某药用牙膏营销策划及推广全案.docx
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某药用牙膏营销策划及推广全案
某药用牙膏营销策划及推广全案
使用后与众不同的清新感受,我选择了片仔癀牙膏
因为看过我的几篇文章,漳州片仔癀日化公司的总经理林艺青经常和我通,探讨片仔癀牙膏的营销策略。
由于片仔癀价格较高,片仔癀牙膏往常要紧出口东南亚及日本、韩国等地,随着国人一辈子活水平、预防保健意识的不断提高,片仔癀的卓著功效也被更多的人所认识,经常有专门多消费者写信或托人求购牙膏等产品。
因此片仔癀日化公司决定2006年开始重点开发国内牙膏市场,让这一民族珍宝造福更多的国人。
林总对片仔癀品牌强烈的历史责任感,是我以往服务的所有公司完全没有过的!
也让我对那个奇异而高贵的品牌充满期待。
随后,我收到了林总寄来的片仔癀牙膏和厚厚一本《片仔癀》的介绍。
我相信,任何看过《片仔癀》介绍的人,都会和我一样,对片仔癀的悠久历史、奇异功效、至高荣誉、强大实力等赞扬不已。
也为这一至今未被日本人破解的国家绝密级爱护处方、国药明珠,一直养在深闺人未识而嘻嘘惋惜。
片仔癀牙膏使用后无与伦比的沙口、清新感受,更让我喜出望外!
“最近有点上火,我也试试”,“刚好嘴里有些溃疡,给我一支”,通过其它朋友试用,反馈回来的信息鼓舞人心:
口感一流!
有一种专门但又专门爽口的、从未体验过的药香味;而且排除口气、缓解口腔溃疡等症状立竿见影!
多年在牙膏行业的体会告诉我,功效、口感是消费者选择牙膏最重要的两个因素,片仔癀牙膏两者兼具,真是不可思议啊!
也许,这确实是中国传统聪慧的奥妙所在吧!
从此我周围的朋友,包括也在生产或代理其他牙膏品牌的朋友,都成为片仔癀牙膏忠实的用户。
后来,片仔癀牙膏的多数经销商朋友,也差不多上在体验了这种专门的口感、功效后,坚决了合作的决心。
我也承诺了林总的邀请,出任漳州片仔癀日化(上交所上市企业片仔癀药业控股,股票代码600436)牙膏事业部总经理一职。
北有同仁堂,南有片仔癀
“癀”在中医里指各类炎症、热毒所引发的疾病。
片仔癀确实是专用来消炎解毒的,它能够“一片退癀”,故而得名“片仔癀”。
关于大多数国人来说,片仔癀依旧一个生疏的名字,但在东南亚,在欧美,在中东,在海外许多华人集合的地点,片仔癀的名字却耳熟能详。
人们视其为奇药,缘故专门简单,片仔癀自批量生产以来,除极少量特供国内,其余都用来出口换汇,多年来都位居中国单项中成药出口第一位!
漳州有三宝:
片仔癀、水仙花、八宝印泥,凡是到漳州旅行的日本、韩国、东南亚游客,团体购买片仔癀是必备的旅行项目。
国宝神药传世450年
公元一五五五年,明朝嘉靖年间,明世宗的一位御医因不满宫廷暴政,携带一剂宫廷秘方逃离皇宫,隐居到福建漳州为僧。
当时,被称为“蛮夷之地”的闽南病毒、疟疾流行,民不聊生。
为挽救民众疾苦,这位御医悬壶济世,从医为业。
通过多年的运用和配伍,这一宫廷方剂通过师传徒、父传子的形式流传了下来,其卓然功效被民间广泛认同,并随着华侨外传至东南亚地区。
这确实是今天被漳州人引为自豪的“国宝神药”──“片仔癀”。
功效卓著屡获殊荣
由于片仔癀的药物组方、配伍剂量、制作过程被爱护得极其严密,一直都由片仔癀药业独家生产,被国家中医药治理局列为最高级别——国家绝密级爱护处方,以后又获国家中药专利爱护品种、中华国宝名药、国家一级中药爱护品种、中国驰名商标等称号。
因此历史上一直有“北有同仁堂,南有片仔癀”之说。
早年在闽南一带,专门多人漂洋过海到南洋谋生,他们把片仔癀当做护身之宝带了过去,所到之地广为流传和使用。
在海外华人眼里,片仔癀是消炎止痛、清火败毒、祛除疥疮的神药。
人们用它治疗肝炎、眼耳发炎、口舌生疮、咽喉牙龈肿痛、烫伤灼热、扭伤挫伤、刀伤枪伤、蜂蛇咬伤等所引起的疼痛、发热等疾病。
据说越战其间,因片仔癀对枪伤刀创、恶疮虫毒能药到病除,另西方人刮目相看,美军曾大量采购片仔癀作为丛林作战的军需。
每一粒片仔癀都独一无二
由于片仔癀中含有的麝香、牛黄、蛇胆等差不多上纯天然成分,因此,每一粒(每粒3克)片仔癀都贴有CNWM(中国野生动物经营利用治理)专用标识,标有“含天然中成药”的文字标识,及“Kfj……(数字)”的编码,每粒的编码数字都不同,就象身份证一样,确保每一粒片仔癀都独一无二。
口腔保健必备良药
片仔癀是口腔保健的必备良药,具有清火解毒、消肿止痛、抗菌消炎等专门功效,广泛应用于口舌生疮、上火红肿、口腔发炎、口臭、牙痛等各种口腔问题的治疗和预防,成效奇异,一用即知!
