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互联网+旅游行业分析报告

2016年互联网+

旅游行业分析报告

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目录

一、“互联网+”和“+互联网”

二、“互联网+”已是红海一片

1、旅游预定渗透率已超30%，远非市场认为的不足10%

2、机票酒店领域，互联网渗透率已很高

3、旅游线路预定，红海时代正到来

4、阿里巨人杀入：

OTA的阿里痛刚刚到来

三、“+互联网”大势所趋：

用互联网，整合目的地资源

1、游客痛点很多，亟需互联网改造

2、“+互联网”，核心在于资源整合，具有“高壁垒”、“区域性”特征

3、传统旅游企业互联网意识觉醒

四、“+互联网”的理想状态和模式

1、“+互联网”的理想组织架构

2、“+互联网”的理想内容架构

五、传统景区公司有望迎来新的春天

1、传统景区互联网意识正觉醒

2、如若坚定实施“+互联网”战略，有望成区域霸主

3、“+互联网”，谁家潜在空间最大？

4、“+互联网”，市值能看多大

六、主要风险

“互联网+”一片红海。

美欧经验看，在线旅游渗透率达50%后，提升显著放缓；而我国渗透率已超30%（远非市场所认为的不到10%），机票和酒店渗透率已超40%。

天花板的临近，企业直接的竞争进入白热化阶段，携程、去哪儿、途牛等虽收入保持较快增长，但盈利已开始恶化。

阿里的强势介入，将给“互联网+”的红海里再源源不断的加入燃油。

阿里强势介入在线旅游领域，我们猜测其意在为支付宝丰富场景；因此，将颠覆现有的佣金/差价/点击模式，现有OTA收入源头将受到冲击。

阿里2014年注资石基信息，2015年再牵手首旅集团，我们猜测，酒店是阿里的第一切入口，但其野心应不局限于酒店，而是整个旅游预定领域。

“互联网+”的红海只会更加火光万丈。

互联网”冉冉升起。

目的地服务互联网化，我们称之为“+互联网”。

携程曾在该领域发力过，未成功，主要原因在于：

“+互联网”的核心在于整合区域资源。

游客痛点多，小微旅游企业也苦于无法直接对接游客，决定了“+互联网”有强大的生命力。

欣喜的是，传统景区公司正在苏醒！

“+互联网”即将爆发，并成为旅游行业热门领域。

互联网”的理想组织架构：

依托传统旅游企业整合区域资源，同时又独立于传统旅游企业，具备正统的互联网基因。

因此，理想设想：

传统企业+战略投资者+创业团队，共同持股，发挥各自的优势。

互联网”的理想内容架构：

底层：

资源整合、生态基础设施建设及维护。

核心层：

产品预定和评价、体验分享及攻略生成、社交及自主旅游、历史文化挖掘、咨询及私人定制、购物保障、救助及投诉等。

外层：

与各渠道之间互动、互导。

底层、核心层、外层，共同构筑大的旅游生态系统，自我繁衍！

互联网”，传统景区意义重大，迎来价值重估！

传统景区若成功拓展“+互联网”，将变身区域旅游圈的核心，“没有成长性”的市场认识将被颠覆，价值将重估。

视觉中国目前468亿市值，我们估计来自“+互联网”的估值超250亿元，而传统景区拓展“+互联网”成功概率更高（因具备区域资源整合能力）。

一、“互联网+”和“+互联网”

