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广告美学复习材料doc
绪论美
1.美的特质
美的前提是被感知的存在;感知美的手段是感官的体验;美是灵魂带來的感受。
2美的定义
美是某种被感知的存在,通过各种的感官体验唤醒出灵魂中对美的片段原型记忆而产生的感受。
3、审美现象无处不在
(1)人的美:
外在美和内在美
(2)绘画美、音乐美、建筑美、文学美
第一章美学与广告美学
第一节美学与广告美学的学科关系
一、以审美现象为研究对象的美学
1康徳•黑格尔2审美现彖无处不在,无吋不有
3马克思、:
“社会的进步就是人类对美的追求的结晶。
”
4病态美美的异化
二、专注于广告市美现象的广告美学
1.广告过程是一个审美消费的过程
2.广告审美发展的原因
(1)社会发展和商业竞争要求广告注重形式美感
(2)广告受众审美耍求和审美能力的提高
[Hffi美:
结构,颜色,表现物等等、文案美:
简约美】
第二节广告美学的研究对象及理论框架
一、广告美学的研究对彖
1、广告的本质属性及审美属性(广告的主体一商站)
(1)本质属性——功利性,广告是一种实用艺术
(2)功利第一,审美第二
2、广告活动小的审美创造——广告创作主体
3、广告活动屮的审美感受——广告受众
4、广告活动中的审美批评
(1)非审美批评:
社会文化、道徳、实川功利价值
(2)审美批评:
画而、文案
5广告审美文化及后现代表现
(1)“后现代”审美文化的特征——世俗性、人众性、功利性
(2)广告审美“后现代”表现
A从根本上背离了一些传统的审美经典理论的设定
B广告审美的趣味对传统审美趣味的挑战
(3)“后现代”广告审美的优势
A摒弃了精英(高雅)与人众(通俗)的二元对立模式
B消解了审美与H,常生活的界限
C模糊了艺术与功利,理性与感性,精神追求与物质享乐等传统美学理论中相互对立的范畴规定
二、我国广告审美活动需要解决的问题
1对消费欲望无限度地宣传
2对低俗趣味的无原则迎合
3仿像制作粗制滥造
笫二章广告的美沪属性和特征
第一节广告美的美学属性
美包括现实美(自然美+社会美)和艺术美(纯艺术美+实用艺术美(如广告))
一、广告美与自然美、社会美和艺术美
1、口然美:
指口然物的美,有两种类型:
A在自然物屮留有人类加工的痕迹,如苏州园林
(突出特征:
人工实践直接改变白然物的外观形态)
B未经人造加工过的口然物的美:
生物,非生物,宇宙
(突出特征:
保存自然物最原始,最天然的外观形态)
2、社会美:
是社会牛活中所存在的美的最直接,最深广和最常见的形态。
指人类社会创造的事物的美以及人的精神状态。
(1)社会美核心美——人的美
★外在美——人体美《维纳斯》《大卫》
★内在美心灵美,精神美
包扭:
品徳、情操、人牛观、理想、修养、性格、学识
(2)社会美的特征
★与社会实践冇直接的联系,具冇较为鲜明的社会功利性
★社会美具有历史性,随着社会实践的发展而发展
3、艺术美:
存在于一切艺术作品中的美
(1)特征:
★艺术美来源于现实美,又高于现实美
★生活屮的"丑”经过艺术处理可以成为艺术美,构成具有特殊审美价值的反面的艺术
形象。
★艺术美则带有集中性,理想性和永久性
(2)美不等于艺术,但艺术必须是美的
影视广告(音乐,文案,画而,意境)
二广告美的审美参照形态(广告属于传播设计型实用艺术)
1、广告美与纯艺术美的区别
(1)性质和目的的差异
广告美:
功利性第一,审美价值第二
艺术美:
非实用性,非直接功利性,纯粹满足人类精神审美需要
(2)艺术加工深度广度的差异
广告美:
艺术加工的深度广度不能超越保证受众接收效果的界限
艺术美:
可以是其他人所不能理解的形式
(3)审美接受体验的差界
广告美:
审美感受主体的审美体验受到相对较多的现实因索制约
