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广告策划考试重点笔记
第一章广告策划概述
第一节策划的历史渊源
新兴理论——系统论、控制论、信息论、未来学策划的发展方向——系统化,科学化
“4Ps”是指产品、价格、渠道和促销
1,广告策划的概念:
广告人根据广告主的营销计划和广告目标,通过周密的市场调查和系统的分析,利用已经掌握的知识、情报和手段,合理而有效地制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案,并述诸文字及开展广告活动。
3、广告策划的两种形式:
①单独性的:
对一个或几个单一性的广告进行策划
②系统性的:
规模较大的、一连串的为达到同一目标所作的各种不同的广告组合而进行的策划
广告策划与广告计划的区别:
广告计划:
是实现广告目标的行动方案,它是一个行动文件,其侧重于规划和步骤;
广告策划:
虽然也是为了实现广告目标,但更强调的是借助于科学的手段和方法,对多个行动方案做出选择和决定。
广告计划相对呈现是一个静态,是广告策划前期成果的总和与提炼,是广告策划的书面体现。
广告策划是一个动态的过程,体现多元化:
要设定广告目标,寻求广告对象,制定计划,并实施及检验等。
广告策划和广告策略和广告战略的概念。
广告策划确定了广告定位之后,就要依据对市场、产品、消费者和竞争对手的分析,拟定广告战术,以便开展广告活动。
广告策略受制于广告战略;
广告策略范围是局部性的,具有操作性;广告战略的范围是全局性。
广告策划要服从:
企业整体营销目标广告策划的主体:
人
广告策划的特征:
①事前的行为②行为本身具有全局性
5、广告策划的:
①广告策划的根本依据:
广告主的营销策略
②广告策划有科学规范的特定的程序
③广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略
④广告策划的依据和开端:
市场调查
⑤广告策划的核心内容:
诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略
⑥广告策划结果的体现方式:
广告策划文本
⑦广告策划的广告效果的测定方法预先设定。
⑧进行广告策划的目的:
追求广告进程的合理化和广告效果的最大化
广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。
广告效果的最大化:
就是广告策划要提供能够产生最佳广告效果的策略和方案。
广告策划作用表现在四个方面:
广告策划是整个广告活动的核心和灵魂,对广告运动具有指导性和决定性的作用。
保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告工作的创造性确保广告活动的最佳效果
计划性:
1,确定广告目标和追求对象,使整个活动目的明确,对象具体,防止盲目;
2,可以有比较的选择广告媒体和最有效的推出方式。
3,可以有计划地安排广告活动进程和次序,合理分配经费,争取最好的广告效益。
7
广告环境指的是影响广告活动及企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。
包括自然、经济、政治、社会文化、法规、产业、企业、产品等环境。
不可控因素。
第三节广告策划的类型与原则
1、商业广告策划可分为:
①广告运动策划和广告活动策划
广告运动:
是指广告主基于长远发展的目的,在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。
广告活动:
是指广告主为了实现短期的效益目标,在相对较短的时期内,按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。
②为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划
促销广告运动(活动)
形象广告运动(活动)
观念广告运动(活动)
解决问题广告运动(活动)
③针对不同对象的广告运动(活动)及其策划
以消费者为对象:
注重产品优势的宣传、利益的承诺、声势、大众媒介
以经销商为对象:
注重产品的市场前景、可能的承诺、信息传播渠道的选择、分众媒介
2、广告策划的原则:
(简答)
统一性(流程统一,策划前后步骤统一,使用的各种媒体统一,产品内容与广告形式统一,广告与销售渠道统一),调适性(对象变化,创意不准,策略变化),
有效性,
操作性,
针对性。
第二章广告策划的理论依据
第一节广告策划中的思维方法六大类
系统思维、创造性思维、开放性思维、艺术性思维、发散思维与集中思维、广义灵感论与系统方法
系统思维:
现代科学方法论的基本内容,它要求我们分析、观察事物时,要有要素观、动态观、整体观、优化观。
1、系统思维的两层含义:
(简答)
1静态上充分认识到广告工作的整体性