游客出游的整个过程大体可分为以下几个步骤：

1.初步决策：

去哪里玩，大体行程安排（很多游客此时可能需要实现做功课，如听取朋友建议、网上查找攻略等等）。

2.基本旅游产品预定：

如交通工具、住宿等。

3.旅游目的地游览：

科学安排行程及游览路线、本地交通、特色美食、休闲放松、特色购物、应急救助、即兴分享和社交等等。

4.游记与攻略、游览心得及评价（有些游客可能没有此环节）。

互联网对于旅游行业的渗透是全方位的，但是，对于不同的环节，核心要素也有天壤之别！

这个很重要，不容忽视！

比如：

对于第1、2个环节，最重要的是信息的标准化和互联网化，核心是高效的互联网技术；我们称之为“互联网+”。

对于第3个环节，核心是旅游目的地资源的整合；我们称之为“+互联网”。

第4个环节，核心是打造一个积聚人气的平台；前3个做好了，第4个水到渠成。

二、“互联网+”已是红海一片

1、旅游预定渗透率已超30%，远非市场认为的不足10%

市场很可能高估了旅游预定市场容量——因为，按国家旅游局统计，2014年我国旅游总收入3.38万亿，增长14.7%，市场很可能当真了！

2014年民航收入4376亿元，酒店及其他住宿收入约3500亿元（其中客房收入约1800亿元），景区门票收入估计约1500亿元，三者合计约9500亿元。

根据艾瑞咨询，2014年我国在线旅游交易额约3000亿元，渗透率已超过30%。

其中：

机票渗透率达44%、酒店渗透率35%、出境游渗透率15%。

而且，酒店渗透率2014年仅比2013年提升0.6个百分点。

资料来源：

民航总局，旅游局，艾瑞咨询。

其中：

2014年酒店、旅行社收入数据为估算

2、机票酒店领域，互联网渗透率已很高

根据四大航空公司的经营情况及前三季度民航收入情况，我们推算2014年民航收入约4376亿元；根据艾瑞咨询，2014年机票网络交易额1931亿元；据此推算，2014年机票互联网渗透率已达44%。

