日用化妆护肤品市场营销工作运营管理系统手册.docx

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日用化妆护肤品市场营销工作运营管理系统手册

日用化妆护肤品市场营销工作运营管理系统手册

目录

一、行业综合描述

1.行业现状描述

2.产品综合描述

3.品牌综合描述

4.企业特征分析

5.市场需求描述

二、SWOT分析

1.市场优劣势分析

2.市场机会

3.市场威胁

三、品牌规划

1.市场调查

2.市场定位

3.新品开发

四、市场推广策略与计划

1.推广策略分析

2.策划文案和工具

五、市场市场营销管理

1.市场市场营销团队管理

2.市场市场营销团队培训

3.市场市场营销团队考核

六、市场推广

1.终端分析

2.代理商分析

3.区域划分和市场市场营销目标

4.市场推广筹备

5.具体市场推广计划

6.进场谈判

7.市场费用预算

七.进场谈判

1、洽谈项目

2.卖场费用

3.洽谈资料

4.洽谈程序

八、促销活动

1.促销类型与特点

2.渠道促销

3.终端促销

九、生动化终端

1.品牌VI

2.终端陈列

十、市场维护与提升

1.提升区域销量的方式

2.渠道管理

3.建设明星区域市场

4.多渠道营销

一、行业综合描述

1.现状描述

进年来，随着国民生活水平的提高，日用化妆品市场容量以每年20%以上速度增长,已经成为发展最为迅猛的行业,1990年化妆品工业生产总值40亿元，1995年化妆品工业生产总值上升为190亿元，1999年完成市场市场营销额300亿元,2006年市场消费能力1200亿,2010据国家化妆品统计局接近会达到2000亿元

在80年代末期到90年代中期,由于受到当时国内生产水平的局限，国内规模型化妆品生产企业凤毛麟角,国内化妆品市场消费主要以外资品牌为主,如1989年陆续进入中国的宝洁集团旗下三大品牌飘柔,海飞丝,玉兰油,联合利化的夏士莲、力士,法国欧莱雅集团的欧莱雅,美宝莲,及日本花王集团的花王等品牌,在当时的国内环境下,消费者对于日用化妆品的认识属于启蒙阶段,加上国内企业同类产品价格存在一定的差异,化妆品市场需求量不大,整个市场平缓的发展.

1996到2002年,伴随广大消费者生活质量的的提升，日用化妆品使用需求大幅提升,市场容量呈几何倍数发展,市场竞争进一步激烈，一方面,进入中国的国外化妆品知名化妆品品牌经过几年的经营沉淀、广告投入、品牌文化的传播,已经深入人心,另一方面，国内也逐步涌现出一批个性鲜明的强势化妆品企业,以终端制胜的丝宝集团在全国掀起一片红色的舒蕾风暴,以植物皂角为配方百年润发奥妮洗发香波配以明星效应取得空前成功,大宝,明天见,大宝,天天见”一句简单的广告词让大宝护肤霜家喻户晓,丝宝、隆利奇、拉芳、好迪,雅倩、上海家化,重庆奥妮等国内一线日用化妆企业的崛起对于中国日用化妆品市场快速发展起到决定的作用.

2003年以后，市场竞争进一步激烈，在低端市场,由于市场残酷竞争导致销量达到一定的瓶颈,部分成功的国内企业以网络优势进军中高端市场,取得了一定成绩,这一点在雨洁和霸王品牌体现由为成功,在中高端市场，以高端产品为主的外资企业则通过强大的品牌优势渗透低价流通低端市场,收购低端品牌,如轰动一时的飘柔的9.8元行动.，如宝洁对小护士,羽西的收购案例,同时，国内药业企业的也纷纷加入化妆品市场的格局，如章光101洗发露,滇虹的康王，在复杂的市场环境下，国内化妆品企业的成长愈发艰难，同时也对于行业运作提出了更高的要求.

