广告策划作业桂林三花象藏酒广告策划书.docx
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广告策划作业桂林三花象藏酒广告策划书
桂林三花象藏酒广告策划书
《广告策划与创意》课程
桂林三花象藏酒广告策划书
前言
桂林象藏酒刚刚进入市场,广大的消费者对桂林象藏酒并不是很了解。
我们为了尽快的打开市场,提高桂林象藏酒在市场上的知名度和美誉度,我们进行了此次广告策划。
桂林三花股份有限公司于1952年10月1日,由“安泰源”等几家百年老字号酿酒作坊合并而成。
1958年改为“桂林饮料厂”,成为生产酒类、罐头、蜜饯、汽水的综合食品厂。
1985年改为以生产白酒、啤酒、果露酒为主的桂林酿酒总厂。
1994年改组成为“桂林三花股份有限公司”,从国有企业成为国有控股制企业。
2000年进一步深化改革,将国有股转让给职工,成为民营股份制企业。
此次策划我们先了解相关市场情况,分析竞争对手,找出我们的优势、劣、机会、威胁,然后我们根据企业目标进行了相应的广告策划,制订了执行方案及其评估方法。
目录
1、市场分析1
1.1、宏观环境分析1
1.1.1、政治法律环境分析1
1.1.2、经济人口因素分析1
1.1.3、社会文化环境分析2
1.1.4、技术环境分析2
1.1.5、自然地理环境分析3
1.1.6、市场文化背景3
1.2、微观环境分析4
1.2.1、白酒的市场4
1.2.2、本地白酒市场特征4
1.2.3、STOW分析5
2、产品分析6
2.1、产品特点6
2.2、产品价格分析6
2.3、生产工艺7
2.3.1、生产设备流程7
2.3.2、酿造工艺8
2.4、外观包装8
2.5、与同类产品比较9
2.6、目标市场定位10
2.7、品牌形象10
2.8、产品分析与总结归纳(产品swot)10
2.8.1、优势10
2.8.2、劣势11
2.8.3、机会11
2.8.4、威胁12
3、消费者分析12
3.1、现有消费者构成12
3.2、现有消费者态度12
4、企业与竞争对手竞争状况分析13
4.1、企业在竞争中所处的地位13
4.2、企业竞争对手——五粮液13
4.3、竞争对手的基本状况14
5、企业与竞争对手以往广告对比17
5.1、桂林三花广告17
5.2、现有广告17
6、广告策略18
6.1、广告定位18
6.1.1、投放区域18
6.1.2、投放人群18
6.1.3、媒介选择18
6.2、广告计划18
6.2.1、广告目标18
6.2.2、广告分期说明18
7、广告表现策略19
7.1、广告主题19
7.2、广告诉求19
7.3、广告创意(三媒介创意)19
7.3.1、杂志广告创意19
7.3.2、高架广告创意19
7.3.3、广播广告创意20
8、公关活动20
9、广告预算与效果评估20
9.1、广告预算20
9.2、广告效果评估21
9.2.1、广播广告效果评估21
9.2.2、杂志广告效果评估21
9.2.3、高架广告媒介效果评测21
桂林三花象藏酒广告策划书
一、市场分析
1.1、宏观环境分析
1.1.1、政治法律环境分析
目前,我国社会主义市场经济制度己基本确立,现在正处经济高速发展时期,政治环境稳定,是白酒企业发展的黄金时期。
中国加入WTO为白酒走出国门提供了很好的机会,但同时洋酒对白酒的冲击也会更大,中国加入WTO对白酒企业来说就是一把双刃剑。