根据酒店入住率和平均房价的变动情况，我们估算2014年酒店客房收入约1800亿元；根据艾瑞咨询，2014年酒店在线交易额633亿元，网络渗透率35.%。

值得一提的是：

2014年酒店网络预定额仅增长3%，渗透率仅提升0.6个百分点。

美欧情况

美国在线预定（机票+酒店）在渗透率到达50%前，提升速度较快；达到50%以后，渗透率提升缓慢（从50%提升至60%，花了大约8年时间）。

无独有偶，欧洲2013年渗透率达50%，2013年渗透率总体稳步较快提升；2014年渗透率也仅50%，与2013年相当。

我国在线预定（机票+酒店）2014年渗透率41%，离50%已不遥远！

天花板的临近，导致竞争的白热化；我们认为，白热化的竞争，只会更加惨烈，这个领域已是红海一片。

为了抢占份额，携程和去哪儿战事不断。

2014年携程、去哪儿销售费用分别增长74%、133%；虽然收入分别增长36%、106%，但盈利情况却大幅恶化。

2014年携程营业利润-1.5亿元，为上市以来首度亏损；去哪儿2014年营业利润-18.45亿元，而2013年为-1.53亿元，盈利情况大幅恶化。

3、旅游线路预定，红海时代正到来

与机票酒店相比，互联网对旅游线路预定介入较晚，因此，渗透率也较低。

据艾瑞咨询统计，2014年，旅游线路在线预定金额450亿元，其中出境游225亿元，国内跟团游201亿元。

根据国家旅游局统计，2013年旅行社出境游收入1157亿元，国内游收入1762亿元。

我们估算，2014年旅行社出境游收入约1500亿元，国内跟团游约1650亿元。

按此推算，2014年，旅游线路在线预定渗透率约14.3%，其中，出境游约15%。

虽然旅游线路预定，仍有较大的空间，但也已进入红海时代，主要原因有：

（1）旅游线路预定，与机票酒店预定，没有本质上的门槛差异，细分市场没有任何壁垒。

（2）由于机票、酒店等产品天花板逐渐显现，携程、去哪儿不约而同大家对旅游线路预定的投入。

2014年三季度，携程开放旅游线

路预定平台，与旅游产品供应商（旅行社）的合作方式更为友好；第

四季度交易额增长90%，全年交易额达130亿元。

（3）出境游（出境旅行社）批发商正快速集中。

众信旅游上市并开启并购步伐；凯撒借壳易食股份；携程收购了华远国旅；春秋航空成功上市；万达正大肆收购旅行社。

在资本市场的推波助澜之下，拥有资本平台的公司，迎来了并购的好时机。

出境游批发商集中度快速提升，将是大势所趋；这对于下游的渠道商，压力将逐渐加大。

途牛，作为专注旅游线路预定的龙头企业，2014年35.35亿元，同比增长81%；营业利润-4.8亿元，而2013年为-0.99亿元。

2015年5月8日，京东以2.5亿美元+京东旅行频道5年免佣金独家经营权，获途牛27.5%股权，成为第一大股东。

一度雄赳赳的管理层再次引入大鳄，可想而知，其面临何等的竞争压力。

可以断定，旅游线路预定，红海的时代正在到来！

4、阿里巨人杀入：

OTA的阿里痛刚刚到来

3月30日，阿里旅行·去啊发布“未来酒店”战略。

通过芝麻信用、支付宝等直接为住客提供信用入住及支付宝结算。

信用良好的用户，可体验“零押金无担保急速退房”服务。

5月13日，首旅酒店公告：

与淘宝旅行、石基信息达成战略合作。

“未来酒店”战略正式取得突破——首旅酒店是国内酒店最有影响力的集团之一，首旅的加入，对于整个行业有很强的示范效应。

“未来酒店”战略，针对的是顾客入住和退房的不起眼痛点，其实意在支付宝！

“未来酒店”战略的推出，阿里旅行在阿里体系的定位已

经明晰：

进一步丰富支付宝的场景！

为了争夺旅游这块丰富的场景，“未来酒店”战略是继入股石基信息后的又一杀招；我们大胆预测，这仅仅是开始，未来还有更多的重磅推出。

阿里将给现有的OTA运营模式带来一场革命，OTA将进入前所未有的痛苦阶段。

与现有的OTA预定模式相比，阿里的模式至少有三大差别：

（1）预定环节的信息流更为通畅，免去了中间来回确认——现有的OTA预定方式，OTA事先必须跟酒店来回确认是否有客户想要的房型、有时时候要向游客确认是否入住（事关佣金），需要耗费大量的人力等资源；“未来酒店”实施后，由于酒店的PMS系统与预定系统直接对接，顾客预定可以实时确认，甚至可以省去办理酒店入住/退房等程序。

（2）盈利模式不同——现有的OTA一般依靠佣金获得收益，而对于阿里巴巴而言，更重要的是支付宝的运用场景。

（3）生态链不同——阿里的做法，把酒店、软件服务商、平台商、顾客融合在一起，构筑一个大的生态链；大的酒店集团，将成为去啊平台上的“天猫旗舰店”，小的酒店成为平台上的“淘宝店”，酒店可以通过去啊平台直接对接到客户。

阿里带来的影响：

（1）OTA收取的酒店预定佣金率将大幅下降。

目前OTA收取的佣金率约10-15%，而绝大多数酒店销售净利润率小于5%，甚至很多酒店是亏损的；因此，佣金率对于酒店而言，极其敏感。

由于阿里

的盈利模式不同（通过支付宝赚钱），在阿里的竞争压力下，OTA大幅降佣，是必然。

（2）OTA的酒店业务空间受到挤压，将加速向相关领域渗透，建立新的竞争优势；战火将蔓延至其他领域，如旅游线路预定、租车、旅游目的地服务、日常生活等。

（3）OTA大幅降佣，经营情况将进一步恶化，OTA的合并（如携程和去哪儿）将成为可能，甚至是必然——现在，两家是死敌；未来，面临着共同的敌人（阿里），合纵连横是个办法。