广告宣传是社会组织务实工作的重要组成部分,是社会组织的社会行为之一,它与组织的工作总体是局部与整体的关系
广告宣传是一个相对独立、完整的工作体系,是一个结构完整、范围明确的有机整体
广告宣传的运行是一个完整的动态过程
不应满足于广告宣传工作获得分散、孤立的宣传效应,而应执著地追求整合效益
2动态上自觉谋求广告工作的规模效应
注意广告宣传内容的主题性
注意各种广告媒介的协调性和配合性
注意各种广告宣传活动的系列性与多样性
注意各个广告作品宣传、推出时间上的计划性与连续性
2、创造性思维的基本要求:
(简答)
策划广告宣传活动要讲究谋略,以最大限度地吸引公众,引起公众的注意
策划广告宣传活动要讲究形式上的新颖
策划广告宣传活动要力求“奇特”
策划广告宣传活动要善于“嫁接”
1、在广告策划中谋求新颖,可从三方面进行:
超越同类,力求鹤立鸡群,创造产品的个性特色
超越自我,以崭新的面孔吸引公众
根据时代特色,在广告作品中强化时代生命力,以时代特色争取公众的认同
4、开放性思维:
指突破传统思维定势和狭隘眼界,多视角,全方位看问题的思维。
5、艺术性思维的要求:
把广告创意、策划过程看成是一个真正的艺术创作思维过程,而不是简单的“计划”在广告作品的表现手法上,力求实现艺术化,要求广告作品表现手法艺术化的指标:
审美化,具有文化内涵,剧情化,拟人化
6、广告策划中的发散思维与集中思维
①发散思维(求异思维):
一种推测、想象,是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。
多向思维和逆向思维
7、广告策划中的广义灵感论与系统方法
①广义灵感论的方法——把知识,信息组合成灵感
②广义灵感论重点把握两个方面:
A、灵感组合的出发点从目标出发——目标扫描法从有价值的信息出发——信息挖掘法
B、灵感组合的思路
类比组合:
从两种事物之间有某些相似之处,从而推出它们的其他属性也相似的认识、思维方法。
矛盾组合:
指的是两个事物具有对立的、相辅相成的状态。
因果组合:
根据客观世界各种现象的相互依存性、联系性和制约性,构成了它们之间的因果关系。
嫁接组合:
即将两种富有较大差异的事物予以结合,从而产生新的事物。
形意组合:
“形”指具体事物,“意”指抽象的思想、观念、概念等。
多因组合:
即策划者头脑中灵感的产生是由多种信息因素组合而成。
③系统论方法:
按照事物本身的系统性,把对象放在系统的形式中加以考察的方法。
第二节广告策划与传播学原理
1、传播的基本要素:
发送者,信息,途径(媒介),接受者
2、传播的定义:
一个信息发送者与接受者之间思想“达到共识”的过程。
广告传播过程的核心概念:
经验、思想、符号、标志
传播工具五次革命
语言传播(10万年前创造语言)
书写传播(公元前3500年前创造文字)
印刷传播(唐朝初期发明印刷术)
电子传播(1844年前电讯出现)
语言传播(1946年前电脑出现)
3,传播的分类:
(填空、选择)
①根据发送者的动机来分类:
工具性传播:
作为达到某种目的的手段而使用的传播。
适应性传播:
以传播本身为目的,属于满足生理或调解情绪需要的传播。
②根据信息的特征分类:
言语传播、非言语传播
③根据输送信息的通道分类
单向传播:
途径只朝一个方向展开的
相互传播:
在发送者和接受者之间相互展开的传播
间接传播:
在输送途径中为输送信息而加进了特殊媒体的传播
直接传播:
面对面进行的传播
④根据人类传播行为分类
自身传播:
人们自己对自己进行的传播
人际传播:
两个人或者若干个人之间进行的传播
组织传播:
有组织有计划地对一群人进行的传播
大众传播:
指通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播
广告传播的基本要素共八个:
信源、编码过程、信号、传播渠道、译码过程、受众、反馈、噪声
6、广告具有四种基本的传播功能:
促进、增强、劝服、提示
产品导入期,促进功能(加强消费者的需求和欲望)开拓性广告策略
产品成长期、成熟期,劝服功能、增强功能的广告策略
产品成熟期,维持市场占有
产品成熟期、衰退期,提醒性广告策略
第二节广告策划与市场学原理
广告是促销的组成部分,促销又是市场营销的组成部分。
1、市场营销:
在详细的市场调查基础上,通过恰当的产品策略、价格策略、广告以及各种促销策略的组合,以达到激发人们的购买欲望,使其产生购买行为的方略。
市场营销是运用系统工程的方法,综合运用各种可能的市场营销策略和手段,实现企业的最佳经济效益,达到经营的最佳目标。
2、市场营销过程中企业的可控因素——4P:
商品、价格、销售渠道、促销
3、市场营销策略的概念:
业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则,它包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。