国家工商总局颁布于1996年1月1日起施行的《酒类广告管理办法》规范了酒类广告的内容和酒类广告的数量,使得白酒的营销成本上升;《食品质量认证实施规则-酒类》《饮料酒标签标准》以及白酒产品质量标准的修订等,对白酒行业的设定更高的技术门槛,有利于真正有实力的白酒企业进一步发展;2006年4月1日起,白酒行业进行消费税政策调整,取消粮食白酒和薯类白酒的差别税率,改为20%的统一税率,保留每斤白酒0.5元的定额税率从量征收政策。
2008年1月,两税合并,企业所得税从33%降为25%。
税收重大利好,增加利润10%以上。
新税制的实施将减少国内白酒行业的负担,尤其是大型白酒企业的负担,使高档酒尤其是名酒涨价所带来的压力得到缓解,盈利空间增加,从而提升企业的市场竞争力。
1.1.2、经济人口因素分析
据国家统计局公布的数据显示我国现有13亿人口,未来还会保持近千万的自然人口增长。
我国人口总的特点是基数大,预计到21世纪中叶中国人口将突破16亿。
对于白酒企业来说,庞大的消费人群无疑是一次巨大的机遇。
近20年来中国经济一直保持高速发展,特别是2004年到2007年GDP增速一直保持在10%以上。
人均国民收入和购买能力大幅度提高。
2008年末全国金融机构各项存款年末余额达到478000亿元,城乡居民储蓄存款221503亿元。
随着国民收入水平的提高,必将带来巨大的社会消费的增长,对于白酒企业来说这也是一个难得的市场机遇。
1.1.3、社会文化环境分析
中国的白酒历史悠久,拥有上千年的历史,早在商朝时期(距3200多年前),中国就已经掌握了利用酒曲酿酒的技术。
中华民族数千年的饮食文化中包含着丰富的酒文化,酒文化源远流长,几乎在所有的场合都离不开酒。
图1展示了中国白酒人均消费量增长统计。
图1
1.1.4、技术环境分析
白酒固态发酵技术是我国传统的酿酒技术。
随着技术的进步,出现了以提高出酒率为特征的液态工艺和固液结合的液态法白酒酿造技术,使白酒工业的整体技术水平有了明显提高。
在单位耗粮水平大幅度降低的同时,生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的应用方面都取得了重大进展。
白酒生产工艺现在已经基本定型,近年来各种先进设备的引入使得人们对白酒有了更加深刻的认识,如对浓香型白酒进行了气象色谱分析。
分析出白酒的主要成分。
这为白酒朝着更加科学的方向发展奠定了基础。
近年来出现的白酒勾兑技术使得企业能够生产出更加适合人们需求口味的白酒产品。
现代化的机械设备引入酿酒行业,这大大减轻酿酒的劳动强度,更加有利于白酒产业的进一步发展。
1.1.5、自然地理环境分析
漓江,特别是象鼻山的江底深潭涌出的地下泉水,质地纯甘,无杂物怪味,含微量矿物质,为三花酒提供了优良的“酒中之血”;其次,漓江流域的良种大米,粒大饱满,含淀粉率高达72%,是理想的“酒中之肉”;再者,市郊特产的曲香酒药草制成的酒曲,香气浓郁,是三花酒特有的“酒中之骨”。
三花酒之所以优质,除了与采用清澈澄碧,无怪味杂质的漓江水、优质大米、精选的酒曲有关外,还因为桂林冬暖夏凉的岩洞所构成的独特贮存条件,才使酒质愈加醇和芳香。
1.1.6、市场文化背景
千年古酒,渊远流长桂林酿酒业已有一千多年的历史,桂林三花酒起源于唐代。
早在唐宋时期,桂林的酿酒业已经十分发达。
唐代著名诗人宋之问在《桂州三月三》一诗中写到:
“始安繁华旧风俗,帐饮倾城沸江曲”。
诗中描绘的就是当时漓江两岸“帐饮倾城”酿酒的盛况。
水—酒之灵秀“水是酒之血”,桂林三花酒离不开漓江水。
好山好水酿好酒。
桂林三花酒是在象鼻山脚下打井,汲取地下泉水酿造,酿出的都是酒中珍品,离开了漓江水就再也酿不出这纯正的三花酒。
当代著名诗人贺敬之在《桂林山水歌》里赞道:
“三花酒兑一滴漓江水,祖国啊,对您的爱情百年醉!