片仔癀牙膏,只使用一次,就能明显感受到嘴里轻松、清新许多,人也感到格外神清气爽;
使用几次后,蛀牙、口臭、溃疡、出血、疼痛等不适症状就会逐步消逝;
长期连续使用,保证口腔一生健康,牙齿洁白牢固,口气清新自然,不再有任何口腔问题的烦扰,永久绽放自信笑容!
片仔癀牙膏,向左走,向右走?
多年来,片仔癀牙膏一直靠自身的口感、功效,靠消费者的口碑赢得市场,酒香不怕巷子深,皇帝女儿不愁嫁,差不多没有营销人员,也没有任何营销费用。
推广全国市场,明显要从品牌、产品、包装、价格、渠道、费用、治理等各方面重新制定新的营销策略。
公司高层的意见,由于片仔癀崇高的历史地位、确切的功效以及极其高昂的成本,片仔癀牙膏的价格应该是市场上最高的,比云南白药牙膏还要高,这完全符合片仔癀的品牌形象,了解片仔癀的人,都会赞同这种说法。
我能够明白得但不同意如此做!
片仔癀牙膏,第一是一支牙膏!
不是药品,不是保健品,更不是别的其它品类,清火解毒、去口气、止溃疡等功效是片仔癀牙膏的专门功能。
因此,片仔癀牙膏的营销策略,第一要符合牙膏市场的特点。
牙膏市场的专业特点
纳爱斯、立白、拉芳等优秀的国内日化企业,都曾经大力推广过牙膏品牌,他们的实力不可谓不雄厚,网络不可谓不完善,但目前在牙膏领域都依旧不温不火,难以称得上真正的成功。
有专门多评判以上品牌成败得失的参考文章,文章都不错但差不多差不多上牙膏行业外人士的观点,没有点到实质性的要害所在—即牙膏行业高度的专业性要求!
国内的成功的牙膏品牌,例如高露洁、两面针、冷酸灵、黑人等品牌,差不多上专业的口腔护理用品企业,而把牙膏作为附带产品的,都不是专门成功。
最闻名的莫过于宝洁与高露洁,前者是全球最大的个人护理用品企业,而在口腔护理用品的竞争上,始终落在高露洁之后。
如何了解牙膏市场的专业性特点?
深入研究高露洁、黑人、两面针三个较成功的牙膏品牌,我们就能够透彻了解牙膏市场的专业性特点。
在那个地点重点强调一下片仔癀牙膏的几个专业性特点:
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杰出的品牌价值
消费者什么缘故要选择购买片仔癀牙膏?
消费者什么缘故选择购买黑人牙膏?
消费者又什么缘故选择购买圣峰、纳爱斯等牙膏?
国内牙膏市场竞争猛烈,假如一个新品牌只是在告诉消费者,那个地点有一个叫“××”的牙膏,快来买呀,只有一个商标的符号,不能提供专门的利益给消费者,适应了高露洁防蛀、两面针中药的消费者,会产生购买“××”牙膏的欲望吗?
或者,也能够为那个品牌提炼出一个专门的USP,例如营养、清凉等卖点,但在牙膏品类差不多高度细分的情形下,这些卖点对消费有足够的吸引力吗?
这些卖点与品牌名称之间又有什么必定的联系?
为了建立这种联系我们需要忍耐多少时刻?
片仔癀牙膏就不同了!
由因此国家绝密级爱护处方,世界上只有片仔癀牙膏才承诺含有片仔癀成分,片仔癀独一无二的、不可仿照的、无法替代的专门功效,让片仔癀牙膏区别于市场上所有的牙膏!