4、广告主的市场营销策略对广告策划的中心内容——广告策略决定性的作用体现在以下几个方面:
①广告主的目标市场策略决定着广告的目标市场策略
②广告主的定位策略决定着广告的定位策略
③广告主满足市场需求的出发点决定着广告的诉求重点
④广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略
⑤广告主的目标市场、产品的特性、目标消费者的特性和心理需求决定了广告的媒介策略
5、广告策划对市场营销策略的能动作用:
①明确目标市场、修正市场营销的目标市场策略
②明确产品定位,修正广告主的定位策略
③帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略
④进行创造性的媒介选择和组合
⑤深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略
第四节广告策划与消费者行为
1、消费者购买行为的类型:
按行为复杂程度分复杂型、和谐型、习惯性和多变型
按(人性化)消费者性格和心理状态分:
习惯型、理智型、冲动型、经济型、情感型和不定型
按(物化类)消费者性格和心理状态分:
威望类、成人类、地位类、渴望类、快乐类、功能类
关心点:
消费者对本产品或服务的关心焦点或关心重点。
确定关心点,先寻找新点、近点、热点、难点、疑点
尊重消费者是广告活动的出发点和归宿点
企业要生产能出售的东西
发现消费者的欲望并满满足它们
热爱顾客而不偏爱产品
热爱顾客先尊重他们。
市场细分这个消费者分析观念是由美国著名市场学者温德尔.斯密总结的。
2、消费者的类型分析:
①买者不常是用者,
用者也不永远是买者
倡导者(提倡购买者)、
影响者、决定购买者、执行购买者、最终使用者
②现实消费者
潜在消费者之分
未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者
消费者行为研究对广告策划的意义
1,消费者自身特性为广告策划中的目标市场和诉求对象提供依据
2,消费者购买动机为广告策划中的诉求重点诉求方法提供依据
3,消费者购买行为为广告策划揪住消费者行为中的机会点进有助于销售售的广告活动
4,虽然广告策划要以消费者行为为重要依据,但广告活动对消费者的影响是显而易见的。
寻找目标消费者
社会因素入手
地理环境入手
人口环境入手
家庭因素入手
消费者个人因素入手
消费者相关群体研究入手
目标对象分析
广告文化的基本功能:
满足需要功能、观念转换功能、增值功能、整合功能、识别功能、销售功能。
整合营销传播是一个营销传播计划的概念:
运用各种传播手段,并将之结合,提供清晰度高,连续性的信息,使传播影响力最大;从而吸引消费者。
唐.舒尔茨美国90年代初提出。
简称IMC
第三章产品认识与定位
第一节产品认识
1、产品的概念:
广义的产品(又称整体产品概念),不仅仅指产品自身的有形物质实体,还包括一切能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。
2、整体产品概念把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。
①核心产品:
又称实质产品,指向消费者提供的基本效用或利益。
②有形产品:
即核心产品借以实现的形式,也就是向市场提供的产品的实体或者劳务的外观。
③延伸产品:
又称无形产品或扩增产品,是消费者在购买有形产品所能得到利益的总和,也是有形产品所产生的基本利益和随同提供的各项服务新产生的利益总和。
3,产品的类型与组合:
①产品依据用途分为
消费品(指向消费者出售的所有商品与服务)
工业品(是生产资料,为满足生产者生产需要而生产的商品)。
②产品组合,又称产品搭配,指一个企业提供给商场的全部产品的品种和系列组成情况,即企业经营产品的组合方式(包括产品项目,产品线,产品组合)
4、产品的价值:
使用价值、社会价值、宣传价值、竞争价值
5、产品生命周期:
指产品在市场上营销的延续时间,具体指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程,也就是产品的市场寿命。
引入期(介绍期):
创牌
成长期(增长期)和成熟期(利润期):
保牌
衰退期(滞销期):
维护产品市场。
6、产品形象分析
7、产品物质特点分析:
用料、用途性能、产品外观(色彩、规格、款式、服务、包装)
8、产品识别标志分析:
商标、产品服务标志、口号
9、产品定位:
就是根据消费者对产品的重视程度,确定企业的产品在市场上适当的位置以利于同竞争对手竞争。
广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱,对准备宣传的商品规定市场地位;树立形象。
商品的特性、企业的新意识、消费者的需求和喜好,三者的协调恰当就能正确地确定商品定们和广告定位。
产品分析是广告定位的内在因素,而市场调研和消费者调研则是外在条件下。