”曲—酒之风骨曲是酒之骨。
桂林三花酒用的是小曲。
北宋田锡著《曲本草》,有小曲制作的论述,苏东坡称小曲“嗅之香,嚼其辣,揣之枵,然而轻,此饼之良者也”。
桂林三花的酒曲中添加了桂林特有的植物——桂林香草,酿造出上乘品质和风格独特的美酒。
醉乡—象鼻山传说,天上象神为三花姑娘从瑶池盗回神曲,用漓江水酿出桂林三花酒,被瑶池神将杀死,化为象鼻山。
玉帝觉得象神虽犯天规,然其心可鉴,其情可悯,封为酒神,守护桂林。
象鼻山独特的自然环境为酿酒提供了得天独厚的条件。
明代应天府通判张鸣凤称此处为“醉乡”。
得天独厚—象鼻山酒窖象山,古称漓山,为桂林市徽。
东涉漓水,西傍宁远,北依桃花江,南眺穿塔二山。
皓月碧水潺潺,青山古刹峨峨,领尽桂林山水之精华。
被世人誉之为市徽。
盖举世无双矣。
自古以来,桂林酒坊将酒藏于岩洞。
洞中冬暖夏凉,常年保持在20℃,由于临江,洞内还保持了一定的湿度。
桂林三花酒经洞内贮藏,老熟后,醇净绵甜,乃酒中珍品。
桂林三花酒名称的由来“漓水花,禾稻花,芳草花,三花香天下”。
桂林三花酒取清纯的漓江水酿成,即“漓水花”;采用桂北优质大米精酿,即“禾稻花”;选用桂林独有的香草制酒曲,及“芳草花”,“三花”由此得名。
桂林特有的地理环境孕育了桂林三花酒,桂林三花酒传统酿制技艺入选“广西非物质文化遗产”名录,同时还是“中国地理标志保护产品”。
1.2、微观环境分析
1.2.1、白酒的市场
2012年起白酒行业风波不断,从国务院提出“三公经费瘦身”、“塑化剂事件”,到中央军委下发“禁酒令”,白酒市场一度遭到冷遇,但这些并没影响人们对白酒的钟爱。
此次参加调查的28.5万名网友中,74%的人将白酒视为第一选择,其次是啤酒和红酒,分别占21.5%和8.8%。
过去三十多年,中国经济发展迅速,酒类消费显著增长,远远高于世界其他国家。
中国人的酒类消费中,69%为白酒,啤酒和葡萄酒分别占28%和3%。
尽管欧洲风格的啤酒葡萄酒在中国已站稳脚跟,但白酒仍然是主导。
中国人喝酒的地域差异也很明显,“酒量最高的省市”前十位分别是:
山东、河北、江苏、河南、北京、辽宁、安徽、山西、吉林和湖北。
其中,72%的山东网友年夜饭喝了超过三两以上的白酒,35%的人喝了半斤以上。
在饮酒量方面,山东人依然拔得头筹,日均饮酒中所含酒精为83.1毫升,相当于3.8两45度白酒或4瓶500毫升的瓶装啤酒,酒精完全被人体分解需要5小时54分钟。
1.2.2、本地白酒市场特征
纵观西南各省白酒市场,广西是最开放的市场之一,市场流行的品牌主要以川酒,皖酒,贵州酒为代表。
如:
五粮液旗下的金六福,浏阳河,还有皖酒,老伙计,青酒等品牌。
市场流行喝低度酒,消费主流在28—38度之间,口味以浓香型酒为主,广西的白酒市场份额大概分成三个档次,即120—360元为主的名酒系列,包括五粮液,茅台,剑南春,酒鬼等品牌,此类名酒一般销售高潮突发在节庆时段,也叫礼品酒,节庆酒;第二档即35—110元左右的销售量较大的商务酒,交际酒,因为这种档次的酒水大都被消费在酒楼,饭店,交际宴请场合,并多靠广吿,促销来拉动销量,也称广吿酒,流行酒。
这类的白酒品牌川酒,贵州酒,皖酒占了大部分,如金六福,浏阳河,青酒,小糊涂仙,皖酒王,老伙计等,所有的这些流行酒占当时广西中挡酒消费市场的90%以上,第三挡酒在10—30元之间,基本为地产品牌,如桂林三花,湘山酒,蛤蚧酒等,此类酒基本为家庭消费用途。