2.产品综合描述

日用化妆品，指消费者用于清洁、保养、修饰、美化保养面部及皮肤、头发而使用的产品，品种繁多，分类也比较复杂，一般日用

头发护理

皮肤护理

彩状类

染发类:

染发霜染发膏

清洁类:

洗面奶沐浴露

眼部:

眼影睫毛膏眼线笔眉笔

防护类:

护肤霜护手霜防晒霜隔离霜

洁发类:

洗发乳洗发水

护理类:

眼霜润肤露润肤霜

唇部:

唇膏唇线唇彩

速效类:

乳液精华液面膜贴

护发类:

护发乳焗油膏护理液

遮盖类:

粉底霜美白霜珍珠膏

脸部:

腮红胭脂粉底

修复类:

祛斑霜祛豆膏

造型类:

啫哩水发胶发蜡

爽肤类：

收缩液爽肤水

指甲:

美甲油/指甲油

精油类：

香蕈精华

3.品牌综合描述

日用化妆品品牌综合分析

企业类型

代表企业/国内年销量

市场份额

国际品牌

飘柔

海飞丝

旁氏

欧莱雅

玉兰油

力士

夏士莲

40%

国内一线

舒蕾

风影

隆利奇

拉芳

好迪

雅倩

丁家宜

21%

国内二线

康王

亮荘

霸王

迪彩

柏丽丝

樱雪

温雅

27%

国内三线及其它

馥佩

丹姿

飘影

丽涛

黛维莉

　清逸

美露华

12%

代表化妆品企业综合分析

年均市场市场营销额

主力品种

价格

企业特色

媒体推广

终端形象

产品特色

市场服务

人员服务

渠道策略

企业文化

宝洁

约120亿

洗发水

高

★

★

★

★

★

丝宝

约22亿

洗发水

高

★

★

★

★

★

★

隆利奇

约30亿

护肤

中高

★

★

★

★

★

拉芳

约30亿

洗发水

中高

★

★

★

★

★

雅倩

约8亿

造型产品

中高

★

★

★

★

上海家化

约15亿

护肤产品

中

★

★

★

好迪

约6亿

造型产品

中低

★

★

★

★

4.企业特征分析

内容

一线企业

二三线企业

其它企业

产品

包装工艺

LOGO,外观醒目,美观，材质高档，包装人性

比较注重包装的美观性和工艺性　

缺乏创意,以模仿外资品牌为主　

品牌个性

具备鲜明的品牌特点

具备品牌特点

品牌之间区分模糊，容易冲突　

产品结构

适市场需要，品牌数量和产品结构合理，

通常以多品种和品牌操作

品种和品牌开发过与重复或单薄　

品牌品质

品质精良，稳定　

品质稳定　

一定程度上品质　

品牌功效

具备明显的功效性

具备一定的功效性　

个别产品具备一定的功效　

品牌卖点

具备鲜明的卖点（功能/外观/材质）

具备一定的卖点　

卖点模糊,没有重点　

产品周期

5年以上　

2-5年

1年-2年

品牌开发

以推广新技术产品为主

以占领市场为导向

复制品牌为主.缺乏新品开发

内容

一线企业

二三线企业

其它企业

促销推广

宣传力度

全方位广告投入（电视,杂志,网站，公艺）

一定的广告投入　

基本没有广告投入

促销形式

以消费者购物心理设计，形式多样化

促销方式简单,实用，

以特价,处理为主，只限于经销商

促销计划

有明确的目标性和计划性，并适应市场需求　

有一定的促销计划

没有计划性

促销物料

从宣传品，赠品，助销品配置齐全，具备个性

有一定的配备

很少

内容

一线企业

二三线企业

其它企业

企业管理

部门设置

部门完备,职能分明

基本的部门设置

部门混淆,经常一人多职位　

执行能力

有明确的工作目标和计划,从上至下,贯彻执行　

具备一定的执行力,　

执行力薄弱,计划容易失败和搁置　

人员素质

大专以上学历,市场人员综合素质较高

市场人员综合素质差别很大　

整体素质偏低　

市场市场营销培训

具备专业系统的培训计划　

只有入职培训　

基本没有培训　

内容

一线企业

二三线企业

其它企业

定价

价格水平

不同价格产品合理搭配

以中价位产品为主

以低价格产品为主

价格设置

市场价格体系严格设置

价格体系有时会改变　

价格变动很大　

定价方法

以消费者需求为导向，结合市场市场营销目标和企业利益

从市场市场营销目标,企业利益考虑

通常从单方面考虑

内容

一线企业

二三线企业

其它企业

市场定位

渠道地位

代理商和零售终端在业内通常处于主导地位

代理商和零售终端实力参差不齐

中小型代理商和批发为主　

终端定位

大型商场专柜/化妆专卖店

大中型零售卖场

中小型超市/集贸市场/中小店

消费群定位

20-40岁高收入人群

20-60岁普通消费人群