广告定位:
就是依据产品定位而选取产品有别于市场上其它同类竞争产品的特色或个性作为宣传重点,
然后运用广告手段予以突出表现的广告策略。
产品定位和广告定位的关系:
两者关系:
----产品定位越明确,广告定位才越准确。
产品给消费者带来的好处,
居于心目中的位置,形象,是广告定位所追求的效果。
即产品定位决定广告定位。
----广告定位影响产品定位,正确的广告定位有效的广告宣传,
有利于进一步巩固产品的定位,对扩大市场占有率效果显著。
定位策略
一、实体定位策略:
就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的特点,促使消费者放心购买产品的一系列广告定位策略。
功效定位:
功效上的特导之处为重点进行诉求
品质定位:
本身具有的良好品质为重点
价格定位:
价格优势为诉求重点
二、观念定位策略:
突出产品的新意义,以改变消费者的习惯心理,形成新的产品观念的产品定位策略。
逆向定位,是非定位
第四章市场调查与分析
1、市场调查的原则:
客观性、针对性、科学性、全面性、经济性
2、市场市查的基本方法:
从调查范围分:
普查和抽样调查
从调查内容分:
描述性调查、预测性调查、因果性调查
3、市场调查其它方法:
方案调查法、集点小组法、深度访谈、观察调查法、问卷调查法
调查方法的优缺点:
4、广告市场调查的重要性:
为广告策划提供科学依据,
为广告设计提供具体资料,
为广告效果测定提供重要依据
5、广告市场调查的基本步骤:
与客户洽谈,制作市场调查策划书(包括调研目的,研究内容,样本容量,抽样方式,调查区域,调研费用,调研进程,付款结算方式)
设计问卷,开始抽样实施复核抽查数据处理撰写报告向客户作提报陈述收款
6、广告市场调查的内容:
产品调查,消费者调查,市场调查,媒体调查,广告效果调查
7、市场营销环境指影响企业的营销管理能力,决定其能否有效发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者与它们的影响力。
微观环境指与企业密切联系,影响其为顾客服务的能力的参与者。
宏观环境指影响企业市场营销宏观环境的巨大的社会力量。
第五章广告创意
1、广告创意在广告中的作用:
广告创意必须使客户的广告信息有效地发送出去,并且使信息接受者乐于接受信息
2、广告创意的类型:
艺术派(戏剧性理论)、
科学派(USP理论,品牌形象论)、
1艺术派强调广告的艺术性与情感作用。
伯恩巴克与ROI理论:
相关性(广告与商品、消费者、竞争者相关),原创力与冲击力
李奥贝纳与戏剧性理论真诚、自然、温情是“戏剧性”主要途径。
2科学派:
瑞夫斯与USP理论:
USP即独特的销售主张。
--每个广告都必须向消费者提出一个独特的销售主张,
--该主张是独特的,是竞争对手没有或不能提出的,
--该主张必须具有很强的说服力,吸引消费者去购买产品。
奥格威与品牌形象论:
混血儿派(定位理论,CI理论,品牌认同理论)
3、广告创意的原则:
科学性加艺术性、创新性加实效性、实效与伦理
4、广告创意的过程:
收集资料,分析资料,酝酿阶段,顿悟阶段,验证阶段。
5、广告创意策略有四个组成部分:
产品,消费者,广告信息,传播媒介。
6、广告创意广告表现的依存关系体现在两个方面:
①广告创意概念能否成为精品,有待于通过广告表现阶段的再创造进行延展和验证,脱离了既定预算和可行的技术条件,创意环节很难在表现环节得到完美执行;
②对表现阶段的人员来说,能否得到有价值,有魅力的创意是作业能否成功的大前提。
7、广告表现对广告创意的影响:
A、广告表现的使用手段影响创意的说服力;
B、所选取的表现视角关系到创意的排他性;
C、表现的作业水准为创意增值。
8、广告创意的思维类型和方法:
创造性思维的类型:
抽象,形象,灵感
创造性思维的基本方法:
发散思维和聚合思维,横向思维和纵向思想,顺向思维和逆向思维。
9、广告创意的创造技法:
头脑风暴法:
组织一批专家学者,创意人员和其他人员,召开特殊的会议,使与会人员围绕一个明确的议题共同思索,互相启发和激励,填补彼此知识和经验的空隙,引发创造性设想的连锁反应,产生众多的创造性设想。
三个步骤:
确定议题,脑力激荡,筛选评估
默写式头脑风暴法,卡片式头脑风暴法,检验表法,联想法(接近、类似、对比、因果),组织法(立体附加、异类组合、同物组合、重新组合)
10、广告创意评价标准:
评价时间:
创意执行前,执行中,广告活动中,活动后。
评价原则:
标准统一性,科学性,实用性
广告创意的评价一般标准:
1,创意主题符合总体营销战略和广告战略,
2,冲击力强,
3,创意新颖,
4,趣味性强,
5,信息鲜明,
6,富有感染力
广告核心过程:
1,广告构思
2,广告创意产生过程平
3,广告创意管理
平面广告创作、广播广告创作、电视广告创作、网络广告创作
第六章广告战略策划
1、广告战略策划是广告策划的中心,是决定广告活动成败的关键。