艺术美:
接受主体通常具有较高的震撼力,启发力。
艺术美的接受体验是市美体验最髙级,最集中的形态。
★广告的现实功利属性决定了接受者不易形成比较“虚静”的艺术体验“心境”
★不是所有的艺术形态都能普遍适用于广告美的创造
★广告审美信息的结构容量限制了审美接叉潜力的发挥
2广告美与技术美的差别
(1)二者性质不同
技术美——物质性广告美一息性
(2)二者的“功能美”表现不同
技术美:
审美和具体劳动产品的使用价值的结合
广告美:
不涉及直接的使用功能。
它的功能诉诸于某种信息的成功传播和接受
第二节广告美的本质特征
一、真实美是广告美的生命基石
1、广告美得真实性和其内容和形式和结合
2、还应该处理好广告美得真实性和艺术假定性的关系
重点:
把握“真实生活”与“艺术真实”的度
二、科学性是广告美的坚实保证
1、广告美得科学性表现为创造广告美必须综合运用多种学科的科学原理
2、广告美得科学性还表现为对现代科学技术的大量吸收和运用。
三、从众性体现了广告美得现代性品格
审美创作由“自我指向性”向“他人指向性”转换,如微软视窗命名,孔府家酒广告语
第三节广告的审美价值
一、知价值
二、播价值:
促进功能,劝服功能,增强功能,提示功能
三、欣赏价值
笫三章广告创意的市美活动
★—诉求到创意的时代
奥格威:
好的点子就是创意
詹姆斯,韦们杨:
创意是一种商品,消费者以及人性诸事的组合。
★—广告创意是表现广告主题,能有效和受众沟通的艺术构想
第一节广告创意的审美思维特点
★广告创意也是一种审美活动
一、广告创意的审美思维
1、思维的定义:
是人脑対事物间接和概括的认识过程,并口通过这种认识,把握事物的一•般属性和本质属性。
2、思维的类型
(1)抽象思维
(2)形象思维——艺术思维
★广告创意的审美思维就是广告创作主体运用艺术思维,遵循美的规律,运作广告艺术形象的过程。
二、广告创意的审美思维特点
一巴尔扎克:
文学艺术是由两个截然不同的部分——观察和表现所组成的。
—罗丹:
美到处都有。
对于我们的眼晴,不是缺乏美,而是缺乏发现。
结论:
审美观察的核心在于审美发现
1、全息式的审美观察
在广告创意过程中,创作主体対产甜性能,品牌形象和文化环境的综合把握,发现,挖掘既能展现商品个性乂能符合语境要求的广告传播的内容和形式。
如可口可乐(可口可乐一直保持稳定的商标,策略;在漫长的企业成长和宣传过程中,一直保持热情,健康,大众化,国际化的创意定位;可口可乐乂能迎合不同时期,不同地域的人们生活方式和消费习惯进行调整)
2、目标化的审美指向
(1)广告创意活动的全部目的都是为了市场推广和商品销售
(2)广告创意耍受制于市场坏境,广告策略等因素,以最经济,最简约的形式和手法,公鲜叨的宣传企业及产品,最有效的沟通和影响消费者
3、复合式的价值判断
(1)表层价值判断:
包括釆用哪种表意符号,展现形式,或者判断强化哪种功能属性,资讯信息等(外在)
(2)深层价值判断:
包括品牌形象,营销理念,金业文化,理念诉求等等(内在)
4、最优化的艺术呈现
第二节广告创意的美学原则
眼球经济——广告创意
一、实事求是——广告创意的真实性原则
—广告创意要和实际市场,实际消费心理相符
如资牛堂系列广告——装饰人类的科学
二、恰到好处——广告创意的和谐性原则
广告创意的和谐性原则就是广告创意活动要寻求商胡信息和广告传播主题,广告艺术构想和受众实际需求之间的最佳组合点,从而实现创意和主题统一,形式和内容统一的良好效果。
三、因地制宜——广告创意的适应性原则
广告创意的文化适应——联想更换标志,索尼更换名字
广告创意的跨文化传播——龙的正名
广告创意的木土化(■破译品牌的文化差异■真正融入当地的本土化)
四、栩栩如生——广告创意的形象性原则
★广告创意注重对感性材料的把握和运用一一光明乳业广告业
