月16日

了解网店的基本情况（开店前的硬件、软件准备）

开店前29天

10

2月17日

掌握天猫交易流程

开店前28天

11

2月18日

阅读并学习天猫所有规则

开店前27天

12

2月19日

店铺定位：

产品架构、单品价格、装修风格

开店前26天

13

2月20日

店铺定位：

产品架构、单品价格、装修风格

开店前25天

14

2月21日

人员招聘，人员配备

开店前24天

15

2月22日

物流方式确认

开店前23天

16

2月23日

物流包装发货技巧学习

开店前22天

17

2月24日

发货流程确认

开店前21天

18

2月25日

了解并学习淘宝平台软件

开店前20天

19

2月26日

确定运营方针

开店前19天

20

2月27日

策划新店开业方案（促销方案、推广方案）

开店前18天

21

2月28日

确定新店开业推广预算

开店前17天

22

3月1日

执行新店开业方案

开店前16天

23

3月2日

开始店铺装修

开店前15天

24

3月3日

店铺设置（基本设置、店铺分类管理、页面设置等）

开店前14天

25

3月4日

熟悉交易管理方法（订单管理、评价管理、运费设置）

开店前13天

26

3月5日

熟悉交易管理方法（订单管理、评价管理、运费设置）

开店前12天

27

3月6日

掌握产品照片拍摄技巧和天猫照片的规则和标准

开店前11天

28

3月7日

掌握产品招聘上传技巧

开店前10天

29

3月8日

学习产品描述具体细则

开店前9天

30

3月9日

确定新店开业方案（促销方案、推广方案）

开店前8天

31

3月10日

备货

开店前7天

32

3月11日

学习阿里旺旺使用技巧

开店前6天

33

3月12日

确定退换货处理方法和流程

开店前5天

34

3月13日

团队模拟运营

开店前4天

35

3月14日

团队模拟运营

开店前3天

36

3月15日

开业方案模拟执行

开店前2天

37

3月16日

开业方案模拟执行

开店前1天

38

3月17日

开张营业

2.XX天猫旗舰店运营执行方案

序号

时间

工作内容

负责人

备注

1

3月17日

至

4月17日

试运营

三

个月

试运营第一个月

1、执行开业促销推广方案

2、实验发货换货退货的有效流程

3、完善订单分配方法和流程

4、反馈问题

电商部

2

4月17日

至

5月17日

试运营第二个月

1、申请天猫官方促销活动

2、解决第一个月发聩的问题

3、调整发货换货退货的流程和方法

4、统计产品销售数据

电商部

3

5月17日

至

6月17日

试运营第三个月

1、确定爆款产品的型号

2、策划促销活动

3、通过试运营阶段

电商部

4

6月17日

至

7月17日

孵化期

孵化期第一个月

1、调整产品构成

2、微调产品价格

3、完善团队人员设置

电商部

5

7月17日

至

8月17日

孵化期第二个月

1、策划活动

2、设计产品组合，提升客单价

3、新品上样

电商部

6

8月17日

至

9月17日

孵化期第三个月

1、分析运营数据

2、完善客服服务

3、维护客情

电商部

7

9月17日

至

10月17日

成长期

成长期第一个月

1、构建MRP系统

2、策划双11方案

3、备货

电商部

8

10月17日

至

11也17日

成长期第一个月

1、确定双11方案

2、双11促销推广

3、双11运营

电商部

9

11月17日

至

12月17日

成长期第一个月

1、集中解决双11发货换货退货问题

2、策划元旦促销

3、总结双11方案

电商部

10

年终考核/总结

附件1（天猫申请入驻所需材料明细）

店铺类型

序号

所需材料

备注

天猫旗舰店

1

企业营业执照副本复印件（需完成有效年检且所售商品属于经营范围内）

* 若经营出售多个自有品牌的旗舰店，需提供品牌属于同一实际控制人的证明材料，此类店铺邀请入驻。

* 若由权利人授权开设旗舰店，需提供排他授权书（如果商标权人为自然人，则需同时提供其亲笔签名的身份证复印件）。

* 若申请卖场型旗舰店，需提供服务类商标注册证或商标注册申请受理通知书，此类店铺邀请入驻。

2

企业税务登记证复印件（国税、地税均可）

3

组织机构代码证复印件

4

银行开户许可证复印件

5

法定代表人身份证正反面复印件

6

联系人身份证正反面复印件

7

由国家商标总局颁发的商标注册证或商标注册申请受理通知书复印件

8

商家向支付宝公司出具的授权书