品牌管理项目清单.docx
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品牌管理项目清单
动力管理(中国)顾问有限公司
品牌管理项目服务清单
品牌管理项目服务清单
整体项目概览
品牌管理五步法:
第一部分:
审视品牌发展的战略环境
分为两大模块:
一为外部环境审视;二为内部环境审视;
●外部环境审视:
●宏观环境分析
●人口统计环境分析
●经济环境分析
●自然环境分析
●技术环境分析
●政治/法律环境分析
●社会/文化环境分析
●行业分析
●行业发展状况及趋势
●行业整体供需情况
●行业竞争格局
●产品普及率
●产品地区分布
●竞争者分析
●竞争者基本情况调查
●市场占有率、销售增长率调查
●主要占领区域/不同区域销售业绩
●营销战略/营销组合策略动态与预测
●主辅产品结构、产品的优点与不足、新产品的开发情况
●定价与价格变动
●分销渠道建设/销售力量/销售服务网点
●广告投入和卖点主题
●促销活动的形式、主题和效果分析
●销售政策及售后服务政策
●设备投资、技术引入状况
●人员培训及其他经营要素投入情况
●竞争对手高层人事变动
●消费者分析
●区域消费文化
●区域消费水平及消费能力
●消费群体特征(文化特征、社会特征、个人特征和心理特征)
●消费者如何做出购买决策
●消费者购买行为特点(时间、地点、场合、数量等)
●消费者的意见及建议
●消费者需求及变化趋势
●消费者潜在需求
●用户满意度模型
●营销活动的调查
●产品策略决策
●产品命名测试
●产品概念测试
●产品品质测试
●新产品接受度与潜力研究
●产品组合研究
●竞争产品研究
B、价格策略调查
●价格竞争优势研究
●价格敏感度测试
●不同消费群体对价格的敏感性
●价格需求弹性研究
●不同包装形态下的定价问题
●不同概念或功能诉求对定价的影响
●目标消费群体的合适价格
C、广告调查
●广告诉求
●广告风格测试
●平面设计测试
●广告效果研究
●竞争广告研究
●广告效果指数研究(AEI)
D、促销策略研究
●促销活动类型研究
●促销礼品研究
●促销活动的效果
●促销活动的效果评估
E、媒介研究
●收视率研究
●报纸杂志阅读率研究
●网络使用状态研究
●受众媒体习惯研究
●产业市场购买行为分析(单列)
●环境因素分析
●组织因素分析
●人际因素分析
●个人因素分析
●内部环境审视:
●行业背景状况
●行业发展情况
●行业发展趋势
●政策变化
●行业主管机构及其主要智能
●行业从业企业状况
●企业基本情况
●企业发展情况
●企业产品体系
●企业组织机构、管理模式、人力资源、生产状况
●企业品牌架构
●企业营销体系、资源分配
●企业销售状况
●产品状况
●产品线结构及界定
●产品原料特殊性及采购特殊性
●产品主要特点
●生产的关键工艺环节
●产品包装设计定位
●技术革新
●产品与竞品的优劣势比较
●市场状况
●行业市场发展历史
●市场主要特点
●市场的区域性、季节性、成长性
●市场的渗透性
●竞争对手状况
●行业市场竞争品牌发展历史
●与竞品的优劣势比较
●竞争对手的品牌发展策略
●竞争对手的产品线策略
●竞争对手的价格策略
●竞争对手的渠道模式
●竞争对手的推广方式
●竞争对手的宣传资料收集
●渠道状况
●行业的渠道发展模式
●企业的主要销售渠道模式
●企业的主要销售政策
●企业管控渠道的方式
●潜在的渠道拓展方向
●售后服务
●行业的售后服务模式
●企业的售后服务体系及运做状况
●企业服务的政策
●广告传播
●行业广告传播状况
●企业广告传播机构及模式
●目前主要的传播渠道
●目前主要的传播策略
●企业的重点传播区域及原因
●企业的重点传播对象及原因
●目前主要的传播工具
●企业开展的重点促销活动
●推广预算情况
●企业广告与促销效果
●消费者状况
●消费者分类
●消费者心理及选购模式研究
●消费者购买方式
●消费者购买渠道
●企业发展战略回顾与分析
●企业战略发展研究
●企业品牌发展驱动力研究
●消费者品牌驱动力研究
阶段性工作成果:
1、《企业发展战略与品牌发展战略回顾》2.5%
2、《消费者购买行为与购买方式研究报告》10%
3、《企业竞争对手经营战略及品牌战略研究报告》5%
整合提交《企业品牌发展战略诊断报告》总权系数:
17.5%
第二部分:
制定品牌架构与品牌延伸战略
●营销战略分析
●行业发展情况
●竞争对手情况
●消费者分析
●企业内部分析
●SWOT分析
●企业营销战略纲要
●品牌战略发展目标
●品牌知名度
●顾客忠诚度
●市场占有率等
●产品线分析
1、产品组合与产品线决策
●产品组合决策
●扩大产品组合策略
●缩减产品组合策略
●产品线决策
●产品线延伸决策
●产品线填充决策
●产品线现代化决策
●产品线特色化决策
●产品线削减决策
2、品牌决策
●品牌架构与延伸策略
●品牌架构设计
●品牌延伸策略
●品牌再定位决策
3、产品包装决策
●包装设计原则
●运输包装设计原则
●销售包装设计原则
●产品包装决策
●类似包装策略
●多种包装策略