★广告创意注重丰富的想象和充沛的情感一一力波啤酒广告
★广告创意注重树立品牌形象——万宝路
笫三节广告创意的审美形态类型
一、广告创意的审美形态Z^美
1、广告创意表现优美的审美指向
2、广告创意表现优美的内容和形式
二、广告创意的审美形态Z二——崇高
1广告创意表现“崇高”的审美指向
2广告创意表现崇高的内容和形式——蒙牛广告
三广告创意的审美形态之三——滑稽(讽刺,幽默)
1、广告创意表现滑稽的审美指向
2、广告创意表现滑稽感的特征、途径及手段
如泰国面食广告
四、广告创意审美形态的其他类型
1危机2荒诞3其他类型
第四章广告审美形象的呈象类型
第一节广告审美形象的呈象类型
一、广告审美形象的具象性
1、完全具象:
指那些不需要接受者特定的视觉纽织作川,就已经是一个完整的画面和图像。
—作用:
直观形象,真实自然,诉求单一,感受直接,利于人们的观赏和认同。
2、不完全具象:
指广告创作者冇意不给完成,冇意致残而留待读者的视觉完形能力自动地组织一个完整的审美形象,只是观念上或想象上的“完形”。
一截取形象片段,制成广告主体形象
一故意破坏广告形象的完整性,造成一种残缺形彖。
二、广告审美形象的抽象性
抽象性的广告形象不是对具体事物的再现和模仿,而是通过形、色、线的选择,加以排列组合,构成“有意味”的形式,以表达设计者的创作意图。
1、寓意式形彖:
把商品的特点和人们所熟悉的人或物进行比拟处理,用嫁接,组合,变形等抽彖的形式把它内在联系表现岀来,引起广告受众的好奇,注意,达到I耐人寻味,发人深思的效果,进而品出广告的最
终含义,是寓意式形象的表现特点。
2、象征式形象:
象征是借用一些具体可感的形象或符号,传达表现某种精神,理念,情感的表达方法。
一-特点:
象征的形象和被象征的内容之间往往没有表面关联,但却存在实质性的内在楮神联系。
三、广告审美形彖的超彖性
1、上要指广告作殆屮呈现的形象具有意外之象的意蕴,广告的信息就在这意蕴屮体现,它靠受众的想象,理解或情感共鸣來领悟。
2、它是广告审美形彖塑造方面的高级阶段和综合展现,对广告超彖性的感焙往往在于一种难以言传的心领神会。
3、是广告审美形象蜩造方面的高级阶段和综合体现
4、分类
(1)、意境的创造
广告意境是指广告形象呈现一种可以诱发情思的艺术境界或艺术品位
A、情景交融,浑然一体——平安保险
一从景看过去是情,从情看过去是景,容易引起受众的共鸣,唤起受众情感体验
B、镜像深微,意在言夕I——中国银行形象广告
—广告作品形象暗示和象征的意蕴比较深远,让人回味无穷,想象无穷。
C意象高妙,白然天成——南方黑芝麻糊
一指广告意境的创造要有无人加工的痕迹,雕琢的痕迹,要真实自然。
(2)、空白的设置
1)、空白能缓和曲面的紧张和复杂性,加强对比。
2)、空白能唤起联想,从而突出广告主题。
3)、空白能增加作品的灵性
4)、在广告设计中,在需要强调突出的构成要素的周围留下空白,以利于视线流动,这样就可以扩大提高视觉效杲,破除沉闷感。
(3)、虚实的表现
A虚:
物质形象中蕴藏的精神实质或思想感情
B实:
物质形彖本身
实要表现事物的特征,虚表现弦外Z咅
C虚实法则在广告中的运用:
—体现在内容的安排上,把广告指称对象的个性、粹神等抽象木质,以直接可观的审美感性形象表现出来,
一体现在画面的构图上,表现为广竹上体和背景或陪衬位置关系及搭配关系的处理
笫二节广告审美形象的创构方式
一、选择标准:
1、所选之形象必须和一•定的广告主旨融洽
2、必须具冇新颖独特的特征
3、外在形式必须生动有趣。
(一)并列式
把两个或两个以上的广告审美形彖平行罗列的组合方式,是最具有普遍性的一种创构方式。
1、正置特点:
一幅广告屮平行罗列的两种或两种以上广告审美形象具有相似性和和关性
2、反置特点:
一幅广告中两个审美形象始于一种相互对立的关系之中,不过有主有从,一个对另一•个起反衬作用,使它更加鲜明夺目。
(二)跳跃式
在一幅广告小把不同性质,不同类别,处于不同时空屮的实体形象或实体形象片段不合逻辑地纽合起來,
各个组合的形象価面产生一种新的形象。
(三)奇异式
广告中一种反常规的不同凡响的审美形象组合
1、有意改变事物的本来而貌,以造成消费者的奇异Z感,从而达到让消费者瞩冃的好创意。
2、有意改变事物的木来关系,进行移位重构,以创造出一种反逻辑的审美关系。
3、按事物的逆向规律安排,组合形象。
—目的创造一种奇杲的,反逻辑,超现彖的荒诞广告。
第五章广告的形式美构成
第一节形式美和广告的形式美
一形式美
1形式美的内涵:
构成事物的物质材料的口然属性(色,形,声)以及它们的组合规律(整齐、对称、均衡、反复、节奏、多样的统一等)所呈现出来的审美特征。
一形式美的构成因索:
感性材料+纽合规律
2、形式美的基本构成因素
(1)色彩(物质的自然属性)
A、色彩的表情性:
能够传达一定的情感意味,引发人的情感反应。
B、包括:
色彩的兴奋与沉静,暖与冷,前进与后退,活泼与忧郁等色彩的联想是在人的实践中累积起來的,
由于时代的传统习惯,某种色与某种特定内容形成固定的联系,使色彩具有一定的彖征意义,
(2)形状包括点,线,面,体
—劝这些元索的不同组合和构成,能传达不同的情感,直线表示力量,刚劲,曲线表示优美,柔和
(3)声音
A可以凭借声音來判断事物的性质,远近,方向等
B声音具有一定的模拟功能,类比功能和彖征功能,但最主耍的是声音的表情功能
C音乐的表情性比声音更加明显。
二广告形式美
指构成作品的诸要素(性质,色彩,线条,语言,动作等)按照一定的美学原则组合而体现出的审美特征,
它是艺术物化的形式美。
主要形式:
比喻,象征,合理令张,以小见大等
平而广告:
形,色,构图
★影视广告作品中的形式美:
(1)视觉:
图像,色彩
(2)听觉(音乐,配音【旁白,对白】)
商业MTV:
淡化商业味道,增加娱乐性
第二节广告形式美的构成因素
一广告视觉形象形式美构成因素
(一)广告视觉形式美构成的基本要索
1、色彩
(1)在广告作品形式美中,色彩是笫一位的,色彩是视觉最响亮的声音。
(2)色彩的彖征性:
A能够表达人的观念和信仰B—种相应性的体现,如红色象征国旗,火焰,鲜血。
⑶广告中色彩具有丰富的表现力——系列色的运用
(4)广告中色彩运用注意的问题
A表现商品的特点(蓝色表现商品的清凉,冷冽,纯净;绿色表现商品的健康,清新,环保)
B表现优良的品质和性能(银灰色、太空色表现高科技产品)
C表现环境气氛(强烈,浓重色调表现古典与传统;鲜快明亮色调表现现代流行氛围;强对比色表现原野氛围)
D表现商詁使用者的个性特征(蓝黑色表现商品使用者的冷静,理性,睿智;紫粉色表现商品娇柔,优美,高贵,典雅)
E表现品牌形象(蓝色代表百事,红色代表可口可乐)
★色彩组合的丰富表现力——系列色的运用
(5)广告中色彩运用注意的问题
A要注意商品性(针对商品本身的特点)
B要结合广告性(注意色彩构成关系的鲜明度,具有强烈的视觉冲击力)
C要体现时尚性(色彩受某种地方风尚或一定时期内流行性审美因素影响)
D要体现独特性(力求从产品的某种品质个性出发)
2、视觉形式中的形状
(1)形状的审美特征:
在广告形式美中的形状里,线条被看做是和点、线、面、体相比授能明确反映物象。
(2)广告中线条运用的美学效应
A线条节奏美感体现形式美--一线条Z间匀称合乎一定规律的间隔或交替体现节奏
B线条空间感体现形式美一一主要根据线条适应规律
C线条运动感体现形式美——弯曲,倾斜,辐射等,取得视觉上的流动,通过此追求商品运动感的特点
D线条趣味性体现形式美通过三种方式
»靠线条木身构成