18-60岁人群

区域定位

省会城市/重要城市/一级城市/地级城市

全国大中城市

全国中小城市

内容

一线企业

二三线企业

其它企业

分销

区域保护

严谨的区域保护制度和区域处罚制度　

严格的区域保护制度

区域保护不规范,时有窜货现象　

渠道管理

开展各式各样的渠道活动　　

每年开展少量的渠道活动

渠道管理粗糙　

市场服务

多元化，个性化市场服务,服务规范,　

具备一定的市场服务能力

服务项目简单，不规范

售后服务

规范的售后服务制度和客户投诉处理程序

具备一定的售后服务制度

服务意识薄弱，以企业利益考虑

5.市场需求描述

满足市场需求是化妆品企业成功发展的第一保证，日用化妆品的市场需求已从初级价格、品质需求提升到一个更高的层次，在消费者方面，消费者对产品实用性,功能性，美观性需求进一步提升，同时售后服务的水平和性价比的高低，也是消费者选择产品的重要理由，由于企业竞争的日益激烈，专业的品牌宣传，个性的市场服务,完善的售后服务，先进的渠道管理也成为代理商与化妆品合作的最重要因素。

可以预测，随着行业的逐步规范，未来日用化妆品势必向中高端、专业化、个性化的方向发展，企业将更进一步完善对消费者的引导并提供更专业的服务，高性价比，个性化的中高端化妆产品会成为未来的中坚力量。

二、SWOT分析

1.市场优势/劣势分析

项目

简要说明

优势

较优势

一般

较弱

弱

品牌影响力

市场（代理商,终端,消费者对品牌的认知程度等.

品牌美誉度

企业或品牌的在行业内的口碑

品牌性价比

与同类产品的价格优势，与同价格产品的产品优势

产品品质

产品的功效性，稳定性，

企业规模

企业整体规模水平（人员数量\厂房,仓库面积\机器数量等）

资金实力

企业流动资金和固定资产能力.

生产能力

生产效率\工人生产能力\残次品比率\日生产能力等

品牌开发

对于新产品的研发能力

市场市场营销团队

综合素质水平（谈判技巧\业务知识\服务意识等）

服务能力

综合市场服务水平（配送\物流\售后\人员服务）

市场市场营销数量

拓展,维护市场人员的数量

渠道管理

渠道管理水平（特色服务\资料分析\代理商政策\奖励\培训等）

网络分布

全国网络的分布水平（代理商实力\市场铺货率\样板市场率）

推广策略

市场推广策略的综合水平（价格\宣传\促销\产品\售后策略等）

产品结构

整体品牌设计的合理性

品牌形象

品牌VIS.外观，工艺水平

资源配置

人力（市场市场营销人员）,物力（推广物资）,财力（推广资金）的储备水平

市场服务

对于代理商的支持（市场投入\人员支持\渠道政策\促销活动等）

管理水平

（生产管理\人员管理\产品管理\资金管理）与企业文化水平

2.市场机会

∙虽然行业竞争激烈，却没有真正形成垄断.局部市场还有空间。

∙通过研发创新的单品弥补市场空缺。

∙通过个性化的服务取得代理商的信赖。

∙未来行业的规范,国家对日化化妆品民族品牌的支持和引导。

3.市场威胁

∙价格战,促销战,赠送战愈演愈烈导致价格降低，利润下滑,影响市场的正常发展.

∙招商政策、推广策略、市场服务偏偏一律，很难引起代理商的兴趣

∙小企业对一线品牌的大量模仿和复制,冲击正规品牌，让消费者更加难以选择

……

知己知彼，才能百战百胜，任何品牌的成功推广，事先对企业资源，市场状况的综合分析研究非常重要，企业通过分析可以清晰的看到现存的不足，机会，优势，弱点，而并根据自己的目标确定合理的工作计划，扬之己长，避之以短,过度的保守悲观和膨胀自大都是导致失败的主要原因.

三、品牌规划

1.市场调查

企业资源

l      企业在行业中位置;

l      企业的生产规模和技术进步情况;

l      产品的质量、数量、品种、规格的发展情况;

l      原料的供应情况;

l      公司的总体战略;

市场环境

l      市场状况;

l      市场上受欢迎的品牌的产品口味;

l      产品包装;

l      产品定价;

l      市场消费趋势;

竞争对手情况

l      有哪些直接或间接的竞争对手;

l      生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象;

l      市场市场营销渠道;

l      宣传手段和广告策略;

l      现有竞争程度、范围和方式；

l      潜在竞争对手状况;

价格调查

l      本公司以前的定价策略;

l      本企业产品的定价策略与市场市场营销之间的关系;

l      消费者的价格评析;