●再使用包装策略
●附赠品包装策略
●等级包装策略
●改变包装策略
阶段性工作成果:
提交《企业品牌发展战略研究报告》
作业系数:
10%
第三部分:
确定品牌核心价值
●原有品牌核心价值研究
●品牌现状分析
●品牌发展目标
●品牌整体规划
●品牌核心价值
●品牌形象
●目标消费人群定位
●品牌策略主张
●品牌传播策略
●品牌战略规划问题与机会
●品牌DNA规划
●品牌核心价值(品牌基因)
●品牌定位
●品牌理念(品牌核心价值观)
●品牌写真
●品牌个性
●品牌DNA识别体系创建
●品牌命名
●品牌诉求
●品牌产品识别
●品牌企业识别
●品牌气质识别
●品牌地位识别
●品牌成长性识别
●品牌责任性识别
●品牌创新性识别
●品牌与消费者的关系识别
●品牌核心符号识别
●品牌发展策略
●品牌中长期规划
●品牌竞争策略
●品牌管理
●品牌延伸管理
●品牌危机管理
●品牌资产管理
阶段性工作成果:
提交《企业品牌DNA研究报告》
作业系数:
10%
第四部分:
制定品牌发展策略
品牌设计
工作内容:
1、品牌主广告语
2、主平面广告
3、新品概念创意
4、新产品包装设计
●产品外包装设计
●瓶型造型设计
●产品瓶贴设计
●产品内包装设计风格
●产品外包装设计风格
●产品包装封缄设计风格
●产品包装箱设计风格
●包装纸设计风格
●手提袋设计风格
5、平面媒体广告创意设计
●报纸广告(通栏半版整版报花报眼)设计风格
●杂志广告设计风格
●车体广告设计风格(前面侧面后面)设计风格
●户外灯箱(横版竖版)设计风格
●终端灯箱(横版竖版)设计风格
●大楼屋顶看板设计风格
●出租车及公交车后窗不干胶贴设计风格
6、POP设计风格
●DM设计风格
●海报(横版竖版)设计风格
●立地招牌设计风格
●柜台座牌设计风格
●推拉贴设计风格
●货架插卡设计风格
●串旗设计风格
●吊牌设计风格
●横幅(单色四色)设计风格
●竖幅(单色四色)设计风格
7、促销与活动风格化设计
●促销服装设计风格
●促销徽章设计风格
●产品堆头设计风格
●遮阳伞设计风格
●背景板设计风格
8、陈列展示设计风格
●商品陈列规范(壁柜台柜)设计风格
●专柜、类专柜设计风格
●会场展示设计风格
9、礼品设计风格
●促销礼品设计风格
●公共礼品设计风格
●常规礼品设计风格
10、电视广告创意
11、广播广告创意
品牌MI、VI实施
1、企业战略定位
●外向利益
●经营使命
●经营理念
●社会利益
●企业文化
●企业价值观
●行为规范
●组织管理
●企业定位等
2、形象概念化
●标语口号
●企业个性
●企业风格
●企业象征等
产品线(含包装)设计
●主要竞争对手产品线布局研究
●企业产品线布局研究
●企业产品包装执行策略
品牌营销推广组合策略设计
1、渠道策略
●考核渠道对品牌的影响因素
●选择适合发展的渠道模式
●制定进入策略
2、终端策略
●考核终端对品牌的影响因素
●选择适合发展的终端模式
●终端布局
●制定进入策略
●终端售卖系统
●终端人员管理
3、促销策略
●销售促进工具
●针对消费者的促销工具
●针对中间商的促销工具
●针对销售人员的促销工具
●促销组合策略
●产品种类鱼市场类型
●促销目标的确定
●促销的基本策略
●不同产品生命周期的策略
●不同购买者采取的策略
●促销费用
●促销品设计
4、广告策略
●确定广告目标
●广告预算决策
●广告信息决策
●媒体决策
5、公共关系
●营销公关的主要工具
●营销公关的主要决策
6、服务推广
●服务模式研究
●服务系统品牌规划
●服务品牌推广策略
7、专项研究
●专卖店品牌规划
●品牌促销活动
●品牌公关/事件营销
●品牌媒介投放
●品牌广告等
阶段性工作成果:
1、《企业品牌识别体系VI部分》20%
2、《企业品牌识别体系MI部分》2.5%
3、《企业品牌识别体系BI部分》2.5%
4、《产品(线)研究报告》2%
5、《渠道与终端执行策略》4%
6、《广告活动执行策略》4%
7、《公关活动执行策略》3%
8、《促销活动执行策略》2%
9、《服务品牌推广执行策略》5%
10、专项活动策划方案(另计)10%
整合报告:
《企业品牌识别报告VI篇》20%
《企业品牌识别报告MI、BI篇》5%
《品牌营销及服务推广策略执行方案》20%
《专项活动策划方案》(另计)10%
第五部分:
实施品牌控制
●品牌组织形式的选择
●职能型品牌组织形式
●地域性品牌组织形式
●产品和品牌管理组织形式
●品牌管理流程设计
●岗位职责描述
●品牌数量指标监测
●知名度
●认知度
●品牌联想
●顾客满意度
●顾客忠诚度
●品牌溢价能力研究
●综合研究分析
●顾客满意度研究
阶段性工作成果:
1、《品牌管理组织架构与管理流程设计方案》2.5%
2、《顾客满意度研究报告》10%
3、《品牌数量指标监测(季度/半年度/年度)报告》5%
备注:
以上材料可能有交叉部分,具体服务清单根据企业需求另行设计。
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