A利用线条的节奏和旅律所形成的形式美构成趣味性
A利用线条的趋向将视线引导到画血中最有趣的地方
(3)广告中线条运用应注意的问题
A要体现产吊自身属性和诉求重点
B要遵循美学原则,符合形式美因索,增强线条的综合表现力
(二)广告视觉形彖形式美构成因素的延展
1光与影
(1)光与彫的审美特征
》光可以表现空间构造和空间气氛,光还可以渲染和控制空间个性
》利用光线来表达审美情感越来越普遍
(2)光影在广告中的美学效应
A光影可以营造广告视觉作品的空间感
A光影可以营造环境氛围
A广告指称对象形象的塑造离不开光影
(3)运用光影表现广告形式时应注意的问题
A处理光照环境时,不仅要考虑冇足够丰富的照射,让光线柔和,均匀,富于变化,还要考虑光的投射方向和角度,形成视觉中心,突出主体
A不同的光照区域Z间,不宜有亮度的冲突,要注意创造光线柔和的渐变过程。
2、艺术字
(1)艺术字的审美特征
A艺术字更注重文字的“形”
A艺术字强调的是利用文字的外形特征对其进行艺术化的处理和追求,以形成强烈的视觉形彖冲击力和独特的审美感受
(2)艺术字运用的美学原理
A艺术字的多变有助于体现广告作品的形式美
B艺术字形状的表情和象征性
C艺术字美学的独特属性成为企业品牌形象标识的首选
(■字体总类变化■形状变化■字号人小■颜色变化■特效配合)
(3)艺术字运用时应注意的问题
A要力求体现产品的品质属性和个性
B一定要和其他审美要素相互协调
C必须具有良好的识别性,可读性,对于手写体来说,必须要经过一•定的美学处理。
处理得像书法作品一样作为形式美的构成要素使用
3、图像
(1)图像的审美特征
》所谓图像,是指广告作品中通过创意和艺术构思设计所形成的
》图像能够克服语言文字表达的不足和缺陷
》在广告作品中,图像发挥的功效占50%以上
》视觉图像设计冇:
写实画,连环画,漫価,摄影等
(2)广告屮视觉图像运用的美学效应
A视觉图像能够先入为主
B视觉图像增强作品的生动性
C视觉图像具有很强的沟通性
D视觉图像增强广告作品审美价值和艺术效果
(3)视觉图像在运用中的注意事项
A注重实用性,功利性和艺术性相结合
B注重通俗性,满足大众消费者的审美趣味
C注重创造性,表现出趣味性,艺术性,原创性和吸引力
二广告视觉形式构成因索
1、广告形式美中的音乐
(1)音乐的审美特征:
是一种具冇很强的精神性,情绪性,沟通性和共鸣性的视觉艺术形式
(2)广告小音乐运用的美学效应
A有独特性,常常是一个或儿个乐句
A广告音乐的两种主要类型:
背景音乐,广告歌曲(直接拿来,稍作修改,原创作品)
■音乐可以让观众形成对企业或商品的认知联系
■音乐能通过增强广告作品的氛围增添商詁的吸引力和诱惑力
■音乐可以让受众把情感转移到广告对象上
■音乐可以帮助受众认知晶牌
■音乐可以渲染个性
(3)广告形式中的有声语言
A有声语言的审美特征
演白,旁白
一则广播广告可以没有音乐和音响,但不能没有有声语言
A有声语言的内质类型
温馨亲切:
威力洗衣机
雄浑大气:
长虹彩电
欢快热烈:
汰渍洗衣粉
诙谐生动:
999皮炎平软膏,步步高无绳电话
A广告屮有声语言运用的美学效应
A要使用简洁明快的有声语言(汉字180个字每分钟;英文120字每分钟)
B有声语言耍能塑造立体文化坏境,突出整体氛围
C有声语言富有节奏韵律美
D有声语言能彰显个性
(4)广告形式美屮的音响
A音响的审美特征
音响:
即效果声或模拟声
音乐“表情”,有声语言“表意”,音响“表真”
»音响运用的美学效应
A音响的叙事性B音响的表现力C音响的个性化
第三节广告文案的审美
A广告信息传播手段
语言符号(文案)+非语言符号(色彩,形状,音响等)
A广告文案的基木要求:
准确地传达商品信息
优秀的文案:
还须引人注意,激起受众心理共鸣,引起强烈的审羌联想,留下深刻印象