（4）对于酒店而言，短期收获两个利好：

降低对OTA依赖，且可通过去啊平台接触客户，对渠道控制力增强；支付给OTA的渠道佣金大幅下降。

长期而言，则可能有新痛：

如若阿里消灭了其他所有的OTA，变成了一家独大，那酒店的日子，可能比现在更难过！

因此，酒店要抓住现有的窗口期，把品牌影响力做起来，把渠道丰富起来。

鹿死谁手？

从目前来看，去啊的优势在于海量的流量、独到的盈利模式、免佣金对于酒店的诱惑、更为高效的信息传递。

尤其是通过支付宝获利的盈利模式，放眼全国，除了腾讯，别无他家能匹敌。

因此，这方面的竞争优势，可以说是独步天下。

去啊的死穴在于：

阿里是否会范大企业病、去啊是否得到足够的重视和资源支持。

因此，最后的悬念取决于以下几方面：

（1）阿里会不会因自身原因，自己打败自己；

（2）携程和去哪儿是否会合并，且继续得到XX

的撑腰；（3）腾讯想怎么玩。

不论如何，OTA一场血雨腥风的战争正在打响，阵痛在所难免！

三、“+互联网”大势所趋：

用互联网，整合目的地资源

1、游客痛点很多，亟需互联网改造

大多数旅游目的地，不管是硬环境，还是软环境，仍有待提高。

游客在旅游过程中，痛点还是比较多的，不管是基本需求、精神需求、还是安全需求。

基本需求方面，如：

特色旅游产品/特色餐饮的获取和甄别、旅游行程的规划和安排、交通问题（公共交通信息获取、出租车/包车、休闲交通工具等）、特色购物和放心购物等等。

精神需求方面，如：

瞬间喜悦的分享、更深入的了解和体验当地人文、交友/娱乐/结伴而行等等。

安全需求方面，如：

突发事件的应急和救助、投诉等。

正是由于诸多需求未被很好满足，导致旅游体验一般，进一步刺激了民众出国游的需求。

出国游的持续井喷，一方面说明民众旅游需求的强劲，另一方面也映照了国内旅游产业的不足和提升空间。

中国旅游研究院对于游客满意度有着持续的调查和研究，其结论也证实了我们的想法：

2013年以来，游客满意度在低位徘徊，处于“一般”水平；国内游的满意度最低。

值得一提的是：

随着出境游的井喷，出境游满意度急剧下降，从2012年的“满意”下降至“一般”（2014年）。

国内游方面，游客的不满主要在哪呢？

！

中国旅游研究院的调查发现，以下几方面满意度最低：

工业/农业旅游、互联网/手机信号覆盖、出租车、购物、餐饮、娱乐等。

对于小微旅游产品提供者来说，痛点也很突出。

由于没有能力直接找到客户，旅行社成为最主要的渠道。

然而，依靠旅行社有几个突出的问题：

（1

）随着散客化的兴起，旅行社市场份额持续下降，以旅行社

为主，意味着失去大块的潜在客户。

（2）为了迎合旅行社的盈利模式，产品可能需要畸形定价，进一步丢失散客。

（3）旅行社在信息传导方面可能失真，不见得会把最优质的产品推给游客，而是根据其利益最大化组合旅游产品。

这样的环境，制约了小微旅游企业的发展，也阻碍了旅游产品的个性化/精品化/丰富都。

从结果上是牺牲了游客的体验。

上述的痛点（游客的痛点、小微的痛点），除了硬件基础设施等少数内容之外，大多数可通过降低信息不对称和交易成本，实现需求与供给的有效对接，来解决。

而互联网，是解决信息不对称、降低交易成本的最佳方式！

如若能运用好互联网手段，对旅游目的地资源进行深度整合和挖掘，并辅助完善目的地特定的类公共服务建设（如聚集区wifi覆盖、救援系统、便捷投诉系统等），便有望打造一个自我繁衍的大旅游生态，大众创业、个性化产品体验、良好的旅游体验便有了公共的载体！