一方面广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现,
另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。
2、广告战略:
是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略或者说一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。
3、广告战略策划的定义:
对整个广告活动的指导思想和总体方案的确定。
4、广告战略策划的特征:
全局性(服务于企业营销战略,着眼于广告活动的全部环节)、指导性、对抗性、目标性、稳定性
5、广告战略策划的程序(也可以说步骤):
A,明确广告战略思想
积极进取:
有较强竞争力但处于二三流位置或推广新产品;
高效集中:
有较强经济实力,产品生命周期较短长期渗透:
面临竞争激烈,产品生命周期较长
稳健持重:
已处于领导地位,或者一时无法展开竞争
消极保守:
缺乏营销意识,或居于垄断地位缺少竞争压力
B,明确广告战略目标
C,分析内外环境(内部:
产品和企业进行分析;
外部:
市场环境,
消费者,
竞争对手分析,
确定广告战略任务(确定广告内容,确定目标受众,确定广告效果),
确定广告策略(多样性,针对性,灵活性,具体性)
6、广告目标与营销目标的区别与联系:
联系:
共同之处在于市场增加产品销售量,提高市场占有率,增加盈利。
区别:
广告本身不能直接达到销售目的,而是促销手段之一;营销目标受到多种因素影响,广告只是其中之一;广告对营销目标的影响是长期的。
7、广告目标与广告效果的区别与联系:
联系:
都是以促进产品销售与广告信息的传播为基本内容
区别:
广告目标是企业活动的预期目的,广告效果是已经达到了的目的。
广告目标:
创牌,保牌,竞争,形象广告效果目标:
广告销售目标,传播效果目标
8、广告战略设计的概念:
就是设计众多广告战略方案,并从中选择最能体现广告战略思想,符合广告产品与企业的实际,适应市场营销需要的广告战略方案。
1从市场角度设计广告战略:
目标战略:
就是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略;
市场渗透广告战略:
就是一种站稳,巩固原有市场,并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略(尽可能挖掘老顾客的购买潜力;在稳定原有市场基础上,大力发展利用原有的产品及市场去争取更多的消费者,开辟新市场)
市场开发广告战略:
指在原有市场基础上,巩固其产品在原有市场的占有率,同时将未改变的原有产品打入新市场的广告战略。
3从内容角度设计广告战略:
企业广告战略:
指提高企业知名度,树立企业形象,宣传企业信誉为主要内容的广告战略
产品广告战略:
以推销产品为目的,向消费者提供产品信息,劝说消费者购买其产品的广告战略(品牌战略,差别战略,系列战略)
4时间角度设计广告战略:
长期广告战略:
对广告内容所做的两年以前的时间宣传的广告战略中期广告战略:
对广告内容所做的一年的广告宣传的广告战略
短期广告战略:
指在有限的市场上,在较短的时间内推销某一产品的广告战略
5从空间范围角度设计广告战略:
特定区域广告战略:
是根据广告宣传所针对的特定区域的情况,对该区域的广告活动作统筹规划的广告战略
全球广告战略:
是以世界市场为目标市场对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略
6从发挥优势角度设计广告战略:
集中广告战略:
选择产品优势或者市场优势集中宣传的广告战略
整体广告战略:
将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的广告战略
7消费者心理角度设计广告战略:
广告诱导心理战略:
是抓住消费者潜在的心理需求,通过某种承诺,使消费者接受广告宣传的观念,自然诱发出一种强烈购买欲望的广告战略
广告迎合心理战略:
根据消费者有不同特性,在广告中迎合不同消费者需求的广告战略。
广告猎奇心理战略:
在广告中采用新颖的媒体和形式,独具特点的内容等特殊手法,使消费者产生强烈好奇心,从而引发购买欲望的广告战略
8从传播范围渠道设计广告战略
全方位战略:
不作地域选择,尽可能在最广大范围,多方位多角度大肆广告
多层次战略:
采用从地方到中央的多种宣传渠道,形成全国性或地方性的宣传网络
9从媒体角度设计广告战略
多媒体广告战略:
选择多媒体同时做广告
单一媒体战略:
是指只用一种媒体做广告的广告战略
10从进攻性角度设计广告战略
进攻型广告战略:
以竞争对手或市场某一目标为出发点,通过广告宣传,
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