•纯粹美:
主要为欣赏者带來精神愉悦,本身没有物质功利性
■依存美:
不能单独存在,必须依靠一定的物质存在
•广告文案的美属于依存美
•文案Z美首先表现为“实用美”
具有实用性的现代广告文案,其精神性的审美意义也不容忽视,只有兼具实用和审美的广告文案才是健全的。
•首先,广告文案艺术美体现为创意或说创造性
•广告文案的艺术美表现为语言的新鲜独到
•广告文案的艺术美表现为深远的文化意境
•广告文案的艺术美表现为浓烈的情感氛围
A中华民族的文化共性
(1)喜欢含蓄意蕴
(2)崇尚牛命律动
(3)自然观照,物我一体(4)情理统一,寓理于情
现代广告文案Z美,不单表现在其物质功利性的一面,也并非单一表现在精神的审美功能上,现代广告具有其实用美和艺术美的双重特征。
一广告文案的审美特征及审美表现
广告文案的基本功能:
(1)传递商晶或服务等相关广告信息——基木功能
(2)塑造商品,服务企业,品牌等在目标受众心冃中的形象
(3)在不同广告媒介中,能有不同的适应性变化
(一)广告文案的审美特征
广告文案的内容包括深刻的意蕴
1、》内在意蕴美
(1)文案小语言文字和内容的完美结合体现在内在意蕴美
(2)从文案创作者的个性中体现内在意蕴美
广告文案创作人员在固冇的文化心理模式中,会产生特冇的思维和对审美价值的取向
(3)广告文案的文化融合美是内在意蕴美的一种体现
利用民族不同特色,寻求各民族郡体的心理接近点,因避排斥点
2、A简约朴素美
现代广告审美中,倡导一种简明扼要,清新朴素的美
(1)主旨单一体现的简约朴素Z美
■主旨单一是衡蜃一篇好的广告文案的主要指标
■为了达到主旨单一,在广告文案中,通常会把广告产品的信息重点放在最值得受众知道的某一方面
■主旨单一的广告不仅让受众清笼第明白获得产品的诉求信息,而且从中体会到-•种简约朴素的美感。
(2)结构简明体现的简约朴素之美
广告文案结构主要是文案各部分构成,广告标题,广告语,正文,随文Z间内在规律性把握。
标题是一个文案的主题,正文是一个文案的核心,是文案的内容,随文就是正文和内文Z间的介绍性文字。
(3)表达清晰自然体现文案的简约朴索之美
要求做到“三顺三贴近”
“顺眼,顺耳,顺口”:
贴近群众,贴近生活,贴近艺术真实“
(4)语言精简平实体现简约朴素之美
广告媒介“寸土寸金”,文案必须在有限的时间空间里言简意赅地表现主题。
3、和谐统一Z美
(1)感性因素和理性因素内容的和谐美
文案通过感情因索激发受众的情感共鸣,再通过理性因索让受众接受广告木质信息。
(2)广告文案形式表现多样统一的和谐美
—般以颂扬和赞美为主,这是文案的基调
A广告文案形式美表现的和谐首先体现在声音美的多样统一上,长如句,重叠句,同音词的应用。
B组合美是广告文案形式美表现和谐美屮的另一个体现,句式长短句组合,语言文字多少组合,语言修辞艺术运用,多种叙事方式组合等。
如:
见证历史,把握未来。
——欧米茄手表
A—般说來,广告文案中句式较长,调式就会比较舒缓,冇轻歌曼舞的节奏感,容易渲染恬静或伤感情绪。
句式短,调式比较急促,节奏紧迫急促,语言明快
(3)顺应媒介要求的和谐美
A不同媒介不同的接受形式、接受过程、发布形式、发布过程的不同,相应的广告文案的表现形式也不同
B产品和消费者的多层次属性对广告语言的多样化追求
C不同的风格的广告语言有不同的审美形态
D广告语言审美角度:
语言体式+辞格
--一语言体式包括古汉语(文言语体,白话语体)和现代语体(书面语体和口语语体)
三广告语言的审美形态
1不同体式广告语言的审美形态
》白描式语言
特征:
用简练的笔墨不加烘托地描绘形象,装饰性语言较少,展现一种朴实悄感。
广告
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