2、“+互联网”，核心在于资源整合，具有“高壁垒”、“区域性”特征

运用互联网方式、深度整合资源、构建旅游生态圈，其实是旅游行业O2O的大方向。

与现有的预定模式相比，最大的区别在于：

（1）线下服务更加重要，包括类公共服务，如wifi覆盖、救援、投诉等；

（2）更强调互动功能，大生态概念，而非简单的预定；大生态建设和维护的能力至关重要。

包括起初的生态构建（基础设施建设、资源深度挖掘和整合、活动策划等）、后续生态的维护（如旅游产品提供商的资质认证及管理、投诉处理）。

由此可见，其核心在于资源的挖掘、整合能力，具有“高壁垒”、“区域化”的特征。

因此，未来的“+互联网”浪潮，主动权握在资源方手上（2014年，张家界尝试用互联网整合旅游目的地资源，两大OTA争先与其合作，便是最好的例证）。

资源方掌控这个新浪潮，意味着旅游目的地服务互联网化，一开始就建立了很高的进入壁垒；有理由相信，不会成为新的红海。

当然，也不太可能像OTA那样，形成全国通吃的格局。

3、传统旅游企业互联网意识觉醒

黄山、峨眉山，在多年前便很重视互联网技术的运营，受限于当时的技术条件和时代背景（移动互联浪潮未到，“+互联网”模式尚未萌芽）、观念和认识的束缚（总想着先为自己服务，缺乏互联网思维）、体制的束缚等因素，未能有所建树。

随着互联网浪潮的兴起，企业和地方政府的思路也在逐渐改变，张家界2014年也提出了“自由旅神”计划（同样是缺乏互联网思维、未能破解体制束缚，未能成功）；桂林近期也提出拓展旅游O2O的构想。

丽江正式提出：

立足丽江，拓展滇西北、乃至整个大茶马古道旅

游圈的宏伟计划。

我们猜测，其中或许包含互联网战略。

此外，不排除其他相关公司努力往该领域拓展的可能性。

四、“+互联网”的理想状态和模式

1、“+互联网”的理想组织架构

传统旅游企业的觉醒，将是“+互联网”浪潮的最大推手；当然，仅仅依靠传统旅游企业，仍然不够，因为：

（1）传统旅游企业缺乏互联网的基础，也缺乏人才；

（2）传统旅游企业无法破解体制的束缚，很难驾驭互联网。

我们认为，“+互联网”最佳的组织架构：

以传统旅游企业为核心依托，整合区域内旅游资源；引入具有互联网运作经验的战略投资者，使“资源整合”和“互联网”有机融合，各尽所能；核心团队入股，解决激励问题。

最重要的是：

传统旅游企业要给予新生物应有的支持，如：

帮助整合区域资源、协助与地方政府的沟通、依托其核心业务为其导流等；又不能过度干预其正常运营。

而且应允许在某个阶段合理的亏损。

2、“+互联网”的理想内容架构

我们认为，“+互联网”的理想内容架构：

底层和核心：

资源整合、生态基础设施建设及维护、互联网技术和大数据核心内容模块：

解决游客的全方位需求，并形成自我繁衍的生态圈，应包含：

（1）旅游产品预定及评价；

（2）旅游体验分享，并在后台生成旅游攻略；（3）突出社交功能，自主旅行将受到年轻朋友的追捧；（4）对于区域内的历史文化资源进一步挖掘，并通过平台生动展现；（5）专业的咨询团队，随时提供旅游咨询服务，甚至开展私人定制服务；（6）打造放心的购物平台，甚至可以开展旅游购物O2O；（7）高效的救助系统及投诉体系。