尽管广西全区白酒品牌众多,但是在总体市场范围内却没有出现一个优势较为明显的领导品牌。
基本上一个地区流行一个地区的白酒品牌,这相对象藏酒者而言,或许意味着可能是一个难得的寻求入市突破的契机。
图2显示了桂林三花酒消费者分布。
图2
1.2.3、STOW分析
S-----优势,桂林三花酒是广西名优产品、桂林三宝之一,具有悠久的历史,品牌知名度很高。
公司拥有白酒、啤酒、果露酒、醋四大类共25个系列一百多个品种。
主导产品“桂林三花酒”源于唐代,有上千年酿造历史,是“中国米香型白酒的代表酒”,以“酒质晶莹、蜜香清雅、入口柔绵、落口爽洌、回味怡畅”的风格在中国白酒中独树一帜。
与茅台、泸州老窖及五粮液、汾酒一起,成为中国白酒四大基本香型的领军品牌。
曾荣获具有世界权威的“布鲁塞尔金奖”,享有“中国米酒之王”的美誉。
同时,桂林是中国优秀的旅游城市,每年到这来的海内外游客数以亿计。
人口流动性大,三花酒作为桂林三宝之首,知名度高,是每个到这来的游客必尝的特产。
除此之外,作为特产,游客们肯定还得打包带走。
桂林旅游的发展也带动了商业的发展,随之而来的就是商务用餐的增加。
这些都表明了桂林地区三花酒的市场潜力巨大。
最近几年,随着社会经济的发展,三花酒也发展迅速。
在连续多次获得海内外盛誉后,企业也注重其的品牌建设、酒文化和企业文化建设,企业还投资了大量资金进行广告宣传。
销售渠道也开始逐渐多元化。
以上所说都是三花酒的优势所在,为三花酒的发展奠定了良好基础。
T-----劣势,桂林三花酒未形成高端白酒品牌形象,由于受散装三花酒和老桂林三花酒中低档的品牌形象影响。
桂林三花酒快速打入高档酒市场有一定的难度。
产品线结构不清晰,缺乏系统规划。
除此之外,三花酒现在的销售渠道也存在一些问题,比如销售渠道混乱、串货现象严重、渠道冲突等等,这些都严重制约了三花酒的发展。
O-----机会,随着桂林旅游业的发展,桂林商业也迅速发展起来,各种商务用餐、家庭用餐增多,酒量需求也大大增加。
随着广西北部湾的开发,政府对地方性的产业发展也给以了很多政策性的扶持与帮助,包括资金、技术等等。
东盟博览会在南宁的举办也吸引了全球各地的关注,也吸引了人们对广西的关注,甚至是对桂林三花酒的关注。
三花酒可以利用东盟博览会对其进行大量的宣传,也可以利用各种酒茶饮品、收藏品展览会、药品保健品展览会等对其宣传。
还可以借此机会进行展会销售。
现在的商业发展迅速,广告业也不甘其后,发展迅猛。
企业可以利用各种媒介进行组合宣传,包括电视、报纸、杂志、广播。
企业可以抓住机会,对产品进行系列性的报道、讲解。
三花股份有限公司还可以和旅行社进行合作,让导游尽量对游客们宣传三花酒,进而吸引购买。
和经营土特产的商家合作,提供各种包装精美、品种齐全的系列酒。
W-----威胁,强势品牌寡头割据,品牌忠诚度不高,大品牌占据强势的区域市场,较难攻破。
强势品牌传播投入大,地方品牌地方保护强。
三花酒虽然在广西地区比较有名,但是对外来游客来说只是有耳闻,或许并未了解。
这样就不会现成品牌忠诚。
现在的白酒市场在桂林地区还是竞争越来越激烈,渠道建设并不好设计,还很容易被竞争对手模仿。