让所有的竞争对手望尘莫及,更不用说没有卖点或者纯粹概念炒作的产品了!
为了把这种感受传达给消费者,我们采纳了专门多方法。
例如,片仔癀牙膏包装的颜色采纳片仔癀中药专有的橙黄色,明亮的镭射成效大大提高了档次,第一步见到片仔癀牙膏包装的人,评判最多的确实是功效性突出,物超所值!
同时,每支牙膏都配有一张片仔癀的说明书,用连环画的形式,介绍片仔癀的历史、功效、荣誉。
片仔癀牙膏的回头客,差不多差不多上购买高价的特效系列,与这张说明书的介绍分不开。
真金不怕火炼,我们为经销商配发了大量的5克试用装,让更多的消费者先用为快,免费感受片仔癀牙膏的口感、功效,对销售起到了专门好的推动作用。
极强的自然销售能力
牙膏作为一个人人使用的大众化的消费品,在遍布全国的许多大小终端销售,必须具备极强的自然销售能力。
有的牙膏品牌渠道铺货专门好,终端陈设也专门有气概,确实是销量难以提高,确实是因为自然销售能力较弱。
片仔癀牙膏在品牌、包装、质量、口感、功效等方面差不多上一流的,具有其它品牌无可比拟的优势,在各种大小终端都具有极强的自然销售能力,只要能够进场,有差不多的陈设,就能有专门好的销量。
大众化
同是功效性的产品,片仔癀牙膏的价格策略与云南白药牙膏的高端定位完全不同,尽管片仔癀牙膏完全具备高端定位的条件和实力。
20多元的价位制造了一个全新的牙膏领域,需要长时刻只问耕耘、不记收成的垦荒。
而且,价格因素仅仅是高端定位的其中一个方面,也许产品形象、配套服务、治理水平等方面,才能表达真正的高端形象,从长远考虑,高定价的风险专门大。
牙膏行业的销量统计是按支数为单位,有的用吨位为单位,因此规模对牙膏品牌的生存进展至关重要,而高价位限制了销售区域和渠道,制约了规模的进展。
片仔癀牙膏的目标,是一般大众都能用得起的功效牙膏,有强效、特效两个系列,强效系列为零售价4元左右的大众化产品,是一般大众的最佳首选;特效系列树立片仔癀牙膏独一无二的功效形象,零售价在7-10元,完全能够被消费者同意,是问题性口腔日常护理的超值首选。
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让经销商赚钱
国内的日化品牌,立白在经销商中的口碑较好,忠诚度也专门高,要紧缘故确实是立白的价格体系爱护得好,经销商利润高,赚钱,立白的销量一直稳固增长,几乎没有什么大波动。
因此,让经销商赚钱才能得到真正的渠道推动力。
片仔癀牙膏让经销商赚钱的方法,一是高利润率(可能是品牌牙膏里最高的);二是严格的价格爱护体系,采取封闭型区域独家代理制,严格爱护各级客户的利润,绝对不承诺跨区域销售、低价销售的行为。
三年规划
片仔癀流传至今已有455年历史,让这一国宝品牌不断发扬光大永世传承是所有片仔癀人的历史使命!
这一理念差不多完全融入到了每个片仔癀人的血液中,深深扎根于每个人的心底。
因此要求片仔癀牙膏必须树立百年品牌的思想,采取立足长远、稳健进展的策略,由此制定片仔癀牙膏前三年的市场规划:
06年:
基础年。
要紧任务是建立完善的终端和封闭分销网络。
07年:
进展年。
网络较好的区域投放广告,销量倍速提升。
08年:
飞跃年。
全国性投放广告,成为功效牙膏的领先品牌。
片仔癀牙膏稳健、良性进展的实质,是实现消费者对产品本身的实际购买和回头重复使用,几乎可不能给经销商造成资金、销量的压力,让经销商在片仔癀牙膏品牌逐步成长的过程中,享受稳固、长远的获利能力。
后记
通过几个月的运做,市场的反响超出我们的预期:
地市级一级经销商数量超过60家,同时在以每月十几家的速度增加;终端销售更是捷报频传,A、B类店的自然销售能够达到每月几百支,广东揭阳的一个B类超市堆头促销创下日销300多支片仔癀牙膏的记录,消费者重复购买差不多都选择片仔癀特效系列牙膏,一个具有厚重历史的闻名医药品牌,正在牙膏领域焕发出新的青春活力。
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