在外围方面，可通过如下渠道获取流量：

（1）依托旅游目的地核心资源的导流功能；

（2）依靠存量用户的自媒体宣传；（3

）与各大

OTA无缝对接；（4）与合作伙伴相互导流；（5）运用大数据，做精确的市场推广。

五、传统景区公司有望迎来新的春天

1、传统景区互联网意识正觉醒

黄山、峨眉山的互联网业务多年前便启动，只是受制于主客观条件，未能发展起来；张家界2014年也启动“自由旅神”计划；桂林旅游也公告拟涉足旅游O2O。

丽江旅游明确提出进军大茶马古道旅游圈的发展战略，

我们认为，

其中包含互联网战略的概率较大。

除此之外，不排除有其他公司也有类似想法。

说明传统景区公司互联网意识正在觉醒！

2、如若坚定实施“+互联网”战略，有望成区域霸主

如若能依托自身的区域资源整合能力，下定决心实施“+互联网”战略，将能借助互联网的平台，控制整个区域的旅游产业，并籍此向区域周边渗透，届时将成为区域的霸主。

而且，由于进入壁垒高，这种霸主地位很难被撼动，除非自身的问题。

传统景区公司本身现金流好、资源稀缺属性强，目前的市值大多仅反映现有景区的价值；对于“+互联网”带来的潜在的巨大的机遇，市场还没有认识到。

因此，如若能成功实施“+互联网”战略，景区公司将迎来新的春天！

市值提升空间不可小觑！

3、“+互联网”，谁家潜在空间最大

景区公司不少，从效率角度，我们希望能找出潜在空间最大的公司。

——我们一贯的风格，不喜欢同时推一大堆股票。

我们认为：

潜在空间的决定因素：

（1）潜在游客的数量——用户数；

（2）游客的痛点情况——转化率；（3）区域纵深——重复游览次数及生态丰富度。

综合这几个因素，我们认为：

“+互联网”潜在空间最大的是丽江

旅游；峨眉山、张家界、桂林旅游、黄山旅游次之。

三特索道实施起来难度较大，需要花大钱，但做成了，就全国性的了！

其他公司傍着这阵风，也可以讲讲故事！

4、“+互联网”，市值能看多大

首先，“+互联网”注定是有社会意义和生命力，方向没错！

至于市值能看多高，除了外部条件、运作能力等因素外，市场情绪是非常重要变量！

不同的市场氛围，估值可能迥异！

视觉中国三块业务：

图片B2B及图片社交、主题公园BOT、以国家旅游局游客监控系统为切入点拓展“+互联网”。

公司2014年营业利润1.21亿元，目前总市值468亿元。

我们判断，“+互联网”业务隐含的市值至少250亿！

与视觉中国相比，景区公司切入“+互联网”领域可行性更高、成功率更大，因为其强大的区域资源整合能力和深挖能力。

因此，按目前的市场情绪和估值水平，景区公司一旦正式切入“+互联网”领域，市值将有很大的提升空间（目前景区公司市值均小于100亿元）。

看好景区公司未来市值提升的潜力！

后续的看点：

（1）切入“+互联网”领域的可能性；

（2）民众旅游需求持续旺盛，叠加高铁陆续通车，基本面将继续靓丽；

（3）景区公司普遍有体制改善的空间；而且预计后续普遍有诉求。

主要景区的“+互联网”势力范围

六、主要风险

1、“+互联网”战略尚未明确，仅仅是我们指出的一种可能性。

2、实施“+互联网”战略，需要公司决策层有强大的决心，要打破各部门的藩篱，给予新业务全力的支持；同时，要用更加开放的心态接受互联网企业的文化。

3、实施“+互联网”战略，需要在制度层面上有科学的设计，符合互联网企业的企业架构；有很多方面需要决策层下定决心去突破。

4、“+互联网”战略实施初期，可能会带来资金和财务上的拖累，公司高层对此要有清晰的认识和心里准备；否则会一叶障目，全功尽弃。

5、旅游行业容易受到突发事件的影响，如疾病、自然灾害等。

6、如若失业率大幅攀升，也将影响民众的旅游需求。

7、市场系统性风险，尤其是对于“互联网+”的热捧。