渠道问题层出不穷,分销商们恶如我诈,为了利益随便串货,并不团结。
不好管理。
综上所述,桂林三花酒这老牌酒在市场上还是面对越来越复杂的形式,要想在竞争激烈的市场站住脚跟,谋得一席之位,非得有特别法宝不可。
二、产品分析
2.1、产品特点
三花酒之所以优质,除了与采用清澈澄碧,无怪味杂质的漓江水、优质大米、精选的酒曲有关外,还因为桂林冬暖夏凉的岩洞所构成的特有的贮存条件,才使酒质愈加醇和芳香。
三花酒无色透明,蜜香清雅,入口柔绵,落口爽洌,回甜,饮后留香。
适量饮用,可提神,活血,有益健康。
三花酒酒质清澄透明,酒味醇厚芳香,饮后回甜,独具一格。
清,源自漓江的清澈水源酿就,清玉通透,绽放着纯净的光芒。
醇,始于唐朝,历经千年,取水于漓江,象鼻山畔,风华无我,一心专业。
浸,万年恒温洞室,吸纳天地精气,窖藏逾百年,构筑精妙环境才有了成熟的洞,才产得优秀的酒。
润,酒质晶莹,蜜香清雅,入口柔绵,落口爽洌,回味怡畅。
2.2、产品价格分析
2.3、生产工艺
2.3.1、生产设备流程
(1).蒸饭工序:
泡米、装甑、烧火、初蒸、泼第一次水、续蒸、泼第二次水、复蒸。
(2).糖化工序:
搅散、摊冷、加酒药粉、下缸、开窝。
(3).发酵工序:
加温水、泡糟、挖入醅缸、发酵。
(4).蒸酒工序:
入锅、蒸馏、除去酒头、接酒、除去酒尾。
(5).成品:
质量鉴定、陈酿、化验、装瓶、出厂。
流程如图3所示。
图3
2.3.2、酿造工艺
图4展示了桂林三花的酿造工艺。
图4
2.4、外观包装
图5
桂林三花象山洞藏酒采用深绿色陶瓷瓶乘装,象征着桂林象鼻山树木青葱的颜色;瓶颈画着一个捆绑着瓶颈的中国结,与整个瓶身溶为一体,象征着桂林三花酒是中国酒中老字号;瓶身正中央横写着桂林三花酒,以楷体字印刻在瓶身上,体现品牌。
如图5所示。
图6
瓶底用手写版的字写着桂林牌,中间用简笔画着象鼻山的画面,体现品种。
如图6所示.
图7
图8
图9
图10
图11
象山洞藏酒内部盖子为木塞,有利于密封酒,保持酒味醇正,且提高酒的档次;外包装正面如上图所示,左上角印有桂林三花酒字样,右上角有中国老字号的标;外包装后侧面印有桂林三花酒标志,和桂林三花酒的来源,是使得产品正版并外包在富含文化气息;外包装左侧面印有产品简介和生产许可标志;外包装右侧面印有与左侧面内容相同内容的产品介绍。
如图7、8、9、10、11所示。
2.5、与同类产品比较
湘山酒是中国小曲米香型白酒的杰出代表。
精品湘山酒是采用精选优质大米加特制小曲,秉承千年严格的传统工艺悉心酿制而成。
窖藏多年,量少而品精。
酒色晶莹透亮,味蜜香清雅而芬芳,入口甘美绵甜,回味悠长怡畅,是不可多得的珍品。
桂林三花酒是中国米香型白酒的代表,被誉为米酒之王,是桂林人的骄傲。
桂林三花酒以其历史悠久,工艺独特、品质优良而倍受中外游客的青睐。
属米香型小曲白酒。
在口感方面湘山酒酒色清亮透明、味蜜香、清雅而芬芳,入口甜,落口甘冽而净,回味怡畅。
三花酒除了与采用清澈澄碧,无怪味杂质的漓江水、优质大米、精选的酒曲有关外,还因为桂林冬暖夏凉的岩洞所构成的特有的贮存条件,才使酒质愈加醇和芳香。
三花酒无色透明,蜜香清雅,入口柔绵,落口爽洌,回甜,饮后留香。
适量饮用,可提神,活血,有益健康。
三花酒酒质清澄透明,酒味醇厚芳香,饮后回甜,独具一格。