消费者

l      服务对象的人口总数或用户规模;

l      人口结构或用户类型;

l      消费结构及变化趋势;

l      购买动机及购买行为;

l      购买习惯及潜在需求消费习惯;

l      接触媒体的习惯;

l      对产品的改进意见及服务要求等;

l   市场市场营销渠道

l   企业现有市场市场营销渠道能否满足市场市场营销商品的需要;

l   企业市场市场营销渠道是否通畅？

阻塞原因是什么;

l   市场市场营销渠道中各环节的商品库存是否合理;

l   市场上经营本商品的主要中间商对经销本商品的要求;

l   经销商经营状况/信誉情况/经营能力/资金实力/店面形象

l   商品的运输状况（运输费用及费用等）;

l   企业对经销商的策略及执行状况;

2.产品定位

消费者定位：

即产品适合怎样的消费群体及消费群体的特征（消费水平，爱好，年龄，性别等），

渠道定位：

即品牌适合怎样的渠道运作及渠道的特征（传统代理，连锁专卖，零售、批发等）

终端定位：

即品牌最适合在怎样的终端形式推广及终端的特征（专卖店，大型卖场，精品店，药店等等）

价格定位：

即品牌具体以在怎样的价格市场市场营销及价格的水平（高价位，中高价位，中价位、中低价位，低价位）

区域定位：

即品牌最适合在怎样的区域市场市场营销及区域的特征（北方，南方，沿海，大学城、农村等）

品类定位：

即品牌达到怎样类型的产品及特征（专业洗护品,护肤品,彩妆,护理类等）

包装定位:

即品牌要达到怎样的包装和工艺效果（时尚型,大众型,古典型,专业型,简约型）

功能定位:

即品牌达到怎样的功能特点及特征（普通护理,速效型,浓缩型）

3.品牌开发程序

1.确定开发新品计划和目标

2．新品市场调查

3．新品定位

4．确定产品品种，规格，名称，功能特性，颜色，香型

5．确定新品包装初步设计

7．料体和包装（打样）

8.市场调查反馈

9.样品确定

10.产品VI确定（产品卖点，文化，助销品，赠品，宣传品）

11.产品推广计划确定（推广策略，推广时间，负责人员，市场目标）

12.推广计划费用预算与资源筹备

在品牌规划方面，前期准备起着不可忽视的作用，很多品牌运作的开发的失败的也是取决于前期准备工作，所以，在品牌开发和之前，一定做好前期的市场调查，进行可行性分析，作好相应和物资筹备，并制定相应的市场计划，以提高品牌成功推广的几率。

四、市场推广策略与计划

1.推广策略分析

除品质功能水平以外，品牌形象,市场服务,市场市场营销团队,渠道管理，终端促销的水平直接成为品牌推广是否成功的重要筹码,历来成功的品牌都具备自己的营销特色，以终端宣传取胜的丝宝集团稳居国内日用化妆品企业前三，通过个性品牌慨念和广告轰炸著称宝洁已经深入人心，拉芳集团以深度分销的战术占领全国所有的二三级市场,隆利奇更是以多品类营销和良好的企业文化在化妆品行业大放异彩.

★★★★:

完全采用★★★:

经常采用★★:

有时采用★:

不采用

A,产品策略

内容

说明

市场作用

一线

二三线

其它

确定产品卖点

最大化突出品牌卖点（功能/效果/品质/包装/价格）

给消费者最直观的印象,提升影响

★★★★

★★★★

★★★★

优化产品结构

以综合市场需求为基础,避免品种重复和单薄

加速资源和资金流转,便于品牌管理

★★★★

★★★

★★

个性品牌形象

工艺、包装精致，外观醒目，突出个性

适应美观需求,突出品牌形象

★★★★

★★★

★★

优质品质性能

个性功效性能，并注重香型和状态

满足消费者好奇心理.

★★★★

★★★

★★

创新单品设计

研发最新，最具个性的单品

满足市场最新潮流.

★★★★

★★★

★★

B.价格策略

内容

说明

市场作用

一线

二三线

其它

渗透定价法

以略抵于同类产品的价格水平定价

加快市场启动时间,打击竞争品牌

★★

★★

★★★

规范价格体系

规范零售价/终端价/经销价/代理价/直供价

规范市场,保证渠道,消费者利益

★★★★

★★★

★★

主流低价法

主要单品用来增加销量低价定价方法

通过低价主流产品，带动品牌其它品种

★★★

★★★

★★★

C.售后策略

内容

说明

市场作用

一线

二三线

其它

退换保障制度

代理商退换商品的明细制度

增加代理商安全感,减少合作顾及.