在品种方面三花酒主要有象山水月桂林三花酒、青花梅瓶桂林三花酒、象山藏三花酒(36度)、美陶瓶特酿(55度、36度)、桂林三花百年酒(53度、38度)、水晶瓶特酿桂林三花酒(36度)、普通桂林三花酒(32度、38度、52度)。
湘山酒主要有湘山神酒、湘山一樽酒、湘山醇、湘山粮液。
在价位方面湘山酒分为中高端、中低端跟光瓶酒三个档次。
比较突出的是桂系列一号跟三号是高端,价位分别是1180跟680;八桂青花系列二十年跟十五年888、428;中低端是老坛系列十五年、十年228跟128。
三花酒分为中高端、中低端和光瓶酒三个档次。
中高端酒主要是年份较久的藏酒,且具有收藏价值。
2.6、目标市场定位
历年来,桂林三花酒的消费群体主要包括桂林本地年长的人群,到桂林旅游的游客,主要以中高端和中低端为主,其实桂林三花酒是一种很有文化底蕴的酒,是我国非物质文化遗产之一,我们应把桂林三花酒扩展到广西以外省市,并逐步走向高端市场,是得桂林三花酒成为全国家喻户晓的商品酒。
2.7、品牌形象
在消费者心目中,桂林三花酒是桂林特产之一,桂林三花酒是平时小酌的普通白酒而已,因此会在购买桂林特产时购买包装较精美的中低端或中高端三花酒,或在平时生活临时买酒时选购三花酒。
然而自桂林三花酒逐渐打开并占领白酒市场一部分市场份额时,其他各种品牌的三花酒也涌入市场,这些酒主要是以削弱桂林三花酒品牌特点为主要手段,抢占白酒市场份额。
但这些酒的口感远差于桂林三花酒或与桂林三花酒差别太大,使得消费者对桂林三花的识别度下降,不利于桂林三花酒品牌形象的树立。
2.8、产品分析与总结归纳(产品swot)
2.8.1、优势
(1)天下名胜,蜚声海外桂林,中国的重点风景旅游城市和历史文化名城,她拥有得天独厚的国家级风景名胜区,被誉为世界最美丽的城市之一。
地域品牌彰显名酒品牌底蕴。
完全可以与茅台媲美。
(2)渊源久长,历代享名。
“三花酒”之名,始于清末。
因其酒的酿造要蒸熬三次,曰“三熬酒”。
由于酒质纯,装入瓶内用力摇动会泛起泡花,且久不消失,又叫“三熬堆花酒”,简称为“三花酒”。
(3)三花盛开,聚首三宝。
桂林三花酒是富于广西地方特色的名酒,在全国历次白酒质量评比中多次名列前茅,行家们认为它是全国米香型白酒的代表。
桂林三花酿造已有悠久的历史,宋代,桂林的酿造业即已发展,《桂海虞衡志》说:
“及来桂林,而饮瑞露,及尽酒妙,声震湖广。
桂林三花酒”源于唐代,有上千年的酿造历史,被誉为“桂林三宝”之首。
2.8.2、劣势
(1)品牌延伸缺乏全面整合。
更好利用三花酒的品牌延伸和有效整合利用,没有充分利用三花品牌的原有市场品牌效应,而是另辟蹊径、另起炉灶。
这样的品牌战略需要投入更多的品牌资源,包括传播、推广、渠道等。
(2)无形资产断层天机尽泄。
1981年当时的三花酒厂在注册商标时,只注册了“桂林牌”,而没有注册“三花”。
根据《商标法》规定,表示商品的品质、特征和生产工艺的,不能注册商标。
因此,“三花”作为商标无法被注册成功,导致品牌资源缺失。
(3)地域优势失去品牌共鸣。
桂林作为中国的重点风景旅游城市和历史文化名城,有着悠久的历史,如此“山水甲天下”的声名优势,却没有被很好利用,而且桂林牌商标已经具有多年历史,为什么没有得到很好挖掘?
(4)品牌文化失去传承演绎。
桂林自改革开放以来,旅游业得到了迅猛的发展。
自然资源和人文资源浑然一体。
有各具特色的漓江、芦笛岩、尧山等桂林市景区和以花坪、秦堤、灵渠、猫儿山青狮潭水库为主的外环景区。
如此的旅游文化名称,为什么失去旅游与酒文化的融合?
2.8.3、机会
(1)品牌整合,规模效应。
根据实际,对桂林品牌进行全面整合,做好、做强、做品牌。
毕竟桂林牌已经注册成为商标,完全可以全力打造桂林牌这个白酒品牌,作为广西的商务用酒品牌,而且桂林声誉国内外,众人皆知,有利品牌传播。
在规模、质量、价格和营销诸方面大力提升竞争力,政府在资金和管理上给予强力支持是完全必要的,要当机立断,不可坐失时机。
(2)文化支撑,填补空白。
桂林的名胜古迹和文化名城的渊源正是白酒品牌文化的丰富土壤。
突破品牌瓶颈,在品牌价值的塑造上必须充分挖掘产品特色,产品文化,消费者亲和力、渠道的紧密性等关键性因素,从而保持地产酒品牌的独特优势。
广西应该充分利用桂林这个独特的区域传统文化资源,把产品文化提炼为品牌文化,地方民族白酒品牌将具有十分丰富的品牌内涵。
(3)地产品牌,突破瓶颈。
地产酒品牌瓶颈的突破重要的是寻找品牌的竞争力,包括产品特点、产品文化、香型特色、消费者忠诚、渠道便捷、地缘人缘关系等等。
这些因素都可能成为地产酒独特的品牌竞争力。
桂林三花酒是广西的一个地产酒品牌,作为"桂林三宝"之一,它的产品特色十分鲜明,是国内米香型白酒的典范,在市场上一直享有广西白酒第一品牌之誉。
政府部门应该注重扶持桂林牌这个地产标志的白酒品牌,进一步打造巩固桂林牌这个广西地产标志白酒品牌。
2.8.4、威胁
(1)作为广西白酒龙头企业,成为所有竞争对手的赶超目标。
(2)多种消费品的成本趋向下降,原因是制造成本的降低。
制造成本降低的主要原因是生产外包给了世界上的低成本地区。
这导致了价格竞争,恶性价格竞争是一个威胁。
三、消费者分析
3.1、现有消费者构成
目前,随着中国白酒市场的竞争愈趋激烈化,越来越多的白酒品牌纷纷把市场目标指向中高端的白酒消费市场。
桂林三花酒作为广西的品牌酒之一,在本土具有较强的竞争优势,但是其高端的白酒品牌在全国却没有占据一席之地。
为了在全国范围内扩大其品牌的影响力,成功地打进白酒中高端市场,桂林三花必须推出一款以中高端白酒市场为主导的产品,而象藏酒作为中高端市场的主打产品,其消费者定位明确为具有中高等收入以上的社会阶层。
中高等收入以上的社会阶层他们往往是中高端白酒的消费主体。
首先,他们是一群具有现代气息、有钱有势的意见领袖。
他们的职业大多为政府官员、公司老板、个体业主、高级管理人员、高级雇员、准大款型的人物等。
人数不多,这样的人在每个城市总人口中也不超过6%。
其次,有一点经济实力,事业小有成就,是所谓社会上“有头有脸”的人物,至少也是“混得不错”的精明人士,像老板身边的“红人”,小有权力的“实权派”,或生意做的不错。
都在社会上,至少在某一区域里,有一定的“影响力”,年龄多在28~58岁之间,年富力强,是社会的中坚力量,从某种意义上讲,属于社会上比较进步的成功人士。
在心理特征方面:
他们虚荣心
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