★★★★

★★★

★★

发货保障制度

确定发货时间标准,以及逾期赔偿制度

提升服务.加速代理商货物周转率.

★★★★

★★★

★★

投诉处理规定

规范市场投诉专项明细规定

体现特色服务,增加代理商的忠诚度，

★★★★

★★★

★★

区域保护制度

代理商代理产品区域受保护的具体制度

保护品牌市场，确保品牌良性发展。

★★★★

★★★★

★★★

D.渠道策略

内容

说明

市场作用

一线

二三线

其它

合作支持

给予初次合作的客户特殊的支持（奖品,产品,折扣,服务）

吸引客户合作

★★★★

★★★★

★★★★

市场推广费

根据代理商季度进货额度给予一定支持（赠品,产品,返点）

激励中小型客户市场市场营销能力

★★★★

★★★★

★★★★

市场市场营销目标返利

确定年度,季度目标，给予一定返利（产品,现金）

稳定重点客户群体

★★★★

★★★★

★★★★

代理商联谊会

定期开展全国代理商参加的会议活动

激励渠道，客情维护,新品招商

★★

★★★

★★

市场市场营销人员支持

针对于重点区域提供市场市场营销和促销人员支持

协助代理商提供当地市场市场

★★★★

★★★

★★

定时市场回访

定时针对客户进行客情回访

维护客情关系,收集市场信息

★★★

★★★

★★

终端会议支持

当代理商当地开展拓展会议（专业线）

加强渠道服务,增加客户忠诚度

★

★

★★★

E宣传策略

内容

说明

市场作用

一线

二三线

其它

电视广告

确定品牌代言人，播放电视广告

提升企业品牌形象和知名度.

★★★★

★★

★

户外广告

在公汽车身,楼牌,门头,车站灯箱等场所发布品牌广告

提升企业品牌知名度

★★★★

★★

★

终端宣传

加强终端陈列（货架陈列,,堆码,贴卡,海报,拱门

加强品牌形象，提升消费者购买欲望

★★★★

★★★

★★

VI推广

加强多样化品牌VI品（赠品,助销品）展示

提升品牌形象，提升市场市场营销

★★★★

★★★

★★

企业内刊

发布企业刊物，刊登企业文化,品牌信息、行业资讯

加强企业文化建设,发布品牌资讯

★★★

★★★

★

企业网站

建立多功能网站，发布品牌信息（新闻，文化,招商）

建立与客户交流平台，传播品牌信息

★★★★

★★★★

★★

杂志传播

在著名化妆品杂志发布品牌广告和企业文章

地区招商,提升企业品牌知名度

★★★

★★★

★

交易会传播

参加全国重要化妆品交易会

利用交易会效应招商,展示品牌形象

★★

★★★

★★★★

公益活动

参加社会公益活动（救灾,募捐,助学,医疗基金等等）

建立良好企业口碑

★★★

★★

★

F.促销策略

内容

说明

市场作用

一线

二三线

其它

呱卡促销

针对于新产品上市期间，以刮奖卡形式促销

协助代商铺市,增加区域销量

★★★

★★★

★★

路演促销

针对于重点零售卖场开展的促销活动,以买赠，套餐为主

提升品牌形象,增加卖场销量

★★★

★★★

★★

节日促销

针对于节假日期间，多针对于畅销产品

利用节假日人流增加区域市场市场营销

★★★

★★★

★★★

大型促销

全国重点区域,代理商.零售连锁卖场开展的促销活动

提升全国或区域品牌销量

★★★

★★★

★★★

以上是国内比较成功日用化妆品企业典型的市场策略，各企业根据品牌特点、价格水平、资源配备、投资预算、发展规划按照具体组合或调整,在执行中要注意几个细节:

1策略的选择

-任何策略都注意品牌特性，价格水平，企业资源（人力,物力，财力）,推广时段，市场需求（渠道，终端，消费者）,市场环境相互之间的结合。

-注意多种市场策略组合推广，会取得更好的效果。

-2.注意市场策略的细节：

-确定执行之前，最好事先与代理商进行一定的市场调查，并做可行性分析。

-必须做好推广计划执行前的资源筹备

-做好相应部门配合的工作。

-必须有具体的职责分工和具体负责人.

-制定相关工作时间表.

-跟踪检查方案进展情况,并适时做出调整。

2.策划文案和工具

产品类文本

<品种开发表><品牌广告语><品牌使用说明><品牌文化与内